這是世界商務策劃師聯(lián)合會WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 　　赤壁之戰(zhàn)，黃蓋詐降成功是關鍵。多疑的曹操難以輕信黃蓋能真心來降。為了使曹操相信，東吳上演了苦肉計，黃蓋故意頂撞大都督周瑜，周瑜“盛怒”之下，暴打黃蓋，幾乎要了黃蓋的命。整個過程被曹操派到東吳的密探看在眼里，回報給了曹操。在“事實”的呼應下，曹操最終相信了黃蓋是真心來投降。東吳成功地騙過曹操，關鍵在于黃蓋被打的“事實”。在《三國演義》中，這個“事實”用于欺騙對方，而在商務活動中，“事實”并非專用于欺騙對手與客戶，而更多情況下是實證法的道具。 　　所謂“實證法”就是用令人信服的真實場景與實效展示，實現(xiàn)低成本高效率的對外宣傳與動員。 　　為了展現(xiàn)產(chǎn)品功能的可信度，物質性切入實證法被經(jīng)常使用。例如，硬幣貼在墻壁上，舉辦懸賞活動，“誰用手扣下硬幣，硬幣就歸誰”，這是在證明膠水的強度。下面介紹的《化工廠養(yǎng)魚》的案例也是物質性切入實證法的運用： 　　某市中心區(qū)有一家化工廠，一直生產(chǎn)有毒化學品，按政府規(guī)劃要搬遷到城外，工廠指望新舊廠區(qū)的土地差價能給企業(yè)減少搬遷損失，甚至能實現(xiàn)贏利，所以，很快就搬遷了?？墒?，搬遷后，尋求房屋開發(fā)商合作開發(fā)舊廠區(qū)時，房屋開發(fā)商并未表現(xiàn)出預期的積極性，因為市民存在一個習慣認識——這片土地里有毒！ 　　工廠無奈，只好進行換土改造，改造后，經(jīng)過嚴格檢測，土地根本沒有毒。但是，人們的習慣認識還是難以克服。為了克服這個認識上的問題，廠子決定在舊廠址中心的低洼處蓄水，形成一個微型水庫，撒上魚苗兒，岸邊栽下樹木，與市垂釣協(xié)會聯(lián)合舉行賞魚活動和釣魚比賽，“魚搖頭擺尾地從水里被釣出來”，這個場景通過電視報道傳遍整個城市，不久，人們便消除了“有毒”的錯覺，工廠與房屋開發(fā)商順利地開發(fā)了土地，獲得了預期效益。土地的物質特性可以通過科學檢測顯現(xiàn)出來，但對于客戶來說，數(shù)字是抽象的，是難以取信的，而“鮮活的魚”——實際效果才是直觀的、可信的。 取信于人，是實證法長于體現(xiàn)的重要效果之一，釣魚比賽讓人相信此地沒毒。關于“取信于人”，下面介紹的《征求教師意見的教師樓》案例更為典型，我們也借這個案例談一談利益性切入實證法： 　　上海某房地產(chǎn)公司在高校集中的地區(qū)開發(fā)一個高層住宅項目，項目較大，公司開發(fā)資金嚴重不足，必須借助期房預售回籠的資金充實建設資金?？墒牵诠こ踢M度尚未達到政府要求的情況下，就不能獲得銷售許可證，沒有銷售許可證就不能預售房屋。況且，在沒有一定的工程進度，形不成一定信心指數(shù)的情況下，即使擁有銷售許可證，客戶也不會訂購房屋。 　　正當他們?yōu)轭A售問題苦惱的時候，上海部分高校開始房改，學校不再福利性地分配給教師住房，改為買房補貼，鼓勵教師自行購買住房。于是，公司決定把此地產(chǎn)項目定位在教師群體。在項目建設形象進度幾乎為零的情況下，如何取得教師們的信任呢？ 　　經(jīng)過一番策劃，他們決定，從向教師征求意見入手，聲稱：“本項目專門為上海教師而設，在未取得教師的意見之前，我們不敢貿(mào)然動工，現(xiàn)向各位教師征求房屋設計、小區(qū)配套設施、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理等方面的意見”。銷售人員帶著《教師樓征求意見表》，深入高校，走訪教師，對提供有價值建議者給予購房優(yōu)惠……。 　　