如何低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng) 南京/余力 低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)一直是消費(fèi)品企業(yè)，特別是占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99%的`資源匱乏的中國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。筆者近十年來(lái)一直致力于中國(guó)式的低成本快速營(yíng)銷(xiāo)方法的研究與實(shí)踐，總結(jié)了一套適合與中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)的低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的方法，筆者稱(chēng)之為《極速營(yíng)銷(xiāo)》理論體系，現(xiàn)在就筆者近十年來(lái)經(jīng)過(guò)數(shù)十個(gè)低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)成功案例總結(jié)的一些方法與大家進(jìn)行探討與共享。 一、 找到市場(chǎng)啟動(dòng)的命門(mén) 一個(gè)新區(qū)域市場(chǎng)的命門(mén)不僅僅在于對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的缺陷，而是深植在消費(fèi)群的文化基因中。 在一個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)的前期，除了一般性的對(duì)手與產(chǎn)品調(diào)研等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查外（談及上述問(wèn)題的文章很多這里不多敘述），因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)者最終的消費(fèi)行為是由消費(fèi)力加區(qū)域消費(fèi)文化加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三者互動(dòng)而成的，而消費(fèi)力加區(qū)域消費(fèi)文化更關(guān)鍵。所以應(yīng)更加注重對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)力與消費(fèi)文化進(jìn)行研究，以用來(lái)準(zhǔn)確判別新市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品以及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略可能的反應(yīng)。在調(diào)研上我把中國(guó)的區(qū)域消費(fèi)能力分成四大區(qū)域，36個(gè)小區(qū)域在消費(fèi)力的調(diào)查上主要按三個(gè)方面以及不同的權(quán)重調(diào)查。 一是當(dāng)期主體收入 40% 二是收入配置（儲(chǔ)蓄、子女教育費(fèi)用、住房、醫(yī)療） 30% 三是利率、價(jià)格、金融資產(chǎn)、消費(fèi)信用、人口結(jié)構(gòu)、收支預(yù)期等行為對(duì)消費(fèi)力的影響關(guān)系 30% 在區(qū)域消費(fèi)行為文化方面筆者主要以歸納的下列屬性來(lái)調(diào)查區(qū)域的消費(fèi)行為傾向。 測(cè)定項(xiàng)目 市場(chǎng)意義 交流性 在人際交往中對(duì)待他人的熱情友好程度 新品接納程度 邏輯性 在一般邏輯能力上的表現(xiàn)水平 信息模式 穩(wěn)定性 在日常情緒控制方面的水平 持續(xù)性消費(fèi)的影響 活躍性 行為和心理的活躍性水平 傳播的參與程度與互動(dòng)設(shè)計(jì)例 循規(guī)性 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的崇尚和遵從 傳播價(jià)值認(rèn)知 敢為性 行為冒險(xiǎn)沖動(dòng)的程度 隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)新品接納程 度、與傳播行為的分寸 敏感性 主觀情感影響對(duì)事物判斷的程度 傳播力度 懷疑性 對(duì)他人以及事物的信賴(lài)程度 訴求方式、廣告力度，信息模式 隱秘性 自我開(kāi)放程度 信息模式 信心度 自信心水平 信息接受度、購(gòu)買(mǎi)行為 變革性 對(duì)新事物的接納程度 新品接納程度，持續(xù)消費(fèi)行為 運(yùn)用上述調(diào)研基本上能協(xié)助筆者預(yù)測(cè)和判斷，即將啟動(dòng)的區(qū)域新市場(chǎng)對(duì)于將上市產(chǎn)品的品牌，促銷(xiāo)方式、價(jià)格模式與傳播要點(diǎn)的接受程度與反映，和真實(shí)的顧客需求的傾向，而真正啟動(dòng)市場(chǎng)的命門(mén)就在這些消費(fèi)行為中和顧客需求的傾向中。 