《23天重啟河北第一名酒》發(fā)表于糖煙酒周刊 余力 2004年11月底，正當(dāng)筆者在山西啟動青徐葡萄葡莊園葡萄酒時，河北叢臺酒業(yè)因在《銷售與市場》雜志看到幾個筆者做的低成本快速啟動市場的案例，于是銷售公司李總親赴太原市找到筆者，開始了合作。 河北叢臺酒業(yè)是一家歷史悠久的老牌酒業(yè)集團(tuán)，99年的銷量近4億人民幣，但近年因品牌與內(nèi)部管理等原因，銷量下滑至不足兩千萬。遠(yuǎn)大集團(tuán)于是04年六月入主叢臺，進(jìn)行了一系列卓有成效的改革。 隨著了解的深入，確定了先啟動根據(jù)地邯鄲市場的計(jì)劃，但一系列的問題，三大難題擺在面前。 1、時間太短： 面臨元旦，從進(jìn)入調(diào)研到拿出計(jì)劃到包裝設(shè)計(jì)制作、酒體的確定、人員、物流、媒體準(zhǔn)備到正式開始攻擊只有不足23天時間，熟悉白酒行業(yè)的人應(yīng)該知道這幾乎是不可能完成的任務(wù)。而咨詢業(yè)最快的速度是123，第一個月調(diào)研，第二個月出方案，第三個月準(zhǔn)備，稱之為123。筆者創(chuàng)立的《極速營銷》目前最快的市場啟動從開始操作到看到回款是7天，但是加上準(zhǔn)備工作，一般是30天左右，象2003年刊于《銷售與市場》的《恒康乳業(yè)53天市場重啟案》《板橋酒業(yè)九萬元撬開市場》，《H酒業(yè)45天重啟市場》《南京書城》案例，已經(jīng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷無法超越的極致，但叢臺又將一個挑戰(zhàn)放在了面前。 2、品牌問題： 集團(tuán)前期下大決心將叢臺30多個品牌壓縮至六個，特別是所在地邯鄲，可以說是重災(zāi)區(qū)，但集團(tuán)王董堅(jiān)決的要求用叢臺品牌啟動，消費(fèi)者能接受嗎？如何讓消費(fèi)者在幾天內(nèi)接受？ 難題！ 3、 如何讓消費(fèi)者、通路商、零售商迅速接受？ 幾個經(jīng)銷商出身的對手幾乎將通路與終端與消費(fèi)者的利益激勵做到了很高的水平，有的產(chǎn)品幾乎是賠本在做。如何找到對手的弱點(diǎn)？ 幾個問題的解決： 首先是消費(fèi)者能否接受叢臺酒的再次崛起 ？ 傳統(tǒng)市場調(diào)研的時間不夠方法也有缺陷，于是啟動筆者獨(dú)創(chuàng)的《市場人格分析》，確定邯鄲人接受信息的模型，以分析對叢臺品牌可能接受的程度與途徑，其文化缺陷中可借用的部分。在最后模型的搭建階段，王維中董事長貌似不經(jīng)意的一句出色分析；"邯鄲文化沒有主體性"，對模式的決定起到了關(guān)鍵的作用。《通過市場人格分析》其理性程度低（-1E）確定傳播資源的配置方式與方法，其無主體性導(dǎo)致的忠誠度低（市場知覺鈍化系數(shù)高昂1.9）市場信息遲阻系數(shù)低為1，為新品種的上市的接受與不良影響的快速遺忘確定了根基，也決定了產(chǎn)品更新的生命周期性。 結(jié)論是消費(fèi)者可以接受叢臺 。 同時看到對手在通路與零售激勵與消費(fèi)者品牌激勵不成比例，出現(xiàn)了市場突破的機(jī)會。 第二個問題是用什么樣的名稱？ 但是有一個問題出現(xiàn)在面前，市面上的叢臺酒都是12元左右的低檔產(chǎn)品，既然要用叢臺的品名又如何規(guī)避這一點(diǎn)，于是貴賓叢臺橫空出世，這一品名既體現(xiàn)了與叢臺酒的地位差異，但又不是叢臺貴賓酒一個新的品類，規(guī)避了與原叢臺酒的正面競爭，又巧妙的暗示與延續(xù)了叢臺品牌符合了廠家的要求。 