七天啟動(dòng)太原市場(chǎng) 發(fā)表于糖煙酒周刊 這真是一個(gè)意外的驚喜. 　　2004年11月24日晚當(dāng)我剛下飛機(jī)回到南京的家里，桌上的《揚(yáng)子晚報(bào)》竟然刊登了轉(zhuǎn)自新華社每日電訊的關(guān)于余力機(jī)構(gòu)22日在太原市的策劃案消息，,同時(shí)上海項(xiàng)目組也傳來(lái)《新民晚報(bào)》同天刊登了同一消息的匯報(bào)。 　　2004年11月24日在山西最具影響力的山西晚報(bào)與太原晚報(bào)的頭版突然出現(xiàn)了一則《尋人啟事》有人用百萬(wàn)重金尋找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同時(shí)十萬(wàn)條手機(jī)短訊，與廣播電視，都在目標(biāo)群所涉及觸點(diǎn)展開(kāi)。 　　上述消息也成了報(bào)販的招徠語(yǔ)。 　　太原市炸開(kāi)了，山西炸開(kāi)了。 　　報(bào)社與報(bào)紙預(yù)留的電話被打爆了，從電臺(tái)清晨7：30到晚上23點(diǎn)電話沒(méi)有斷過(guò)，最后公司只好安派4個(gè)員工，輪流接聽(tīng)。 　　同時(shí)五千張尋人啟事POP一夜貼遍太原市。 　　山西在等待中度過(guò)了11月23日。 　　2004年11月24日清晨在在山西最具影響力的山西晚報(bào)與太原晚報(bào)的頭版出現(xiàn)了銜接極好的《尋找丁柔百萬(wàn)重獎(jiǎng)感恩大行動(dòng)》的消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)。 　　同時(shí)在解密的啟事中，放置了一條社會(huì)新聞的伏筆。 　　當(dāng)天批發(fā)市場(chǎng)，小店，社區(qū)的包裝，迅速?gòu)堥_(kāi)。 　　一時(shí)間太原市從社區(qū)，到批發(fā)市場(chǎng)，零售店，舉目可見(jiàn)丁柔，但是市場(chǎng)上遍尋不見(jiàn)，市場(chǎng)的逆向啟動(dòng)與饑餓療法，顯然起到了作用，當(dāng)天就有四十多個(gè)，小店與經(jīng)銷商的詢問(wèn)與要貨電話。 　　這在葡萄酒銷售的不利季節(jié)，是相當(dāng)難得的。 　　11月下旬經(jīng)銷商早就吞貨完畢，以待兩節(jié)了。 　　24日我仍然按兵不動(dòng)，只是小店與批發(fā)市場(chǎng)的問(wèn)訊在暗中如火如荼的進(jìn)行。 　　25日蓄勢(shì)已久，批發(fā)市場(chǎng)與小店鋪貨在小店與批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始了。在集合了數(shù)量激勵(lì)，時(shí)間激勵(lì)，與資源置換的上貨政策的推動(dòng)下，在終端消費(fèi)者的拉動(dòng)下七天的活動(dòng)竟然因銷量太大，斷了三天貨，前幾天就現(xiàn)款提貨萬(wàn)件，迫使公司從深圳兩次空運(yùn)商標(biāo)。 　　按員工的講法七天天都變了。 　　回想操作前后，我不禁一手冷汗，仍然有臨深淵的感覺(jué)。 　　雖然太原的啟動(dòng)市場(chǎng)只用了7天，但是在七天的背后，是余力機(jī)構(gòu)艱苦周密的工作，筆者與葡萄莊園公司的李總都付出了常人想象不到的艱辛與努力。 　　在2004年下旬，山西青徐葡萄莊園有限公司，李總托人輾轉(zhuǎn)找到余力機(jī)構(gòu)但因?yàn)橐呀?jīng)幾乎沒(méi)有啟動(dòng)時(shí)間和年底案子太多，我婉轉(zhuǎn)謝絕了李總，但是李總表示出了令人感動(dòng)的堅(jiān)韌與誠(chéng)意，促成了這次合作。 　　山西省山西青徐葡萄莊園有限公司，位于中國(guó)四大葡萄產(chǎn)地山西省青徐縣，是山西省葡萄產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，實(shí)力雄厚，公司建成已三年，所生產(chǎn)的葡萄酒，雖然品質(zhì)出色但在銷量上并無(wú)大的突破月銷量一直在數(shù)萬(wàn)元，李總托人輾轉(zhuǎn)找到余力機(jī)構(gòu)時(shí)，是已近年低已近葡萄酒消費(fèi)旺季，必須在數(shù)十天內(nèi)看到市場(chǎng)結(jié)果。 　　迅速解決問(wèn)題。 　　經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源與產(chǎn)業(yè)資源的調(diào)研。問(wèn)題漸漸浮出水面 　　1. 資源模型方面 　　資源策略方面，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的指向性問(wèn)題沒(méi)有解決。致對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)模型其中包括資源鏈獲利的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品鏈中獲利的品種與獲利手段與獲利的時(shí)機(jī)以即對(duì)資源鏈的配置有問(wèn)體。公司采用的品牌運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模型不適應(yīng)企業(yè)的資源與發(fā)展階段性。 　　1、產(chǎn)品模型的問(wèn)題 　　產(chǎn)品雖然眾多但是基本集中在中高端的品牌產(chǎn)品上，在品牌力不足的情況下出現(xiàn)了產(chǎn)品屬性單一化的問(wèn)題，缺乏品牌產(chǎn)品，基本產(chǎn)品，獲利產(chǎn)品，阻截產(chǎn)品的產(chǎn)品系列配置，產(chǎn)品屬性混亂。產(chǎn)品屬性的混亂必將導(dǎo)致企業(yè)資源均衡性計(jì)劃的不匹配。與區(qū)域市場(chǎng)以即通路與終端的策略無(wú)法匹配。 　　