課時：12小時（2天）

前 言：

      企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。

      產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。

      要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

課程特點(diǎn)：

p 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

p 全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會市場管理方法的應(yīng)用。

p 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。

p 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

p豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程大綱：

1、 市場管理概述

p MM（市場管理）是什么

p MM的使命

p MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置

p MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

p MM與市場需求管理流程的關(guān)系

p MM流程的六大步驟

p MM流程的三大交付件

p MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述

p 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)

p 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題

p 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

p 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

p PMT的角色劃分及運(yùn)作

p 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、 理解市場

p 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場評估定義

p 市場評估：環(huán)境分析

p 市場評估：競爭分析

p 市場評估：市場分析

l 客戶$APPEALS

l $APPEALS的維度及構(gòu)成要素

l $APPEALS差距分析

l 客戶訪談模板及要點(diǎn)

l 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

p 市場評估：公司自身分析

p 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

p 市場評估輸出：機(jī)會與威脅

p 市場評估輸出：市場地圖

p 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估

p 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

4、 市場細(xì)分

p 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場細(xì)分的定義

p 不同方式下的市場細(xì)分

p 三維細(xì)分方法

l 客戶特征

l 產(chǎn)品特征

l 利益特征

p 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例

p 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

5、 組合分析

p 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

p 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

p SPAN應(yīng)用舉例

p 財務(wù)分析工具：FAN

p FAN應(yīng)用舉例

p SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

p 演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

6、 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

p 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

p 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

p 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

l 審視營銷目標(biāo)

l 制定初步的方案

l 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

l 確定備選方案

l 選擇目標(biāo)

l 關(guān)鍵的前提假設(shè)

l 預(yù)備行動指示

l 技術(shù)生命周期

l 利潤區(qū)

l 價值準(zhǔn)則

l 市場細(xì)分

l 以客戶為中心

l 業(yè)務(wù)設(shè)計

p 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

l 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

l 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

l 確定細(xì)分市場的價值定位

l 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

l 風(fēng)險評估

p 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

7、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃

p 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）

p 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

p 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

p 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟

l 定義權(quán)重框架

l 確定所有的潛在項目

l 將項目劃分為不同的組

l 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

l 確定項目間的依賴關(guān)系

l 將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序

p 整合為公司級的項目清單

p 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

p 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

p 產(chǎn)品包需求分析（QFD）

p 產(chǎn)品平臺劃分

p 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

p 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

p 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8、 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

p 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）

p 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）

p 項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料

p 制定項目任務(wù)書（Charter）

p 產(chǎn)品線的考核

p TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估

n 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

9、 流程模版實(shí)戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解

2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解

師資力量：

江新安

中國研發(fā)管理權(quán)威專家，全球產(chǎn)品管理學(xué)者

產(chǎn)品全生命周期管理WPLM之父

GE原產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品管理、技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)管理

教育背景：

民商法學(xué)碩士 美國愛荷華州立大學(xué)MBA

社會事務(wù)：

亞太新零售論壇演講嘉賓、美國項目管理協(xié)會（PMI）中國項目經(jīng)理論壇主講人、世界互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新峰會主講嘉賓、項目管理者聯(lián)盟高級顧問、中國產(chǎn)品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽(yù)主席、百度百科學(xué)術(shù)委員會委員、量子大學(xué)咨詢委員會副主任、浙江邏輯學(xué)會常務(wù)理事、上海彩虹橋公益理事、格局商學(xué)特聘顧問、創(chuàng)業(yè)黑馬產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)導(dǎo)師、中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會專家委員會委員、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專家、中國產(chǎn)品管理研究中心專家組成員、中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國過程改進(jìn)網(wǎng)首席專家、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)等多所大學(xué)MBA、EDP特聘講師、清華大學(xué)項目管理協(xié)會指導(dǎo)老師、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會特聘顧問。

任職經(jīng)歷：

10多年高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項目管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、技術(shù)管理總監(jiān)、項目管理部總經(jīng)理、常務(wù)副總裁等職位，在長期的管理實(shí)踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。

曾先后擔(dān)任GE集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)療、交通、稅務(wù)、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設(shè)備企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長、項目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識別系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)常務(wù)副總裁。

在企業(yè)任職期間親身參與或主導(dǎo)了多期企業(yè)變革項目，與世界著名的技術(shù)咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項目、研發(fā)管理體系變革項目、集成產(chǎn)品開發(fā)IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及投資人先后創(chuàng)辦了眾學(xué)慧、領(lǐng)創(chuàng)教育、易普中國、漫村酒店、線條餐飲、益思咨詢、憶山宿漫天目民宿等眾多企業(yè)，理論知識與實(shí)踐操作結(jié)合度高。

培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷：

“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理這三大領(lǐng)域的深入研究。

超過10年的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷和長達(dá)10余年的工作經(jīng)歷，三大專業(yè)領(lǐng)域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎(chǔ)及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。

從事培訓(xùn)10年來，為近千家家企業(yè)提供過一千五百天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項目管理的培訓(xùn)。作為項目總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)參與超過近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與項目管理咨詢服務(wù)，為許多中國企業(yè)產(chǎn)品在全球化競爭浪潮的成功貢獻(xiàn)了不可或缺的力量。其獨(dú)創(chuàng)的趣味輕松項目管理培訓(xùn)拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項目管理教學(xué)法，深受學(xué)員的好評。

● 主講課程：

產(chǎn)品管理類：

《1成功的產(chǎn)品經(jīng)理》《2卓有成效的產(chǎn)品管理》《3產(chǎn)品管理流程管理》《4產(chǎn)品戰(zhàn)略管理》《5產(chǎn)品團(tuán)隊管理》《6產(chǎn)品需求管理》《7產(chǎn)品研發(fā)管理》《8產(chǎn)品上市管理》《9產(chǎn)品績效管理》《10產(chǎn)品生命周期管理》《11產(chǎn)品市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃》《12產(chǎn)品創(chuàng)新管理》《13產(chǎn)品財務(wù)管理》《14新產(chǎn)品上市推廣與營銷計劃》《15產(chǎn)品品牌管理》《16蘋果給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新啟示-談?wù)剢滩妓?、說說產(chǎn)品創(chuàng)新》

研發(fā)管理類：

《1研發(fā)項目管理》《2研發(fā)多項目管理》《3研發(fā)知識產(chǎn)權(quán)管理》《4研發(fā)體系的打造》《5從技術(shù)走向管理》《6新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)務(wù)》《7研發(fā)質(zhì)量管理》《8集成產(chǎn)品開發(fā)IPD》《9產(chǎn)品、技術(shù)平臺與技術(shù)管理》《10研發(fā)任職資格與員工成長》《11研發(fā)人員的職業(yè)素養(yǎng)》《12研發(fā)績效管理》《13研發(fā)流程管理與優(yōu)化》《14研發(fā)成本與財經(jīng)管理》《15研發(fā)人員創(chuàng)新性思維訓(xùn)練》《16研發(fā)項目管理工具與模板》《17研發(fā)人力資源管理》

項目管理類：

《1PMP備考培訓(xùn)》《2高績效（通用）項目管理》《3企業(yè)管理者的項目管理》《4項目成本管理》《5項目績效考核與激勵機(jī)制》《6項目溝通管理與投標(biāo)談判》《7項目管理案例與實(shí)戰(zhàn)》《8項目風(fēng)險管理與控制》《9組織級項目管理與PMO建設(shè)》《10project2007軟件與項目管理工具》《11制造企業(yè)高級項目管理》

●咨詢項目領(lǐng)域：

主導(dǎo)：產(chǎn)品管理體系建設(shè)咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢

參與：企業(yè)營銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計咨詢、企業(yè)法務(wù)文化建設(shè)咨詢。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行業(yè)案例及其他行業(yè)案例請聯(lián)系老師。

大學(xué)/政府/研究機(jī)構(gòu)：清華大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)管理學(xué)院、廈門大學(xué)管理學(xué)院、北京大學(xué)管理學(xué)院、交大昂立、江西省水利廳、張江高科管委會、珠江源開發(fā)管委會、南通港閘區(qū)黨校、東莞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、工信部5所（中國賽寶）、奧鵬教育、寧波經(jīng)委、杭州干部培訓(xùn)中心、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會、海峽投資、深圳交通規(guī)劃中心、上海證券交易所等。

醫(yī)療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強(qiáng)生泰諾、三九制藥、濟(jì)民可信、昆明醫(yī)藥、華立制藥、絲寶藥業(yè)、桑海制藥、國藥集團(tuán)、新開河洋參、中國寶安集團(tuán)華海制藥、圣雪大成制藥、博瑞生物、藍(lán)怡生物、華海制藥、京新藥業(yè)等。

通訊/互聯(lián)網(wǎng)/計算機(jī)：浙江移動、浙江電信、西安移動、江西電信、海南移動、天津網(wǎng)通、黑龍江移動、廣州移動、中國電信廣東研究院、中國通信服務(wù)甘肅分公司、中國通信服務(wù)福建分公司、中國移動研究院、銳嘉科通信、珠海移動、深圳移動、廣州移動鼎湖培訓(xùn)學(xué)院、展訊通信、華為技術(shù)、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動設(shè)計研究院、卓望科技、淘寶網(wǎng)、中企動力、新岸線計算機(jī)、北京瑞斯康達(dá)、江蘇可勝、南美集團(tuán)、宇龍計算機(jī)、住網(wǎng)通訊、東信和平、中國普天、浪潮集團(tuán)、浪潮金融、愛立信、上海銳佳科、天翼創(chuàng)投等。

IT軟件：中興通集團(tuán)、創(chuàng)想空間商務(wù)通信（全時）、凱歌信息、微軟研發(fā)中心、泰為信息、共濟(jì)科技、甘肅萬維、天澤信息、三九互聯(lián)、中企動力、第七大道、甲骨文、新東網(wǎng)、邁創(chuàng)供應(yīng)鏈、天陽宏業(yè)、梅安森、蘇州旭創(chuàng)、研祥智能、萬集科技等。

電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長電、格蘭仕、海信、中山諾爾達(dá)銅管、萊克電器、德賽集團(tuán)、藍(lán)微電子、蘇州伯合樂焊接技術(shù)、海爾集團(tuán)、豪鵬科技、嘉彰、新界泵業(yè)、捷普電子、申議電子、龍旗、美的、無線綠洲、三星半導(dǎo)體、激智科技、蘇州博創(chuàng)、聚辰半導(dǎo)體ITW、盈趣科技、航盛電子、吳江華豐等。

電源/光源/電氣/電力：金升陽電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠(yuǎn)東電纜、西門子電氣、國家電網(wǎng)技術(shù)裝配公司、中國廣東核電集團(tuán)、泛仕達(dá)機(jī)電、科大智能、東方威思頓、賽格微、天津力神、道明光學(xué)、樂葉光學(xué)、天和光能、亞明光學(xué)、南都電源、中廣核檢測公司、申昊科技、漢能集團(tuán)、雷士照明、東磁集團(tuán)等。

工程、施工及地產(chǎn)、礦業(yè)：有色二十三冶、西安曲江建設(shè)、阜陽路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團(tuán)、浙江華立集團(tuán)、曲靖宏弛、浙江水利水電監(jiān)理、邛崍瑞云、恒禾地產(chǎn)、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局、金鳳環(huán)保、海南天和、山西亞新科、山東高速集團(tuán)等。

汽車/汽配/重工/機(jī)械：濰柴動力、宇通客車、一拖集團(tuán)、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、上汽集團(tuán)、黃?？蛙?、南車集團(tuán)、柳州五菱、株洲聯(lián)誠集團(tuán)、漢德車橋、中聯(lián)重科、振華重工、儀征雙環(huán)、森松集團(tuán)、沈陽機(jī)床、山東中德、成都宏華、興化興達(dá)、日立電梯、株洲硬質(zhì)合金、丹麥丹控、新日電動車、喬治費(fèi)歇爾、中集集團(tuán)、三電集團(tuán)、福州造船、福耀玻璃、貴州特車、上海匯眾、上汽依維柯、上汽紅巖、長安汽車、株洲電力機(jī)車、株洲電機(jī)、蘇州捷安特、昆明機(jī)床、云南機(jī)床、科世達(dá)、?？耸?、比亞迪汽車、福田雷沃、蓋爾瑞孚一氣富奧、一汽富晟、常州蓋茨、貝卡爾特、寶鋼集團(tuán)、蘇鋼集團(tuán)、深圳特爾佳、科森科技、中瑞汽車、通用重工、格爾翰、亞特工具、上柴動力等。

軍工：中國兵器工業(yè)集團(tuán)、中國人民解放軍多家兵工廠、中國電子科技集團(tuán)29所、中國電子科技集團(tuán)58所、中國兵器自動化研究所、中國北方車輛研究所、百慕航材、中國航空航天、長安工業(yè)等。

精細(xì)化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學(xué)、亨斯邁化學(xué)、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化、京博化工、虔東稀土、上海煙草、旭日化學(xué)等。

快消品/文具/食品：加多寶、珠江啤酒、福建達(dá)利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團(tuán)、眾品食業(yè)、得力文具、中控技術(shù)、五糧液集團(tuán)、菊樂牛奶、九三集團(tuán)、冷酸靈、青島啤酒、天味食品、益客食品等。

服裝家紡/衛(wèi)浴/建材: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團(tuán)、華潤紡織集團(tuán)、福建安踏、李寧、德棉集團(tuán)、七匹狼、寧波雅戈爾、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團(tuán)、九牧衛(wèi)浴、諾貝爾、英仕衛(wèi)浴、寧波威霖、經(jīng)緯紡機(jī)等。

銀行/證券：招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯(lián)、建設(shè)銀行昆明分行、上海銀行、興業(yè)銀行、中國工商銀行、廣發(fā)證券、中國郵儲銀行等。

交通/旅游/物流/石油：遠(yuǎn)成物流、馬士基物流、中國海洋石油、中國石化、海航旅業(yè)、南京地鐵等。

其他：秉信包裝、小楊生煎、揚(yáng)盛印務(wù)、紐威閥門、錦江旅游等。