中端酒店業(yè)或迎來(lái)加盟收購(gòu)狂潮

        星級(jí)飯店中,一直在夾縫中生存的中端酒店,定位尷尬且市場(chǎng)疲軟的狀況何時(shí)得以改變?最近,海外酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)搶奪中端酒店市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)悄然打響,隨之上演的是中端酒店市場(chǎng)的品牌之爭(zhēng)。專(zhuān)家預(yù)測(cè),未來(lái)可能不會(huì)出現(xiàn)少數(shù)品牌控制市場(chǎng)的局面,但中端酒店市場(chǎng)或迎來(lái)收購(gòu)和加盟的浪潮。
　　
　　中端酒店存量龐大收不抵支
　　
　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并不乏中端酒店產(chǎn)品,二、三星級(jí)酒店的體量不小,但盈利狀況并不佳。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)以三星級(jí)酒店為代表的中檔酒店從數(shù)量上來(lái)說(shuō)占據(jù)了中國(guó)酒店總量的近50%,規(guī)模巨大。在一星到五星級(jí)酒店中,唯有三星級(jí)酒店收不抵支,2011年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)整體盈利61.43億元,但三星級(jí)酒店卻虧損6.13億元;2012年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)整體盈利50.46億元,但三星級(jí)酒店卻虧損7.03億元。根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年全國(guó)各星級(jí)平均利潤(rùn)為:640家五星855.94萬(wàn)元;2186家四星10.25萬(wàn)元;5379家三星-13.07萬(wàn)元;3020家二星1.19萬(wàn)元;142家一星平均利潤(rùn)7.75萬(wàn)元。
　　
　　華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析道,造成三星級(jí)酒店盈利狀況欠佳的原因在于,觀念上的標(biāo)準(zhǔn)不能代替市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn),績(jī)效提升迫在眉睫。
　　
　　是重新找開(kāi)發(fā)商進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)中檔酒店?還是重新盤(pán)活現(xiàn)有大體量的三星級(jí)酒店,其實(shí)對(duì)于酒店管理集團(tuán)而言更傾向于前者。希爾頓全球大中華及蒙古區(qū)營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁李威豪表示,和很多國(guó)際酒店管理公司一樣,希爾頓在亞太區(qū)也是運(yùn)行輕資產(chǎn)的模式,產(chǎn)品首先要受到合作伙伴的認(rèn)可,現(xiàn)在四星級(jí)品牌酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講,在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,建很大的宴會(huì)廳,多個(gè)餐館,生意可能并不如意。因此現(xiàn)在所提供的產(chǎn)品更具效率,不管在每平米的建筑成本或者總的建筑成本,包括地的占地面積,均有所縮小,這對(duì)開(kāi)發(fā)商而言比較好消化。
　　
　　另一方面,盤(pán)活現(xiàn)有的營(yíng)運(yùn)狀況并不理想的三星級(jí)酒店存在重重阻力。趙煥焱分析道,過(guò)于閑散的中端酒店難以形成品牌,對(duì)收購(gòu)、整合造成難度,難以統(tǒng)一硬件和軟件管理。有些中端酒店項(xiàng)目背后是國(guó)有股份,一旦要改制品牌酒店,還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。
　　
　　中端酒店市場(chǎng)仍存在潛力
　　
　　根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)近日公布的《2013中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,今年1-4月,中國(guó)飯店業(yè)整體總營(yíng)收同比下滑16.43%,平均出租率同比下降9.31%,平均房?jī)r(jià)同比下降7.2%,整體營(yíng)收中,餐飲銷(xiāo)售額同比下降高達(dá)17.25%,客房銷(xiāo)售額下滑9.57%,行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全線下滑,企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)困難。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明分析道,導(dǎo)致飯店業(yè)整體數(shù)據(jù)下降的主要原因,一是“三公消費(fèi)”受限,二是整體消費(fèi)市場(chǎng)走低。最為明顯的是,“三公消費(fèi)”受限后,酒店和餐飲的會(huì)議消費(fèi)急劇下滑。《報(bào)告》指出,今年1-4月,中國(guó)飯店業(yè)中大部分會(huì)議性質(zhì)是企業(yè)會(huì)議,占比高達(dá)64%,其他會(huì)議類(lèi)型還包括會(huì)展培訓(xùn)、協(xié)會(huì)社團(tuán)會(huì)議等。最明顯的變化是,政府會(huì)議的降幅最大,以往是“主力軍”的政府會(huì)議僅占比13%,同比降幅高達(dá)37.94%,這也間接導(dǎo)致100-300人以及300-500人的大型規(guī)模會(huì)議同比下降16.98%和18.13%。
