這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席史憲文的手筆，大家分享： 　　“道理”是完成課題規(guī)定任務(wù)的行動(dòng)綱領(lǐng)和指南，接下來(lái)就要鎖定工作對(duì)象或方向。把上兩節(jié)講的“課題”、“道理”和本節(jié)講的“對(duì)象”連接起來(lái)，用“硬讀格式”語(yǔ)句表述就是：做……事，關(guān)鍵在于……，要針對(duì)……。 　　所謂“對(duì)象”就是工作的著力點(diǎn)，是力量針對(duì)的主要客體。這里所說(shuō)的客體，可能是人、物品、事務(wù)、企業(yè)等。舉辦婚禮邀請(qǐng)來(lái)賓，對(duì)象就是親友；房屋銷(xiāo)售，對(duì)象也許以房屋為主（賣(mài)方市場(chǎng)情況下），也許以潛在購(gòu)房者為主（買(mǎi)方市場(chǎng)情況下）；企業(yè)創(chuàng)新力評(píng)比活動(dòng)，可能以具象的“創(chuàng)新成果”為對(duì)象，也可能以抽象的“創(chuàng)新思想”為對(duì)象……。 　　“課題”、“道理”與“對(duì)象”三者之間的關(guān)系，類(lèi)似大門(mén)、鑰匙、門(mén)鎖之間的關(guān)系——做入門(mén)的事，關(guān)鍵在于鑰匙，要針對(duì)門(mén)鎖。 　　非競(jìng)爭(zhēng)情況下的對(duì)象比較單純，這里不做討論。在競(jìng)爭(zhēng)狀況下的策劃，對(duì)象確定較為復(fù)雜，本節(jié)將重點(diǎn)討論?！堵≈袑?duì)》策劃思維就是在競(jìng)爭(zhēng)狀況下展開(kāi)。 　　諸葛亮在確定了“造逆（復(fù)興）”課題、悟出“人謀”的道理之后，接著說(shuō)：“……今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與之爭(zhēng)雄。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也?！? 　　這段話(huà)有兩層含義。首先，指出了工作對(duì)象——曹操、孫權(quán)；其次，指出了針對(duì)這兩個(gè)對(duì)象的基本態(tài)度：不爭(zhēng)曹，與孫合。聯(lián)系前面的思維要素，《隆中對(duì)》的硬讀格式已經(jīng)進(jìn)展為：“做造逆（復(fù)興）的事，關(guān)鍵在于人謀，要針對(duì)曹不爭(zhēng)，針對(duì)孫求合”。 　　諸葛亮在這里講了兩個(gè)對(duì)象、兩種態(tài)度。那么，策劃需要針對(duì)多少種對(duì)象呢？ 　　在一般的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)象可歸納為四類(lèi)，即私自對(duì)象、外在對(duì)象、借助對(duì)象、防范對(duì)象?？吹靡?jiàn)的是外在對(duì)象，看不見(jiàn)的是私自對(duì)象，或明或暗的是借助對(duì)象和防范對(duì)象。這四種對(duì)象的關(guān)系是十分緊密的。 　　私自對(duì)象就是心目中最關(guān)注的對(duì)象。私自對(duì)象一般都忌諱被外界知道，在策劃與實(shí)施的初始階段，甚至在策劃與實(shí)施的始終都處于保密狀態(tài)。保密私自對(duì)象的第一種原因是怕在泄露了機(jī)密后失去了原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，曹操和司馬懿商量國(guó)事要在密室里，因?yàn)橹車(chē)鷶撤降拈g諜很多，他不能把自己什么時(shí)間出兵都告訴對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)的雙方在實(shí)力相差無(wú)幾的情況下，誰(shuí)先動(dòng)作，誰(shuí)就可能獲得了勝利。