二、正確的市場(chǎng)策略和合適的合作伙伴是成功的一半 介入一個(gè)新區(qū)域市場(chǎng)，正確的策略是第一位的。 區(qū)域策略：是齊頭并進(jìn)還是重點(diǎn)突破。 產(chǎn)品策略如何界定：（誰(shuí)是品牌產(chǎn)品？誰(shuí)是現(xiàn)金流產(chǎn)品？誰(shuí)是狙擊產(chǎn)品？） 市場(chǎng)屬性的界定：是品牌市場(chǎng)還是基礎(chǔ)市場(chǎng)？還是游擊市場(chǎng)？ 運(yùn)作模式的界定：是直營(yíng)還是輔銷(xiāo)？如果是輔銷(xiāo)是按區(qū)域分還是按產(chǎn)品線分？是直接攻擊二批，還是輔助一批？終端的設(shè)計(jì)問(wèn)題，產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題等等都必需清晰。 還有合作伙伴的尋找，畢竟自己直營(yíng)的廠家不多。如何分析合作伙伴的資源屬性與廠家和市場(chǎng)特性是否契合？如何選擇不是強(qiáng)大而是適合的合作伙伴？階段的利益如何配置？都是新市場(chǎng)啟動(dòng)前要做好的準(zhǔn)備工作，情況萬(wàn)變，不多敘述，僅就一些共性和典型的問(wèn)題，以及無(wú)論直營(yíng)還是輔助都將面臨的新市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，做些探討。 三、把握區(qū)域市場(chǎng)的文化差異對(duì)區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)模式的影響 中國(guó)市場(chǎng)文化的多元化是新區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)的難點(diǎn)之一，往往相隔百十里，而文化卻大相徑庭。就拿山東區(qū)域市場(chǎng)舉例。山東的主體文化是齊魯文化影響很大,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,實(shí)際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費(fèi)行為,齊地.有先王遺風(fēng)，而鄒魯有周公遺風(fēng),俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊。齊文化是簡(jiǎn)其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)造成了不同的影響。象青島為代表的齊地遠(yuǎn)勝山東內(nèi)陸的魯?shù)兀@種差異鮮明的影響到了二地的消費(fèi)心理與行為。我們做個(gè)相對(duì)的比較。 齊地 魯?shù)? 傳播差異 注重實(shí)效、關(guān)注差異性、訴求明確、說(shuō)服有力的理性宣導(dǎo)。 注重勢(shì)、廣告的頻次與力度與轟動(dòng)效應(yīng)。 品牌認(rèn)知差異 關(guān)注品牌體現(xiàn)品質(zhì)保障的實(shí)際利益。 品牌的虛榮表象體現(xiàn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能、技術(shù)含量。 強(qiáng)調(diào)噱頭的附加功能 價(jià)格設(shè)計(jì)差異 平進(jìn)平出、注重價(jià)效比與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。 高開(kāi)低走、多加贈(zèng)品與打折等噱頭。 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)差異 實(shí)際的價(jià)值促銷(xiāo) 熱鬧的互動(dòng)、噱頭的贈(zèng)品與打折等。 如上表這種文化上的差異直接影響到從傳播策略、促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品入市的設(shè)計(jì)等新區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)的模式差異，各個(gè)方面，一定要引起重視。 四、 低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)不要陷入促銷(xiāo)的陷井 新產(chǎn)品在低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)是永遠(yuǎn)會(huì)有一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品，而大多數(shù)的企業(yè)也不可能有強(qiáng)大的市場(chǎng)資源支持，于是想低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)只有一個(gè)法寶——促銷(xiāo)，抓住領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都存在的利潤(rùn)透明化的特點(diǎn)，消費(fèi)者、終端、通路、以各種名目加以返利促銷(xiāo)，但后果是利潤(rùn)無(wú)法支持和促銷(xiāo)上去了就下不來(lái)，最后的結(jié)果可想而知。 