　　
　　在大而全的酒店正在面臨經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí),中端酒店市場(chǎng)需求仍在不斷上升。中國(guó)旅游研究院公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2012年入境中國(guó)過(guò)夜的旅游者5772萬(wàn)人,國(guó)內(nèi)游客29.6億人次;按照15%的過(guò)夜需求來(lái)算,國(guó)內(nèi)游客的過(guò)夜人數(shù)就達(dá)4.44億。其中40%的入境過(guò)夜旅游者和25%的國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客傾向于選擇中端酒店,即中端酒店的市場(chǎng)需求超過(guò)了1億人次。
　　
　　業(yè)界人士分析,中端商務(wù)客源市場(chǎng)具有較大潛力的原因在于他們一方面要在宴會(huì)和餐飲開(kāi)支上要降低成本,而另一方面仍然要進(jìn)行不失體面的會(huì)務(wù)和商務(wù)活動(dòng),高端酒店開(kāi)支過(guò)高,經(jīng)濟(jì)型酒店卻無(wú)法滿(mǎn)足商務(wù)需求,中端酒店因而有了發(fā)揮空間。
　　
　　實(shí)際上,對(duì)于企業(yè)中層管理者而言,價(jià)位中檔而房間舒適度高的住宿更符合他們的需要?！耙?yàn)槌霾顖?bào)銷(xiāo)的住宿費(fèi)用在500-700元之間,所以我多會(huì)選擇在這個(gè)價(jià)位中的酒店公寓,房間配備齊全?！币晃煌馄蠊镜娜A南銷(xiāo)售部副主管告訴我們,五星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)超出報(bào)銷(xiāo)額度,然而住經(jīng)濟(jì)型酒店顯得不夠體面,與身份不符,目前一些定位中端的酒店式公寓則是差旅中更合適的選擇。
　　
　　海外酒店集團(tuán)加速布局中端市場(chǎng)
　　
　　與前幾年海外酒店集團(tuán)扎堆一線市場(chǎng)輸出高端品牌不同,近期,他們?cè)谥卸司频瓴季稚线M(jìn)一步加快了步伐。李威豪在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示,今年第一季度將希爾頓花園酒店引進(jìn)大中華區(qū),這個(gè)四星級(jí)定位的品牌在中國(guó)將有非常大的潛力。關(guān)于引進(jìn)該品牌的背景,他表示:“一個(gè)金字塔最寬的地方在中間,中高端的階層需求比較大,現(xiàn)在很多開(kāi)發(fā)商造酒店的時(shí)候是綜合體,有需求修建一個(gè)五星級(jí)酒店,理由何在?政府拍地的時(shí)候有硬性的要求,可能當(dāng)?shù)卣嬲羞@個(gè)需求,有了五星級(jí)酒店后住宅賣(mài)的價(jià)錢(qián)會(huì)提高。但有的時(shí)候開(kāi)發(fā)商造酒店的時(shí)候會(huì)考慮到造價(jià)的成本,還有實(shí)際房?jī)r(jià)賣(mài)出去的入住率和房?jī)r(jià)是多少?基于這樣的分析,四星級(jí)品牌是比較適合市場(chǎng)的策略。”
　　
　　據(jù)李威豪透露,自今年引進(jìn)希爾頓花園酒店品牌以后,目前已經(jīng)和開(kāi)發(fā)商簽了將近雙位數(shù)的管理合同。第一個(gè)希爾頓花園酒店在華的項(xiàng)目將在明年年初在深圳寶安開(kāi)幕,它按照四星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),客房數(shù)量控制在200到250間左右。酒店全部網(wǎng)絡(luò)覆蓋,可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程打印?！熬频晏峁┑闹皇巧虅?wù)旅行者最需要的東西,提供商務(wù)中心、健身房,客人不需要的就砍掉,砍掉所帶來(lái)的好處是,發(fā)展商的建設(shè)成本降低了,房?jī)r(jià)會(huì)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力?！?br />　　
　　對(duì)于目前酒店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛的現(xiàn)狀,李威豪認(rèn)為,中國(guó)是美國(guó)人口的4倍,但是星級(jí)酒店數(shù)量?jī)H是美國(guó)的1/4,可見(jiàn)未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展空間仍非常大。而短期的經(jīng)濟(jì)波動(dòng),對(duì)集團(tuán)在華的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局并未產(chǎn)生影響。
　　
　　本土酒店集團(tuán)力建中端新品牌
　　