人們往往對自己關心過的作品具有親切感，教師對這個項目的信任度迅速提升。根據(jù)教師們的情勢，公司不失時機地推出房屋預訂政策，教師交納一定數(shù)額的定金，即可約定房號，在一定時間內可無條件反悔索回定金。公司使用教師們交納的預訂房款開始了工程建設，隨著形象進度加快，取得了政府銷售許可證，絕大多數(shù)房號定金變成了購買房屋的定金……，項目如期完成，獲得了十分可觀的效益。以低姿態(tài)給客戶以利益感，使客戶在心理上處于主人地位，未入住先入主，進而把公司應克服的困難轉換成客戶主動承擔的使命。 　　“教師樓”通過征求教師意見，傳遞了一種令人信任的信號，實現(xiàn)利益性切入少不了信息的傳遞，下面我們要介紹的《超市防盜》就是以信息性切入為主的實證法案例： 　　超市防盜是世界性難題，防范過度會得罪客戶，損傷顧客的自尊心，甚至惹上侵犯人權的官司，防范不足則損失嚴重。如何掌握好這個度呢？德國的一家超市是這樣做的：暗中派人扮演小偷，保安抓住小偷，示眾，處罰。這一系列動作十分逼真，起到了殺一儆百的效應，從此，超市偷盜現(xiàn)象就基本杜絕了。把因果關系展示出來，傳遞足夠強烈的信號——只要偷盜，就會被抓，那些有偷盜動機的人自然就會收斂。 　　實證法的運用一定要掌握好時機，“教師樓”征求教師意見選擇在了高校取消福利分房的時機，超市防盜演戲也一定會選擇在顧客最多的時候。下面的《老飯店競爭婚宴》的案例是專門針對時間的，是以時間性切入為主的實證法體現(xiàn)： 　　操辦婚宴是飯店經(jīng)營中的一項利益豐厚的業(yè)務。長期以來，一家飯店把操辦婚禮作為重點項目經(jīng)營。這年，街對面又開了家新飯店，這家新飯店也看中了婚宴市場，競爭即將開始了。新飯店裝修豪華，這家老店立刻呈現(xiàn)出劣勢。 　　老店如何變劣勢為優(yōu)勢呢？經(jīng)理突發(fā)奇想，把幾十年前曾經(jīng)在本店舉辦婚禮的客戶找到，免費舉辦金婚、銀婚紀念日，條件是，金婚銀婚者要在報紙上打一則廣告：“多年前借寶地成婚，今已金婚，特邀親友再借寶地歡聚……”。飯店同時配發(fā)廣告：“婚慶之地是否豪華并不重要，能否白頭偕老是關鍵”。從此，這家老店憑借著“寶地”聲望，加上價格優(yōu)惠，迅速把失去的市場奪了回來。把歷史資源或未來資源“拉”到現(xiàn)實中來，給客戶一個美好的回憶，或給客戶一個美好的遠景，暗示的作用將為現(xiàn)實增光添色。 　　實證法揭示了策劃思維的“調動”資源特性，尤其在注意力資源調動方面顯得格外突出。在市場經(jīng)濟和信息經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，吸引市場注意力是價值實現(xiàn)的總前提。 　　人們總是要根據(jù)“實事”來“求是”的，使用實證法，首先要有“求實”意識，通過“求實”活動，引導客戶“求是”。不能直白的內容，就不要用道理說服人，而是要努力找到顯然的事實，用“事實”說話。如果沒有可供證明的“事實”，也要努力制造出“事實”。把實實在在的“事實”展現(xiàn)給客戶，讓自己欲說的道理不言自明。所以，實證法告訴我們，在日常生活中，要養(yǎng)成少講理的習慣，道理不是講出來的，而是做出來的，讓別人給講出來，總要比自己講出來效果好得多。 　　須格外強調的是，制造“事實”，不等于造假，更不等于欺騙客戶。展現(xiàn)給客戶的“事實”一定是善意的，一定是有客觀依據(jù)的。不然，采取虛假的炒作，一旦假象被揭露，則弄巧成拙，會起到相反的效果。 　　幾乎所有的實證法都有一個特點：“事實”是供人品味的，如果“事實”的真實意圖過早地暴露，則會失去其應有的新聞作用。所以，實證法多與伏筆法配合使用。下節(jié)我們將介紹伏筆法。