這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 周瑜做好了火攻曹營的各項準(zhǔn)備工作，但突然發(fā)現(xiàn)隆冬季節(jié)刮的是北風(fēng)，逆風(fēng)放火，將燒自己。在這萬分危急時刻，諸葛亮聲言可借東風(fēng)，借風(fēng)的條件也十分簡單，在江心構(gòu)筑一座祭臺。周瑜按諸葛亮要求搭建了祭臺，諸葛亮登上祭臺，開始祭風(fēng)。果然，東南風(fēng)如期刮起，周瑜大喜，欣喜之余頓時感覺到諸葛亮的潛在威脅，命令士卒去捉殺諸葛亮，而諸葛亮此時早已按事先約定，登上了趙云駕駛前來接應(yīng)的小船，駛往劉備的大本營。借風(fēng)只是虛擬的合理理由，諸葛亮真實的目的是借機逃離險境。常言道“有備無患”，“機遇只賦予有準(zhǔn)備的人”，諸葛亮悄然地、潛心地為未來行動做準(zhǔn)備、打基礎(chǔ)，排除一切干擾，甚至得到了對手的幫助，在對手覺察出真實用意之前，實現(xiàn)了自己的目的。 　　所謂“伏筆法”就是用表面行為與活動隱蔽、掩護、鋪墊真正的行為與活動。 　　伏筆法之“伏”就是使準(zhǔn)備行動更加隱蔽，不被別人（尤其是競爭對手）覺察；伏筆法之“筆”就是指為真正舉措所做的準(zhǔn)備工作。所以，有一句哲理比較能體現(xiàn)伏筆法的精神：行動之前的行動，決定行動后的主動。 　　下面我們用《先莊園后別墅》案例來介紹一下物質(zhì)性切入伏筆法的情形： 　　物以稀為貴，中國人多地少，所以，占地較大的“莊園別墅”就顯得十分高貴。中國政府為了節(jié)約土地，限制開發(fā)莊園別墅，有些地方根本就不批準(zhǔn)莊園別墅項目。 　　一家房屋開發(fā)公司認(rèn)為，別墅的建筑物和普通住宅占地一樣大，庭院栽種樹木，并不造成土地浪費，甚至比傳統(tǒng)的住宅區(qū)還有利于環(huán)境保護。但是，政府的政策不能設(shè)有彈性，莊園類型的別墅根本不能獲準(zhǔn)立項開發(fā)。 　　這時，公司已經(jīng)看好了一塊地，莊園別墅的圖紙已經(jīng)設(shè)計好，而且已經(jīng)有很多客戶預(yù)訂，當(dāng)?shù)卣骨f園別墅項目上馬的新政策出臺后，公司進退兩難。 　　董事會經(jīng)過多次談?wù)?，決定不放棄這個項目，但在項目設(shè)計和向政府報批的程序上做了調(diào)整。項目由莊園別墅，改為“果園”，果園以2000平方米的長方形面積為一個單元，每個單元的北部設(shè)一座“果園看護房”，果園先建，“果園看護房”按臨時用地報批、后建，這樣每個單元就相當(dāng)于一座莊園別墅。當(dāng)然，由于房屋是臨時建筑，沒有土地使用權(quán)證，所以，不能象別墅那樣高價出售。不過，由于大面積土地是按農(nóng)業(yè)用地征用的，土地成本非常低。所以，別墅的成本也比原來預(yù)計的成本低80%，所以，公司的利益不會受到絲毫影響，而且，建設(shè)周期可大大地縮短。 　　沒想到，這種房屋加果園的組合，比傳統(tǒng)的莊園別墅更受到客戶的青睞，“五星級果棚”勝過“四星級別墅”，購買者排隊，爭先恐后地去當(dāng)“果園義務(wù)護理員”。后來，一些協(xié)會看好了這個極其綠色的環(huán)境，采取會員制，向協(xié)會的企業(yè)成員出售會員卡，經(jīng)營效益更為可觀。把“莊園”變成“果園”，先建果園作為“伏”，留下“看護房”用地作為“筆”，莊園就在這一“伏”一“筆”的基礎(chǔ)上建成，變不可能為現(xiàn)實。 