2011中國(guó)保健酒大轉(zhuǎn)折 余力 2010年保健酒產(chǎn)業(yè)以130億左右銷(xiāo)量的成績(jī)單落下帷幕，同時(shí)還有紛亂的戰(zhàn)局與撲簌迷離的未來(lái)，2011年保健酒產(chǎn)業(yè)何去何從？中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2009年中國(guó)保健酒企業(yè)超過(guò)5000家，市場(chǎng)規(guī)模突破120億元。 但與國(guó)外市場(chǎng)相比，我國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)差距仍然明顯。在國(guó)際市場(chǎng)上，保健酒大類(lèi)的消費(fèi)量占酒類(lèi)消費(fèi)總量的比例約為12％；這實(shí)際是一個(gè)產(chǎn)業(yè)不被邊緣化的基本規(guī)模保證。而在我國(guó)，酒類(lèi)的市場(chǎng)容量是5000億元，保健酒的100億元市場(chǎng)容量?jī)H為白酒市場(chǎng)容量的2％，相對(duì)于近親2000億銷(xiāo)量的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，這個(gè)銷(xiāo)量十分尷尬同時(shí)也證明了巨大增長(zhǎng)的可能性。從理論上說(shuō)，保健酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)于500億的產(chǎn)業(yè)安全規(guī)模還有巨大的空間，但同時(shí)也面臨巨大的障礙。保健酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了2005-2009年30%的高速成長(zhǎng)之后，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)瓶頸期甚至到了生死之地，保健酒產(chǎn)業(yè)至少要發(fā)展到300個(gè)億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模才能確保產(chǎn)業(yè)的影響力，避免被邊緣化的命運(yùn)。而這一切都取決能否有新的消費(fèi)區(qū)域與消費(fèi)行為的突破；能否在年輕消費(fèi)者的養(yǎng)成方面取得成效；能否用創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維重新規(guī)劃思考保健酒產(chǎn)業(yè)；能否以長(zhǎng)期發(fā)展而非短線(xiàn)淘金的手段對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。 一、2011年保健酒產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)速度將明顯放緩，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已觸及制約發(fā)展的天花板與地板。 據(jù)余力機(jī)構(gòu)連續(xù)3年對(duì)30個(gè)代表城市的追蹤，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)30個(gè)代表城市2010年保健酒的増速開(kāi)始有所回落。從2008年至2009年的30%左右，回落到2010年18%左右，并有持續(xù)的趨勢(shì)。主要有以下三大原因： 其一導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩的天花板的主因 是保健酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群和消費(fèi)行為一直沒(méi)有新的拓展與轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者的培育沒(méi)有完成。老的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)入。 保健酒目前的主流消費(fèi)行為還局限在125ml和部分250ml的餐飲即飲消費(fèi)，中低端450ml-500ml的功能靶向性家居自飲消費(fèi)和時(shí)間特征極其明顯的節(jié)日禮品消費(fèi)。而中國(guó)人中高端白酒持續(xù)銷(xiāo)量最大的政務(wù)酒、商務(wù)酒、以及家務(wù)酒（家宴喜宴及朋友宴請(qǐng)），三種主流消費(fèi)行為保健酒并沒(méi)有成功涉足。一直沒(méi)有成功涉足的主要原因據(jù)余力機(jī)構(gòu)研究是因?yàn)椋? 1、政壇敏感的健康暗示規(guī)則 2、政務(wù)酒、商務(wù)酒消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的決策多元化與共性原則 3、傳統(tǒng)白酒的圖騰感與儀式感 4、傳統(tǒng)白酒需求的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)（例：強(qiáng)制飲酒的權(quán)威感和掌控感等有意識(shí)的傷害性） 5、保健酒的私密性 6、保健酒的口感憂(yōu)慮。 7、品牌力缺乏。產(chǎn)品中低端，無(wú)法切入500-800元的政務(wù)酒、商務(wù)酒、以及家務(wù)酒的主流價(jià)格帶甚至150-500的次價(jià)格帶。 這7點(diǎn)阻礙了中高端保健酒對(duì)于白酒銷(xiāo)量最大與價(jià)值最大的區(qū)域的進(jìn)入。 其二;年輕消費(fèi)者的需求的研究與培養(yǎng)無(wú)力。 這一點(diǎn)保健酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際上與產(chǎn)業(yè)老大白酒一樣處于極為尷尬的境地。