葡萄酒企業(yè)，如何快速提升品牌價(jià)值?

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐

品牌營銷，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語了。

葡萄酒企業(yè)在經(jīng)過了起步階段、高速發(fā)展階段后，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。

近年來,葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,高端市場(chǎng)由國外進(jìn)口品牌所控制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中低端市場(chǎng)則由國內(nèi)一些品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”，而其結(jié)局無外乎如下幾種：

結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；

結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；

結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng)；

近期，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生多次在上海、北京等地出席葡萄酒品牌營銷高峰論壇，在論壇上，作為主講嘉賓，于斐先生提出的葡萄酒品牌營銷運(yùn)作手法和策略受到了與會(huì)葡萄酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的一致肯定。

那么，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價(jià)值呢？

品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。

一個(gè)商品有無品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同，銷售價(jià)格也有很大區(qū)別。也就是說，同種商品，不同的品牌，其市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)存在著很大差異。

由此可見，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。

產(chǎn)品整合創(chuàng)新——成功的基礎(chǔ)

菲利普·科特勒曾說過，顧客最重要的是產(chǎn)品。

市場(chǎng)營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)?！案?jìng)爭(zhēng)要取勝，質(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)才能競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力呈正比。消費(fèi)者購買商品，是選擇該商品的使用價(jià)值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量，包括外觀質(zhì)量，因此，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存。

面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，葡萄酒企業(yè)必須力爭(zhēng)做未來市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

那么，什么樣的產(chǎn)品會(huì)成為未來市場(chǎng)的主流產(chǎn)品？
　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，應(yīng)該是四個(gè)方面，所謂高端就是知名廠家出來的知名產(chǎn)品，這個(gè)就是說它是一個(gè)高端產(chǎn)品的界定。再一個(gè)就是品質(zhì)上的，就是一個(gè)品質(zhì)價(jià)值比較高，這也是高端品質(zhì)，因?yàn)槠焚|(zhì)高，這是一個(gè)概念。另外，還有一點(diǎn)，特殊的、稀少的東西，特殊的地理位置，特殊的產(chǎn)地產(chǎn)出來的東西，它就是高端東西，比較稀有。再一個(gè)就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀，使品牌價(jià)值升級(jí)，這四點(diǎn)決定產(chǎn)品成為主流。

一個(gè)企業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者的信任，便失去了競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)的勝敗，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷量上反映出來。產(chǎn)品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大。產(chǎn)品的銷售量，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會(huì)的和個(gè)人的需要。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌，就是產(chǎn)品對(duì)于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性和人們的要求越接近，產(chǎn)品就越受到用戶的歡迎。所以，企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上下功夫。

要?jiǎng)?chuàng)立自己的葡萄酒品牌。從了解葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣開始。更重要的是,葡萄酒也面臨洗牌運(yùn)動(dòng),許多國內(nèi)葡萄酒品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,形成了所謂的寡頭的一部分,但它仍然是一個(gè)精致的葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)系,因?yàn)槭袌?chǎng)有太多的或未被開發(fā),或是不深的發(fā)展,影響的范圍也出現(xiàn)一些不可靠的寡頭們的現(xiàn)象,與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費(fèi)者更了解,大眾市場(chǎng)也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生,洗牌在即,其中有沒有你的葡萄酒的品牌呢?

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)和制造水準(zhǔn)已不相上下，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重服務(wù)制勝，為顧客提供超值服務(wù)，以此來增強(qiáng)品牌的價(jià)值，達(dá)到吸引顧客的目的。

質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)r(jià)值通過品牌而得到體現(xiàn)，滿意周到的服務(wù)成為品牌的附加價(jià)值。

價(jià)值整合創(chuàng)新——成功的前提

品牌的價(jià)值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量和服務(wù)不過硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌。

但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價(jià)值形成的一個(gè)必要條件，而不是充分條件。也就是說，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會(huì)有很高的品牌價(jià)值，更不可能成為名牌，但高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會(huì)有很高的品牌價(jià)值或必然成為名牌。
　　在產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)、階段都有服務(wù)介入，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)。而不斷提供超乎客戶想象的價(jià)值服務(wù)，是培養(yǎng)未來消費(fèi)忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)順利、長遠(yuǎn)銷售的必要保障。

目前，北京作為國內(nèi)葡萄酒重點(diǎn)消費(fèi)城市，匯集眾多葡萄酒品牌，已經(jīng)成為全國葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一。像**君頂華悅(北京)俱樂部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場(chǎng)樹立標(biāo)桿，為世界各地的消費(fèi)者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗(yàn)及高品位的中國文化享受。

　　作為國內(nèi)的高端葡萄酒銷售模式，**君頂華悅(北京)俱樂部的成立，得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，也將帶動(dòng)葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展?！?span style="font-family:Times New Roman;">**君頂華悅(北京)俱樂部希望更多的消費(fèi)者了解葡萄酒文化，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活品質(zhì)的提高?！?/span>

品牌營銷是品牌價(jià)值的重要來源。

品牌營銷主要是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造品牌價(jià)值，而產(chǎn)品營銷是通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。因此，品牌營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和未來的可持續(xù)發(fā)展。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；能夠提高企業(yè)美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是影響品牌價(jià)值的重要因素。

資源整合創(chuàng)新——成功的來源

 以往我們談?wù)?a target="_blank">葡萄酒的時(shí)候都以行業(yè)為背景，很少有以產(chǎn)業(yè)為背景的。

而實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)為背景，而不同的產(chǎn)業(yè)之間又是相互關(guān)聯(lián)的。葡萄酒的運(yùn)營從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)方面的轉(zhuǎn)化是一種必然，也是行業(yè)成熟的標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)才是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的核心。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)價(jià)值鏈，是通過關(guān)聯(lián)來體現(xiàn)價(jià)值的鏈條。它是一種形態(tài)，更是一種生態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈之間具有一種邏輯關(guān)系和時(shí)空的布局。

中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈目前不夠完善，還沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣泛的范圍，例如“種植(種植農(nóng))、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(研發(fā))、生產(chǎn)(企業(yè))、銷售(經(jīng)銷商)、零售(終端賣場(chǎng))、消費(fèi)(飲用)”等六個(gè)部分，這六個(gè)部分形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每一個(gè)部分都有若干分支，總體可以劃分為三大平臺(tái)：生產(chǎn)平臺(tái)、銷售平臺(tái)、消費(fèi)平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競(jìng)爭(zhēng)力及單一競(jìng)爭(zhēng)力做好都可以成功，但獲取的價(jià)值不同。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合是關(guān)鍵。

目前業(yè)內(nèi)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上比較混亂，很多時(shí)候是交叉的，而且做得不深不透。當(dāng)一個(gè)行業(yè)越來越成熟的時(shí)候，這種產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)越來越清晰、越來越細(xì)分。

作為行業(yè)經(jīng)營者來說，必須弄清楚以下幾個(gè)問題，才能更好地參與產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)：

      第一：行業(yè)本質(zhì)

這個(gè)問題是非常關(guān)鍵的，它決定了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。任何一個(gè)行業(yè)如果要談及這個(gè)行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實(shí)是非常之廣博的，無法一言以蔽之。

任何一個(gè)行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的差異所造成的不同。但每一個(gè)行業(yè)都有自己的共性，地產(chǎn)的行業(yè)本質(zhì)是建筑的生活藝術(shù)，汽車的行業(yè)本質(zhì)是代步的工具，電腦的本質(zhì)是信息和效率，醫(yī)藥的本質(zhì)是健康等等。葡萄酒的行業(yè)本質(zhì)是感悟和體驗(yàn)。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運(yùn)作過程中，如何體驗(yàn)和感悟到其中美好，這決定了企業(yè)生命的長度和寬度。

      第二：宏觀經(jīng)濟(jì)

      宏觀經(jīng)濟(jì)決定了產(chǎn)業(yè)鏈的長度和厚度，特別是產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈不是孤立的，而是和整體經(jīng)濟(jì)形式密切相關(guān)的。當(dāng)前，中國宏觀經(jīng)濟(jì)雖然比較健康，但也依然面臨著金融危機(jī)的更大影響，葡萄酒消費(fèi)雖然不象有些產(chǎn)業(yè)那樣受的影響大，但也需要及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。中國經(jīng)濟(jì)的過熱與過冷都會(huì)影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)形態(tài)。同時(shí)，中國整體經(jīng)濟(jì)地位和國家的產(chǎn)業(yè)政策，也會(huì)影響葡萄酒的經(jīng)營。這些都會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)出來。比如運(yùn)作國外酒，產(chǎn)品價(jià)格受農(nóng)業(yè)狀況(包括自然氣候和國家政策)的影響，那么，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè)就需要密切留意其中的風(fēng)險(xiǎn)。又例如匯率的問題，也是非常的。

      第三：運(yùn)作模式

運(yùn)作模式是能否取得成功的重要保證。

當(dāng)前國內(nèi)的一些運(yùn)作比較成熟的葡萄酒特別是進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)，都基本形成了自身獨(dú)特的運(yùn)營模式。

當(dāng)然，現(xiàn)在的進(jìn)口酒的運(yùn)營模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個(gè)做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問題。同時(shí)，運(yùn)營模式是不能復(fù)制的，它必須結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)特別是資源狀況來制定，而且還要經(jīng)過長期的運(yùn)作來逐步完善。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運(yùn)營模式，其核心在于贏利模式。