但是一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，在沒(méi)有建立起品牌價(jià)值之前總是要有高于原領(lǐng)導(dǎo)品牌的利益訴求的，那么資源從哪里來(lái)，有限的資源應(yīng)該如何運(yùn)用？ 《極速營(yíng)銷(xiāo)》解決這個(gè)問(wèn)題，是兩個(gè)方法。 一是增值返利模式。（讓產(chǎn)品變的更值錢(qián)）。 二是資源置換模式。（用小錢(qián)變大錢(qián)）。 一是增值返利模式。 是首先確立攻擊產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張，用獨(dú)特價(jià)值主張形成的產(chǎn)品增值部分進(jìn)行利潤(rùn)配置。下面我舉兩個(gè)目前在消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的酒業(yè)案例。 筆者《三天再啟金板橋》一案中，金板橋產(chǎn)品在濰坊區(qū)域的上市時(shí)，面對(duì)50、30、兩個(gè)價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)品牌、運(yùn)用增值返利模式，提煉與階段性板橋企業(yè)文化一致的“千金一諾”“真金真意“價(jià)值訴求，配合后文的快速市場(chǎng)啟動(dòng)的模式，進(jìn)店價(jià)格竟然高于領(lǐng)導(dǎo)品牌10%，一舉成功，為企業(yè)獲得了更好施展的空間。在余力營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的所有案例都是這樣采用增值返利模式。關(guān)鍵是獨(dú)特價(jià)值主張的提煉與運(yùn)營(yíng)鏈的整合。 二是資源置換模式 象筆者《23天重啟河北第一名酒》一案中消費(fèi)者買(mǎi)一瓶十幾元的酒可以獲得近二十元的利益，實(shí)際上的運(yùn)作很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫h(yuǎn)大集團(tuán)旗下還有許多酒店、餐廳，有很多可以置換的資源，一個(gè)餐廳免個(gè)10元的鍋底費(fèi)，一個(gè)酒店免個(gè)浴資不就出來(lái)了。另外酒店還多了客源。 這種戰(zhàn)法在余力機(jī)構(gòu)運(yùn)作的各行業(yè)的啟動(dòng)中，累試不爽。 低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)用常規(guī)武器是不行的，因?yàn)閷?duì)手都在用，但是如何把核彈頭準(zhǔn)確的投放市場(chǎng)，用常規(guī)的方法也不行，在下面筆者向大家介紹一部分《極速營(yíng)銷(xiāo)》在低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的入市模式。 五、低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的幾種模式 A：低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)傳播模式 新市場(chǎng)的啟動(dòng)和新產(chǎn)品的上市最難的第一步是，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，用最少的錢(qián)讓消費(fèi)者與合作者認(rèn)知新產(chǎn)品，形成初步的知名度。 傳統(tǒng)的傳播方法，在低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作中的幫助不大，一是速度慢，二是成本高。這關(guān)鍵是消費(fèi)者的心智模式所決定的`，隨著信息的爆炸，大腦對(duì)廣告歸類(lèi)屏蔽越來(lái)越強(qiáng)，想打破屏蔽，一是強(qiáng)攻（高密度的投放）二是智?。ú蛔尨竽X把它當(dāng)成廣告）。 低成本快速啟動(dòng)新市場(chǎng)必須選擇有差異性的，低成本、能迅速與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)的低成本準(zhǔn)確傳播方式。 我這里推薦一種有效的傳播模式。 在傳播模式上，《極速營(yíng)銷(xiāo)》一般采用事件行銷(xiāo)作為主題，把概念的替換作為方法。 新聞事件的行銷(xiāo)有幾個(gè)好處，一是速度快，二是成本低，三是有差異性影響深刻，規(guī)避了大腦對(duì)廣告的屏蔽效應(yīng)。 只要把握好新聞的事件行銷(xiāo)能迅速形成品牌的記憶，只要把產(chǎn)品的主要屬性與事件進(jìn)行巧妙的替換，就能在最短的時(shí)間內(nèi)，用最少的錢(qián)起到迅速形成品牌的記憶作用，先在消費(fèi)者的心里，契下產(chǎn)品的機(jī)緣。