2009年開(kāi)始在廣東，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消費(fèi)場(chǎng)所與消費(fèi)行為上與白酒分庭抗禮，銷(xiāo)量直逼白酒，上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東重鎮(zhèn)也緊步其后。而白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)無(wú)力，對(duì)于消費(fèi)者的基礎(chǔ)性研究，一直是中國(guó)酒業(yè)的死穴。而目前社會(huì)巨大的壓力，也造成了社會(huì)性疾病的年輕化與亞健康狀態(tài)的泛化，一款符合80個(gè)后·90、需求的好喝的、低度的、又有泛養(yǎng)生作用的，飲用方式自由的的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒呼之欲出。但是傳統(tǒng)保健酒的口感、功能、與飲用方式，完全無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的需求。 其三：保健酒的傳統(tǒng)領(lǐng)域格局基本固化。 餐飲即飲、家居自飲、節(jié)日禮品三大領(lǐng)域經(jīng)過(guò)近十多年耕耘，特別是2005—2009年的加速發(fā)展，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)行為與容量基本固化，新進(jìn)品牌象五糧液黃金酒，茅臺(tái)白金酒等對(duì)禮品的高端市場(chǎng)有10億左右的開(kāi)拓但產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率有限，另外還有品牌透支和市場(chǎng)存貨的兩大憂(yōu)慮。保健酒市場(chǎng)這塊蛋糕并沒(méi)有做大，更多的還是對(duì)蛋糕的重新劃分與爭(zhēng)奪。在黃金酒風(fēng)頭正盛的2009年一季度，部分禮品市場(chǎng)相交叉的椰島鹿龜酒，銷(xiāo)量大幅就下滑，降幅在40%~50%之間。 經(jīng)過(guò)十多年的開(kāi)疆裂土目前還有多少有價(jià)值的新市場(chǎng)可以成為增長(zhǎng)點(diǎn)？保健酒的市場(chǎng)容量在沒(méi)有開(kāi)拓新的消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)行為的時(shí)候，目前處在一個(gè)尷尬的境地。 其四在于保健酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)基數(shù)已過(guò)百億增長(zhǎng)難度加大。 前期符合市場(chǎng)初期特征的爆發(fā)式平面增長(zhǎng)模式，隨著市場(chǎng)的利益、模式、格局、目標(biāo)群與消費(fèi)行為的固化，很難支持高基數(shù)下的高增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)模式必然轉(zhuǎn)向集約化、專(zhuān)業(yè)化、差異性、精細(xì)化的垂直增長(zhǎng)模式和在具體營(yíng)銷(xiāo)行為上的創(chuàng)新、細(xì)分與差異性。勁酒就在價(jià)值鏈上推出廠(chǎng)商價(jià)值一體化的渠道升級(jí)工程使市場(chǎng)由原來(lái)過(guò)多依賴(lài)廠(chǎng)家單體的驅(qū)動(dòng)模式向廠(chǎng)商雙向驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)移。本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)資源資本的最大化和屬性化。在產(chǎn)品鏈上推出了營(yíng)養(yǎng)酒系列。等等向集約化、專(zhuān)業(yè)化、差異性、精細(xì)化發(fā)展。 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩的地板在： 目前產(chǎn)業(yè)布局與規(guī)劃基本處于野生狀態(tài)，市場(chǎng)無(wú)序、勁酒一家獨(dú)醒但獨(dú)木難支，整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于未來(lái)的發(fā)展的深入研究缺乏，缺乏行業(yè)的使命感，缺乏整合、缺乏新市場(chǎng)消費(fèi)行為與目標(biāo)群培養(yǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，做掠奪者而非耕耘者。這樣的產(chǎn)業(yè)格局，很難保證產(chǎn)業(yè)的良性增長(zhǎng)。 二、2011年保健酒市場(chǎng)更加細(xì)分，特別要關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒將從保健酒中細(xì)分出來(lái)，成為一個(gè)保健酒大項(xiàng)中的重要品類(lèi)。 去承擔(dān)新的消費(fèi)領(lǐng)域與消費(fèi)者的開(kāi)拓。 酒體低度化（15度左右）、口感飲料化、行為自由化、消費(fèi)娛樂(lè)化、場(chǎng)所多樣化，包裝時(shí)尚化。是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒品類(lèi)成熟的標(biāo)志。 這是保健酒產(chǎn)業(yè)能否做到500億產(chǎn)業(yè)安全邊際的二次發(fā)展的契機(jī)，新的品類(lèi)會(huì)有新產(chǎn)業(yè)巨頭的出現(xiàn)，任重道遠(yuǎn)但前途無(wú)限。