葡萄酒企業(yè)，如何快速提升品牌價值?

藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐

品牌營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。

葡萄酒企業(yè)在經過了起步階段、高速發(fā)展階段后，不得不由于經濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調整期。

近年來,葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場由國外進口品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由國內一些品牌把持，競爭慘烈。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結局無外乎如下幾種：

結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失；

結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬；

結局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場；

近期，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生多次在上海、北京等地出席葡萄酒品牌營銷高峰論壇，在論壇上，作為主講嘉賓，于斐先生提出的葡萄酒品牌營銷運作手法和策略受到了與會葡萄酒企業(yè)負責人的一致肯定。

那么，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價值呢？

品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

一個商品有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同，銷售價格也有很大區(qū)別。也就是說，同種商品，不同的品牌，其市場價格就會存在著很大差異。

由此可見，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。

產品整合創(chuàng)新——成功的基礎

菲利普·科特勒曾說過，顧客最重要的是產品。

市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎?！案偁幰伲|量要過硬”，優(yōu)質才能競爭，產品質量與產品競爭能力呈正比。消費者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內在質量，包括外觀質量，因此，質量優(yōu)良的產品，具有強大的競爭力，企業(yè)必須從提高質量中求生存。

面對市場的激烈競爭，葡萄酒企業(yè)必須力爭做未來市場的主流產品。

那么，什么樣的產品會成為未來市場的主流產品？
　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，應該是四個方面，所謂高端就是知名廠家出來的知名產品，這個就是說它是一個高端產品的界定。再一個就是品質上的，就是一個品質價值比較高，這也是高端品質，因為品質高，這是一個概念。另外，還有一點，特殊的、稀少的東西，特殊的地理位置，特殊的產地產出來的東西，它就是高端東西，比較稀有。再一個就是依靠文化傳統的積淀，使品牌價值升級，這四點決定產品成為主流。

一個企業(yè)，如果產品質量得不到消費者的信任，便失去了競爭的物質基礎。競爭的勝敗，首先從企業(yè)產品在市場的銷量上反映出來。產品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大。產品的銷售量，首先取決于該產品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產品質量、品牌，就是產品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是產品特性。產品的特性和人們的要求越接近，產品就越受到用戶的歡迎。所以，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產品質量和品牌上下功夫。

要創(chuàng)立自己的葡萄酒品牌。從了解葡萄酒消費習慣開始。更重要的是,葡萄酒也面臨洗牌運動,許多國內葡萄酒品牌經過多年的發(fā)展,形成了所謂的寡頭的一部分,但它仍然是一個精致的葡萄酒市場的關系,因為市場有太多的或未被開發(fā),或是不深的發(fā)展,影響的范圍也出現一些不可靠的寡頭們的現象,與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費者更了解,大眾市場也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生,洗牌在即,其中有沒有你的葡萄酒的品牌呢?

隨著經濟的不斷發(fā)展，科學技術得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產品，其設計和制造水準已不相上下，其質量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產品，就很難在競爭中取勝。因此，百年老店除了注重產品的質量，還注重服務制勝，為顧客提供超值服務，以此來增強品牌的價值，達到吸引顧客的目的。

質量和服務是百年品牌的生命，優(yōu)質商品的內在質量價值通過品牌而得到體現，滿意周到的服務成為品牌的附加價值。

價值整合創(chuàng)新——成功的前提

品牌的價值以產品質量和服務為基礎，質量和服務不過硬的產品肯定成不了名牌。

但是，產品質量和服務僅僅是品牌價值形成的一個必要條件，而不是充分條件。也就是說，質量和服務不高的產品肯定不會有很高的品牌價值，更不可能成為名牌，但高質量、高服務的產品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌。
　　在產品銷售的每一個環(huán)節(jié)、階段都有服務介入，實現全程服務。而不斷提供超乎客戶想象的價值服務，是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器”。服務的標準化、規(guī)范化和系統化，是產品實現順利、長遠銷售的必要保障。

目前，北京作為國內葡萄酒重點消費城市，匯集眾多葡萄酒品牌，已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一。像**君頂華悅(北京)俱樂部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場樹立標桿，為世界各地的消費者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受。

　　作為國內的高端葡萄酒銷售模式，**君頂華悅(北京)俱樂部的成立，得到了社會各界的廣泛關注，也將帶動葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展?！?span style="font-family:Times New Roman;">**君頂華悅(北京)俱樂部希望更多的消費者了解葡萄酒文化，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉變和生活品質的提高?！?/span>