強(qiáng)國(guó)欺負(fù)弱國(guó)，有時(shí)可以把私自對(duì)象公開(kāi)地告訴對(duì)方，因?yàn)閺?qiáng)者無(wú)所顧忌。越是實(shí)力虛弱的，往往秘密越多，行事越是謹(jǐn)小慎微；有實(shí)力的不把對(duì)手放在眼里，也沒(méi)有防范對(duì)象，所以，超級(jí)大國(guó)和巨型企業(yè)有時(shí)會(huì)做出莽撞的事來(lái)。 　　保密私自對(duì)象的第二個(gè)原因是私心在大多數(shù)的情況下會(huì)受到公眾的譴責(zé)與抵制。比如軍火商賣(mài)軍火本無(wú)可非議，軍火商希望打仗，借機(jī)發(fā)軍火財(cái)，這是路人皆知的道理。但沒(méi)有哪個(gè)軍火商滿(mǎn)世界喊：“我們要戰(zhàn)爭(zhēng)，不要和平！”。 　　保密私自對(duì)象的第三個(gè)原因是惟恐公眾產(chǎn)生誤解而產(chǎn)生對(duì)自己不利的嫌疑。許多白領(lǐng)職工白天在公司的打工，晚上做點(diǎn)兒兼職，兼職的工作有時(shí)是對(duì)崗位工作的有益補(bǔ)充。本來(lái)對(duì)公司利益有益無(wú)害，但很少有人愿意在公司里大肆宣傳自己還兼了一份工作，以免產(chǎn)生對(duì)公司不忠的嫌疑。 　　正是因?yàn)樗阶詫?duì)象處于保密狀態(tài)，所以，為了便于合理地解釋自己的決策和行為，需要樹(shù)立一個(gè)外在對(duì)象來(lái)偽裝自己的私自對(duì)象。 　　外在對(duì)象就是決策者對(duì)外公開(kāi)宣稱(chēng)的工作對(duì)象。一個(gè)聰明的小孩想吃雪糕，雪糕只有一只，他想獨(dú)占，但他不愿意暴露自己的私自對(duì)象，更不愿意暴露自己在打“獨(dú)占雪糕”的主意，于是，他對(duì)身邊的爺爺奶奶說(shuō)，爺爺?shù)奈缚诓缓?，吃雪糕?huì)涼壞的，又對(duì)奶奶說(shuō)，奶奶的牙不好，吃了雪糕會(huì)牙疼，他不說(shuō)自己要吃，而是說(shuō)別人都不宜去吃，那么在雪糕將要融化了的時(shí)候總得有人去吃吧？別人都不能吃，那就只有他自己去吃了。關(guān)心爺爺奶奶是外在對(duì)象，自己獨(dú)占是私自對(duì)象。 　 “借”字在策劃中有十分突出的地位，自己力量不足，可以借助力量強(qiáng)大的，自己沒(méi)有名份，可以借助更有名望的，自己不懂事理，可以借助懂事理的……，幾乎沒(méi)有哪一個(gè)成功者不是借助別人的。所以，決策中往往要有借助對(duì)象——用以彌補(bǔ)自身不足的對(duì)象。社會(huì)上經(jīng)常搞各種各樣的活動(dòng)，有一個(gè)基本成型的借助關(guān)系——主辦、協(xié)辦、承辦，也就是說(shuō)在一定的時(shí)期內(nèi)，各方相互利用，暫時(shí)合為一體，活動(dòng)一結(jié)束，這種關(guān)系就結(jié)束了，這就是臨時(shí)借助，主辦方往往是承辦方臨時(shí)性的借助對(duì)象。諸葛亮評(píng)論曹操“挾天子以令諸侯”，天子就是曹操的借助對(duì)象，諸侯是曹操的私自對(duì)象。但曹操陣營(yíng)的口號(hào)是“尊天子以令不臣”，把天子作為外在對(duì)象，以為自己篡奪大漢江山做掩護(hù)。 　　