　　除了海外酒店集團(tuán)外,近期在中端市場(chǎng)發(fā)力的還有本土酒店集團(tuán),從去年至今,除了華住、錦江進(jìn)軍中端酒店市場(chǎng)外,剛成立不久的鉑濤酒店集團(tuán)在正式完成對(duì)7天連鎖酒店的私有化收購(gòu)后,也同步推出鉑濤菲諾、麗楓、喆·啡三個(gè)新酒店品牌,其中麗楓、喆·啡定位中端。喆·啡酒店品牌副總裁許冠雄表示,隨著酒店市場(chǎng)趨于成熟,市場(chǎng)細(xì)分也將越來(lái)越深入,喆·啡酒店所針對(duì)的客群,主要是28-45歲之間擁有高學(xué)歷的商旅客,他們的住宿消費(fèi)約為400-600元。除了提供舒適的住宿條件外,酒店還將提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)的簡(jiǎn)餐服務(wù),以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地,它將融入人文、社交等元素,營(yíng)造出富有格調(diào)的舒適氛圍,為商務(wù)客提供精準(zhǔn)服務(wù)。
　　
　　“現(xiàn)在市場(chǎng)上不少中檔酒店只是簡(jiǎn)單的在經(jīng)濟(jì)型酒店上做加法,并且依然沿用經(jīng)濟(jì)型酒店的管理模式,這種運(yùn)作模式未必能獲得好的市場(chǎng)效果?！眴础し染频昶放瓶偛美顟?yīng)聰表示,目前中檔酒店業(yè)仍處于摸索階段,走品牌先行之路,是突破簡(jiǎn)單加減法的一種嘗試。
　　
　　專(zhuān)家視點(diǎn)
　　
　　少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌不能控制中端酒店市場(chǎng)
　　
　　華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為,我國(guó)今后中端酒店不會(huì)出現(xiàn)若干少數(shù)品牌控制局面的情況,中端酒店將會(huì)品牌叢林。在酒店行業(yè)細(xì)分方面,中國(guó)的情況是標(biāo)準(zhǔn)化有余,多元化、多樣化、特色化不足。酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。標(biāo)準(zhǔn)化一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,多元化、多樣化、個(gè)性化、特色化是必然趨勢(shì),酒店行業(yè)的表現(xiàn)將更為顯著。
　　
　　美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒在20世紀(jì)80年代發(fā)表的《第三次浪潮》中曾預(yù)言,工業(yè)化時(shí)代的規(guī)模經(jīng)營(yíng)將被信息化時(shí)代的多樣化、多元化、個(gè)性化所取代。托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中把社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和生物經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段;又在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為制造業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)業(yè)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段,并把體驗(yàn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。趙煥焱表示,未來(lái)設(shè)計(jì)師酒店,奢侈品牌酒店,精品酒店,主題酒店層出不窮與之呼應(yīng)。酒店業(yè)的本質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),中端酒店的發(fā)展必須順應(yīng)這一發(fā)展潮流。
　　
　　中端酒店業(yè)或迎來(lái)加盟收購(gòu)狂潮
　　
　　趙煥焱表示,目前中國(guó)星級(jí)酒店中的三星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)規(guī)律相左,只有符合市場(chǎng)需求的中端酒店才擁有良好前景。未來(lái)的中端酒店必須減少不必要的項(xiàng)目,減少硬件成本;在人力成本方面,降低人房比;客房核心需求方面可以趨于高端化。
　　
　　他預(yù)計(jì),中端酒店以單體酒店為絕對(duì)主體的分散格局將有重大改變,現(xiàn)有中端單體酒店將會(huì)出現(xiàn)不同的發(fā)展情況,維持現(xiàn)狀或盈利者可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng);持續(xù)虧損者退出市場(chǎng);加盟連鎖品牌者重新發(fā)展;被集團(tuán)收購(gòu)者則改頭換面。
　　
　　中端酒店加盟的優(yōu)點(diǎn)是可以局部裝修改進(jìn)為主、一般不需要停業(yè),人員變動(dòng)少;可以完成單體非知名酒店向品牌知名酒店質(zhì)的轉(zhuǎn)變,得到會(huì)員體系和分銷(xiāo)體系、共享客源和渠道;得到整體營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣;得到基于目標(biāo)賓客需求分析的品牌特征和標(biāo)準(zhǔn)體系;得到營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)、培訓(xùn)、集團(tuán)采購(gòu)等。因此單體中檔飯店加入品牌和連鎖經(jīng)營(yíng)是比較容易采取的辦法,取得集團(tuán)化的平臺(tái)支撐是中檔飯店提升經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵。