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白建華:《消費(fèi)品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)分析診斷與對(duì)策方案》
2016-01-20 24192
對(duì)象
消費(fèi)品領(lǐng)域企業(yè)
目的
梳理消費(fèi)品領(lǐng)域思維,完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)
內(nèi)容
按滿(mǎn)足人們需要層次分,有生存資料(如衣、食、住、用方面的基本消費(fèi)品)、發(fā)展資料(如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等)、享受資料(如高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等)。按使用時(shí)間長(zhǎng)短分,有一次或短期使用的普通消費(fèi)品和可供長(zhǎng)期使用的需用消費(fèi)品。 分類(lèi) 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,消費(fèi)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類(lèi)。 1、便利品(Convenience goods) 指消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)、慣性購(gòu)買(mǎi),且購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)品不用花時(shí)間比較 和選擇的商品。 2、選購(gòu)品(Shopping goods) 指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車(chē)和大的器械等。選購(gòu)品可以劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似,但價(jià)格卻明顯不同,所以有選購(gòu)的必要。銷(xiāo)售者必須與購(gòu)買(mǎi)者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō),在選購(gòu)服裝,家具和其他異質(zhì)品選購(gòu)品時(shí),產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色,以滿(mǎn)足不同的愛(ài)好;他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷(xiāo)人員,為顧客提供信息和咨詢(xún)。 3、特殊品(Specialty goods) 指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品,或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價(jià)值的商品,如具有收藏價(jià)值的收藏品以及結(jié)婚戒指等。 4、非渴求品(Unsought goods) 指消費(fèi)者不熟悉,或雖然熟悉,但不感興趣,不主動(dòng)尋求購(gòu)買(mǎi)的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)以及專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的書(shū)籍等。 非渴求品有兩種類(lèi)型 1) 新的非渴求品(new unsought product) 新的非渴求品是指那些的確提供潛在客戶(hù)所不知的新的理念的產(chǎn)品。信息含量大的促銷(xiāo)活動(dòng)能幫助說(shuō)服顧接客受產(chǎn)品,并結(jié)束其非渴求狀態(tài)。達(dá)能(Denon)的酸奶、立頓(Lipton)的微波爐以及索尼(Sony)的卡式錄像機(jī)如今已非常流行,但在剛開(kāi)始時(shí)它們屬于新的非渴求品。 2) 常規(guī)非渴求品(regularly unsought product) 常規(guī)非渴求品是指那些(如墓碑、人壽保險(xiǎn)以百科全書(shū))仍然處于非渴求狀態(tài),但并非一直如此的產(chǎn)品。需求可能存在,但潛在戶(hù)卻并未激起購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)于這些產(chǎn)品,人員推銷(xiāo)十分重要。許多非營(yíng)利組織試圖"推銷(xiāo)"它們的非渴求產(chǎn)品。例如,紅十字會(huì)一般會(huì)以血車(chē)上街宣傳的方式來(lái)提醒潛在的血液捐贈(zèng)者,血是如何重要。
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