市場環(huán)境的第三個影響因素是文化，這里所說的“文化”是指對消費行為具有影響的習(xí)俗、習(xí)慣、偏好、時尚、信仰等因素的總和。文化是對終端消費者影響最為直接的因素，所以，商務(wù)策劃必須重視環(huán)境中的文化因素。?有位比利時地毯商到阿拉伯國家去推銷地毯，發(fā)現(xiàn)阿拉伯的穆斯林教徒每天都準時地跪在地上，朝著圣城麥加的方向禱告。于是，他開發(fā)出帶指南針的祈禱地毯，指南針指向圣城麥加！這對穆斯林教徒來說，仿佛是真主賜給他們的圣物！對于這位商人來說，是尊重了民族信仰而獲得了市場環(huán)境的支持。 　　節(jié)日最具有明顯的文化特征。2005年中國陰歷沒有“立春”節(jié)氣，迷信的說法是“寡婦年”，所以，這一年婚莎攝影行業(yè)就沒有太多的生意做。西班牙人有著斗牛的傳統(tǒng)，為此還設(shè)立了“奔牛節(jié)”，讓人難以理解。而西班牙小鎮(zhèn)布尼奧爾的傳統(tǒng)節(jié)日西紅柿節(jié)，更是難以讓人理解——每年8月的最后一個星期三，政府都會提供百噸之多的西紅柿供人們互相投擲來過節(jié)。外來人難以理解，當(dāng)?shù)厝藚s樂此不疲，就象中國人除夕之夜勢必燃放鞭炮一樣，在震耳欲聾、硝煙彌漫、遍地紙屑之中開懷大笑。這些習(xí)俗，作為文化傾向，是沒有理由而存在著的，有些年輕人把牛仔褲捅出窟窿，一個“酷”字，就算是理由的交代吧。盡管有些文化的發(fā)生沒有理由，但其發(fā)展變化卻有著一定的規(guī)律性。 　　文化發(fā)展變化有三個基本規(guī)律：主流換代、歷史輪回、層次提升。 　　所謂“主流換代”是指年輕一代帶著歷史痕跡替代年長一代成為社會主流，社會文化特征也將隨之發(fā)生變化。毛澤東曾經(jīng)對年輕人說：“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八九點鐘的太陽，希望寄托在你們身上!”“換代”是必然的，兩代人相互不理解，就是所謂的“鴻溝”。培根曾說，老年人過于懷疑真的，青年人過去相信假的，這就是兩代人鴻溝產(chǎn)生的根本原因。在世界各國中，中國是代溝最嚴重的國度之一，因為中國在短短的半個世紀里發(fā)生了最為激烈的社會變化，簡直是“被壓縮了的工業(yè)革命史”，反映在市場文化特征上，就是“眾代難調(diào)”，價值觀與消費習(xí)慣大相徑庭。有人說，五十年代出生的一代——“50后”，趕上了“低標準”，所以，消費上“儉用”；“60后”的成年時趕上了改革開放，消費觀念有所開通，主張“實用”；“70后”的多數(shù)趕上計劃生育，嬌生慣養(yǎng)的獨生子消費上“享用”；“80后”的趕上日新月異的信息時代，消費上“棄用”——用膩了就扔掉，樂壞了手機經(jīng)銷商！且不說這樣概括中國人特點是否恰當(dāng)，各代人特點大不同卻是事實。隨著老的一代退出歷史舞臺，新的一代成長起來，社會主流文化必將發(fā)生變化。 　　至于“歷史輪回”則是文化固有的現(xiàn)象——某些時尚會在衰落很長時間后再度時興，例如2002年在上海舉辦的APC會議，各國領(lǐng)導(dǎo)人穿上了中國古典“唐裝”，就是服裝文化輪回現(xiàn)象的一個縮影。一切流行的都已被歷史記憶，一切流行的都將被歷史回憶。 　　“層次提升”是指人們的文化追求因物質(zhì)財富日益豐富而逐步提高。就個人文化層次提升而言，馬斯洛的需求五層次學(xué)說描述得十分經(jīng)典——生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、價值實現(xiàn)的需要，個人追求依次遞升；就全社會來說，隨著物質(zhì)文明的發(fā)展，高層次精神需求的人口比例越來越高。 　　隨著主流換代而文化層次越來越高，歷史上的文化形式在更高層次再現(xiàn)，也許這就是文化變化的三大規(guī)律的合成。 　　上述分別闡述了環(huán)境的四個因素。實際上,環(huán)境中不止這四個因素,氣候變化、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、社會動亂等等都對市場環(huán)境具有重大影響。如有名的“PESTEL分析模型”（又稱大環(huán)境分析）把市場環(huán)境分成六個組成部分加以分析：政治因素(Political)、經(jīng)濟因素(Economic) 、社會因素(Social)、 技術(shù)因素(Technological)、 環(huán)境因素(Environmental) 、法律因素(Legal)。本課所列的四個因素是正常狀況下的主要市場環(huán)境因素。現(xiàn)在的問題是，如何根據(jù)這四個因素來分析判斷市場環(huán)境呢？ 　　市場分析的理論模型有很多，這里給大家介紹一下較為容易掌握的分析模型：“四項三相式（four-factors & three-phase）”。所謂“四項”就是上述所介紹的四項市場環(huán)境因素。