市場(chǎng)環(huán)境的第三個(gè)影響因素是文化，這里所說(shuō)的“文化”是指對(duì)消費(fèi)行為具有影響的習(xí)俗、習(xí)慣、偏好、時(shí)尚、信仰等因素的總和。文化是對(duì)終端消費(fèi)者影響最為直接的因素，所以，商務(wù)策劃必須重視環(huán)境中的文化因素。?有位比利時(shí)地毯商到阿拉伯國(guó)家去推銷(xiāo)地毯，發(fā)現(xiàn)阿拉伯的穆斯林教徒每天都準(zhǔn)時(shí)地跪在地上，朝著圣城麥加的方向禱告。于是，他開(kāi)發(fā)出帶指南針的祈禱地毯，指南針指向圣城麥加！這對(duì)穆斯林教徒來(lái)說(shuō)，仿佛是真主賜給他們的圣物！對(duì)于這位商人來(lái)說(shuō)，是尊重了民族信仰而獲得了市場(chǎng)環(huán)境的支持。 　　節(jié)日最具有明顯的文化特征。2005年中國(guó)陰歷沒(méi)有“立春”節(jié)氣，迷信的說(shuō)法是“寡婦年”，所以，這一年婚莎攝影行業(yè)就沒(méi)有太多的生意做。西班牙人有著斗牛的傳統(tǒng)，為此還設(shè)立了“奔牛節(jié)”，讓人難以理解。而西班牙小鎮(zhèn)布尼奧爾的傳統(tǒng)節(jié)日西紅柿節(jié)，更是難以讓人理解——每年8月的最后一個(gè)星期三，政府都會(huì)提供百?lài)嵵嗟奈骷t柿供人們互相投擲來(lái)過(guò)節(jié)。外來(lái)人難以理解，當(dāng)?shù)厝藚s樂(lè)此不疲，就象中國(guó)人除夕之夜勢(shì)必燃放鞭炮一樣，在震耳欲聾、硝煙彌漫、遍地紙屑之中開(kāi)懷大笑。這些習(xí)俗，作為文化傾向，是沒(méi)有理由而存在著的，有些年輕人把牛仔褲捅出窟窿，一個(gè)“酷”字，就算是理由的交代吧。盡管有些文化的發(fā)生沒(méi)有理由，但其發(fā)展變化卻有著一定的規(guī)律性。 　　文化發(fā)展變化有三個(gè)基本規(guī)律：主流換代、歷史輪回、層次提升。 　　所謂“主流換代”是指年輕一代帶著歷史痕跡替代年長(zhǎng)一代成為社會(huì)主流，社會(huì)文化特征也將隨之發(fā)生變化。毛澤東曾經(jīng)對(duì)年輕人說(shuō)：“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時(shí)期，好像早晨八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，希望寄托在你們身上!”“換代”是必然的，兩代人相互不理解，就是所謂的“鴻溝”。培根曾說(shuō)，老年人過(guò)于懷疑真的，青年人過(guò)去相信假的，這就是兩代人鴻溝產(chǎn)生的根本原因。在世界各國(guó)中，中國(guó)是代溝最嚴(yán)重的國(guó)度之一，因?yàn)橹袊?guó)在短短的半個(gè)世紀(jì)里發(fā)生了最為激烈的社會(huì)變化，簡(jiǎn)直是“被壓縮了的工業(yè)革命史”，反映在市場(chǎng)文化特征上，就是“眾代難調(diào)”，價(jià)值觀與消費(fèi)習(xí)慣大相徑庭。有人說(shuō)，五十年代出生的一代——“50后”，趕上了“低標(biāo)準(zhǔn)”，所以，消費(fèi)上“儉用”；“60后”的成年時(shí)趕上了改革開(kāi)放，消費(fèi)觀念有所開(kāi)通，主張“實(shí)用”；“70后”的多數(shù)趕上計(jì)劃生育，嬌生慣養(yǎng)的獨(dú)生子消費(fèi)上“享用”；“80后”的趕上日新月異的信息時(shí)代，消費(fèi)上“棄用”——用膩了就扔掉，樂(lè)壞了手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商！且不說(shuō)這樣概括中國(guó)人特點(diǎn)是否恰當(dāng)，各代人特點(diǎn)大不同卻是事實(shí)。隨著老的一代退出歷史舞臺(tái)，新的一代成長(zhǎng)起來(lái)，社會(huì)主流文化必將發(fā)生變化。 　　至于“歷史輪回”則是文化固有的現(xiàn)象——某些時(shí)尚會(huì)在衰落很長(zhǎng)時(shí)間后再度時(shí)興，例如2002年在上海舉辦的APC會(huì)議，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人穿上了中國(guó)古典“唐裝”，就是服裝文化輪回現(xiàn)象的一個(gè)縮影。一切流行的都已被歷史記憶，一切流行的都將被歷史回憶。 　　“層次提升”是指人們的文化追求因物質(zhì)財(cái)富日益豐富而逐步提高。就個(gè)人文化層次提升而言，馬斯洛的需求五層次學(xué)說(shuō)描述得十分經(jīng)典——生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，個(gè)人追求依次遞升；就全社會(huì)來(lái)說(shuō)，隨著物質(zhì)文明的發(fā)展，高層次精神需求的人口比例越來(lái)越高。 　　