防范對(duì)象一般指潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假設(shè)，美國(guó)一個(gè)軍火商想賣(mài)軍火，軍火是他的私自對(duì)象；打伊拉克就能實(shí)現(xiàn)他出售軍火的愿望，伊拉克就成了外在對(duì)象；軍火商沒(méi)有資格武裝軍隊(duì)去打仗，所以他要找有資格的，于是，美國(guó)的國(guó)會(huì)、美國(guó)政府甚至聯(lián)合國(guó)就成了他的借助對(duì)象；同時(shí)，他還要在策劃中注意防范對(duì)象，萬(wàn)一對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)的決策達(dá)成了，結(jié)果政府采購(gòu)了其他軍火商的軍火，自己的努力不是給對(duì)手做嫁衣了嗎？盯不住防范對(duì)象，往往會(huì)造成很慘的失敗。 　　四種對(duì)象齊全的策劃是非常復(fù)雜的——策劃伊始先保密，為了實(shí)現(xiàn)私自對(duì)象就得利用外在對(duì)象去偽裝，還要用借助對(duì)象的力量來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，同時(shí)還要警惕防范對(duì)象來(lái)?yè)寠Z勝利果實(shí)。作為一種動(dòng)物，人的復(fù)雜性在對(duì)象的表現(xiàn)上可見(jiàn)一斑。 　　上述闡述了對(duì)象的分類(lèi)，分析了四種對(duì)象之間的關(guān)系。 　　現(xiàn)在我們研究一下確定“對(duì)象”的技法問(wèn)題。對(duì)象選擇很重要，孫武說(shuō)：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，“謀”、“交”、“兵”、“城”，四個(gè)對(duì)象可供統(tǒng)帥選擇，對(duì)象選擇不同，競(jìng)爭(zhēng)取勝的難度與取勝的意義也大不相同。那么，在具體的策劃中，如何確定好工作對(duì)象呢？ 　　確定工作“對(duì)象”最有效的方法是“理性-具體交替法”，即以理性的心態(tài)找到具體對(duì)象，再以更為理性的心態(tài)去尋找更為具體的對(duì)象，直到找到最具體的對(duì)象。“理性-具體交替法”思維行進(jìn)特點(diǎn)與“行-停法”極為相似。我們先引入著名的“疲秦計(jì)”來(lái)說(shuō)明“理性-具體交替法”。 　　公元前356年“商鞅變法”，其獎(jiǎng)勵(lì)耕戰(zhàn)的政策使秦國(guó)迅速?gòu)?qiáng)大，并開(kāi)始把目光投向鄰國(guó)韓國(guó)，因?yàn)轫n國(guó)位于秦國(guó)東出函谷關(guān)之后的交通要道，成為秦向東擴(kuò)張的障礙。面對(duì)強(qiáng)秦的威脅，韓國(guó)驚恐不已，都城數(shù)遷，然而這并不能躲避秦國(guó)咄咄逼人的攻勢(shì)。公元前266年，秦王采納了“遠(yuǎn)交近攻”的策略，即秦國(guó)要想吞并天下，首先要滅掉韓國(guó)，“滅韓”成了秦國(guó)戰(zhàn)略策劃的第一個(gè)決策點(diǎn)。公元前260年的長(zhǎng)平之戰(zhàn)，使韓國(guó)認(rèn)識(shí)到滅國(guó)之日即將來(lái)臨。在以秦國(guó)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有取勝希望的情況下，為了擺脫滅亡的命運(yùn)，韓惠王派出一個(gè)手無(wú)寸鐵的水利工程師鄭國(guó)，去說(shuō)服秦國(guó)當(dāng)政者興修水利。在韓國(guó)看來(lái)，這是危難之際疲乏秦國(guó)，救亡圖存的好辦法。