當(dāng)然，這個案例有繞過國家政策違禁開設(shè)項目之嫌，而有些專家認(rèn)為，設(shè)定別墅中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積標(biāo)準(zhǔn)，制定“農(nóng)業(yè)別墅”政策，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化別墅，這對土地有效利用和吸收農(nóng)業(yè)資金是有利的。也有的專家指出，不要在乎企業(yè)的動機如何，而要看企業(yè)行為所產(chǎn)生的結(jié)果，如果真的把果園經(jīng)營好，產(chǎn)生了應(yīng)有的農(nóng)業(yè)效益，就不必問果園“洋棚”里住的是城里人還是鄉(xiāng)下人，城市鄉(xiāng)村化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化是社會發(fā)展大趨勢。在這里我們不去討論政策上的是非曲直，而是從創(chuàng)新思維方法上體會物質(zhì)性切入伏筆法的運用。 　　“莊園”變成“果園”，不僅是物質(zhì)性切入伏筆法，也是信息性切入伏筆法，因為政府獲得的信息是“果園”，而實際上，企業(yè)面對的是“莊園”客戶、“別墅”市場。下面將要介紹的《變形金剛》案例則充分體現(xiàn)了信息性切入伏筆法之道： 　　美國南紐爾特娛樂公司主營玩具，公司瞄準(zhǔn)了中國市場。由于公司的玩具是美國文化的產(chǎn)物，不適合中國兒童的心理，所以，他們沒有按照傳統(tǒng)的推廣模式進入中國市場。公司發(fā)揮創(chuàng)意和動畫制作的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)了一套展現(xiàn)玩具外觀特征的動畫片——《變形金剛》，地球人聯(lián)合起來抵御外星人的入侵，強烈的動感，非常符合兒童的天性，動畫片一播出，迅速征服了兒童們的心，隨之，公司把已經(jīng)做好的玩具——變形金剛里的角色，大批量地投放中國大陸市場，把所有的備貨全部銷售出去，也沒有滿足市場的需求，不得不在中國就地進行玩具生產(chǎn)……。用藝術(shù)震撼客戶的心靈，伏筆打到客戶的心里，把普通的玩具賦予了戰(zhàn)士的氣質(zhì)，增值盡在伏筆之中。試設(shè)想，南紐爾特娛樂公司對中國電視臺說：“我們?nèi)狈V告投資能力，所以，把廣告片拉長，變成動畫片，你們賣我們的動畫片，播出產(chǎn)生廣告效應(yīng)后，我們再賣玩具，我們的經(jīng)營目標(biāo)是廣告（動畫片）和玩具兩方面都賺錢……”，中國電視臺能答應(yīng)嗎？有時，人們把對方的商業(yè)動機看得比合作產(chǎn)生的利益還重要！ 　　打廣告要支付費用，而動畫片則可獲得版權(quán)收入，這一出一進，也是利益性切入伏筆法的思維。下面將要介紹的《豐田汽車駕?！穭t是利益性切入伏筆法的策劃典范： 　　20世紀(jì)50年代，日本豐田公司汽車業(yè)務(wù)興隆。這時，豐田公司本應(yīng)加大對汽車業(yè)務(wù)的投入，然而，公司卻投入大量資金興建汽車學(xué)校。這個決策在當(dāng)時不被人們理解，然后，十幾年之后，人們才恍然大悟：在豐田汽車學(xué)校學(xué)駕駛，自然用的是豐田車，學(xué)會駕車的人們自然對豐田車的性能十分熟悉，當(dāng)這些“畢業(yè)生”具有購買汽車的經(jīng)濟能力時，也自然去選購豐田汽車。原來，豐田公司當(dāng)初的決策立足未來市場考慮，為未來的銷售打下了堅實的伏筆。