這也是廣大有營(yíng)銷(xiāo)力的五億以上生產(chǎn)規(guī)模的2、3線(xiàn)白酒企業(yè)一次進(jìn)入第一集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。 何為營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒？在營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒發(fā)展的第一階段筆者把酒體內(nèi)添加藥材，酒體色澤淺淡、口感清淡近似白酒，訴求以抗疲勞、增強(qiáng)免疫、減輕酒損傷為主的營(yíng)養(yǎng)酒，滋補(bǔ)酒等品類(lèi)統(tǒng)稱(chēng)為營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒酒類(lèi)。雖然市場(chǎng)上一直不乏有打著營(yíng)養(yǎng)酒、滋補(bǔ)酒、養(yǎng)身酒旗號(hào)的保健酒，但養(yǎng)身酒一直是保健酒的附庸，似乎只是沒(méi)有食健字號(hào)企業(yè)無(wú)奈的擦邊球。對(duì)于只有養(yǎng)身酒，滋補(bǔ)酒之名，而無(wú)養(yǎng)身酒，滋補(bǔ)酒市場(chǎng)定性實(shí)的所謂養(yǎng)身酒，滋補(bǔ)酒、營(yíng)養(yǎng)酒，筆者斥之為偽營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒。 營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒的發(fā)展可能會(huì)歷經(jīng)兩個(gè)階段5-8年的時(shí)間。 前營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒時(shí)代2011-2014以傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)為主以切割白酒的消費(fèi)市場(chǎng)為主，開(kāi)始行業(yè)規(guī)范和新生代目標(biāo)群的培育。 后營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒時(shí)代2015-2018以新的產(chǎn)品形態(tài)、新目標(biāo)群與消費(fèi)行為成為主體，產(chǎn)品細(xì)分兼顧傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)。 隨著青年目標(biāo)群的培養(yǎng)成熟，酒體低度化（15度左右）、口感飲料化、行為自由化、消費(fèi)娛樂(lè)化、場(chǎng)所多樣化，包裝時(shí)尚化。將是后營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒時(shí)代成熟的特點(diǎn)。也是保健酒產(chǎn)業(yè)真正走向大眾化的成熟標(biāo)志。而隨著年輕目標(biāo)群的成長(zhǎng)，將飲用理念與習(xí)慣帶入。保健酒才能真正的走入政務(wù)、商務(wù)酒的大雅之堂，并占據(jù)相當(dāng)份額。一個(gè)500億以上的保健酒產(chǎn)業(yè)才算真正形成。 實(shí)際上即使在營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒發(fā)展的第一階段雖然與保健酒有著同樣的規(guī)格與渠道終端，但是保健酒與營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒，操作模式也有很大差異的，但是目前在市場(chǎng)，清晰認(rèn)知這一點(diǎn)的企業(yè)微乎其微。我以同樣一款125ml同走餐飲餐即飲消費(fèi)行為的保健酒與養(yǎng)身酒做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較。 品類(lèi) 規(guī)格 訴求 目標(biāo)群年齡 消費(fèi)場(chǎng)所 口感 色澤 傳播 消費(fèi)行為 批號(hào) 競(jìng)品 保健酒 125ml 器官功能改善 C\D酒店 藥味濃 口感不適 深 知曉度 自飲即飲 健 同類(lèi) 養(yǎng)身酒 125ml 抗疲勞、增強(qiáng)免疫 整體年輕5-6歲 C\D酒店 藥味淡口感舒適 淺、無(wú) 知曉度 自飲即飲 健、食 保健酒 白酒 由上可見(jiàn)同樣一款貌似相同的同走餐飲餐即飲消費(fèi)行為的125ml產(chǎn)品，隨著保健酒與養(yǎng)身酒的不同定性，實(shí)際上從目標(biāo)群到傳播特征，到產(chǎn)品特點(diǎn)有著巨大差異，而這只是養(yǎng)身酒一個(gè)即飲消費(fèi)的125ml產(chǎn)品，隨著容量包裝與目標(biāo)群及消費(fèi)行為的改變，營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒的操作模式也會(huì)迥然不同，有巨大的差異性。 這種差異甚至連絕大多數(shù)保健酒的生產(chǎn)廠(chǎng)家理解的都不是很透徹。但這種差異就是營(yíng)銷(xiāo)力與契機(jī)，筆者在2008年曾經(jīng)在一家著名東北酒企業(yè)，，用一款125ml的酒體純白色的食字號(hào)小瓶酒，以營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒的概念在全國(guó)隨機(jī)試點(diǎn)了東營(yíng)、南通等四個(gè)城市，在每個(gè)城市都有勁酒、椰島海王酒、張?jiān)Ｈ蘧?、以及得力勁酒、養(yǎng)君酒等5-7個(gè)品牌的激烈爭(zhēng)奪，每個(gè)城市的入市費(fèi)用約1萬(wàn)5千元，在四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投入都十?dāng)?shù)倍，甚至數(shù)十倍我方的情況下，用40天左右的時(shí)間，用極速營(yíng)銷(xiāo)的手段，迅速成為每個(gè)城市的第二，與第一品牌的動(dòng)銷(xiāo)比在1比3.5左右。