《光彩》：荊教授，近一段時(shí)間，永久、回力等老品牌通過(guò)企業(yè)重組、引入投資和推出新產(chǎn)品等一系列動(dòng)作重新回歸消費(fèi)者的視野，這些老品牌曾經(jīng)伴隨共和國(guó)成長(zhǎng)，也寄托一代甚至是幾代人的回憶。我刊擬就老品牌重生這一現(xiàn)象展開(kāi)討論。請(qǐng)問(wèn)您如何看待這一現(xiàn)象？您對(duì)老品牌的市場(chǎng)價(jià)值如何評(píng)價(jià)？

　　荊建林：我們這一代人對(duì)永久、回力的記憶可以說(shuō)漸行漸遠(yuǎn)，畢竟他們都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)的傳統(tǒng)生活消費(fèi)品。以現(xiàn)在的眼光看，產(chǎn)品本身沒(méi)有多少技術(shù)含量。如果就這一現(xiàn)象來(lái)評(píng)論，我個(gè)人并不看好他們現(xiàn)在的運(yùn)作。對(duì)于老品牌的市場(chǎng)價(jià)值的判斷，來(lái)自于消費(fèi)者的評(píng)判，消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，不管你的資歷深淺，只要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，他們就愿意選擇你，甚至愿意支付更多的對(duì)價(jià)。對(duì)于品牌的市場(chǎng)價(jià)值判斷最直接的方法就是交易，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量說(shuō)了算，把他們產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上賣(mài)，看看有沒(méi)有人買(mǎi)，愿意花多少錢(qián)買(mǎi)，讓市場(chǎng)說(shuō)了算。

　　《光彩》：那您認(rèn)為他們這些老品牌在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

　　荊建林：我認(rèn)同品牌是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念。從品牌質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，老品牌有其優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)不是品牌的唯一價(jià)值取向。而且在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，這種優(yōu)勢(shì)很容易被人復(fù)制，使老品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)變得不明顯。老品牌的優(yōu)勢(shì)還在于他的文化積累和他的積淀，那種以中國(guó)傳統(tǒng)工藝、甚至是祖?zhèn)髅胤綖檩d體的文化。但從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，永久和回力這樣的老品牌可能并沒(méi)有這樣的優(yōu)勢(shì)。

　　《光彩》：您對(duì)老品牌回歸市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備有何忠告？

　　荊建林：以做新品牌的心態(tài)去做老品牌，這就是我的第一個(gè)忠告。在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的賣(mài)方市場(chǎng)里，老品牌不愁銷(xiāo)量、更無(wú)所謂競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在是買(mǎi)方主導(dǎo)下的市場(chǎng)，游戲規(guī)則發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不能用競(jìng)爭(zhēng)者的游戲規(guī)則來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該按照消費(fèi)者的游戲規(guī)則來(lái)參與。在多元的價(jià)值體系下做市場(chǎng)，老品牌就要丟掉對(duì)自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的幻想，省視自己的真正優(yōu)勢(shì)或是應(yīng)該創(chuàng)造出什么樣的優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)勢(shì)最終與市場(chǎng)對(duì)接。品牌重新定位，要先站在客戶(hù)的角度思考自己的目標(biāo)市場(chǎng)和偏好是什么，回到最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求這個(gè)原點(diǎn)。

　　《光彩》：您對(duì)老品牌做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有哪些建議？

　　荊建林：我認(rèn)為，品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇過(guò)程，需要反復(fù)在目標(biāo)人群中強(qiáng)化，切不可濫用。老品牌可以從創(chuàng)新的角度來(lái)談定位，具體主要集中在品牌的logo創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新和品牌的文化刺激三個(gè)層面。

　　對(duì)于品牌的logo設(shè)計(jì)，在視覺(jué)形象上要給受眾帶來(lái)始終如一、固化的視覺(jué)刺激。Logo本身應(yīng)該簡(jiǎn)約、形象具體、富有美感。老品牌的logo是在當(dāng)時(shí)的審美取向下設(shè)計(jì)的，大多復(fù)雜，不夠簡(jiǎn)約，線(xiàn)條不夠流暢。從美學(xué)的角度來(lái)看，審美取向低，說(shuō)通俗點(diǎn)就是“土”。以回力鞋為例，他的logo設(shè)計(jì)就是漢字的“回力”，依現(xiàn)在的年輕人的審美眼光，就會(huì)覺(jué)得他不美，畢竟每個(gè)時(shí)代都有自己的審美選擇。國(guó)際上一些知名品牌，從誕生之日發(fā)展到現(xiàn)在，他們的logo也一直在演變。以德國(guó)奔馳汽車(chē)的logo為例，它的車(chē)標(biāo)從1902年設(shè)計(jì)之初演變到現(xiàn)在，已經(jīng)是第六代。