先把“熟悉”汽車當(dāng)成利益，奉獻給潛在客戶，換取的是客戶的消費習(xí)慣，潛伏在市場中的消費習(xí)慣必然在市場顯化時變成可靠的利益。只有經(jīng)過鋪墊的市場才是真正的市場。 　　先鋪墊市場，后取得市場，先占領(lǐng)市場，后獨享市場，這是對時間的分解，所以，伏筆法也無一例外地暗含著時間性切入。下面的《洋娃娃就是娃娃》就是以時間性切入運用了伏筆法： 　　在美國市場上，有一種叫“波碧”的洋娃娃，雖然售價僅為10美圓，但它給廠家?guī)淼睦鎱s是源源不斷的。原來，這種布娃娃形象非?？蓯郏瑑r格也不貴，家長會毫不憂郁地買來送給孩子，作為圣誕禮物，男孩子作為禮物送給女孩子也很不錯?？墒?，當(dāng)這種布娃娃借圣誕節(jié)氛圍擁有一定的市場規(guī)模后，廠家開始圍繞著布娃娃做文章了。時值圣誕節(jié)后不久，情人節(jié)將至，“波碧小姐應(yīng)當(dāng)擁有自己的禮服”，孩子們得到這個消息后，就嚷嚷著讓父母去買，給朋友也帶一套；而當(dāng)夏季來臨，大人們牽著狗到戶外消暑時，“波碧小姐還應(yīng)當(dāng)擁有自己的寵物”，家長又得花幾十美圓買來一堆動物玩具；“波碧小姐終于要結(jié)婚了”，不用說，廠家又生產(chǎn)出來一套異性特征新娃娃……。第一個洋娃娃借助圣誕節(jié)到來——“好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”，第二個、第三個洋娃娃隨著情人節(jié)等陸續(xù)到來——“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。 　　打伏筆是為了奠定未來操作的基礎(chǔ)。所以，運用伏筆法需要有一個前提，那就是對未來有所打算、有所預(yù)期、有所決策。要培養(yǎng)自己的伏筆法意識，就必須把未來打算與當(dāng)前工作結(jié)合起來，用一份努力，主要為當(dāng)前，兼顧為未來，產(chǎn)生兩份努力的效果；貌似為現(xiàn)實，實則為未來，為了不遠(yuǎn)的未來做出當(dāng)前的決策。把“伏筆法”應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略中，就是“可持續(xù)發(fā)展”的理念。 　　所以，我們需要修煉兩個基本功：一是為面向未來的努力找到現(xiàn)實借口，給人一種務(wù)實感、自然感；二是總要在當(dāng)前工作中連帶地為未來做些鋪墊。打比方說，兩軍陣前激烈交戰(zhàn)，勢均力敵，最終的勝利者必將是在激戰(zhàn)間歇挖了一鍬戰(zhàn)壕的那一方，誰為了未來做的鋪墊越多，誰就將獲得“可期待優(yōu)勢”，勝利就會立等在前方。 　　伏筆法反映了策劃思維的“預(yù)見”特性，好的策劃一定是面向未來的，把未來的勝機掌握在現(xiàn)實格局之中，這也許是“預(yù)謀”一詞的深意。所以，策劃往往和預(yù)測有著密切的關(guān)系。 　　所以，曹操在與劉備煮酒論英雄時給“英雄”下了個著名的定義：“夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀，有包藏宇宙之機，吞吐天地之志者也”，也就是說，成功者有謀且善藏，有志且能屈伸，伏筆法運用自如。殊不知，曹操面前的劉備正是深藏不露的強勁對手。 　　我們不難發(fā)現(xiàn)，若運用伏筆法實現(xiàn)“伏”，不僅取決于自己隱藏動機的能力，還取決于對方的洞察力，即使自己再善于隱藏真實意圖，而當(dāng)對方是一個明察秋毫者，“伏”下去也很困難。那么，什么情況下更利于“伏”呢？那就是借助一定的背景去“伏”。下節(jié)我們介紹“背景轉(zhuǎn)換法”。