品牌營銷是品牌價值的重要來源。

品牌營銷主要是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造品牌價值，而產品營銷是通過滿足消費者需求實現產品價值。因此，品牌營銷的戰(zhàn)略目標更注重企業(yè)的長遠利益和未來的可持續(xù)發(fā)展。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度，擴大市場占有率；能夠提高企業(yè)美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說，企業(yè)的知名度和美譽度也是影響品牌價值的重要因素。

資源整合創(chuàng)新——成功的來源

 以往我們談論葡萄酒的時候都以行業(yè)為背景，很少有以產業(yè)為背景的。

而實際上，任何一個行業(yè)必須以產業(yè)為背景，而不同的產業(yè)之間又是相互關聯的。葡萄酒的運營從行業(yè)向產業(yè)方面的轉化是一種必然，也是行業(yè)成熟的標志。產業(yè)鏈的競爭才是一個行業(yè)的競爭的核心。產業(yè)鏈是一個價值鏈，是通過關聯來體現價值的鏈條。它是一種形態(tài)，更是一種生態(tài)。產業(yè)鏈之間具有一種邏輯關系和時空的布局。

中國的葡萄酒產業(yè)鏈目前不夠完善，還沒有形成真正的產業(yè)鏈競爭。葡萄酒的產業(yè)包括了很廣泛的范圍，例如“種植(種植農)、產品設計(研發(fā))、生產(企業(yè))、銷售(經銷商)、零售(終端賣場)、消費(飲用)”等六個部分，這六個部分形成一個完整的產業(yè)鏈，每一個部分都有若干分支，總體可以劃分為三大平臺：生產平臺、銷售平臺、消費平臺。產業(yè)鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價值不同。產業(yè)鏈內外資源的整合是關鍵。

目前業(yè)內在葡萄酒產業(yè)鏈上比較混亂，很多時候是交叉的，而且做得不深不透。當一個行業(yè)越來越成熟的時候，這種產業(yè)鏈就會越來越清晰、越來越細分。

作為行業(yè)經營者來說，必須弄清楚以下幾個問題，才能更好地參與產業(yè)鏈競爭：

      第一：行業(yè)本質

這個問題是非常關鍵的，它決定了企業(yè)的長遠發(fā)展。任何一個行業(yè)如果要談及這個行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實是非常之廣博的，無法一言以蔽之。

任何一個行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消費理念、消費水平的差異所造成的不同。但每一個行業(yè)都有自己的共性，地產的行業(yè)本質是建筑的生活藝術，汽車的行業(yè)本質是代步的工具，電腦的本質是信息和效率，醫(yī)藥的本質是健康等等。葡萄酒的行業(yè)本質是感悟和體驗。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運作過程中，如何體驗和感悟到其中美好，這決定了企業(yè)生命的長度和寬度。

      第二：宏觀經濟

      宏觀經濟決定了產業(yè)鏈的長度和厚度，特別是產業(yè)規(guī)模。產業(yè)鏈不是孤立的，而是和整體經濟形式密切相關的。當前，中國宏觀經濟雖然比較健康，但也依然面臨著金融危機的更大影響，葡萄酒消費雖然不象有些產業(yè)那樣受的影響大，但也需要及時調整企業(yè)戰(zhàn)略。中國經濟的過熱與過冷都會影響農業(yè)產業(yè)與消費形態(tài)。同時，中國整體經濟地位和國家的產業(yè)政策，也會影響葡萄酒的經營。這些都會在產業(yè)鏈中體現出來。比如運作國外酒，產品價格受農業(yè)狀況(包括自然氣候和國家政策)的影響，那么，生產企業(yè)及經銷企業(yè)就需要密切留意其中的風險。又例如匯率的問題，也是非常的。

      第三：運作模式

運作模式是能否取得成功的重要保證。

當前國內的一些運作比較成熟的葡萄酒特別是進口葡萄酒的企業(yè)，都基本形成了自身獨特的運營模式。

當然，現在的進口酒的運營模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問題。同時，運營模式是不能復制的，它必須結合企業(yè)自身的特點特別是資源狀況來制定，而且還要經過長期的運作來逐步完善。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運營模式，其核心在于贏利模式。

      第四：創(chuàng)造價值

      這是產業(yè)鏈的真正的本質。每一個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價值這一目的來制定的，包括自身的價值和對方的價值，只有這兩種價值有機結合才能使競爭變得真正有意義。

