清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系教授、博士生導(dǎo)師。主要講授企業(yè)管理和戰(zhàn)略管理。在教授實(shí)踐中充分借鑒西方現(xiàn)代企業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的最新研究成果，并注意將其與中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相結(jié)合，將戰(zhàn)略模擬和案例引入教學(xué)。

　　 根據(jù)之前對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)、公司文化與競(jìng)爭(zhēng)能力的分析，下面我們來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇。那么，究竟存在哪些企業(yè)戰(zhàn)略呢?通常，企業(yè)戰(zhàn)略可分成三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

　　 公司戰(zhàn)略主要決定企業(yè)應(yīng)該選擇哪類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入哪一行業(yè)或領(lǐng)域，實(shí)際上是解決企業(yè)如何成長(zhǎng)或發(fā)展的問(wèn)題，當(dāng)然也包括在不利環(huán)境下的收縮和鞏固問(wèn)題。我們可以將這一層次的戰(zhàn)略統(tǒng)稱為成長(zhǎng)戰(zhàn)略，它指出了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可選的方向。

　　 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與對(duì)手展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，即主要解決競(jìng)爭(zhēng)手段問(wèn)題。

　　 職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個(gè)職能部門根據(jù)總體戰(zhàn)略目標(biāo)要求所確定的職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它要滿足公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需要，同時(shí)也是前兩種戰(zhàn)略的支持性戰(zhàn)略和細(xì)化。在此，我們對(duì)職能戰(zhàn)略不做過(guò)多的討論，重點(diǎn)介紹一下成長(zhǎng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是解決在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。它包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略。

　　 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　 所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略。

　　 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施

　　 成本領(lǐng)先地位可以給企業(yè)帶來(lái)很多戰(zhàn)略益處，也是眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。但要取得這種地位并不容易，需要采取一種或多種有效的措施，如實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、獲得廉價(jià)的原材料、設(shè)計(jì)出便于制造的產(chǎn)品以及充分利用生產(chǎn)能力等。

　　 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和分銷是實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最重要措施。

　　 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性在于其戰(zhàn)略上的意義。如果單位產(chǎn)品的成本隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加而下降，那么，企業(yè)相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本取決于它們之間的相對(duì)累計(jì)產(chǎn)量。如果一個(gè)企業(yè)可以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地?cái)U(kuò)大其產(chǎn)量，則其經(jīng)驗(yàn)曲線將比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下降得更快，從而可以拉大它們之間的成本差距。在這種情況下，企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因?yàn)殡S著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，它可以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地降低成本，這意味著企業(yè)應(yīng)該根據(jù)期望成本而不是當(dāng)前成本來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)，這就是反向定價(jià)法。然后再確定合適的產(chǎn)量或規(guī)模，從而獲得較高的邊際收益。

　　 充分利用生產(chǎn)能力

　　 從長(zhǎng)期的角度看，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)出的變化來(lái)調(diào)節(jié)它們的生產(chǎn)規(guī)模和能力。但在較短的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力卻基本上是固定的，市場(chǎng)需求的變化往往伴隨著生產(chǎn)能力利用率的變化。在需求下降期間，生產(chǎn)能力過(guò)剩；而在需求達(dá)到峰值時(shí)，只有通過(guò)超時(shí)工作、夜班、周末加班和減少維修來(lái)增加產(chǎn)量。當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)，固定成本必然要分?jǐn)傇谳^少的產(chǎn)出上。因此，企業(yè)恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整生產(chǎn)能力以適應(yīng)需求變化的能力是取得成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　 產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)

　　 要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)而取得成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須設(shè)計(jì)出易于制造的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，利用新的制造技術(shù)和工藝來(lái)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。例如，當(dāng)前電視、手機(jī)和很多電子產(chǎn)品越來(lái)越多地使用集成元件，這些集成元件可以很方便地插在相應(yīng)的位置上，從而大大簡(jiǎn)化制造和安裝過(guò)程，降低產(chǎn)品成本。

　　 降低輸入成本

　　 在充分發(fā)育和健全的要素市場(chǎng)上，我們希望每個(gè)企業(yè)都能以同樣的價(jià)格買到生產(chǎn)原料和半成品等，而實(shí)際上，在大多數(shù)行業(yè)，由于各種各樣的原因，不同企業(yè)輸入的成本有很大差異，這種差異往往是其中一些企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)的重要原因。造成輸入成本差異的原因主要有以下幾種：

　　 (1) 由于地域原因造成的輸入成本上的差異。

　　 (2) 擁有低成本的供應(yīng)來(lái)源是一些企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

　　 (3) 討價(jià)還價(jià)能力上的差異也是一些企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)的重要原因。

         (4) 穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系是降低輸入成本的又一條途徑。

　　 采用先進(jìn)的工藝技術(shù)

　　 一般說(shuō)來(lái)，工藝革新總是與采用新的設(shè)備有關(guān)。因此，那些迅速擴(kuò)張和具有較強(qiáng)投資能力的企業(yè)容易取得技術(shù)和工藝的領(lǐng)先地位。一旦取得這種領(lǐng)先地位，企業(yè)就可以進(jìn)一步降低能源和材料消耗，對(duì)汽車等行業(yè)這一點(diǎn)非常重要。然而，要想使新的工藝技術(shù)產(chǎn)生較高效益，必須對(duì)工作設(shè)計(jì)、雇員激勵(lì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)和管理體制進(jìn)行變革。事實(shí)上，采用敏捷制造和計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，并不僅僅是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)新廠和安裝一臺(tái)新設(shè)備的問(wèn)題，這些系統(tǒng)能否充分發(fā)揮作用取決于產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)、組織的重構(gòu)和人力資源管理的變革。