這些市場環(huán)境因素對策劃可能是支持的，也可能是反對的，還可能是中立的（既不支持，也不反對），“支持（sustain）”、“中立（neutrality）”、“反對（oppose）”如同三相交流電，此因素支持、彼因素反對、其他因素中立，交織在一起，難以直觀地判斷總的環(huán)境是何態(tài)度。所以，“四項三相式”是關(guān)于環(huán)境的四種因素和三種態(tài)度相互組合，定性綜合分析環(huán)境態(tài)度的方法。具體分析方法如下： 1、 支持/中立類型S-N 一項因素支持，三項因素中立1S3N：市場倡導(dǎo)Propose 兩項因素支持，兩項因素中立2S2N：市場鼓勵Ecourage 三項因素支持，一項因素中立3SIN：市場推動Promote 四項因素支持，沒有因素中立4S：市場推進Advance 2、 反對/中立類型O-N 一項因素反對，三項因素中立1O3N：市場抑制Restrain 兩項因素反對，兩項因素中立2O2N：市場限制Confine 三項因素反對，一項因素中立3O1N：市場禁止Forbid 四項因素反對，沒有因素中立4O：市場杜絕Stop 3、 反對/支持類型O-S 一項因素反對，三項因素支持1O3S：市場風(fēng)險Risk 兩項因素反對，兩項因素支持2O2S：市場危險Dangerous 三項因素反對，一項因素支持3O1S：市場危機Crisis 反對/支持/中立類型可根據(jù)上述各個類型描述綜合判斷。 “四項三相式”僅供市場環(huán)境定性分析使用，且比較粗略。支持與反對還涉及程度問題， 例如，中國政府一度強烈反對燃放鞭炮，個別城市還曾為此立法，但是文化習(xí)俗的力量更為強大，不放鞭炮不算過年！全民齊上陣，立法也無濟于事。 　　所以，分析市場環(huán)境，在定性的基礎(chǔ)上，還需定量。市場環(huán)境的定量分析，涉及市場調(diào)查、信息情報收集與分析等等，已超出商務(wù)策劃理論討論范圍，在此不再贅述。 　　分析市場環(huán)境的目的是尋找機會，“環(huán)境”要素的根本意義在于為策劃提供機會，然而，機會不僅是客觀的，也是主觀的?！皺C會”是客觀環(huán)境與主觀認識的統(tǒng)一。 　　人們對環(huán)境的認識必然要帶有一定程度的主觀色彩，即便是面對同樣的環(huán)境，心態(tài)不同，對環(huán)境的判斷也會有所不同。就如同“荒島賣鞋”的故事：本來荒島上的人不穿鞋，兩個人去賣鞋，一個人先去了發(fā)現(xiàn)那里的市場不需要鞋，徒勞而返；另一個人接著去了，發(fā)現(xiàn)那里的市場沒有人去滿足，是空白市場，于是對赤腳人開展教育，最終給每個人都穿上了鞋。據(jù)說，上世紀七十年代的中國，有兩個農(nóng)村小孩兒，因過不了窮困日子，倆人結(jié)伴兒到北京闖蕩。在北京火車站下車后，倆人找水喝，那時火車站的水需花錢買，一杯水賣1分錢，一個小孩兒馬上說：“北京不好，一杯水就要1分錢，怎么混日子？還是回老家……”另一個小孩兒說：“這北京好呀！一杯水都能賣上1分錢，適合闖天下。”兩個人從此分道揚鑣，命運也因此天差地別。 　　對于專業(yè)策劃師來說，正確地、積極地嘗試使用創(chuàng)新方法，有利于提高市場環(huán)境要素分析效率。上面提到的兩個小孩在北京站的不同想法，那位把困難看作機會的小孩，他的想法合乎逆向法原理；而前面提到把在建大樓改為水果交易大廈，分享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈強勢的想法則屬于背景轉(zhuǎn)換法思維。2004年被民間判定為“寡婦年”，許多婚莎攝影店店主除了抱怨別無他法，而有一位店主非常高興，他認為這正是競爭的好機會，因為婚禮的市場規(guī)模是恒定的，不會因為“寡婦年”而萎縮，只是市場推遲到了明年，于是，他果斷地開展了婚禮策劃方案講座與婚禮流程模擬現(xiàn)場觀摩活動，把明年的市場拉到今年顯化，通過優(yōu)惠的預(yù)約條件，抓住了明年客戶?；樯瘮z影店店主的思維過程蘊涵著逆向法與伏筆法原理。在市場環(huán)境分析中，如果預(yù)先主動積極地嘗試運用創(chuàng)新方法，就有可能及早地、深入地發(fā)現(xiàn)市場機會。 　　所以，懷著尊重的、積極的心態(tài)，在創(chuàng)新方法的啟示下，對市場環(huán)境進行定性定量分析，才能發(fā)現(xiàn)與利用市場機會。這就是環(huán)境要素分析的要領(lǐng)。 　　認清市場形勢，看清市場機會，接下來就要抓住市場機會，這就需要擁有競爭優(yōu)勢，沒有一定的優(yōu)勢，即使發(fā)現(xiàn)了市場機會也無濟于事。有道是知彼容易，知己難，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢與發(fā)揮自身優(yōu)勢大有學(xué)問。諸葛亮在《隆中對》中指出了劉備所處的環(huán)境——荊州、益州形勢有利，機會大好，可是，劉備有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢去抓住這個大好機會嗎？