資本、技術整合創(chuàng)新——成功的條件

雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續(xù)5年都以20%的速度在增長，但是登陸資本市場的公司卻不多。

據了解，滬深兩市總共有5家葡萄酒類上市公司，他們分別為張裕A（000869）、ST中葡（600084）、*ST通葡（600365）和莫高股份（600543）、*ST廣夏（000557）。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產品的公司統計上，則共有12家葡萄酒公司。其中，張裕A的業(yè)績一直保持穩(wěn)步增長，雖然該公司還沒有披露2011年的業(yè)績，但是從公司去年中報可以看出，在紅酒高速發(fā)展的今天，張裕A的業(yè)績穩(wěn)定，且加大產業(yè)布局，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績則表現一般。
　　雖然上述個別葡萄酒上市公司的表現不盡人意，但是市場上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張裕A及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴大種植面積，加上各路資本的投入，都在清晰的說明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽行業(yè)，而如何引領其健康發(fā)展才是目前的當務之急。
       近年來，中國的葡萄酒消費市場快速升溫，在拉菲等國際頂級葡萄酒的“啟蒙”下，整個葡萄酒產業(yè)的價值中樞得以大大提高。在葡萄酒價格迎風飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入。在國內，茅臺、古井貢、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產線，西南證券、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè)。在國外，不少企業(yè)（如寧夏紅集團）和名人（如姚明、趙薇等）紛紛走出國門，直接購買當地酒莊，不僅獲得了葡萄園，更是獲得了大塊的土地和建筑，頗有些“葡萄酒地產”的韻味。除此之外，葡萄酒在中國也已經快速的完成了其金融屬性的“附體”，不少葡萄酒交易所/中心紛紛閃亮登場。
　　但是，在葡萄酒消費量、消費額突飛猛進的背景下，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發(fā)展。統計顯示，A股市場上僅有的5家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有3家均為ST公司，由此可見，葡萄酒概念的上市公司在資本市場上不僅沒有形成氣候，更缺乏業(yè)績支持。數據顯示，國產葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降，毛利率已經從40%左右下降到30%左右，而且還會繼續(xù)下降。
　　因此，通過排除法不難看出，中國葡萄酒市場的紅火背后，主要是國外進口葡萄酒在做推手。從2007年至今，進口葡萄酒占國內葡萄酒消費量的比重從不到5%提高到24%左右，5年之間翻了將近5倍。
　　被快速催熟的葡萄酒市場也不可避免地出現其它行業(yè)曾經的教訓，就是“亂”字當前，國產葡萄酒和進口低端葡萄酒紛紛披上進口高端葡萄酒的外衣，市場上魚龍混雜，“李鬼”的數量遠遠多于“李逵”，使得消費者越來越把葡萄酒視為“雷池”，不敢輕易出手。

市場整合創(chuàng)新——成功的方向

那么，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，在進口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢？

其實，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關鍵，不在于大規(guī)模生產和標準的統一，而在于其深厚的歷史文化。

說白了，拉菲、拉圖、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化、現代化，而是文化。而這一點，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的。茅臺、五糧液等白酒企業(yè)，其實賣的也是文化，但是，茅臺、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產品上，因此，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無非是利用已有渠道和白酒品牌，來個一菜多吃而已，單就葡萄酒而言，很難再造出一個葡萄酒行業(yè)中的茅臺和五糧液。
　　如此而言，并不是說中國葡萄酒產業(yè)只能困守“沒文化”的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘。

葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化，這是需要長期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產線。如果真的有志于葡萄酒產業(yè)，那么應該做好幾代人的準備。當然，在目前情況下，這似乎有些不太現實，因此中國資本對法國波爾多地區(qū)酒莊的并購也層出不窮，意欲連文化一塊買來。不過，從現有情況來看，鮮見成功案例。

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經驗，著名品牌營銷專家、藍哥智洋機構CEO于斐先生認為，中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產品、口感，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品。

    從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。

可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現的*紅、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。

目前，葡萄酒不僅在北京、上海、廣州這三大城市有著許多忠實的消費者，而且在我國的省會城市、一些地級城市、縣級城市葡萄酒產品的消費群體也在迅速增加。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領、上班族中新的時尚元素。在2010年我國葡萄酒市場容量達到200億元左右。與此同時消費者對葡萄酒品牌的認知還相對較低，除張裕、長城等少數幾個全國性的知名品牌外，多數都是區(qū)域性的強勢品牌，比如天津的王朝，北京的豐收、龍徽，煙臺的威龍，吉林的通化等，地方中小葡萄酒企業(yè)數量更多?？梢娭袊咸丫剖袌鋈蕴幵谌盒鄹顡r代，對于葡萄酒市場的大企業(yè)，中小葡萄酒企業(yè)以及新進入的品牌，都同樣存在做強品牌和做大市場規(guī)模的挑戰(zhàn)和機遇。

