營銷傳播的整合是營銷主體對環(huán)境變化的適應，同樣，城市在品牌傳播過程中，傳播營銷工具的整合與協(xié)同至關重要。這里所謂的傳播營銷工具則包括城市廣告、政府公關、旅游推廣、城市博覽、媒介事件等等，用科學的方法對其加以系統(tǒng)的整合，協(xié)同使用。城市品牌的傳播與溝通，涉及廣告、公共關系、直銷、銷售促進、人員推銷等多種推廣手段，其中也包括主題口號、歌曲、體育賽事、大型活動、品牌形象大使等常用的溝通工具。城市在進行城市品牌傳播時，可以借鑒工商企業(yè)品牌傳播的手段，如品牌延伸、品牌聯(lián)合、事件營銷等多種方式。沒有哪種方式更好，最重要的是看哪種方式更適合，而且在實踐中經(jīng)常是多種傳播方式綜合使用。余明陽將城市品牌整合營銷傳播分為城市品牌對內(nèi)傳播和城市品牌對外傳播，提出對內(nèi)傳播的目標就是將本市的發(fā)展方向、城市精神、價值觀、行為規(guī)范、法規(guī)政策等傳播給全體市民，以增強市民的認同感，促進市民對城市品牌建設的參與度；對外傳播的目標是促使優(yōu)秀人才、投資者、旅游者、外來者、中央政府或地方政府對城市形成從知名到完整認知、造就期望的聯(lián)想、產(chǎn)生城市偏好、累積強化城市品牌拉力、提升原有的品牌體驗、進而達到城市品牌塑造的目標。

　　城市品牌來源于城市本身。我們可以從兩個方面來理解：其一，市民和觀者的活動空間是比較狹窄的，更多的是從電視、報紙等傳播媒體中獲得城市的信息。其二，城市品牌之所以可以幫助城市取得競爭的優(yōu)勢，其根本原因在于城市品牌能夠在現(xiàn)代社會傳播過剩和注意力經(jīng)濟繁榮的背景下，極大地提高傳播效率，降低聚集資源的成本，節(jié)省公眾時間，規(guī)避投資者的風險。對于城市品牌，首先就是要為城市塑造出一個特別之處。這個特別之處，會通過各種方式傳遞給市民和觀者，其中還需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制，嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合，讓市民和觀者從認知到體驗。我們可以把城市品牌的生成分割成建構和解構[①]兩個主要過程。城市品牌的建構過程就是基于城市本身的，它包括城市特有資源的形成及其在城市發(fā)展過程中的歷史沉積，城市信息的傳播，城市形象的人為設計等等。在這個過程中，我們通過對城市品牌的符號元素、傳播機制和溝通渠道的設計對城市品牌賦予不同的情感價值和象征意義，城市的特色、象征、識別都被灌輸在城市品牌之中。而城市品牌的解構過程是基于市民和觀者的，它是通過城市生活和城市體驗來滿足市民和觀者精神需要的實現(xiàn)過程。市民和觀者通過對城市品牌的認知，賦予城市個性化的價值和含義，并通過特定的心理內(nèi)涵幫助他們更好地詮釋和品味城市的精神意義。城市品牌的物質建構與心理解構相融合，加之市民和觀者心理需求的推動使我們得到一個關于城市品牌傳播機制的模型。真正的城市品牌是存在于城市受眾（或利益相關者）的內(nèi)心和想法當中，即城市品牌的最終形成是由城市內(nèi)部利益相關者（如政府、投資者、居住者、工作者、創(chuàng)業(yè)者和求學者等）的滿意度和城市外部利益相關者（如旅游者、潛在的消費者、經(jīng)濟學家、城市品牌競爭者、上級政府部門和觀者等）的積極感知所驅。

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陳老師 15306509635