在當(dāng)時(shí)，各國(guó)沒(méi)有常備軍隊(duì)，全民皆兵，而修鄭國(guó)渠這樣的大型灌溉工程，秦國(guó)要?jiǎng)佑盟星鄩涯曜鰟诹Γ馁M(fèi)大量財(cái)力和精力，這必然要大大影響到秦國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)力量。韓國(guó)想借此求得暫時(shí)的安寧。肩負(fù)拯救韓國(guó)命運(yùn)的鄭國(guó)，在咸陽(yáng)宮見(jiàn)到了秦國(guó)當(dāng)時(shí)的主政者呂不韋，提出了修渠建議。鄭國(guó)的建議與呂不韋急于建功立業(yè)的想法不謀而合，呂不韋迅速就組織力量開(kāi)始修建鄭國(guó)渠。公元前246年，工程開(kāi)始實(shí)施，到公元前236年鄭國(guó)渠完工，韓國(guó)得到了長(zhǎng)達(dá)十年的相對(duì)安寧。當(dāng)然，最終也沒(méi)有逃脫被滅國(guó)的命運(yùn)。 　　盡管韓王的理想沒(méi)有達(dá)到，但這個(gè)決策畢竟以幾乎為零的代價(jià)換取了他的王朝延續(xù)十年之久。試想，如果韓國(guó)能利用這十年的喘息之機(jī)，強(qiáng)大自我，十年后雙方的軍事力量對(duì)比發(fā)生大的變化，也許韓國(guó)能夠保住命，甚至也有統(tǒng)一中國(guó)的機(jī)會(huì)。從辨證唯物主義觀點(diǎn)來(lái)看，不以成敗論英雄，韓王雖敗，但他的“疲秦計(jì)”仍然不失決策的借鑒意義。從決策對(duì)象角度講，把工作對(duì)象由原來(lái)的“秦國(guó)軍隊(duì)”變成了“秦國(guó)水利”再變成“呂不韋”，把與秦國(guó)軍隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)場(chǎng)較量變成了說(shuō)服秦國(guó)的決策者，只是變化了對(duì)象，就把競(jìng)爭(zhēng)的難度大大地降低了。 　　用“理性-具體交替法”再現(xiàn)韓惠王當(dāng)時(shí)的對(duì)象思維過(guò)程大致如下： 　　對(duì)象為秦國(guó)軍隊(duì)； 　　理性認(rèn)為秦國(guó)軍隊(duì)不可戰(zhàn)勝； 　　對(duì)象再具體為秦國(guó)青壯年； 　　理性又認(rèn)為秦國(guó)青壯年可派他用，例如修水利； 　　對(duì)象再具體為推動(dòng)秦國(guó)修水利； 　　理性又認(rèn)為秦國(guó)主政者呂不韋急于建功立業(yè)，例如興修水利； 　　對(duì)象再具體為說(shuō)服呂不韋。 　　在這里，理性起到了主導(dǎo)作用，作用的結(jié)果是對(duì)象越來(lái)越具體?！袄硇浴卑鴮?duì)“課題”和“道理”的深入認(rèn)識(shí)。秦國(guó)來(lái)犯，韓惠王的第一反應(yīng)自然是：“做對(duì)抗秦國(guó)來(lái)犯的事，關(guān)鍵在于爭(zhēng)，要針對(duì)秦國(guó)軍隊(duì)……”。在認(rèn)識(shí)到這個(gè)策劃不可行時(shí)，他逐步深入地理性思維，最終變成了“做避免秦國(guó)進(jìn)犯的事，關(guān)鍵在于競(jìng)，要針對(duì)呂不韋……”，工作對(duì)象幾乎具體到了極限?！捌Ｇ赜?jì)”為《孫子兵法》的著名觀點(diǎn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”又增添了一個(gè)經(jīng)典的案例。這里我們把“競(jìng)爭(zhēng)”分解成了兩個(gè)道理，即“競(jìng)”和“爭(zhēng)”，這一分解引出了“理性”思維的基本要領(lǐng)：競(jìng)而不爭(zhēng)。