中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代早已來(lái)臨，開(kāi)始是大魚(yú)吃小魚(yú)，后來(lái)是快魚(yú)吃慢魚(yú)，現(xiàn)在是鯊魚(yú)吃鯊魚(yú)。這種情況下，任何一個(gè)小小的失誤都有可能導(dǎo)致失敗。 　　所以，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的反思是我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行的第五項(xiàng)修煉。在我看來(lái)，目前我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在四大失誤，如果不能盡快改變，巨大的無(wú)形資產(chǎn)將遭受重創(chuàng)。 　　一、品牌定位迷失。舉例來(lái)說(shuō)，霞飛曾經(jīng)是中國(guó)最早的十大馳名商標(biāo)之一，但在新品牌不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，霞飛卻每況愈下，幾年前甚至推出一個(gè)新產(chǎn)品---霞飛鴕鳥(niǎo)油，這一做法暴露出他們?cè)谄放贫ㄎ粫r(shí)的迷失。 　　化妝品的消費(fèi)者主要是女性，而女性的消費(fèi)特點(diǎn)是比較簡(jiǎn)單，不太關(guān)心說(shuō)明書(shū)，鴕鳥(niǎo)油的質(zhì)量再好也很少有人人會(huì)嘗試，因?yàn)轼r鳥(niǎo)與美容基本上沒(méi)有聯(lián)系。相對(duì)來(lái)講，小護(hù)士、大寶這些品牌就比較聰明，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位提出了一些非常精準(zhǔn)的品牌形象。 　　二、品牌衍生盲目。榮昌出了一個(gè)產(chǎn)品叫做“榮昌肛泰”，貼肚臍，治痔瘡，很快取得了成功，于是他們決定做衍生產(chǎn)品，即“榮昌甜夢(mèng)口服液”，還請(qǐng)明星做廣告，結(jié)果可想而知。還有曾經(jīng)很有名的洗化產(chǎn)品“活力28”，品牌做大以后覺(jué)得做肥皂粉不如純凈水賺錢(qián)，于是做“活力純水”，但推出后沒(méi)有多少人敢喝。 　　很難想像，有一天可口可樂(lè)會(huì)生產(chǎn)汽車(chē)，或者IBM會(huì)生產(chǎn)飲料！但很多中國(guó)企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便胡亂衍生，完全依照利潤(rùn)走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。 　　三、品牌創(chuàng)新不足。這種創(chuàng)新的不足主要體現(xiàn)在沒(méi)有新的品牌概念陸續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒，當(dāng)年他們?cè)?jīng)做了一個(gè)很好的廣告---“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也沒(méi)了創(chuàng)意。如今廠家想搞品牌復(fù)興，居然是把劉歡請(qǐng)來(lái)再說(shuō)一次“孔府家酒，叫人想家”，這樣的創(chuàng)新意識(shí)實(shí)在不能讓人對(duì)這個(gè)計(jì)劃抱有希望。 　　四、品牌推廣粗放。現(xiàn)在的品牌推廣猶如“炸魚(yú)”，就像在河里丟炸彈，炸死多少算多少，炸不死就說(shuō)運(yùn)氣不好，這種做法造成了巨大的資源浪費(fèi)。 　　金龍魚(yú)食用油的廠家曾經(jīng)找到我，問(wèn)我是否看到過(guò)他們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)一套晚上7點(diǎn)的廣告，我表示非常不理解。食用油的廣告最希望影響的應(yīng)該是家庭婦女，可是她們中有幾個(gè)會(huì)看這一時(shí)段的新聞節(jié)目呢？事實(shí)上，晚上8點(diǎn)的電視劇才是她們的最?lèi)?ài)，這種投入是嚴(yán)重的決策失誤。 　　上述四大失誤應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前品牌戰(zhàn)略的主要問(wèn)題，我認(rèn)為企業(yè)必須有所行動(dòng)，抓住品牌的核心價(jià)值，精心打理，將國(guó)際化視野與本土經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，不斷發(fā)展，才是正道。