隨著主流換代而文化層次越來(lái)越高，歷史上的文化形式在更高層次再現(xiàn)，也許這就是文化變化的三大規(guī)律的合成。 　　上述分別闡述了環(huán)境的四個(gè)因素。實(shí)際上,環(huán)境中不止這四個(gè)因素,氣候變化、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、社會(huì)動(dòng)亂等等都對(duì)市場(chǎng)環(huán)境具有重大影響。如有名的“PESTEL分析模型”（又稱(chēng)大環(huán)境分析）把市場(chǎng)環(huán)境分成六個(gè)組成部分加以分析：政治因素(Political)、經(jīng)濟(jì)因素(Economic) 、社會(huì)因素(Social)、 技術(shù)因素(Technological)、 環(huán)境因素(Environmental) 、法律因素(Legal)。本課所列的四個(gè)因素是正常狀況下的主要市場(chǎng)環(huán)境因素?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，如何根據(jù)這四個(gè)因素來(lái)分析判斷市場(chǎng)環(huán)境呢？ 　　市場(chǎng)分析的理論模型有很多，這里給大家介紹一下較為容易掌握的分析模型：“四項(xiàng)三相式（four-factors & three-phase）”。所謂“四項(xiàng)”就是上述所介紹的四項(xiàng)市場(chǎng)環(huán)境因素。這些市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)策劃可能是支持的，也可能是反對(duì)的，還可能是中立的（既不支持，也不反對(duì)），“支持（sustain）”、“中立（neutrality）”、“反對(duì)（oppose）”如同三相交流電，此因素支持、彼因素反對(duì)、其他因素中立，交織在一起，難以直觀地判斷總的環(huán)境是何態(tài)度。所以，“四項(xiàng)三相式”是關(guān)于環(huán)境的四種因素和三種態(tài)度相互組合，定性綜合分析環(huán)境態(tài)度的方法。具體分析方法如下： 1、 支持/中立類(lèi)型S-N 一項(xiàng)因素支持，三項(xiàng)因素中立1S3N：市場(chǎng)倡導(dǎo)Propose 兩項(xiàng)因素支持，兩項(xiàng)因素中立2S2N：市場(chǎng)鼓勵(lì)Ecourage 三項(xiàng)因素支持，一項(xiàng)因素中立3SIN：市場(chǎng)推動(dòng)Promote 四項(xiàng)因素支持，沒(méi)有因素中立4S：市場(chǎng)推進(jìn)Advance 2、 反對(duì)/中立類(lèi)型O-N 一項(xiàng)因素反對(duì)，三項(xiàng)因素中立1O3N：市場(chǎng)抑制Restrain 兩項(xiàng)因素反對(duì)，兩項(xiàng)因素中立2O2N：市場(chǎng)限制Confine 三項(xiàng)因素反對(duì)，一項(xiàng)因素中立3O1N：市場(chǎng)禁止Forbid 四項(xiàng)因素反對(duì)，沒(méi)有因素中立4O：市場(chǎng)杜絕Stop 3、 反對(duì)/支持類(lèi)型O-S 一項(xiàng)因素反對(duì)，三項(xiàng)因素支持1O3S：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)Risk 兩項(xiàng)因素反對(duì)，兩項(xiàng)因素支持2O2S：市場(chǎng)危險(xiǎn)Dangerous 三項(xiàng)因素反對(duì)，一項(xiàng)因素支持3O1S：市場(chǎng)危機(jī)Crisis 反對(duì)/支持/中立類(lèi)型可根據(jù)上述各個(gè)類(lèi)型描述綜合判斷。 “四項(xiàng)三相式”僅供市場(chǎng)環(huán)境定性分析使用，且比較粗略。支持與反對(duì)還涉及程度問(wèn)題， 例如，中國(guó)政府一度強(qiáng)烈反對(duì)燃放鞭炮，個(gè)別城市還曾為此立法，但是文化習(xí)俗的力量更為強(qiáng)大，不放鞭炮不算過(guò)年！全民齊上陣，立法也無(wú)濟(jì)于事。 　　所以，分析市場(chǎng)環(huán)境，在定性的基礎(chǔ)上，還需定量。市場(chǎng)環(huán)境的定量分析，涉及市場(chǎng)調(diào)查、信息情報(bào)收集與分析等等，已超出商務(wù)策劃理論討論范圍，在此不再贅述。 　　分析市場(chǎng)環(huán)境的目的是尋找機(jī)會(huì)，“環(huán)境”要素的根本意義在于為策劃提供機(jī)會(huì)，然而，機(jī)會(huì)不僅是客觀的，也是主觀的。