　　要強(qiáng)調(diào)老品牌鮮明的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一些產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)固化在它的logo上面，比如沃爾沃汽車(chē)的logo詮釋出來(lái)的就是安全，他們的廣告語(yǔ)是“沒(méi)有人死在我的車(chē)上”，要知道他們是發(fā)明汽車(chē)安全帶的鼻祖。顧客認(rèn)為沃爾沃是有質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)價(jià)值的，愿意為之付出。永久自行車(chē)當(dāng)年的logo給人的印象就是結(jié)實(shí)，符合當(dāng)時(shí)人們的需要，比如一次能馱200斤糧食，而現(xiàn)代人不認(rèn)為結(jié)實(shí)最有價(jià)值，現(xiàn)在消費(fèi)者可能更注重自行車(chē)的色彩和設(shè)計(jì)。要讓現(xiàn)代的目標(biāo)人群對(duì)老品牌感興趣，認(rèn)同其價(jià)值，品牌商就要向目標(biāo)人群強(qiáng)化其獨(dú)有的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　品牌不能沒(méi)有文化。品牌是一種文化現(xiàn)象，要讓老品牌滿(mǎn)足人們的文化認(rèn)同和感性需求，這是一種品牌的價(jià)值追求。奔馳汽車(chē)代表的是信譽(yù)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，勞斯萊斯汽車(chē)代表的是英國(guó)的貴族文化，這是國(guó)外老品牌在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)給外界傳遞出來(lái)的文化。國(guó)內(nèi)的老品牌現(xiàn)在沒(méi)有有意識(shí)的文化定位。以紅旗汽車(chē)為例，它以前傳遞出來(lái)的信息是代表國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，現(xiàn)在推廣力度不夠，定位有些模糊?，F(xiàn)在的老品牌只注重質(zhì)量技術(shù)，不重文化，這是比較欠缺的，更缺乏提煉總結(jié)形成一個(gè)品牌口號(hào)。

　《光彩》：現(xiàn)在有種說(shuō)法，老品牌的市場(chǎng)應(yīng)通過(guò)大量廣告投入換取，您如何評(píng)價(jià)？

　　荊建林：廣告要通過(guò)目標(biāo)人群接觸的媒體去做，并在特定的市場(chǎng)條件下針對(duì)特定的受眾發(fā)揮特定的作用。品牌產(chǎn)品通過(guò)大量的促銷(xiāo)形成知名度，定有其成功經(jīng)驗(yàn)的。以王老吉為例，四年前的世界杯期間，它選擇幾個(gè)代表省份開(kāi)展廣告宣傳，市場(chǎng)銷(xiāo)量由1個(gè)億一下猛增到15個(gè)億，第二階段再擴(kuò)展到更大的區(qū)域，銷(xiāo)售又?jǐn)U大到25個(gè)億，直至現(xiàn)在的36個(gè)億。實(shí)際上，品牌的推廣需要大量的投入。一個(gè)西方知名學(xué)者就曾提出:不能花三分之二的錢(qián)買(mǎi)三分之二的票。你的品牌投入產(chǎn)出比一定要實(shí)現(xiàn)最大化，達(dá)到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。下一階段，也就是品牌知名度形成后，沖過(guò)大量投入的導(dǎo)入期后，開(kāi)始低頻率的提示階段，也就是保持市場(chǎng)知名度的“熱度”，在非黃金時(shí)段做提示就可。老品牌現(xiàn)在的問(wèn)題是，原有的消費(fèi)群體已經(jīng)老去，而新的消費(fèi)者對(duì)其很陌生。上一代人對(duì)永久、回力這樣的老品牌可能耳熟能詳，但現(xiàn)在的年輕人卻不一定認(rèn)同。老品牌在走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的歷程后，需要重新做廣告來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，通過(guò)廣告提示讓顧客銘記。

　　這里需要提起注意的是選準(zhǔn)廣告的訴求點(diǎn)。老品牌的問(wèn)題在于想不起來(lái)，不宣傳；想起來(lái)又沒(méi)有哪個(gè)核心值得宣傳，自詡優(yōu)勢(shì)多，干脆都宣傳，結(jié)果都沒(méi)有給受眾留下深刻印象。廣告創(chuàng)意需要的是單純和簡(jiǎn)單，也就是一個(gè)廣告只要一個(gè)訴求點(diǎn)就好，老品牌不能在一個(gè)時(shí)間介紹自己的多個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣形不成鮮明印象。品牌的質(zhì)量控制和服務(wù)尤為重要，也就是質(zhì)量要保持穩(wěn)定。目前，老品牌創(chuàng)新的步伐很緩慢，也很艱難，值得警惕的是，沒(méi)有創(chuàng)新就意味著將來(lái)的死亡。