      第四：創(chuàng)造價(jià)值

      這是產(chǎn)業(yè)鏈的真正的本質(zhì)。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價(jià)值這一目的來制定的，包括自身的價(jià)值和對(duì)方的價(jià)值，只有這兩種價(jià)值有機(jī)結(jié)合才能使競(jìng)爭(zhēng)變得真正有意義。

資本、技術(shù)整合創(chuàng)新——成功的條件

雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續(xù)5年都以20%的速度在增長，但是登陸資本市場(chǎng)的公司卻不多。

據(jù)了解，滬深兩市總共有5家葡萄酒類上市公司，他們分別為張?jiān)?span style="font-family:Times New Roman;">A（000869）、ST中葡（600084）、*ST通葡（600365）和莫高股份（600543）、*ST廣夏（000557）。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產(chǎn)品的公司統(tǒng)計(jì)上，則共有12家葡萄酒公司。其中，張?jiān)?span style="font-family:Times New Roman;">A的業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)步增長，雖然該公司還沒有披露2011年的業(yè)績(jī)，但是從公司去年中報(bào)可以看出，在紅酒高速發(fā)展的今天，張?jiān)?span style="font-family:Times New Roman;">A的業(yè)績(jī)穩(wěn)定，且加大產(chǎn)業(yè)布局，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)則表現(xiàn)一般。
　　雖然上述個(gè)別葡萄酒上市公司的表現(xiàn)不盡人意，但是市場(chǎng)上對(duì)于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張?jiān)?span style="font-family:Times New Roman;">A及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴(kuò)大種植面積，加上各路資本的投入，都在清晰的說明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽行業(yè)，而如何引領(lǐng)其健康發(fā)展才是目前的當(dāng)務(wù)之急。
       近年來，中國的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)快速升溫，在拉菲等國際頂級(jí)葡萄酒的“啟蒙”下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值中樞得以大大提高。在葡萄酒價(jià)格迎風(fēng)飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入。在國內(nèi)，茅臺(tái)、古井貢、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產(chǎn)線，西南證券、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè)。在國外，不少企業(yè)（如寧夏紅集團(tuán)）和名人（如姚明、趙薇等）紛紛走出國門，直接購買當(dāng)?shù)鼐魄f，不僅獲得了葡萄園，更是獲得了大塊的土地和建筑，頗有些“葡萄酒地產(chǎn)”的韻味。除此之外，葡萄酒在中國也已經(jīng)快速的完成了其金融屬性的“附體”，不少葡萄酒交易所/中心紛紛閃亮登場(chǎng)。
　　但是，在葡萄酒消費(fèi)量、消費(fèi)額突飛猛進(jìn)的背景下，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發(fā)展。統(tǒng)計(jì)顯示，A股市場(chǎng)上僅有的5家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有3家均為ST公司，由此可見，葡萄酒概念的上市公司在資本市場(chǎng)上不僅沒有形成氣候，更缺乏業(yè)績(jī)支持。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會(huì)繼續(xù)下降。
　　因此，通過排除法不難看出，中國葡萄酒市場(chǎng)的紅火背后，主要是國外進(jìn)口葡萄酒在做推手。從2007年至今，進(jìn)口葡萄酒占國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的比重從不到5%提高到24%左右，5年之間翻了將近5倍。
　　被快速催熟的葡萄酒市場(chǎng)也不可避免地出現(xiàn)其它行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn)，就是“亂”字當(dāng)前，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口低端葡萄酒紛紛披上進(jìn)口高端葡萄酒的外衣，市場(chǎng)上魚龍混雜，“李鬼”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“李逵”，使得消費(fèi)者越來越把葡萄酒視為“雷池”，不敢輕易出手。

市場(chǎng)整合創(chuàng)新——成功的方向

那么，對(duì)于中國葡萄酒行業(yè)而言，在進(jìn)口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢？

其實(shí)，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，不在于大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，而在于其深厚的歷史文化。

說白了，拉菲、拉圖、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化、現(xiàn)代化，而是文化。而這一點(diǎn)，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的。茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)，其實(shí)賣的也是文化，但是，茅臺(tái)、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產(chǎn)品上，因此，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無非是利用已有渠道和白酒品牌，來個(gè)一菜多吃而已，單就葡萄酒而言，很難再造出一個(gè)葡萄酒行業(yè)中的茅臺(tái)和五糧液。
　　如此而言，并不是說中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只能困守“沒文化”的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘。

葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化，這是需要長期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產(chǎn)線。如果真的有志于葡萄酒產(chǎn)業(yè)，那么應(yīng)該做好幾代人的準(zhǔn)備。當(dāng)然，在目前情況下，這似乎有些不太現(xiàn)實(shí)，因此中國資本對(duì)法國波爾多地區(qū)酒莊的并購也層出不窮，意欲連文化一塊買來。不過，從現(xiàn)有情況來看，鮮見成功案例。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，中國并不缺乏購買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng)。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識(shí)、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

    從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠”的過程，這個(gè)過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。

可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的*紅、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

目前，葡萄酒不僅在北京、上海、廣州這三大城市有著許多忠實(shí)的消費(fèi)者，而且在我國的省會(huì)城市、一些地級(jí)城市、縣級(jí)城市葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體也在迅速增加。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領(lǐng)、上班族中新的時(shí)尚元素。在2010年我國葡萄酒市場(chǎng)容量達(dá)到200億元左右。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知還相對(duì)較低，除張?jiān)?、長城等少數(shù)幾個(gè)全國性的知名品牌外，多數(shù)都是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如天津的王朝，北京的豐收、龍徽，煙臺(tái)的威龍，吉林的通化等，地方中小葡萄酒企業(yè)數(shù)量更多?？梢娭袊咸丫剖袌?chǎng)仍處在群雄割據(jù)時(shí)代，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的大企業(yè)，中小葡萄酒企業(yè)以及新進(jìn)入的品牌，都同樣存在做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會(huì)認(rèn)為，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，這都是下列原因所致：

一是盲目自信，主觀臆斷，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒，實(shí)在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的。

二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。

在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。

越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國市場(chǎng)立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。

四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。

別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊。

現(xiàn)在，葡萄酒已經(jīng)越來越多的走進(jìn)人們的生活中，但觀察中國的葡萄酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國產(chǎn)葡萄酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢？

總結(jié)下來，還是品牌欠缺張力。

首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記??？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現(xiàn)階段，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性，這種文化個(gè)性是其他品牌所無法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新。
     葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營銷活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展。
     葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實(shí)本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度。

目前很多葡萄酒企業(yè)構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面，忽略了品牌識(shí)別傳播、訴求傳遞、理念傳達(dá)等立體化、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。

 相反，進(jìn)口葡萄企業(yè)擅長的是對(duì)品牌構(gòu)建的毅力和耐力，而這些正是國產(chǎn)葡萄企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化還是理念的塑造，都非常到位，這就是他們對(duì)品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。

“第一”要?jiǎng)龠^“更好”

 品牌是什么？有人說品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，品牌就是消費(fèi)者選擇的理由?？ㄋ固赝瞥龅漠a(chǎn)品為什么在短短幾年時(shí)間取得了較大的成功，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網(wǎng)是最好的嗎？答案是未必，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在挑選葡萄酒時(shí)非常茫然，品牌太多了，形象都差不多，讓人難以辨別。

 在葡萄酒市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng) “萬金油”還是當(dāng)“一招鮮”？

 放眼看去，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多，背景好，個(gè)個(gè)都有神奇的文化底蘊(yùn)，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)。對(duì)此，該怎么辦？

著名品牌營銷專家于斐先生指出，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過的品牌，才能成就葡萄中國佳酒招商網(wǎng)產(chǎn)品的好市場(chǎng)。當(dāng)問起中國第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰時(shí)，很快就會(huì)有人說出許海峰這個(gè)名字，但問起第二位是誰時(shí)？可能就說不出來了。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說明：“第一”要?jiǎng)龠^“更好”。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先印入消費(fèi)者腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。

葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”，產(chǎn)品的品牌差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今的市場(chǎng)利器。

 要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的，而是要喊出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

 品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

在著名品牌營銷專家于斐先生看來，葡萄酒有關(guān)品牌營銷可采取以下對(duì)策：

（一）渠道控制
     渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對(duì)渠道資源的控制力。

在中國市場(chǎng)，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購，可以做，但想通過團(tuán)購將品牌做起來，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。在中國，團(tuán)購就是關(guān)系營銷，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐?？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。
    （二）品牌贏勢(shì)
     長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高。

目前，在中國市場(chǎng)上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張?jiān)?、長城、王朝等。但是，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多，更多的是沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場(chǎng)大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入市，以引發(fā)市場(chǎng)營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽(yù)度，贏得營銷大勢(shì)。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長?，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。
    （三）文化融合
     任何市場(chǎng)營銷必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念、文化等層面問題，否則，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進(jìn)入中國國內(nèi)市場(chǎng)前，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。市場(chǎng)營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個(gè)門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對(duì)待的。

中國葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)，市場(chǎng)潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整，最終使國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣?huì)效益。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，中國葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富。在國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下，國外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國這個(gè)大市場(chǎng)。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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