南通經(jīng)銷(xiāo)商40天三次補(bǔ)貨，回款40余萬(wàn)。東營(yíng)擊敗勁酒與第一品牌張?jiān)Ｈ蘧频膭?dòng)銷(xiāo)比達(dá)到1比1.5，另外在終端的這款酒的價(jià)格是15元一瓶，是所有品牌中最高的。能取得如此戰(zhàn)績(jī)，一是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒深入的研究，其二也說(shuō)明營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒品類(lèi)巨大的生命力。 3、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒與白酒和保健酒的產(chǎn)品特性都有差異。把握酒養(yǎng)身酒的產(chǎn)品特性，明確其傳播、初嘗模式、產(chǎn)品粘度、等營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的與白酒保健酒都有差異的品類(lèi)獨(dú)特性，迅速破局。 其一：是傳播的差異性，白酒是知名度傳播，而營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒。卻是知曉度傳播，傳播的指向性極強(qiáng)，養(yǎng)身酒必須要知道這是什么？對(duì)我的益處在哪里？這種傳播深度遠(yuǎn)高于白酒，并非一般的傳播方式可以達(dá)成，必須配合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等整合形式才能有所收獲，他的周期也遠(yuǎn)較白酒為長(zhǎng)。 其二：營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒第一瓶推廣模式的初嘗難度大于白酒小于保健酒。 其三：營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒。的口感累積難度大于白酒小于保健酒，一般營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒經(jīng)統(tǒng)計(jì)平均5次飲用才可完成口感累計(jì)。 其四：養(yǎng)身酒一旦完成消費(fèi)引導(dǎo)，其消費(fèi)忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通白酒，其指名購(gòu)買(mǎi)率很高50%以上低于品牌保健酒75%。其他產(chǎn)品替代率很低。所以營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒。產(chǎn)業(yè)的操作周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于普通白酒，但市場(chǎng)成熟后的回報(bào)與穩(wěn)定性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通白酒。這其中心態(tài)所決定的產(chǎn)業(yè)回報(bào)率、產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì)、市場(chǎng)資源配置、團(tuán)隊(duì)考核等都是決定市場(chǎng)勝負(fù)的核心。這個(gè)產(chǎn)業(yè)特性決定了一切。 營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒 實(shí)際上是保健酒走向大酒最終成為大酒的一個(gè)橋梁。 近期以切割自飲即飲消費(fèi)行為起家，近期又推出保健酒提取數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)巨頭勁酒推出了毛鋪營(yíng)養(yǎng)白酒的，毛鋪營(yíng)養(yǎng)白酒應(yīng)該承載著勁酒期望的探索之作。 實(shí)際上近十年來(lái)，銜接保健酒與白酒的思考與努力，中國(guó)酒業(yè)有意無(wú)意的探索一直就沒(méi)有停止過(guò)，關(guān)于養(yǎng)身酒品類(lèi)的思考。也有有識(shí)之士進(jìn)行過(guò)有益但零散的嘗試，但是無(wú)論從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、技術(shù)力量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī)都不具備將營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒獨(dú)立為一個(gè)新品類(lèi)的力量。 因?yàn)橐粋€(gè)新品類(lèi)的崛起將取決于以下幾個(gè)方面。 1、消費(fèi)者的需求，隨著房、醫(yī)、學(xué)、等社會(huì)壓力的增大，信仰缺失，相對(duì)于指向性保健酒的中老年消費(fèi)人群，80、90后的年輕人的社會(huì)性疾病的低齡化已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，一款好看、好喝的淡化、有舒緩作用，指向性不強(qiáng)，飲用方式更為自由的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒已呼之欲出，而后期低度化（15度左右）、飲料化、娛樂(lè)化。真正實(shí)現(xiàn)了保健酒的泛化。 2、產(chǎn)業(yè)的需求：目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨天花板不變則危，原有的領(lǐng)域亟待突破。