9大模式啟動叢臺酒業(yè) 1、逆向市場啟動模式 用筆者創(chuàng)立的<極速營銷>理論體系中的全息點(diǎn)傳播技術(shù)，快速引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知，然后通過互動行銷，激發(fā)通路商和零售商的購買。 一擊： (事件行銷) 五天內(nèi)迅速啟動消費(fèi)者認(rèn)知，(消費(fèi)者激勵方案) 迅速啟動消費(fèi)者購買。 二擊： (事件行銷)引起零售商關(guān)注，（C、D類店與夫妻店啟動）激發(fā)零售商進(jìn)貨。 三擊： （事件行銷）引起批發(fā)商關(guān)注，（批發(fā)商激勵）激發(fā)批發(fā)商進(jìn)貨。 市場全面啟動進(jìn)入良性循環(huán) 2、采用資源集中模式，重點(diǎn)打擊對手 區(qū)域集中：集中先行攻擊邯鄲市區(qū)，輻射邯鄲地區(qū)； 通路集中：首先以餐飲為前期銷量的支持點(diǎn)與消費(fèi)傳播的制高點(diǎn)，集中攻擊餐飲，重點(diǎn)攻擊B、C類；以大型商超為前期的展示點(diǎn)，延伸為后期節(jié)日銷售的禮品購買的支持點(diǎn)；按照嚴(yán)密的價格體系設(shè)計(jì)，對零售商店和批零商店進(jìn)行輔助攻擊，滿足家居消費(fèi)與C類店的自帶酒水的購買行為。 在白酒的運(yùn)作中一個新的品牌，首先進(jìn)行通路的攻擊是徒勞無益的，當(dāng)務(wù)之急是必須在當(dāng)?shù)厥袌鼍频甑匿N量占到前三名，通路自然為之開，這是重中之重。所以首先集中力量打擊餐飲，另邯鄲酒類消費(fèi)的65%是在餐飲完成的，可謂得餐飲者得天下。 產(chǎn)品集中模式：主打狙擊產(chǎn)品與基本現(xiàn)金流產(chǎn)品。 3、運(yùn)營模式：前期直營啟動市場，后期交付代理商。 前期利用公司的人力與社會資源，直接對終端進(jìn)行攻擊，對于對手而言資源就是差異性與競爭障礙。而市場起來后因直營的成本較高，故做好市場的價格利益控制，將市場再逐步轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商。 4、全息點(diǎn)傳播模式： 邯鄲的區(qū)域文化主體性的缺乏，體現(xiàn)了較強(qiáng)的移民文化的特征，特別在大眾階層體現(xiàn)了趨利、短線、缺乏忠誠度的感性接受方式，在產(chǎn)品消費(fèi)特征上，尤其體現(xiàn)在零售價格在30元以下的產(chǎn)品消費(fèi)階層，這種消費(fèi)行為利于互動的事件行銷，迅速造勢，啟動消費(fèi)者的認(rèn)知。 5、通過邯鄲市場的啟動效應(yīng)，快速啟動保定和石家莊，快速形成保定、石家莊、邯鄲三點(diǎn)一線的局部市場布局，形成強(qiáng)勢區(qū)域品牌產(chǎn)品。 第一環(huán)節(jié)：12月22日－12月23日。 設(shè)立懸念，通過媒體迅速造勢 通過事件行銷，突然、迅速、潛意識地形成消費(fèi)者的認(rèn)知和持續(xù)關(guān)注。 首先《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出了一個互動體驗(yàn)的猜迷游戲；"12月22日邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰?是他?是他?還是她?"有獎競猜活動。 同時，2000張POP貼滿小區(qū) ，手機(jī)短信，廣播、電視臺滾動字幕等低成本的媒體同時播出邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰有獎競猜活動，進(jìn)行互動造勢，當(dāng)天叢臺熱線打爆，每天都有500多條電話競猜熱線?！? 第二環(huán)節(jié)：12月24日－12月26日。 