也就在這樣一個危機與機遇并存的時刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進入進口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認為，在自己的行業(yè)中的地位以數一數二，踏入進口葡萄酒也可以做得風生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。

為什么許多品牌大企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，這都是下列原因所致：

一是盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏認知和了解。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個進口葡萄酒何足掛齒，實在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當今市場化運作比較慘烈的。

二是自身缺乏與運作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統性營銷資源支撐。

在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經驗的精英、團隊和獨到的市場悟性即使現有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。

三是缺乏務實心態(tài)，抱有投機暴發(fā)心理。

越是品牌企業(yè)就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領導期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領先品牌，而在沒有實用性、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標，全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上。其結果必然是竹籃打水一場空。

四、是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。

別的品牌產品通過諸如體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進照搬挪用，你想，別的產品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現實啊。

現在，葡萄酒已經越來越多的走進人們的生活中，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現，進口葡萄酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產葡萄酒，為什么會出現這種原因呢？

總結下來，還是品牌欠缺張力。

首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級、年份、產區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現階段，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統，都有著強烈的品牌文化個性，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢。所以我們認為，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性需求主導下的價值創(chuàng)新。
     葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相和諧的文化內涵，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味，并進一步提出了企業(yè)文化的構建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經驗，促進葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展。
     葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實本質都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。

目前很多葡萄酒企業(yè)構建品牌上依然停留在基礎層面，忽略了品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達等立體化、全方位傳播系統化、持續(xù)化構建，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。

 相反，進口葡萄企業(yè)擅長的是對品牌構建的毅力和耐力，而這些正是國產葡萄企業(yè)需要學習的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化還是理念的塑造，都非常到位，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。

“第一”要勝過“更好”

 品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，品牌就是消費者選擇的理由。卡斯特推出的產品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網是最好的嗎？答案是未必，但是它已經出現了品牌效應。現在，消費者在挑選葡萄酒時非常茫然，品牌太多了，形象都差不多，讓人難以辨別。

 在葡萄酒市場嚴重同質化的今天，產品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”？

 放眼看去，不管是進口葡萄酒還是國產葡萄酒，都在理直氣壯地聲稱自己的產品種類多，背景好，個個都有神奇的文化底蘊，結果在消費者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴重的行業(yè)信任危機。對此，該怎么辦？

著名品牌營銷專家于斐先生指出，要扭轉當前的市場現狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就葡萄中國佳酒招商網產品的好市場。當問起中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰時，很快就會有人說出許海峰這個名字，但問起第二位是誰時？可能就說不出來了。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主，比起努力讓人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多。

按照一般的經驗，最先印入消費者腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。

葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”，產品的品牌差異化賣點已經成為當今的市場利器。

 要成就企業(yè)品牌，在復雜的市場環(huán)境中，只是高喊自己的產品比別人的好是行不通的，而是要喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

 品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化進行定位，鎖定目標人群，并結合行業(yè)特點，將產品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現企業(yè)的品牌塑造，最終實現企業(yè)的發(fā)展目標。

在著名品牌營銷專家于斐先生看來，葡萄酒有關品牌營銷可采取以下對策：

（一）渠道控制
     渠道控制力是什么？是進入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。

在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險。中國做葡萄酒，傳統渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做，但想通過團購將品牌做起來，不現實。而且團購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話。在中國，團購就是關系營銷，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色服務和價值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐?？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。
    （二）品牌贏勢
     長期以來，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度，導致進口產品未形成品牌效應，消費者對其的認知度不高。

目前，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、王朝等。但是，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強勢入市，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度，贏得營銷大勢。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下，制定資源分配計劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長?，F在很多酒商已經開始進行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。
    （三）文化融合
     任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前，必須學會進行充分市場調研。

隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調研必不可少。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進行營銷工作開展前，必須認真對待的。

中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產業(yè)的投入，而產業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農業(yè)結構帶來良性的調整，最終使國家經濟結構配置趨于可行、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗?/span>

經過20多年的發(fā)展，在從計劃經濟到市場經濟的進程中，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業(yè)的產、供、銷一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調節(jié)機制也已比較完備；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化；競爭從單一到多層次、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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