　　《光彩》：老品牌要想形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該做什么功課？

　　荊建林：現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)值日漸趨同，只有在附加服務(wù)上形成品牌規(guī)范化和流程化差異，才能形成品牌的優(yōu)勢(shì)。海爾堅(jiān)持三個(gè)“一”，即每一人、每一天、每一件事。海爾很注重細(xì)節(jié)，其電冰箱從鋼板成型到出廠，共有156道工序，545項(xiàng)責(zé)任。因?yàn)槁涞搅藢?shí)處，所以保證了質(zhì)量。許多企業(yè)都參觀過(guò)海爾，拿回去照搬，可還是執(zhí)行不了，問(wèn)題在于人們?cè)诳菰锓ξ抖爆嵉娜粘Ｊ挛锷喜辉缸黾?xì)。不能持久，沒(méi)有持之以恒就不會(huì)有名牌。不注重細(xì)節(jié)，也不能形成品牌。老品牌不能只基于質(zhì)量理念就形成自己的品牌，畢竟質(zhì)量只是形成品牌的眾多要素之一。以永久為例，它的附加服務(wù)可以通過(guò)最前端接觸客戶(hù)的銷(xiāo)售人員來(lái)做。其銷(xiāo)售人員只需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，就能在自行車(chē)的安裝和調(diào)試上讓客戶(hù)滿(mǎn)意。再比如，現(xiàn)在丟車(chē)很?chē)?yán)重，永久是不是可以在自行車(chē)防盜方面多做做功課，拿出自己與眾不同的附加服務(wù)。

　　一切營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新基于品牌商對(duì)客戶(hù)需求的把握。老品牌的第二春在哪里？就在于品牌商深度接觸市場(chǎng)、接觸客戶(hù)，了解客戶(hù)的需求在哪里。希臘航空為什么會(huì)取消機(jī)上餐飲服務(wù)，甚至是取消對(duì)號(hào)入座，就因?yàn)樗麄兓诔杀究剂亢?，把滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)短途旅程目標(biāo)客戶(hù)對(duì)低票價(jià)的需求作為他們的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的連鎖賓館如家不提供游泳池和網(wǎng)球場(chǎng)就在于他們知道一般商務(wù)旅客真正需要的是一張干凈的床、一個(gè)可以安靜入眠的環(huán)境以及低價(jià)高質(zhì)服務(wù)。

　　《光彩》雜志：對(duì)于老品牌做好前期功課之后，您對(duì)他們的未來(lái)發(fā)展還有什么忠告沒(méi)有？

　　荊建林：培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要，這是我的最后的一個(gè)忠告。從技術(shù)角度看，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低。但是，質(zhì)量高低反映的是技術(shù)導(dǎo)向。客戶(hù)滿(mǎn)意度是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的質(zhì)量指標(biāo)，反映的是市場(chǎng)導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)主要目標(biāo)在于獲得顧客的滿(mǎn)意度。如果你僅僅達(dá)到他的期望值，使其“滿(mǎn)意”，可贏得客戶(hù)；但要留住客戶(hù)，塑造他們的品牌忠誠(chéng)，就必須超越期望值，使其“非常滿(mǎn)意”。所以，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)就必須進(jìn)行不間斷的客戶(hù)滿(mǎn)意度管理與控制，追求客戶(hù)“非常滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。有西方學(xué)者得出實(shí)證結(jié)論：發(fā)展新客戶(hù)是留住老客戶(hù)支出成本的五倍，留住老客戶(hù)花的錢(qián)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取新客戶(hù)。這里，老品牌應(yīng)該反思自己，為什么不但沒(méi)有爭(zhēng)取到新客戶(hù)，連老客戶(hù)也失去了。

　　從一般意義上來(lái)說(shuō)，持續(xù)做客戶(hù)滿(mǎn)意度管理是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。善待每位顧客，營(yíng)造良好品牌輿論氛圍，必須進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度控制與管理，使客戶(hù)“非常滿(mǎn)意”。童叟無(wú)欺，善待每位顧客是我們民族古老的商業(yè)道德，也是營(yíng)造良好品牌口碑氛圍、培育品牌忠誠(chéng)的重要途徑。不要怠慢任何顧客，也許一些人終身對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)都不大，但是，負(fù)向貢獻(xiàn)很大——他們會(huì)用向他人或媒體傳播對(duì)你不利消息，給品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重傷害。不信看看那些走向衰退的企業(yè)，導(dǎo)致衰退的導(dǎo)火索往往都是小事、小顧客。老品牌不應(yīng)該錯(cuò)誤地認(rèn)為，贏得了客戶(hù)就等于贏得了客戶(hù)的忠誠(chéng)。老品牌可以嘗試在質(zhì)量控制的基礎(chǔ)上用利益機(jī)制來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)的忠誠(chéng)，如利用會(huì)員制或是客戶(hù)回饋、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。善待每一個(gè)客戶(hù)，老品牌自然而然獲得新生。

　　總之，老品牌應(yīng)學(xué)會(huì)“洗心革面”，用開(kāi)放的心態(tài)在創(chuàng)新中進(jìn)化，適應(yīng)現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。◆