兩天后《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出貴賓來了的消息 ： 蓋頭揭開，露出貴賓叢臺酒?！? 叢臺酒業(yè)迎新年百萬大禮，三重獎勵，三喜臨門。 第一重：每瓶送精美系列打火機(jī) 。 第二重：每瓶均有刮刮卡，只要刮出"貴賓叢臺"四個字"，可獲電動自行車一輛。 第三重：憑刮刮卡到指定酒店消費(fèi)，可享受最低打折消費(fèi)（注：享受打折消費(fèi)的酒店均為邯鄲市有名氣的酒店，提前有簽訂合同，比一般常規(guī)打折要優(yōu)惠的多。 同時， 600條慶祝的橫幅掛滿邯鄲的大型社區(qū)和人流量集中的干道 ，500個特制的X展架擺進(jìn)邯鄲的B、C類酒店和超市、大型批零店的門口，2000張貴賓叢臺POP貼向終端市場，15輛形象統(tǒng)一的面包車，繁忙的穿梭在邯鄲市的大小街道，布置著終端形象的展示。 整個邯鄲的電臺、電視、街道、社區(qū)都能隨時了解和接觸到貴賓叢臺即將大力度上市的宣傳信息。造成邯鄲市的零售商、批發(fā)商和部分餐飲店在這幾天中都停止進(jìn)貨，在觀望、在等待貴賓叢臺酒的上市。 第三環(huán)節(jié)：12月27日－1月9日。 在媒體投放后的第五天，鋪貨。同時，電視臺、電臺繼續(xù)播報叢臺酒業(yè)迎新年百萬大禮，三重獎勵，三喜臨門活動內(nèi)容， 《邯鄲日報》、《邯鄲晚報》繼續(xù)用新聞報導(dǎo)的形式對貴賓叢臺酒的上市進(jìn)行跟蹤報導(dǎo)。 饑渴的終端在等待了5天之后，以驚人的速度迅速接納了貴賓叢臺，只用了3天時間，在邯鄲市區(qū)內(nèi)的零售店、超市、餐飲店都隨時能夠見到和買到貴賓叢臺。消費(fèi)者在渠道商和終端商推崇及好奇的利益驅(qū)動下，迅速接納了貴賓叢臺，使貴賓叢臺在渠道中迅速流通，一時間在整個邯鄲，團(tuán)購、福利、婚宴用酒、家庭購買等，到處都可以看到購買貴賓叢臺的熱潮，同時也充分體現(xiàn)了邯鄲人的本土文化和對"叢臺"品牌消費(fèi)信心的樹立。1月9日，叢臺酒業(yè)根據(jù)本土酒文化特性，舉行了"叢臺杯篩王大賽"活動，為第一階段的啟動劃上一個完美的句號。 6、并采用價格密集設(shè)計(jì)模式，將14與18元的價位設(shè)計(jì)在一起，鎖定消費(fèi)需求。 以此43度貴賓叢臺酒為例：市場的同類產(chǎn)品的價格為本12元，以原老叢臺和藏酒坊為代表，但余力機(jī)構(gòu)將終端價格提升比同類產(chǎn)品每瓶貴兩元，這提升的兩元以禮品形式返還，迅捷以《極速營銷》全息點(diǎn)傳播技術(shù)在幾天內(nèi)提升的品牌力為支持點(diǎn)，積蓄勢能，為批發(fā)商打下利潤空間，也為中期放量奠定基礎(chǔ)。 結(jié)果是因?yàn)閭鞑サ某晒?，消費(fèi)者在幾天內(nèi)認(rèn)可了新價位，原來懷疑的換個包裝就漲兩塊的抱怨沒有出現(xiàn)，在零售點(diǎn)的二次進(jìn)貨最多的一天占到整體零售點(diǎn)銷量的65% 。 7、周密的利益線設(shè)計(jì)模式，提升全員動力： （一）消費(fèi)者利益線設(shè)計(jì)：根據(jù)對邯鄲消費(fèi)者的分析在激勵上采用的是每瓶三重激勵： 第一：每瓶內(nèi)有打火機(jī)一個。 第二：有1000輛電動自行車的刮刮卡。 第三：即便是沒有中獎的刮卡，也可以拿到12個酒店抵用券，當(dāng)現(xiàn)金打折用。 （二）通路商利益設(shè)計(jì)首次進(jìn)貨激勵：針對批發(fā)商、零售商、餐飲業(yè)第一次進(jìn)貨給予禮品激勵政策（餐飲業(yè)第一次進(jìn)貨禮品政策與通路商不同，但必須是現(xiàn)款進(jìn)貨，代銷沒有禮品激勵）。 