云遮霧罩，市場僵持到幾時(shí)

　　這一輪“史上最嚴(yán)”調(diào)控已持續(xù)兩年，出臺政策上百條，涵蓋土地、產(chǎn)品規(guī)劃與銷售、價(jià)格、金融、利率、稅收甚至行政手段等等，真正是打出了令人眼花繚亂的“組合拳”，然而房價(jià)卻并未應(yīng)聲而降。市場與政策博弈可謂驚心動魄──2010年是邊調(diào)邊漲，甚至局部時(shí)創(chuàng)價(jià)量新高；2011年上半年價(jià)挺量穩(wěn)，下半年才出現(xiàn)全面松動，但也遠(yuǎn)沒有如中央政府和廣大社會公眾期待的那樣“理性回歸”。且看去年樓市調(diào)控的“成績單”：1月17日國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)給出了2011年全國商品房平均售價(jià)5381元/平方米，比2010年增長6.9%，增速回落了0.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，從整體市場來看，房價(jià)仍在高位運(yùn)行，還沒有降下來。難怪溫家寶總理回應(yīng)說：“（房地產(chǎn)調(diào)控）這件事確實(shí)很難，你看內(nèi)地，左一個(gè)（國）十條，右一個(gè)（國）五條，就是壓不下來?！边@句話是溫總理2010年11月14日在探訪澳門北區(qū)工聯(lián)會時(shí)說的。

　　即便在當(dāng)前，買方與賣方的拉劇戰(zhàn)仍在繼續(xù)上演著。云遮霧罩，市場僵持到幾時(shí)？

　　欲降還休，六大矛盾心態(tài)分析

　　自去年下半年以來，市場上是部分大房企在一二線城市充當(dāng)著降價(jià)的“帶頭大哥”，降價(jià)的動機(jī)也多為試探市場，和推動局部市場走量。而眾多中小開發(fā)商則死守房價(jià)，不肯作實(shí)質(zhì)性的降價(jià)。近來一些地方政府在調(diào)控上頻使“小動作”，加之近期信貸已稍有松動，2月份以來北、上、廣、深四個(gè)一線城市和眾多二三線城市如蘇州、南京、常州、南昌、武漢、天津、西安、成都、重慶、廈門、無錫等地樓市大幅回暖，還有“兩會”傳出今年不再出臺新的調(diào)控政策等信息，都加大了開發(fā)商的觀望態(tài)度。在《東方早報(bào)》最近對部分開發(fā)商的調(diào)查中，萬科、富力等龍頭房企還有某港資開發(fā)商都對記者說出類似的觀點(diǎn)：上半年不會出手（推盤），因?yàn)椤艾F(xiàn)在降價(jià)，沒動力?！?/SPAN>

　　糾結(jié)。無論是買房人還是賣房人，現(xiàn)在都很糾結(jié)。市場仍呈膠著狀態(tài)。房價(jià)欲降還休，買方賣方都在觀望。

　　房價(jià)“軟著陸”，難道只是一個(gè)夢？那么，面對“鴨梨山大”（壓力山大）的市場形勢，是什么影響著開發(fā)商的降價(jià)舉動呢？

　　年前，筆者在一個(gè)城市舉辦的行業(yè)論壇的發(fā)言中曾說：不降價(jià)是在等死，降價(jià)是在找死。此話一出，當(dāng)場就引起業(yè)內(nèi)朋友的探討和爭論。同意者有之，反對者亦有之。姑且不說此話的對錯(cuò)，這其中，我們應(yīng)該看到，同樣是個(gè)“死”，但死法不同，死的看相也不同?！暗人馈笨赡軙赖煤軕K。因?yàn)樵诰薮蟮拇尕泬毫瓦^冷的市場行情下，開發(fā)商一旦“等”到資金鏈斷裂，企業(yè)突然“暴斃”而亡，死得很難看。這樣的教訓(xùn)不只是2008年樓市“寒冬期”有過，悲劇已經(jīng)在一些地方上演。2011年下半年至今，長沙已先后有中遠(yuǎn)公館、東方航標(biāo)、湘江700、可可小城、麓山里佳園等多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目老板失蹤，給長沙市場信心很大打擊。

　　“找死”就不一樣。找死絕不是送死，找死不一定就死，它是開發(fā)商通過主動降價(jià)跑量，消化庫存回籠資金，盤活現(xiàn)金流，從而在危局中尋找生機(jī)。有這樣一個(gè)冷笑話，不知道大家看了會有何感想：甲乙兩人山中趕路。甲很緊張地對乙說，聽說這座山中經(jīng)常有老虎出來傷人。如果老虎來了怎么辦？乙聽罷趕緊從背包中掏出跑鞋換上。甲不解地問：你換跑鞋有什么用？你跑再快也跑不贏老虎呀。乙說：我是跑不贏老虎，但我只要跑得贏你就行。

　　因?yàn)槁殬I(yè)的原因，從春節(jié)前到現(xiàn)在，筆者先后深度接觸了營口、上海、南京、廣州、長沙、武漢等多地十多位開發(fā)商高管和老總。在與他們的交流中，筆者能深刻感受到開發(fā)商當(dāng)前存在著這樣幾方面的矛盾心態(tài)：

