民營醫(yī)院要做好責(zé)任營銷！

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐

民營醫(yī)院是近十來年出現(xiàn)的新的醫(yī)療機構(gòu)群體,是新時期不同經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式的組成部分,對經(jīng)濟社會和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了一定的作用。然而，成功總是要付出代價的。尤其是對民營醫(yī)院來講，從以往關(guān)注盈利到環(huán)境逼你塑造品牌，這個過程的艱難和漫長以及融匯其中的甜酸苦辣也不是一般人所能體會到的，但是你不這么做，日趨成熟的市場培育出的理性消費者，不會給你更多的時間慢慢練兵。同樣，虎視眈眈的對手也正熱切期盼能早日取代你的位置。

因此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，民營醫(yī)院在抓管理促服務(wù)上有一套獨特的辦法,主要是從建立健全的管理制度入手,強調(diào)營銷理念和品牌意識,營造獨特的企業(yè)文化,注重發(fā)揮個人和團隊的作用。民營醫(yī)院能生存和發(fā)展,就是緊緊抓住病人,用社會效益和經(jīng)濟效益說話。因此,加強醫(yī)院管理,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能讓更多的患者成為醫(yī)院服務(wù)的長期購買者。

而說起醫(yī)院責(zé)任營銷，其實就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助社會活動與患者溝通，在產(chǎn)生社會效益的同時，使患者對醫(yī)院的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該醫(yī)院的一種營銷行為。

社會責(zé)任可以說是責(zé)任營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求醫(yī)院利潤最大化，是極其不可行的，實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。

醫(yī)院自產(chǎn)生以來,其最基本的職責(zé)就是救死扶傷,因此,民營醫(yī)院要承擔(dān)的最基本的社會責(zé)任就是向就醫(yī)患者提供良好的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),最大限度地滿足不同層次人們的醫(yī)療保健需求。民營醫(yī)院對就醫(yī)患者的責(zé)任包括治療和服務(wù)兩個方面。我國民營醫(yī)療市場初現(xiàn)雛形,與公立醫(yī)院相比,無論是在醫(yī)療技術(shù)水平還是醫(yī)療設(shè)備方面,都處于相對的弱勢地位,對疾病治療的成功率也還存在著差距。因此,民營醫(yī)院利用其機制的靈活性,大力引進優(yōu)秀的醫(yī)護人員,保證醫(yī)護人員持證上崗,為就醫(yī)患者提供安全、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),是其一項最基本的社會責(zé)任。

同時,堅持以病人為中心,依法維護病人權(quán)利,尊重病人的知情權(quán)、隱私權(quán)和選擇權(quán);以良好的服務(wù)態(tài)度,規(guī)范文明的服務(wù)用語,開展誠信服務(wù),構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系;努力改進服務(wù)流程,營造良好的人文、綠色就醫(yī)環(huán)境,提供高效、便利的服務(wù),最大限度的方便病人就醫(yī),使患者在就醫(yī)過程中做到“五個明白”、“五個知道”;嚴格遵循醫(yī)療原則,合理用藥,合理檢查、合理治療,禁止誘導(dǎo)過度醫(yī)療服務(wù)需求的行為等都是民營醫(yī)院應(yīng)履行的基本社會責(zé)任。

民營醫(yī)院在做好自身基本社會責(zé)任的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對患者具有更大的吸引力。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，責(zé)任營銷中的公共利益并不是只是單純的慈善事業(yè)，民營醫(yī)院必須把公益活動與醫(yī)院的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加醫(yī)院的知名度，使患者對其產(chǎn)生偏好。因此，公益活動必須被設(shè)計，患者能夠在公益活動中感受到醫(yī)院的品牌、文化和信得過的醫(yī)療技術(shù)。

然而面對著政府的號召或者忽而其來的自然災(zāi)難，許多民營醫(yī)院不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結(jié)束了，醫(yī)院發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。

在一個商業(yè)化的社會中，醫(yī)院進行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標，但從醫(yī)院利益的角度上，總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因醫(yī)院的行為而受益，而醫(yī)院也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國民營醫(yī)院在社會性公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：