象；尋找丁柔、2004年11月24日在山西最具影響力的《山西晚報(bào)》與《太原晚報(bào)》的頭版突然出現(xiàn)了一則《尋人啟事》有人用百萬(wàn)重金尋找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同時(shí)十萬(wàn)條手機(jī)短訊與廣播電視，都在目標(biāo)群所涉及觸點(diǎn)展開(kāi)。 　　 上述消息也成了報(bào)販的招徠語(yǔ)。 　　 貴賓叢臺(tái)、首先《邯鄲晚報(bào)》與《邯鄲日?qǐng)?bào)》頭版刊出了一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的猜迷游戲；"12月22日邯鄲將有貴賓來(lái)，貴賓是誰(shuí)?是他?是他?還是她?"有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。 和三兄弟征婚等案例就是把品牌的名稱(chēng)與事件當(dāng)事的名稱(chēng)巧妙替換，丁柔和貴賓就是產(chǎn)品名稱(chēng)。 而金板橋一案，則是把產(chǎn)品的特性與事件做了替代，當(dāng)消費(fèi)者第三天知道他們關(guān)心互動(dòng)的人物或者事件就是產(chǎn)品時(shí)，想不記住產(chǎn)品都不可能，這種互動(dòng)與體驗(yàn)的影響遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的單純廣告，來(lái)的大。 而配合事件行銷(xiāo)可以采用小眾的信息圈傳播方式，象在筆者《九天再啟酒業(yè)》的案例中有的配合采用了象“放下你的鞭子”等類(lèi)型的街景戲促銷(xiāo)。采用街頭偶發(fā)矛盾的劇情，目的是摔瓶子與報(bào)名字，摔瓶子聞酒香報(bào)名字喊品牌，利用老百姓從眾與圍觀的心理，在大腦的有興趣與不對(duì)抗中將品牌悄悄移植，在最短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化其記憶形成品牌知覺(jué)。每日有十對(duì)在上下班高峰期進(jìn)行3-5分鐘的表演，可以想出當(dāng)時(shí)的效果，唯一的副作用是給交警叔叔添了些精彩的麻煩。 以及符合目標(biāo)群心理故事手機(jī)短訊聯(lián)播。等低成本的宣傳組合等，這種體驗(yàn)式，趣味性的傳播方式為低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，起到了巨大的作用。 B：低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)入市模式 1、 逆向市場(chǎng)啟動(dòng)模式。 首先我們界定一下新區(qū)域市場(chǎng)成功啟動(dòng)的概念，并不是經(jīng)銷(xiāo)商的招商或通路終端的囤貨的成功，而是產(chǎn)品在終端最少兩次的自然流動(dòng)，和補(bǔ)貨。 在入市模式上我采用的都是先期啟動(dòng)消費(fèi)者的逆向市場(chǎng)啟動(dòng)模式，這種模式是保證市場(chǎng)形成自然流轉(zhuǎn)，良性循環(huán)的最佳模式，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的任何需求都是從消費(fèi)者需求引發(fā)的，通過(guò)事件行銷(xiāo)快速引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知；然后通過(guò)互動(dòng)行銷(xiāo)，激發(fā)通路商和零售商的的進(jìn)貨。形成市場(chǎng)的良性循環(huán)。 　　驚雷一擊 (事件行銷(xiāo)) 五天內(nèi)迅速啟動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知 (消費(fèi)者激勵(lì)方案) 驚雷二擊 (事件行銷(xiāo)) 引起零售商關(guān)注 (銷(xiāo)售終端啟動(dòng)零售商進(jìn)貨 驚雷三擊 (事件行銷(xiāo)) 引起批發(fā)商關(guān)注 批發(fā)商激勵(lì) 激發(fā)批發(fā)商進(jìn)貨 市場(chǎng)全面啟動(dòng)進(jìn)入良性循環(huán) C、低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)資源模式 A資源集中模式 在低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的行動(dòng)中，必須集中力量，把有限的資源最大化。 行為集中: 在筆者近期所有低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的案例中，市場(chǎng)啟動(dòng)的完成不會(huì)超過(guò)30天。將消費(fèi)者的啟動(dòng)、終端的啟動(dòng)、通路的啟動(dòng)都集中在15天內(nèi)，在15天內(nèi)有七到八套方案，同時(shí)啟動(dòng)，在資源與消費(fèi)者的心智模式上產(chǎn)生共振與聚集。 在管理行為上集中所有的管理指向，支持銷(xiāo)售。 信息集中： 傳播最主要的信息與行動(dòng)上指向性要一致。把原本分散的傳播資源從時(shí)間到空間上集中使用。 