　　一是在降價(jià)問題上舉棋不定，顧慮重重。譬如，擔(dān)心降價(jià)后老業(yè)主找麻煩。上海、北京、杭州、南京等地頻頻曝出的打砸降價(jià)售樓部的案例讓他們膽寒。還有人認(rèn)為，現(xiàn)在市場普遍持看跌預(yù)期，降了顧客也不會買；也有人擔(dān)心形成“比降效應(yīng)”，就是我降你也降，等于沒降。

　　二是認(rèn)為降無可降。開發(fā)商認(rèn)為“高房價(jià)”是因?yàn)楦叩貎r(jià)和近幾年開發(fā)成本上漲，認(rèn)為房價(jià)中基本沒什么“水份”，因而死守價(jià)格不降。也有少數(shù)開發(fā)商對自己的樓盤品質(zhì)過于自信，認(rèn)為自己的樓盤抗跌性強(qiáng)，寧愿選擇坐觀市場。

　　三是過于相信和期待著剛需出手。有的開發(fā)商聽多了樓市“剛需論”者的論調(diào)，或是某些市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“剛需支撐市場”的調(diào)查結(jié)論，認(rèn)為剛需購買者既為剛需，不出一年半載就會熬不住而選擇出手，因而在房價(jià)上與買房人“扛”上了。還一幅吃準(zhǔn)了購房者心態(tài)的自信：看誰熬得過誰。

　　四是對地方政府放松調(diào)控政策抱有幻想。在他們的心思中，認(rèn)為政府特別是地方政府不會讓樓市跌下去。他們認(rèn)為，在目前的“土地財(cái)政”格局下，其實(shí)地方政府更不愿意樓市下跌。再說樓市“綁架”的是銀行，而銀行是國家的，如果大家都撐不住了，政府也一定會出手救市的。此前先后有17個(gè)城市出手救市的“小動作”也似乎給了他們這種底氣。所以，咱就死撐，“撐過這段時(shí)間就好了”。

　　五是只能賺不愿賠的習(xí)慣心理作崇。有的開發(fā)商總拿前幾年的好日子比，認(rèn)為降價(jià)賺少了心有不甘。按某位“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的觀點(diǎn)，就是“暴利之心不死”。

　　六是不相信中國的樓市真的會降。持這種心態(tài)的開發(fā)商，把樓市“看漲派”代表人物陳寶存、董藩、徐滇慶等人的觀點(diǎn)奉為至寶，認(rèn)為中國的樓市只會漲不會跌，目前的困難只是暫時(shí)的，只要咬牙挺一挺就能熬過這一輪的樓市“冬天”。加之中國房地產(chǎn)全面市場化以來的這十多年來，他們在樓市一路高歌猛進(jìn)、房價(jià)攀漲中吃慣了甜頭，以及樓市也曾歷經(jīng)幾輪調(diào)控但幾乎每一次都成為“空調(diào)”的結(jié)局，讓他們形成了“中國房價(jià)不會真跌”的慣例思維，不相信“狼來了”這一次會成為現(xiàn)實(shí)。

　　放棄幻想，生存才是硬道理

　　不客氣地說，中國房地產(chǎn)十年高速發(fā)展，把有些開發(fā)商給慣出了“嬌小姐”脾氣──房價(jià)只能漲不能跌。漲是大漲，十分八分的漲，尤嫌不夠；跌的時(shí)候，跌了個(gè)三分二分就喊疼。以武漢為例：根據(jù)武漢市房管局的統(tǒng)計(jì)，2010年該市商品房銷售均價(jià)6561.19元/平方米，同比上漲19.38%。其中商品住房銷售均價(jià)6184.49元/平方米，同比上漲17.44%；2011年武漢商品房銷售均價(jià)為6878.23元/平方米，同比上漲4.83%。其中商品住房銷售均價(jià)為6414.72元/平方米，同比上漲3.72%。而武漢樓市2011年9月進(jìn)入下行通道，資料顯示，盡管到今年1月底武漢市新房價(jià)格指數(shù)已是連續(xù)5個(gè)月環(huán)比下降，5個(gè)月每平方米下降170元，下降幅度為2.65%，這顯然沒有達(dá)到公眾的心理預(yù)期。

　　筆者認(rèn)為，開發(fā)商普遍存在的上述六種心態(tài)是非常危險(xiǎn)的。畢竟，在市場逆境下，放棄幻想，務(wù)實(shí)圖存，是智者的明智之選。生存才是硬道理。

　　那些高明的開發(fā)商掌舵人，首先應(yīng)該是精明的市場戰(zhàn)略家，從此次中央政府主動調(diào)低GDP增幅等舉動中充分認(rèn)識國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的困難和挑戰(zhàn)，以及中央政府要求房價(jià)“合理回歸”的決心，從而在房企“過冬”的營銷戰(zhàn)略上，認(rèn)清大勢，轉(zhuǎn)變觀念，練好內(nèi)功，理性作為。至于“過冬”的營銷戰(zhàn)術(shù)，筆者送給開發(fā)商十條“四十個(gè)字箴言”：把握需求，整合資源，精準(zhǔn)定位，科學(xué)運(yùn)籌，掌控過程，品牌號召，差異凸顯，做好細(xì)節(jié)，服務(wù)為先，生存第一。

　?。ū疚氖菓?yīng)中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社邀請撰寫的，載《城市開發(fā)》2012年第3期）

　　【作者簡介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會高級顧問，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級顧問∕培訓(xùn)專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：Blog：tusq@mail.ccnu.edu.cn   https://tusq647.chinaceot.com