　　一、對公益贊助認識偏差

　　在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些民營醫(yī)院在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

　　二、對公共關(guān)系理解狹隘

　　在醫(yī)院的對向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的民營醫(yī)院只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關(guān)系的作用與運用，要么毫無認識要么就是不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏使得醫(yī)院很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成醫(yī)院很少會將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。

　　三、　對社會事務(wù)運用乏力

　　社會事務(wù)贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多醫(yī)院經(jīng)常運用，而中國的民營醫(yī)院由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，民營醫(yī)院在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某醫(yī)院當(dāng)眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當(dāng)，無法達到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無名英雄。

其實責(zé)任營銷的核心就是信任營銷，責(zé)任營銷的目的，實質(zhì)上就是與患者建立信任的紐帶。

那么責(zé)任營銷到底解決什么問題呢？也就是說，責(zé)任營銷可以為醫(yī)院帶來什么樣的利益？

　　客觀上來說：提高品牌形象

　　責(zé)任營銷的基礎(chǔ)是從事社會性公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。醫(yī)院資助公益活動是指以醫(yī)院名義，用提供金錢，實物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。

醫(yī)院通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使醫(yī)院的形象增強，很多大的民營醫(yī)院在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為醫(yī)院經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立醫(yī)院品牌形象的一項重要舉措。

但現(xiàn)實的情況是，不少民營醫(yī)院的認識一直停留猛打廣告的階段。認為品牌是靠廣告打造出來的,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為廣告只不過是在提高醫(yī)院知名度,而美譽度則是公眾歡迎、接納、信任的程度,即公眾對醫(yī)院的評價的好壞,側(cè)重于“質(zhì)”,高的知名度不等于有高的美譽度。高的知名度和高的美譽度才是我們所要追求的。如何打造醫(yī)院品牌,一是確保醫(yī)療質(zhì)量。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的生命。保證醫(yī)療安全,涉及到醫(yī)院各個部門,體現(xiàn)在每一個工作環(huán)節(jié),依賴于全體員工的共同努力。所以,要求人人從自身開始,從崗位做起,形成后勤保臨床、臨床保病人、全院保質(zhì)量的全方位保障體系。不定期工作質(zhì)量抽查與定期質(zhì)量檢查相結(jié)合,控制不安全因素,將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。二是加強重點科室的建設(shè)。根據(jù)市場需要,做到科有特色,人有專長。注重科室硬件建設(shè)的投入,在用人制度和分配上給予傾斜。三是在有影響的媒介多做廣告,推廣本院的特色和專長。

　　主觀上來說：提高醫(yī)院效益

　　醫(yī)院開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。醫(yī)院不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，醫(yī)院獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤醫(yī)院才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從醫(yī)院中得到利益，也就是說，獲取利潤是民營醫(yī)院作為一個組織存在于社會的理由。所以民營天天在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮自身的效益。而開展責(zé)任營銷其目的之一也是為了能夠增加醫(yī)院的效益。

一個優(yōu)秀的民營醫(yī)院需要有出色的利潤與良好的公眾形象，醫(yī)院不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用錢去盲目回饋社會。事實也說明，社會公益活動、促銷活動都是民營醫(yī)院發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個民營醫(yī)院要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。

總之,民營醫(yī)院的管理者應(yīng)具備較強的管理能力和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),更注重長期的利潤觀念和服務(wù)營銷觀念,不惜代價誠聘人才為其所用,用各種制度管理員工,用激勵機制鼓勵員工,用市場需求作為發(fā)展導(dǎo)向。同時營造良好的服務(wù)環(huán)境,要求員工有良好的服務(wù)態(tài)度,認真落實“以患者為中心”,做到服務(wù)于患者開口之前,體現(xiàn)民營醫(yī)院的服務(wù)優(yōu)勢,贏得患者的信任與好評,為廣大患者提供周到、快捷、方便、有效的醫(yī)療保健服務(wù),使患者在最短時間、用較少的經(jīng)費解除痛苦和治愈疾病。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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