有了破局的內(nèi)在需要。 3、 產(chǎn)業(yè)規(guī)模：目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)百億有了拓展新品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 4、 領(lǐng)導(dǎo)品牌：一個(gè)有資源有影響力。有憂(yōu)患意識(shí)，有平靜的產(chǎn)業(yè)心態(tài)又真正懂產(chǎn)業(yè)的這個(gè)企業(yè)。在業(yè)內(nèi)非勁酒莫屬。 5、 時(shí)機(jī)：內(nèi)憂(yōu)外勢(shì)已成，亟待突破。 6、 技術(shù)突破：數(shù)字化產(chǎn)業(yè)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，突破可以實(shí)現(xiàn)，功能與口感的平衡化，與清淡化。 營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒類(lèi)的初步成型，需要兩個(gè)階段5-8年的磨合，必然會(huì)經(jīng)歷由亂到治的歷程。但是市場(chǎng)的潛力巨大。營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒品類(lèi)的突破將會(huì)取決于幾個(gè)方面。 1、產(chǎn)業(yè)合力： 這個(gè)產(chǎn)業(yè)合力不僅僅是指保健酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合力，還指產(chǎn)業(yè)外的合力，首先是白酒產(chǎn)業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看危機(jī)重重，主要是新一代消費(fèi)者的背離，在2009年開(kāi)始在廣東，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消費(fèi)場(chǎng)所與消費(fèi)行為上與白酒分庭抗禮，銷(xiāo)量直逼白酒，上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東重鎮(zhèn)也緊步其后，這種速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來(lái)的估計(jì)。雖然白酒近年來(lái)的低度、清爽、淡雅、等白酒健康化運(yùn)動(dòng)略有成效，但仍然沒(méi)有找到與年輕消費(fèi)者的接口。營(yíng)養(yǎng)酒的推出應(yīng)該是一次關(guān)鍵的嘗試，而白酒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健酒產(chǎn)業(yè)另外在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方面，比起保健酒產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚。此外白酒深受白酒啞鈴狀消費(fèi)形態(tài)之捁的5億以上二三線(xiàn)白酒企業(yè)，完全可以以戰(zhàn)略眼光，去進(jìn)入一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、去進(jìn)入第一集團(tuán)。隨著后養(yǎng)生酒時(shí)代到后期甚至?xí)衅【?、飲料等企業(yè)的加盟，才是保健酒產(chǎn)業(yè)成為大酒種的標(biāo)記。 2、消費(fèi)者教育。 一個(gè)新的品類(lèi)的形成很難一蹴而就，也非一兩個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)完成，牽涉到新消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的教育與目標(biāo)群及消費(fèi)行為的養(yǎng)成，這需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)合力去做。而年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)與成熟是養(yǎng)生酒更是保健酒產(chǎn)業(yè)能否破局的關(guān)鍵。 三、2011保健酒產(chǎn)業(yè)品類(lèi)百花齊放、三個(gè)方面起頭并進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)突破。 1）、125ml的餐飲突破，勁酒目前70%的銷(xiāo)量還是125mlCD類(lèi)酒店的即飲消費(fèi)，另外白酒的125ml年銷(xiāo)量大約100億左右，是可以進(jìn)行切割的對(duì)象。更為關(guān)鍵的是，因?yàn)轲B(yǎng)身酒消費(fèi)者的年輕化，這是培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的絕好機(jī)會(huì)，這同樣也是有營(yíng)銷(xiāo)力的中型白酒企業(yè)的機(jī)會(huì)，因?yàn)镃D類(lèi)酒店無(wú)需進(jìn)店費(fèi)，又基本是現(xiàn)款。這樣可以規(guī)避普通白酒面臨的巨大入市障礙。但如前文所述，這種操作對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)力的要求很高，對(duì)于組織的要求也很高。在一篇文章上筆者看到一個(gè)論斷，認(rèn)為125ML產(chǎn)品是過(guò)渡性的產(chǎn)品，隨著保健酒的成熟會(huì)被大規(guī)格產(chǎn)品替代，筆者不同意此觀點(diǎn)，保健酒的125ML.