問(wèn)題已發(fā)現(xiàn)如何一個(gè)新的企業(yè)如何在強(qiáng)手如林在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)上迅速突破，企業(yè)如何尋找市場(chǎng)的契機(jī)，核心力量如何體現(xiàn)，難題擺在余力機(jī)構(gòu)的面前。 　　問(wèn)題的解決： 　　A、確定差異化產(chǎn)品策略。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)間隙突現(xiàn) 　　隨著全國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告與企業(yè)內(nèi)部資源的第一第二第三份，定向調(diào)研報(bào)告放到了余力機(jī)構(gòu)的面前筆者看到機(jī)構(gòu)專家們的對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)言與分析眉頭漸漸緊鎖。據(jù)報(bào)告顯示中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)幅度每年有10%2003年更達(dá)到17。7%比較起境外市場(chǎng)增幅巨大但從中國(guó)消費(fèi)者人均無(wú)。4升與境外6升比較而言市場(chǎng)發(fā)展速度很慢。關(guān)鍵是消費(fèi)者的教育沒(méi)有成功。 　　1、國(guó)家將停止半汁葡萄酒，改為露酒。 　　2、近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在三年內(nèi)將淘汰60% 　　3、品牌集中度提高到78。3% 　　4、干紅酒的商超非節(jié)日消費(fèi)比重持續(xù)增長(zhǎng)率7。8% 　　5、某新興品牌干酒某區(qū)域銷量的78%是有低端品牌完成，而相當(dāng)比例的產(chǎn)品是在商超完成的。 　　當(dāng)從數(shù)百條結(jié)論中發(fā)現(xiàn)第四份報(bào)告的上述幾個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)筆者的前一亮，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巨大的間隙出現(xiàn)在面前。 實(shí)際上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的一個(gè)信息價(jià)值在于。 　　1、半汁酒的市場(chǎng)即將引發(fā)因某XX品牌長(zhǎng)期以來(lái)魚(yú)龍混雜，互相殺價(jià)通路無(wú)利潤(rùn)而導(dǎo)致的洗牌危機(jī)，而據(jù)我方調(diào)研報(bào)告分析其運(yùn)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力僅為C級(jí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。于是為新興的品牌的替代出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。 　　2、干酒市場(chǎng)在發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者教育已見(jiàn)成效，在傳統(tǒng)干酒消費(fèi)場(chǎng)所之外，家居消費(fèi)的崛起使得干酒在新興購(gòu)買場(chǎng)所，商超賣場(chǎng)消費(fèi)的比例迅速上升，在賣場(chǎng)的消費(fèi)已從年節(jié)消費(fèi)轉(zhuǎn)至平日的家居持續(xù)消費(fèi)。這體現(xiàn)了二個(gè)間隙一是在傳統(tǒng)干酒消費(fèi)場(chǎng)所餐飲與夜店消費(fèi)行為中因大多是公款消費(fèi)，不在乎價(jià)格，故產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)不出，就是給小姐重扣但是各個(gè)廠家都作行為相互抵消二是目標(biāo)群的消費(fèi)行為上，王朝，張?jiān)?，長(zhǎng)城市場(chǎng)前三名的指名購(gòu)買行為占到94。6%，這也是前期山西青徐葡萄莊園有限公司，主力產(chǎn)品切入傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所失敗的原因。 　　在確定了中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)新環(huán)節(jié)已經(jīng)形成的情況下，這就給新興的還沒(méi)有品牌的企業(yè)制造了一個(gè)間隙，但是在新興購(gòu)買場(chǎng)所商超消費(fèi)者者購(gòu)買的初次誘因是什么？這是一個(gè)極其關(guān)鍵的問(wèn)題，確定了會(huì)不會(huì)象傳統(tǒng)的渠道出現(xiàn)指名購(gòu)買的品牌障礙，于是在全國(guó)的十四個(gè)城市余力機(jī)構(gòu)進(jìn)行了初次購(gòu)買誘因的專項(xiàng)調(diào)查。 　　調(diào)查報(bào)告平均數(shù)據(jù)如下： 價(jià)格報(bào)告體現(xiàn)了傳統(tǒng)干酒的消費(fèi)行為與新興的消費(fèi)行為中的差異（以主力目標(biāo)群比較） 余力機(jī)構(gòu)分析了市場(chǎng)上幾個(gè)主流的商超產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心理節(jié)點(diǎn)的設(shè)置上這幾大品牌都有一些問(wèn)題，設(shè)計(jì)的價(jià)格都未達(dá)到其品牌與價(jià)格的最佳價(jià)值要點(diǎn)。