區(qū)域集中： 集中力量突破中心市場(chǎng)，將其做透，形成樣板市場(chǎng)與輻射市場(chǎng)，再考慮輻射周邊。 產(chǎn)品集中： 以一個(gè)系列為宜，不要貪多。 D、低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的觸點(diǎn)利益模式 產(chǎn)品上市與新市場(chǎng)啟動(dòng)的過(guò)程其實(shí)就是一次利益的重新配置過(guò)程 在低成本迅速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作中一定要做到所有觸點(diǎn)的相關(guān)者利益必須有一致性。 消費(fèi)者、合作伙伴、企業(yè)員工的一致性利益設(shè)計(jì)是市場(chǎng)啟動(dòng)的保證。 （一） 消費(fèi)者利益線設(shè)計(jì) 以可以持續(xù)拉住消費(fèi)者的互動(dòng)為宜。 （二） 通路商、零售商利益線設(shè)計(jì) 在入市時(shí)的時(shí)間與數(shù)量設(shè)計(jì)是必須的，可以激勵(lì)進(jìn)貨，占有店家資源，對(duì)對(duì)手形成阻截，但是一定要設(shè)計(jì)基礎(chǔ)工作獎(jiǎng)金（鋪市，陳列等）。 （三）市場(chǎng)啟動(dòng)的參與人員的激勵(lì)政策 營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售獎(jiǎng)金日結(jié)制，要根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整，開(kāi)點(diǎn)激勵(lì)、數(shù)量激勵(lì)與基礎(chǔ)工作激勵(lì)的比重，以符合市場(chǎng)工作主題。 （四）合作伙伴的激勵(lì) （例）酒店服務(wù)人員的利益設(shè)計(jì) 《酒店與服務(wù)人員互助基金》 以一種全新的服務(wù)人員的利益激勵(lì)方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進(jìn)行意外保險(xiǎn)，工作保障與利益激勵(lì)的三重需求的啟動(dòng)。 設(shè)計(jì)了服務(wù)人員與老板的基金,與俱樂(lè)部的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn),只要集齊兩個(gè)瓶蓋就可入會(huì),并贈(zèng)送價(jià)值一萬(wàn)至五萬(wàn)的意外傷害保險(xiǎn)。實(shí)際保費(fèi)也就一二十元錢(qián)，卻滿(mǎn)足了這些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱樂(lè)部,當(dāng)工作失掉時(shí)我方可以介紹別的酒店。對(duì)老板則進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)和免費(fèi)介紹好的服務(wù)員給他,這種模式對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)起到很重要的作用。 筆者以上只是初步將《極速營(yíng)銷(xiāo)》低成本迅速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的幾個(gè)有效的市場(chǎng)模式做了簡(jiǎn)單的介紹，在筆者的低成本快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的《極速營(yíng)銷(xiāo)》的案例中，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)費(fèi)用不過(guò)十萬(wàn)左右，時(shí)間在30天內(nèi)，一個(gè)地級(jí)市的回款一般在200萬(wàn)左右（都是終端重復(fù)拿貨），可見(jiàn)低成本快速啟動(dòng)新區(qū)域市場(chǎng)的課題在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)重心下沉的今天，將有越來(lái)越重要的作用。 但是企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到能夠低成本迅速啟動(dòng)市場(chǎng)和持續(xù)穩(wěn)定地保證區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)，實(shí)際是一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的過(guò)程，其最后決勝在營(yíng)銷(xiāo)，而致勝卻是包括企業(yè)的文化是否支持創(chuàng)新，企業(yè)是否具有核心力量，人力資源的保障與培訓(xùn)是否到位、研、產(chǎn)、銷(xiāo)是否以顧客為導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)體系能否支持這種迅速的啟動(dòng)和持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)的內(nèi)功。