產(chǎn)品或者說(shuō)自飲既飲消費(fèi)行為隨著產(chǎn)品的私密性與漂泊感，絕不會(huì)消亡，隨著營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒的推出對(duì)新目標(biāo)群的切割，還會(huì)有所增長(zhǎng)，而營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒的后期，隨著酒體低度化（15度左右）、口感飲料化、行為自由化、消費(fèi)娛樂(lè)化、場(chǎng)所多樣化，包裝時(shí)尚化。真正實(shí)現(xiàn)小包裝自飲既飲會(huì)在各種場(chǎng)所，以各種包裝形式出現(xiàn)，而銷(xiāo)量更會(huì)有大幅攀升。 2）、500ML在傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)主要領(lǐng)域政務(wù)酒、商務(wù)酒、以及家務(wù)酒領(lǐng)域的破局。政務(wù)酒、商務(wù)酒的破局有待時(shí)日，但是家務(wù)酒的突破已現(xiàn)端倪，在余力機(jī)構(gòu)2011年的春節(jié)跟蹤調(diào)查中，黃金酒與白金酒在家務(wù)內(nèi)務(wù)家宴、宴請(qǐng)中的比例較2010年春節(jié)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，外務(wù)朋友宴請(qǐng)也有增長(zhǎng)。這是很可喜的變化，這種由家居自飲到家宴內(nèi)務(wù)酒的變化，雖然與茅臺(tái)與五糧液近期暴漲的價(jià)格與品牌背書(shū)有關(guān)，但畢竟走出了關(guān)鍵的第一步。另外雖然就全國(guó)范圍看，保健酒、養(yǎng)生酒大規(guī)模進(jìn)入政務(wù)酒、商務(wù)酒的主流價(jià)格帶，難度重重，150-500的次價(jià)格帶在有特殊資源的重點(diǎn)區(qū)域、的成功還是可能的，無(wú)論是消費(fèi)行為還是區(qū)域市場(chǎng)，必須由點(diǎn)及面，水滴石穿。 3、傳統(tǒng)的禮品市場(chǎng)，就像目前黃金酒與白金酒中高端禮品市場(chǎng)的運(yùn)作模式，與中低端的椰島交相輝映，通過(guò)禮品市場(chǎng)進(jìn)入家庭自飲和家宴，對(duì)于政務(wù)酒、商務(wù)酒的消費(fèi)行為進(jìn)行培育。假以時(shí)日，三千越甲可吞吳。 四、2011隨著國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)與保健酒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要。保健酒產(chǎn)業(yè)與品牌的集中度將大幅提高。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)保健酒企業(yè)超過(guò)5000家，市場(chǎng)規(guī)模突破120億元。 在目前市場(chǎng)上的實(shí)際生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的品牌大約1000個(gè)，目前5000家保健酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家中有健字號(hào)的不足15%。據(jù)余力機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)、保健酒第一集團(tuán)勁酒一家以30億左右的銷(xiāo)量獨(dú)占25%，椰島、致中和、寧夏紅、張?jiān)Ｈ?、古嶺神酒、黃金酒、等第二集團(tuán)占據(jù)35%的份額，其他40%的份額被大約十幾家3000萬(wàn)以上、100家左右1000萬(wàn)以上銷(xiāo)量企業(yè)以及眾多的百萬(wàn)企業(yè)瓜分。這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完全不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的做大。中國(guó)保健酒已經(jīng)正式納入了國(guó)家衛(wèi)生部GMP認(rèn)證范圍。這個(gè)消息對(duì)于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展具有非凡意義。早在國(guó)家強(qiáng)制認(rèn)證之前，一些有實(shí)力的企業(yè)就已積極引入GMP標(biāo)準(zhǔn)。勁牌公司并在2010年成功研發(fā)設(shè)計(jì)出中藥現(xiàn)代化數(shù)字制造平臺(tái)，打破了保健酒行業(yè)多年的“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化”是一大進(jìn)步。 保健酒產(chǎn)業(yè)只有形成2-3家30-50億的一線(xiàn)集團(tuán)，10家左右5-10億的第二集團(tuán)，200家左右的1000萬(wàn)企業(yè)才是有利于產(chǎn)業(yè)安全合理的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。目前80%的企業(yè)將隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)門(mén)檻的提高和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇在3-5年內(nèi)消失。 五、 2011年外來(lái)產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，將使保健酒產(chǎn)業(yè)的品類(lèi)定性將愈加清晰，保健酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以白酒業(yè)、藥業(yè)、保健酒產(chǎn)業(yè)共融共生的多樣化的格局。