一茶一坐的餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)秘訣       

       一茶一坐的會(huì)員目前有58萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)回收率高達(dá)22%，過(guò)去四個(gè)月通過(guò)喚醒沉睡會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)方式，帶來(lái)的收入占據(jù)營(yíng)業(yè)額的98%。一茶一坐的CIO&CMO龔光宇在我社舉辦的“IT創(chuàng)新中國(guó)行”上海站的活動(dòng)中，分享他在餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，他的分享沒(méi)有深?yuàn)W理論，主要出自實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)案例，請(qǐng)看來(lái)自龔光宇的分享：

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

　　一茶一坐的意思是以一杯茶的情義作為每一次相聚而坐的緣分，寓意在于親密關(guān)系創(chuàng)造，一茶一坐1992年創(chuàng)立于臺(tái)灣，2002年到上海開(kāi)第一家店，目前有110多家門(mén)店。

　　我認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)首先要改變門(mén)店的傳統(tǒng)觀(guān)念，過(guò)去他們認(rèn)為儲(chǔ)值的客人才是忠誠(chéng)會(huì)員，但是這是從自己的角度來(lái)講，這個(gè)方向是錯(cuò)的。為了讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，應(yīng)該站在企業(yè)的角度，利用會(huì)員卡向我們的客人表達(dá)感謝之意。所以我們做了一個(gè)改變，我讓會(huì)員加入的門(mén)檻非常低，會(huì)員不需要儲(chǔ)值，只要支付10塊錢(qián)就可以加入一茶一坐的會(huì)員，并且馬上就能享受20多道的會(huì)員特價(jià)菜，這是站在他的角度幫他省錢(qián)。我們還舉辦一些優(yōu)惠活動(dòng)、包括生日套餐、積分兌換等活動(dòng)，這些都是免費(fèi)獲得的優(yōu)惠。我們的觀(guān)念改變以后，門(mén)店推薦顧客加入會(huì)員的力道非常強(qiáng)。我們?nèi)ツ甑臅?huì)員成長(zhǎng)非?？欤瑥淖畛?0月份的17萬(wàn)增長(zhǎng)到58萬(wàn)。

　　今年一茶一坐做了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要圍繞兩個(gè)主題，第一是提高會(huì)員的消費(fèi)頻率，第二提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。我們繼續(xù)沉睡會(huì)員的喚醒活動(dòng)，回收率達(dá)到22%。我對(duì)22%的回收率非常滿(mǎn)意。因?yàn)槲覀円郧捌骄靡稽c(diǎn)是16%，低一點(diǎn)是8%的水平。

　　去年年底一茶一坐發(fā)起過(guò)一個(gè)名為“喚醒沉睡會(huì)員”的活動(dòng)，主要面向過(guò)去數(shù)據(jù)庫(kù)里三個(gè)月沒(méi)有光臨一茶一坐的7萬(wàn)會(huì)員，給這些會(huì)員的會(huì)員卡發(fā)送一張電子券短信——免費(fèi)贈(zèng)送一款夏天非常暢銷(xiāo)的冰點(diǎn)——紅豆牛奶布丁。這次活動(dòng)一共發(fā)出7萬(wàn)條短信，電子券回收率達(dá)到16%，會(huì)員除了消費(fèi)紅豆牛奶布丁，還進(jìn)行其他消費(fèi)，這次活動(dòng)帶來(lái)了90萬(wàn)元左右的額外消費(fèi)，而這款冰點(diǎn)的成本不到6萬(wàn)元，我們公司上下都很驚訝。

　　現(xiàn)在我們通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，會(huì)員在第一次消費(fèi)后，最恰當(dāng)?shù)拇碳r(shí)間是48天。一茶一坐的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)檢索來(lái)自POS機(jī)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，找出那些在48天左右沒(méi)有到店消費(fèi)的客人，給他們發(fā)送優(yōu)惠券或者到店送贈(zèng)品，客人的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%，如果超出這個(gè)時(shí)間，可能性會(huì)變小;而對(duì)客人進(jìn)行第二次刺激消費(fèi)的最佳時(shí)間是36天，如果這時(shí)候再刺激客人，客人回來(lái)的幾率會(huì)比上次增大;第三次刺激消費(fèi)的最佳時(shí)間則在28天內(nèi)，這時(shí)轉(zhuǎn)化率可達(dá)到18%。此后顧客會(huì)穩(wěn)定的到店消費(fèi)。

　　在最近的一次短信促銷(xiāo)中，一茶一坐給會(huì)員發(fā)送的是一個(gè)四選一的優(yōu)惠券，這個(gè)活動(dòng)從4月20日開(kāi)始到8月13日，發(fā)出了8萬(wàn)8千多條短信，回收了1萬(wàn)9千多份優(yōu)惠券，回收率達(dá)到22%，創(chuàng)造了240萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。每天我們?nèi)z測(cè)這樣的營(yíng)銷(xiāo)行為的效果，如果好，我們會(huì)繼續(xù)往下做，如果不好就會(huì)暫停。

　　進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一、門(mén)檻要低，以前只有儲(chǔ)值的方式，現(xiàn)在10元辦卡還可以馬上享受會(huì)員優(yōu)惠，所以會(huì)員增長(zhǎng)很快;第二、要對(duì)會(huì)員好，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，一定要給會(huì)員一些優(yōu)惠，可以免費(fèi)吃到一些東西，會(huì)員一般不會(huì)自己來(lái)，他們會(huì)帶朋友來(lái)，他們會(huì)告訴身邊更多的朋友;第三、規(guī)則要簡(jiǎn)單，讓會(huì)員很容易能享受到優(yōu)惠。

　　社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

　　我們嘗試過(guò)微博微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，但是我還是認(rèn)為在門(mén)店進(jìn)行會(huì)員卡的推廣會(huì)比較實(shí)際而且有效，為什么？因?yàn)槲⒉┍容^虛，雖然是一個(gè)很好的和粉絲溝通平臺(tái)。但是O2O最重要的是把客人拉到店里面，我們做了四五次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率都不是非常高，最高是6%或7%。但是你要經(jīng)營(yíng)這些粉絲的時(shí)候的力度非常大。

　　我們今年7月份林宥嘉有一次演唱會(huì)，我們發(fā)活動(dòng)抽獎(jiǎng)，兩個(gè)禮拜大概有2萬(wàn)多個(gè)粉絲，看起來(lái)蠻好，但是這些粉絲好象只是數(shù)字而已，真正把他變成到店里面的會(huì)員，事實(shí)上很有難度，而且要做很多麻煩的事情。因?yàn)楦魑恢?，微博需要一個(gè)驗(yàn)證，消費(fèi)者拿這個(gè)驗(yàn)證碼到店里來(lái)使用，我們需要進(jìn)行精確的計(jì)算和門(mén)店進(jìn)行協(xié)作，這些都是管理費(fèi)用，不僅跟你的系統(tǒng)商做一些協(xié)商工作。事實(shí)上這些活動(dòng)會(huì)形成門(mén)店的負(fù)擔(dān)。

　　另外是微信的方式，說(shuō)實(shí)在的，我們也不能避免在微信上面做一些文章。我們剛開(kāi)始做的時(shí)候蠻火，我們今年2月份開(kāi)始做微信，那時(shí)候和微信的微生活平臺(tái)合作推行會(huì)員卡，當(dāng)時(shí)微信的會(huì)員增加12萬(wàn)到15萬(wàn)，但是突然一茶一坐停下來(lái)了，為什么？因?yàn)闆](méi)辦法管理，這些在微信上的會(huì)員是一個(gè)虛的數(shù)字，再加上微信團(tuán)隊(duì)對(duì)盈利模式不是非常清楚，而且4月份微信要開(kāi)始收費(fèi)，我們后來(lái)把微信二維碼撤掉。因?yàn)槲铱紤]到，你關(guān)注了微信一茶一坐，但是我怎么管理你？這只不過(guò)是一個(gè)信息通道，我寧愿先不做，只保留一些簡(jiǎn)單的客戶(hù)服務(wù)。

　　不過(guò)在上個(gè)月，我們?cè)谖⑿派厦嬗幸恍┬伦兓?，我們重新?duì)微信進(jìn)行定位，微信會(huì)成為我們未來(lái)一個(gè)很重要的和會(huì)員溝通的平臺(tái)。大家都知道，微信出來(lái)一開(kāi)卡就可以得到禮物，這個(gè)都是很一般的玩法，我們也不能免俗。我們發(fā)的東西大部分是跟飲食養(yǎng)生有關(guān)，跟生活有關(guān)的消息，不會(huì)發(fā)很硬的文章。

　　我們結(jié)合微博微信和門(mén)店做一些結(jié)合的服務(wù)，比如我們?cè)陂T(mén)店有平板點(diǎn)菜，我們希望平板不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)單工具，它應(yīng)該是客戶(hù)服務(wù)的一個(gè)有效平臺(tái)。在我們的規(guī)劃里，顧客落座的時(shí)候，服務(wù)員幫他點(diǎn)單的時(shí)候會(huì)問(wèn)你是不是我們的會(huì)員，他如果是會(huì)員，會(huì)員可以拍自己的二維碼。我們后面的消費(fèi)會(huì)有記錄，記錄他的消費(fèi)狀態(tài)、記錄因什么活動(dòng)而來(lái)、你每一次吃什么喝什么？有什么忌口等，當(dāng)我們知道會(huì)員的這些特征，我們服務(wù)可以更貼心。尤其是我們有新產(chǎn)品時(shí)，可以給會(huì)員進(jìn)行推薦，這些推薦必須能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘屗敢鈦?lái)一茶一坐。

　　接下來(lái)我們計(jì)劃做全會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。我們希望將微博微信的所有會(huì)員納入到我們的會(huì)員管理體系中。以前為什么沒(méi)有做？因?yàn)榇蠹叶贾酪郧斑@些廠(chǎng)商的端口沒(méi)有辦法打開(kāi)，現(xiàn)在微信跟微博還有CRM的廠(chǎng)商，這三方面可以結(jié)合在一起進(jìn)行真正的統(tǒng)一管理。我們微博上面的粉絲可以很輕易的變化成為我們CRM的會(huì)員。當(dāng)我們把這些渠道全部都納入會(huì)員體系，我們的成本會(huì)越來(lái)越低，這是我們下一步要做的事情。