霍清臣：  企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)如何整合

      企業(yè)文化主要是指組織的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的特有的文化形象。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要內(nèi)容之一，近年來(lái)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要。企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有：企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)民主、企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)行為規(guī)范等等。每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展都需要建立有自己特色的文化，滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，才能促進(jìn)企業(yè)更好更快地發(fā)展。

（1）企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有十分重要的作用和意義。企業(yè)文化并非孤立存在的，其與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有著十分密切的關(guān)系，特別是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施具有很好的促進(jìn)作用。企業(yè)文化的功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

企業(yè)文化具有導(dǎo)向功能。企業(yè)文化能夠在一定程度上指明企業(yè)的發(fā)展方向，并且加以引導(dǎo)，凝練企業(yè)目標(biāo)，指引全體員工為目標(biāo)而努力，包括企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

企業(yè)文化具有凝結(jié)功能。企業(yè)文化一旦被員工認(rèn)同就能夠發(fā)揮凝心聚力的作用，產(chǎn)生較強(qiáng)的人力資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)文化具有激勵(lì)功能。企業(yè)文化的激勵(lì)作用，能夠提高員工的工作積極性和為企業(yè)的奉獻(xiàn)精神，而且對(duì)企業(yè)外部的合作者產(chǎn)生合作的需求和動(dòng)力，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和對(duì)其企業(yè)形象的信心。

企業(yè)文化具有提升功能。企業(yè)文化可以用來(lái)提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)品牌的附加價(jià)值，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)分析

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是于外部營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)而言的概念，是指企業(yè)的員工熱愛(ài)本企業(yè)的品牌，通過(guò)員工的自身熱愛(ài)，帶動(dòng)去說(shuō)服客戶熱愛(ài)品牌。企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)創(chuàng)造良好的工作環(huán)境、生活環(huán)境來(lái)滿足員工的需求，激發(fā)員工的喜愛(ài)，進(jìn)而通過(guò)員工對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是把員工當(dāng)成了消費(fèi)者，在一定程度上需要取悅員工，獲得員工的認(rèn)可和支持。

企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的意義如下：

第一，促進(jìn)企業(yè)良好文化的形成。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化是相輔相成的，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)需要良好的企業(yè)文化，同時(shí)又能促進(jìn)企業(yè)文化的形成。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)溝通、激勵(lì)等方式來(lái)培育企業(yè)文化。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，能夠促使員工與市場(chǎng)消費(fèi)者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，在此條件下，能使企業(yè)的員工樹(shù)立起積極進(jìn)取的工作態(tài)度，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)的和諧，進(jìn)而形成良好的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二，有利于企業(yè)的組織變革和創(chuàng)新。對(duì)變化不斷的市場(chǎng)環(huán)境有較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)力，企業(yè)的組織變革和創(chuàng)新比較好的企業(yè)才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。由于市場(chǎng)的不確定性給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)不能強(qiáng)化自己內(nèi)部的組織變革，不能創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)，就有可能被市場(chǎng)淘汰。而企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能夠使員工認(rèn)識(shí)到自己在企業(yè)中的中心地位，意識(shí)到個(gè)人利益是與企業(yè)利益息息相關(guān)的，從而能夠更加有活力，支持企業(yè)的組織變革，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，使而最大化的發(fā)揮其功能，并且員工會(huì)為了企業(yè)和個(gè)人的共同利益不斷創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的組織變革，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，有助于增強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力。企業(yè)的執(zhí)行力體現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標(biāo)的能力，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的展現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能否獲得成功，除了要求具有科學(xué)性、正確性的戰(zhàn)略本身外，還要看戰(zhàn)略能夠能否成功有效的實(shí)施。只有保證兩者都具備時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有了實(shí)施成功的可能性。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以突出員工在企業(yè)中的重要地位，增強(qiáng)其滿意度，從而員工的工作的熱情和積極性得到了調(diào)動(dòng)，更加配合企業(yè)的管理和領(lǐng)導(dǎo)，從而企業(yè)的整體的執(zhí)行力得到了大大地提升。

第四，優(yōu)化企業(yè)資源。一個(gè)企業(yè)往往由相互獨(dú)立有相互聯(lián)系的很多各部門(mén)構(gòu)成，每個(gè)部分都擁有一些資源，但是各部分的資源又有所不同。資源能否被合理的利用和得到優(yōu)化配置，就依賴于各部分之間是否協(xié)調(diào)，關(guān)系是否緊密。而在有的情況下各部門(mén)之間會(huì)產(chǎn)生一些摩擦或矛盾，彼此之前不能充分的信賴，就使部門(mén)資源不能得到充分有效的利用，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，企業(yè)效益的損失。而企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以克服這個(gè)缺陷，使各部分彼此之間協(xié)調(diào)合作，高效利用資源。

3、企業(yè)文化與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的整合戰(zhàn)略措施分析

基于上述對(duì)企業(yè)文化及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的分析，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)和運(yùn)用的是對(duì)以人為本企業(yè)文化的實(shí)施，注重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要地位。激發(fā)員工工作的熱情和積極性和愛(ài)崗敬業(yè)的精神需要企業(yè)在充分了解和滿足的需求和建議的基礎(chǔ)上建立良好的企業(yè)文化，展開(kāi)行之有效的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。具體而言，企業(yè)文化與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的整合戰(zhàn)略主要措施如下：

（1）建立匹配于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的精神動(dòng)力，好的企業(yè)文化可以激起員工的熱情和進(jìn)取心，而且加強(qiáng)員工間的團(tuán)隊(duì)合作，增強(qiáng)凝聚力。企業(yè)文化與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的整合，需要建立的企業(yè)文化能夠匹配于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，必須有相應(yīng)的文化意識(shí)，有支持內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的一種企業(yè)文化。成功的企業(yè)都有一個(gè)良好的企業(yè)文化。大型的國(guó)際企業(yè)就是很好的例子，它們很注重企業(yè)文化的建設(shè)，很強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的細(xì)致的關(guān)懷和體貼。，通過(guò)為企業(yè)員工提供企業(yè)內(nèi)部消費(fèi)折扣，舒適的員工住宿就餐環(huán)境，生日聚會(huì)等來(lái)使員工體會(huì)到企業(yè)對(duì)其的關(guān)心，讓員工感受到企業(yè)所提供的大家庭式的溫暖。這種良好的企業(yè)文化使員工積極的配合內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了良好的基礎(chǔ)和前提條件，同時(shí)更加努力的投入到工作中去，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高也要依賴于與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)匹配的企業(yè)文化的建設(shè)。

（2）重視企業(yè)內(nèi)部溝通工作。運(yùn)轉(zhuǎn)良好的企業(yè)依賴于信息的暢通，因?yàn)闇贤梢允蛊髽I(yè)內(nèi)部或外部存在的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題展現(xiàn)出來(lái)，因此良好的企業(yè)文化的建設(shè)的重要前提就是溝通，而且溝通也為和諧的企業(yè)文化的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。只有對(duì)溝通給以相應(yīng)的重視才能促進(jìn)良好企業(yè)文化的建設(shè)從而改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。另外，溝通還能使員工對(duì)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等等有更進(jìn)一步的了解，從而達(dá)到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要目的之一，即使員工更好地服務(wù)企業(yè)，為企業(yè)工作。溝通的方式有很多，為了隨時(shí)了解和跟蹤企業(yè)內(nèi)部員工的需求和對(duì)企業(yè)的滿意程度以及員工認(rèn)為企業(yè)做的好的方面與不足的地方，企業(yè)可以采用員工滿意度調(diào)查來(lái)進(jìn)行內(nèi)部溝通；定期與員工交流，開(kāi)展座談會(huì)也是不錯(cuò)的方法；問(wèn)卷調(diào)查也是很好的方法。通過(guò)這些方式，企業(yè)與員工之間進(jìn)行交流，及時(shí)的了解員工的需求，整合資料信息為促進(jìn)企業(yè)的改進(jìn)和發(fā)展提供參考資料。

（3）強(qiáng)化人才的培養(yǎng)和發(fā)掘。當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人力資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要展現(xiàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)人才的支持，因此企業(yè)要不斷的培養(yǎng)和發(fā)掘人才，建立才人庫(kù)。除了使現(xiàn)有員工的能力和潛力得到充分的發(fā)揮和應(yīng)用外，還應(yīng)該從外部引進(jìn)大量的人才作為發(fā)展的后備資源。人才引進(jìn)來(lái)并不代表著能夠留住人才，才不代表著能夠充分發(fā)揮人才的作用，因此企業(yè)要盡力制定一套完整的人才培養(yǎng)和發(fā)展計(jì)劃，使人才能夠長(zhǎng)期的高效率的為企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步做出最大的貢獻(xiàn)。良好的發(fā)展環(huán)境可以留住人才，尊重人才、尊重知識(shí)的企業(yè)文化氛圍可以讓人才感覺(jué)到自身的價(jià)值，使其得到滿足。強(qiáng)化人才的培養(yǎng)和發(fā)掘是企業(yè)文化建設(shè)的核心內(nèi)容之一，也是與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)略的重要前提條件。良好的人才發(fā)展環(huán)境，能夠培養(yǎng)、發(fā)掘和吸引高素質(zhì)的人才，提高企業(yè)的整體人力資源水平，促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。