有利于保健酒產(chǎn)業(yè)的破局。 但是如果保健酒產(chǎn)業(yè)的天花板與地板不破除，再多的產(chǎn)業(yè)資本的介入也是囚籠里跳舞。 近年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入保健酒行業(yè)的速度在加快，繼2008年五糧液集團(tuán)推出黃金酒、2009年茅臺(tái)集團(tuán)推出白金酒之后，汾酒集團(tuán)在2010年宣布啟動(dòng)老牌保健酒竹葉青的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不久后，又成立單獨(dú)的竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司，更將品牌目標(biāo)直指保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)的老大地位。 藥業(yè)產(chǎn)業(yè)資本也不甘寂寞，王老吉品牌的擁有者廣藥集團(tuán)于1月17日宣布上市“白云山神農(nóng)酒”， 宣稱(chēng)“指紋圖譜技術(shù)”使其保健酒的中藥成分比傳統(tǒng)酒類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品更可靠。 將借助白云山和黃擁有的品牌優(yōu)勢(shì)和“王老吉”的渠道資源，完成今年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元的目標(biāo)，預(yù)計(jì)2012年則要達(dá)到3000萬(wàn)元，2020年時(shí)實(shí)現(xiàn)5億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。 這些產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入加上產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，會(huì)使保健酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加速，也會(huì)使保健酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)行為、產(chǎn)品品類(lèi)、以及運(yùn)作模式、百花齊放；將保健酒產(chǎn)品的三個(gè)層面特性發(fā)揮的淋漓盡致，在保健酒近藥的靶向性功能層面。藥業(yè)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其一是制藥企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、GMP生產(chǎn)環(huán)境等規(guī)范性都有利于保健酒產(chǎn)業(yè)的正面形象，其二是通路與終端形態(tài)的突破，以銷(xiāo)售渠道為例，保健酒在20多年的發(fā)展中，其銷(xiāo)售終端一直沿襲著“商超+餐飲”的運(yùn)作模式。但是制藥企業(yè)進(jìn)軍保健酒業(yè)也可以充分利用連鎖藥店的渠道優(yōu)勢(shì)，與一般的酒類(lèi)企業(yè)形成渠道上的專(zhuān)業(yè)化、差異化競(jìng)爭(zhēng)。其三是資源優(yōu)勢(shì)，據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，目前我國(guó)擁有酒類(lèi)保健食品424個(gè)，保健酒已批準(zhǔn)品種涉及到免疫調(diào)節(jié)、耐缺氧、抗氧化、調(diào)節(jié)腸道菌群功能、抗疲勞、改善睡眠、祛斑、對(duì)胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能等。藥業(yè)對(duì)此的申報(bào)與生產(chǎn)顯然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 黃金酒與白金酒就依托高端品牌背書(shū)，傳播上高舉高打，目標(biāo)群與消費(fèi)行為精確定點(diǎn)切割，的運(yùn)作方法，開(kāi)拓了中高端保健酒的禮品市場(chǎng)、甚至開(kāi)始初步影響，家宴的消費(fèi)行為與主流價(jià)格帶，這兩個(gè)以前保健酒產(chǎn)業(yè)無(wú)力開(kāi)拓的重要領(lǐng)域。 加上傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)業(yè)的自飲即飲等消費(fèi)行為與營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生酒。的推出，對(duì)于新的消費(fèi)群與消費(fèi)行為的探索與培養(yǎng)，整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)的品類(lèi)細(xì)分在2011年已初步完成，白酒業(yè)、藥業(yè)、保健酒產(chǎn)業(yè)共融共生多樣化的格局有利于保健酒產(chǎn)業(yè)的破局。但是如果保健酒產(chǎn)業(yè)的天花板與地板不破除，再多的產(chǎn)業(yè)資本介入也是囚籠里跳舞，很難有大的作為。 綜上所訴，保健酒產(chǎn)業(yè)2011年的破局關(guān)鍵在能否以新的產(chǎn)品品類(lèi)找到新的目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求，能否在年輕消費(fèi)群與消費(fèi)行為的培養(yǎng)上先行一步。這取決于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的心態(tài)。心態(tài)重于資本重于模式。