a、禮品政策激勵時間：1周　 b、批發(fā)商的起點(diǎn)訂貨數(shù)量必須達(dá)到10件（含10件）以上；　 c、零售商的起點(diǎn)訂貨量為1箱； d、所有客戶在第二次進(jìn)貨時不再享受禮品激勵政策。 （三）通路商累計(jì)進(jìn)貨激勵政策。 a、禮品政策激勵時間：1個月 ； b、通路商月累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到30件以上者，均可以享受相對應(yīng)的獎勵政策（獎勵政策表略）； c、在活動結(jié)束后3天內(nèi)給予統(tǒng)一結(jié)算。 （四）營銷中心市場參與人員的激勵政策 a、營銷人員銷售獎金日結(jié)制 b、激勵標(biāo)準(zhǔn)略 c、短線通路模式： 在現(xiàn)階段一批商的吃貨早已完畢，另外貨物周轉(zhuǎn)線路較長，時間較慢。于是決定以二批商為主，利用其線路短、速度快的特點(diǎn)進(jìn)行直線突破，并且利用批發(fā)商的資源，進(jìn)需要進(jìn)店費(fèi)的酒店和進(jìn)行年節(jié)團(tuán)購。 8 、采用了酒店與小店的互動雙向攻擊模式終端設(shè)計(jì)： 打破了只有進(jìn)酒店市場才能起來的定勢，把握36%的酒店自帶酒水消費(fèi)，強(qiáng)化夫妻店對酒店進(jìn)行滲透。 以夫妻小店商超和B類C類酒店作為攻擊主體,前期進(jìn)行雙主體直營，迅速增加消費(fèi)觸點(diǎn)，后期利用大價差讓批發(fā)商自然接手。 在終端的攻擊上，采用了酒店與小店的互動雙向攻擊模式，不完全限于酒店的攻擊，并大膽在對手對小店與酒店都是賒銷與壓貨的情況下，借助《極速營銷》《全息點(diǎn)傳播技術(shù)》在幾天內(nèi)提升的品牌力為支持點(diǎn)，積蓄勢能，為批發(fā)商打下利潤空間，也最終采用完全的現(xiàn)款現(xiàn)貨。 9、采用了酒店與小店的互動雙向攻擊模式與全新的服務(wù)員激勵模式。 叢臺酒業(yè)《酒店與服務(wù)人員互助基金》 原以一種全新的服務(wù)人員的利益激勵方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進(jìn)行意外保險，工作保障，與利益激勵的三重需求的啟動。 設(shè)計(jì)了服務(wù)人員與老板的基金,與俱樂部的入會標(biāo)準(zhǔn),只要集齊兩個瓶蓋就可入會,并贈送價值一萬至五萬的意外傷害保險。實(shí)際保費(fèi)也就一二元錢，卻滿足了這些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱樂部,當(dāng)工作失掉時我方可以介紹別的酒店。對老板則進(jìn)行酒店經(jīng)營的培訓(xùn)和免費(fèi)介紹好的服務(wù)員給他,這種模式對市場的啟動起到很重要的作用。 以一種全新的服務(wù)人員的利益激勵方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進(jìn)行意外保險、工作保障與利益激勵的三重需求的啟動。 在余力機(jī)構(gòu)與叢臺員工的共同努力下，從2004年12月25號到1月4日十天，其中還有三天暴雪的影響，實(shí)際8天回款103萬，全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。34天回款項(xiàng)329萬初步達(dá)成目標(biāo)。 23天成功啟動了市場。 在競爭激烈的酒業(yè)，《極速營銷》繼《板橋酒業(yè)九萬元撬開市場》、《H酒業(yè)45天重啟市場》、《9天再啟H酒業(yè)》、《青徐葡萄莊園7天啟動太原市場》案，再現(xiàn)模式創(chuàng)新的力量。