“機(jī)會(huì)”是客觀環(huán)境與主觀認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一。 　　人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)必然要帶有一定程度的主觀色彩，即便是面對(duì)同樣的環(huán)境，心態(tài)不同，對(duì)環(huán)境的判斷也會(huì)有所不同。就如同“荒島賣(mài)鞋”的故事：本來(lái)荒島上的人不穿鞋，兩個(gè)人去賣(mài)鞋，一個(gè)人先去了發(fā)現(xiàn)那里的市場(chǎng)不需要鞋，徒勞而返；另一個(gè)人接著去了，發(fā)現(xiàn)那里的市場(chǎng)沒(méi)有人去滿(mǎn)足，是空白市場(chǎng)，于是對(duì)赤腳人開(kāi)展教育，最終給每個(gè)人都穿上了鞋。據(jù)說(shuō)，上世紀(jì)七十年代的中國(guó)，有兩個(gè)農(nóng)村小孩兒，因過(guò)不了窮困日子，倆人結(jié)伴兒到北京闖蕩。在北京火車(chē)站下車(chē)后，倆人找水喝，那時(shí)火車(chē)站的水需花錢(qián)買(mǎi)，一杯水賣(mài)1分錢(qián)，一個(gè)小孩兒馬上說(shuō)：“北京不好，一杯水就要1分錢(qián)，怎么混日子？還是回老家……”另一個(gè)小孩兒說(shuō)：“這北京好呀！一杯水都能賣(mài)上1分錢(qián)，適合闖天下。”兩個(gè)人從此分道揚(yáng)鑣，命運(yùn)也因此天差地別。 　　對(duì)于專(zhuān)業(yè)策劃師來(lái)說(shuō)，正確地、積極地嘗試使用創(chuàng)新方法，有利于提高市場(chǎng)環(huán)境要素分析效率。上面提到的兩個(gè)小孩在北京站的不同想法，那位把困難看作機(jī)會(huì)的小孩，他的想法合乎逆向法原理；而前面提到把在建大樓改為水果交易大廈，分享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)勢(shì)的想法則屬于背景轉(zhuǎn)換法思維。2004年被民間判定為“寡婦年”，許多婚莎攝影店店主除了抱怨別無(wú)他法，而有一位店主非常高興，他認(rèn)為這正是競(jìng)爭(zhēng)的好機(jī)會(huì)，因?yàn)榛槎Y的市場(chǎng)規(guī)模是恒定的，不會(huì)因?yàn)椤肮褘D年”而萎縮，只是市場(chǎng)推遲到了明年，于是，他果斷地開(kāi)展了婚禮策劃方案講座與婚禮流程模擬現(xiàn)場(chǎng)觀摩活動(dòng)，把明年的市場(chǎng)拉到今年顯化，通過(guò)優(yōu)惠的預(yù)約條件，抓住了明年客戶(hù)?；樯瘮z影店店主的思維過(guò)程蘊(yùn)涵著逆向法與伏筆法原理。在市場(chǎng)環(huán)境分析中，如果預(yù)先主動(dòng)積極地嘗試運(yùn)用創(chuàng)新方法，就有可能及早地、深入地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　所以，懷著尊重的、積極的心態(tài)，在創(chuàng)新方法的啟示下，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行定性定量分析，才能發(fā)現(xiàn)與利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就是環(huán)境要素分析的要領(lǐng)。 　　認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，看清市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接下來(lái)就要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這就需要擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有一定的優(yōu)勢(shì)，即使發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)也無(wú)濟(jì)于事。有道是知彼容易，知己難，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)與發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)大有學(xué)問(wèn)。諸葛亮在《隆中對(duì)》中指出了劉備所處的環(huán)境——荊州、益州形勢(shì)有利，機(jī)會(huì)大好，可是，劉備有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去抓住這個(gè)大好機(jī)會(huì)嗎？