　　 差異化戰(zhàn)略

　　 所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　 由于差異化戰(zhàn)略的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，因此，很難通過(guò)一種簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)程序和方法獲得差異化優(yōu)勢(shì)。但這并不意味著在追求差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)科學(xué)的系統(tǒng)是無(wú)效的。毫無(wú)疑問(wèn)，為了保證差異化的有效性，必須注意兩個(gè)方面：第一，企業(yè)必須了解自己擁有的資源和能力，是否能創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品；第二，從需求的角度看，必須深入了解顧客的需要和選擇偏好。企業(yè)所能提供的獨(dú)特性的產(chǎn)品與顧客需要的吻合是取得差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和前提。

　　 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑

　　 有形差異化

　　 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單的途徑，就是從有形的方面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行差異化。很多產(chǎn)品差異化的潛力部分是由其物理特點(diǎn)決定的。對(duì)于那些技術(shù)比較簡(jiǎn)單，或者滿足顧客簡(jiǎn)單需要，以及必須滿足特定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，差異化機(jī)會(huì)主要受技術(shù)和市場(chǎng)因素的影響。而對(duì)那些比較復(fù)雜，或者滿足顧客復(fù)雜需要，以及不必滿足嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，將存在更多的差異化機(jī)會(huì)。

　　 有形差異化主要涉及產(chǎn)品和服務(wù)的可見(jiàn)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)影響顧客的偏好和選擇過(guò)程。它們包括產(chǎn)品的尺寸、形狀、顏色、體積、材料和所涉及的技術(shù)。除以上因素外，有形差異化還包括產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性、一致性、口味、速度、耐用性和安全性上的差異。實(shí)際上，延伸產(chǎn)品的差異也是有形差異化的重要來(lái)源。這些延伸產(chǎn)品包括售前售后服務(wù)、交貨的速度、交貨方式的適用性，以及將來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的能力等。

　　 無(wú)形差異化

　　 當(dāng)顧客感覺(jué)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并不取決于其有形的特性時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)無(wú)形差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，顧客僅僅通過(guò)可見(jiàn)的產(chǎn)品特性或性能標(biāo)準(zhǔn)選擇的產(chǎn)品數(shù)量是非常有限的，社會(huì)因素、感情因素以及心理因素都影響產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。對(duì)于一般消費(fèi)品，人們對(duì)專有性、個(gè)性化和安全性的追求往往是強(qiáng)有力的刺激因素。當(dāng)某種產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足顧客的較復(fù)雜的需求時(shí)，差異化的關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品的整體形象，換句話說(shuō)，差異化是建立在公司的風(fēng)格和價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的。因此，差異化對(duì)那些質(zhì)量和性能在購(gòu)買時(shí)難以度量的“經(jīng)驗(yàn)”產(chǎn)品或服務(wù)尤其重要。這些產(chǎn)品包括化妝品、醫(yī)療服務(wù)和教育等。

　　 維持差異化優(yōu)勢(shì)

　　 雖然傳統(tǒng)上戰(zhàn)略分析一直將取得成本領(lǐng)先地位作為建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，但實(shí)際上，維持成本領(lǐng)先地位比差異化優(yōu)勢(shì)更為困難。隨著國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的增長(zhǎng)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家中依靠成本領(lǐng)先取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都已面臨來(lái)自新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。相反，通過(guò)加大研究與開(kāi)發(fā)的力度，潛心研究顧客消費(fèi)需求的特點(diǎn)，維持企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品的能力來(lái)維持差異化優(yōu)勢(shì)，才是更有效的方法。

　　 集中戰(zhàn)略

　　 所謂集中戰(zhàn)略是將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定地理區(qū)域上，即在行業(yè)內(nèi)很小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，集中戰(zhàn)略不在于達(dá)到全行業(yè)范圍內(nèi)的目標(biāo)，而是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。采用集中戰(zhàn)略的邏輯依據(jù)是：企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其狹隘的顧客群體服務(wù)，即企業(yè)或由于更好地滿足其特定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異，或能在為目標(biāo)顧客的服務(wù)過(guò)程中降低成本，或兩者兼而有之。從總體市場(chǎng)上看，也許集中戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)，但它確實(shí)在較窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)取得了上述一種或兩種地位。

　　 與前兩種一般戰(zhàn)略一樣，集中戰(zhàn)略也是企業(yè)，尤其是實(shí)力和技術(shù)并不很強(qiáng)的中小企業(yè)廣泛使用的一種戰(zhàn)略。例如，一個(gè)軸承廠可以專門生產(chǎn)供農(nóng)村畜力車使用的小型軸承；一個(gè)服裝公司可以專門為購(gòu)買力水平較低的老年人市場(chǎng)生產(chǎn)特體服裝；一個(gè)后起的大學(xué)商學(xué)院可以優(yōu)先發(fā)展一至兩個(gè)新興的專業(yè)等。

　　 當(dāng)企業(yè)試圖通過(guò)差異化集中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，必須首先明確顧客需求和不同顧客群體之間的差異，哪部分顧客的需求并不能通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)得以滿足。只有這樣，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)所做的差異化才是有意義的。