喪失了很好的市場(chǎng)先導(dǎo)權(quán)。 　　山西青徐葡萄莊園有限公司如果可以達(dá)到消費(fèi)者的心理節(jié)點(diǎn)，那么消費(fèi)者者在沒(méi)有品牌支持的情況下，仍然可以進(jìn)行初次的購(gòu)買，這就出現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)，于是我方以特殊設(shè)計(jì)的價(jià)格模式（暫不便披露） 　　進(jìn)行了上述調(diào)研結(jié)論是令人滿意的。 　　干酒的突破口找到了。 　　而全汁葡萄酒與露酒的突破就在于我方預(yù)計(jì)的因?yàn)閲?guó)家政策發(fā)布導(dǎo)致的，市場(chǎng)的空白經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析一個(gè)具有代表性的紅酒“柔丁香“以其特殊的口感進(jìn)入視野，“柔丁香“是一個(gè)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)了近十年的產(chǎn)品因?yàn)闊o(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致衰落的產(chǎn)品，但因其獨(dú)特拿人的口感，余力機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)為其經(jīng)過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有成為特色區(qū)域產(chǎn)品代表的潛力。 　　并根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性與戰(zhàn)術(shù)屬性，重新設(shè)計(jì)了整合品牌產(chǎn)品，基本產(chǎn)品，獲利產(chǎn)品，阻截產(chǎn)品的產(chǎn)品系列配產(chǎn)品系列戰(zhàn)隊(duì)。 　　果然不出所料設(shè)計(jì)的特殊價(jià)格模型的干酒與“柔丁香“葡萄酒在長(zhǎng)春糖酒會(huì)上一舉引爆簽單達(dá)一億六千萬(wàn)，僅長(zhǎng)春一地就有6家商家打預(yù)付款搶公司產(chǎn)品的代理權(quán)。 　　從有人叫好但無(wú)人買單到叫好又叫座只是一步之遙，但卻間隔了近三年。 　　B、確定企業(yè)差異化資源策略模型確定企業(yè)決勝之本 　　產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)僅僅在表象，如何長(zhǎng)期確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的核心在于企業(yè)的利潤(rùn)模式與資源模式的配置與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的資源匹配，在對(duì)山西青徐葡萄莊園有限公司的產(chǎn)業(yè)鏈與資源鏈深入調(diào)研的基礎(chǔ)上余力機(jī)構(gòu)提出資源戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)的模式，利用地處中國(guó)四大葡萄酒產(chǎn)地，與身為山西葡萄產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域資源，加上對(duì)葡農(nóng)的特殊利潤(rùn)模型。 　　利用有中國(guó)十大評(píng)酒師的技術(shù)轉(zhuǎn)化資源，利用外腦的策略資源，使成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)。達(dá)到低端酒的價(jià)格，中端酒的品質(zhì)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。 　　C、確定集中度的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，各個(gè)擊破星星之火可以燎原 　　同時(shí)在市場(chǎng)上采用資源集中的運(yùn)營(yíng)模型。用《極速營(yíng)銷》的技術(shù)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以點(diǎn)帶面。 　　以柔丁香產(chǎn)品的太原市場(chǎng)的啟動(dòng)為例： 　　隨著市場(chǎng)暴點(diǎn)的擊破，產(chǎn)品迅速轟開(kāi)了幾天萬(wàn)件貨就被現(xiàn)款提空，不得不加班加點(diǎn)，批發(fā)，零售與消費(fèi)者的商業(yè)鏈中以良性循環(huán)。 　　經(jīng)過(guò)上述點(diǎn)面結(jié)合的運(yùn)作，通過(guò)戰(zhàn)略上的資源模式與利潤(rùn)模式的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)用筆者極速營(yíng)銷的技術(shù)在市場(chǎng)上進(jìn)行資源集中模型的以點(diǎn)帶面的啟動(dòng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與模式的調(diào)整，營(yíng)銷的構(gòu)架也按照余力機(jī)構(gòu)獨(dú)有的適合企業(yè)發(fā)展階段的信息點(diǎn)管理技術(shù)進(jìn)行重整，在李雄洲總經(jīng)理的優(yōu)秀運(yùn)作配合下，已進(jìn)入穩(wěn)健高速發(fā)展的黃金期。 　　而山西晚報(bào)11月24報(bào)道，《山西再營(yíng)銷奇跡49天銷量飛躍107倍》的報(bào)道 　　就是《極速營(yíng)銷》的最佳注解。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：njyuli9999@sina.com