許氏營銷遭遇尷尬，東風(fēng)日產(chǎn)難成贏家

——商道，在于共創(chuàng)最大價值

作者：楊天河作者單位：企業(yè)大學(xué)孵化中心

恒大“換廣告門”事件目前進(jìn)一步發(fā)酵，一直被人樂為稱道的許氏營銷遭遇尷尬，東風(fēng)日產(chǎn)雖然站在道德高地，但也難成為贏家。事件表明，唯有拋棄傳統(tǒng)的非你就我的理念，以共贏思想和價值最大化理念方能成就共同的輝煌。

許氏營銷遭遇尷尬

許氏營銷主要指的是恒大集團(tuán)每年利用亞冠等吸引眾多關(guān)注的重要賽事平臺在天體通過立體化的“海陸空”營銷方式推出新的品牌以獲得爆炸式營銷效果的行為，也是恒大迅速引爆新型產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)快速發(fā)展壯大的重要手段。許氏營銷基本上每年開展一至二次，是球迷看球之外的一大熱點話題，也是社會關(guān)注的熱點，更是恒大集團(tuán)推廣新業(yè)務(wù)的重要手段，其創(chuàng)造的廣告效應(yīng)十分驚人。

繼2013年、2014年分別在天體推出恒大冰泉、恒大糧油、恒大健康等品牌后，2015年，恒大集團(tuán)為隆重推出新并購的壽險業(yè)務(wù)，決定再利用亞冠決賽機(jī)會在天體推出“恒大人壽”。推測恒大認(rèn)為今年大量投入導(dǎo)致球隊有非常好的成績，讓東風(fēng)日產(chǎn)啟辰T70的知名度獲得極大提升，在有過成功回購胸前廣告的基礎(chǔ)上，再花大價錢回購胸前廣告并非難事。然而，當(dāng)恒大以極富誠意的單場2000萬元的價格回購時，卻被不差錢、在恒大看來可能是極不通情理的東風(fēng)日產(chǎn)無情拒絕且似無商量余地。如果拿不下胸前廣告，許氏營銷難以起到應(yīng)有的爆炸式營銷效果，“恒大人壽”的推出效果將因共振不足大打折扣，可能導(dǎo)致“恒大人壽”出師不捷。至此，一向勢于破竹的許氏營銷遭遇空前尷尬，原本注入內(nèi)力已揮出的利劍面臨強(qiáng)行收回并可能因此導(dǎo)致內(nèi)傷的困局。

權(quán)衡再三，在協(xié)商未果的情況下，恒大決定遵守契約精神，以承擔(dān)違約責(zé)任為前提瞞天過海，更換胸前廣告，雖然有違常理，但可理解，東風(fēng)日產(chǎn)也應(yīng)該能夠預(yù)想到。只是恒大沒想到，東風(fēng)日產(chǎn)如此“絕情”，引發(fā)輿論給恒大上綱上線扣上“背信棄義、不遵守契約精神”等大帽子。

雖然最終許氏營銷又一次獲得了巨大的成功，但因本次推廣的人壽業(yè)務(wù)是需要誠信站臺，導(dǎo)致許氏營銷又一次遭遇尷尬。從目前來看，本次許氏營銷雖然是成功的，但成色終究不足。

東風(fēng)日產(chǎn)難成贏家

目前來看，東風(fēng)日產(chǎn)通過事件炒作既提升了知名度、又站在引導(dǎo)社會關(guān)注誠信的道德高地，還能獲得一筆不菲的賠償，看似已成為一大贏家，但實際上其很難成為贏家。

從東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布的信息來看，書面回絕恒大卻等對方溝通是其談判的手法，誰知恒大不按常理出牌，直接瞞天過海。出于憤怒和有被國資委追責(zé)的可能，其發(fā)出聲明是再正常不過的行為。但此后罔顧事件背后實際情況，引導(dǎo)輿論討伐恒大并給恒大上綱上線則頗為失策，有借機(jī)炒作之嫌。再加上網(wǎng)上大量的專業(yè)攻擊評論也有水軍造勢之嫌，更進(jìn)一步強(qiáng)化人們對其炒作的印象。其發(fā)言人借機(jī)引導(dǎo)輿論，站在引導(dǎo)社會關(guān)注誠信的道德高地，更加強(qiáng)化人們對事件炒作的判斷。物極必返，原本是對受害者的同情將會演變?yōu)閷Τ醋髡叩膮拹阂约皩愦蟮耐?。除此之外，東風(fēng)日產(chǎn)引發(fā)攻擊的是誰呢，是一個讓國人振奮且雖有違約但絕不讓被違約方吃虧的恒大，從之前的李章洙、里皮、卡納瓦羅解約事件中均可看出。人們出于對恒大的熱愛以及恒大過往違約事件中樹立的良好印象，再加上國內(nèi)足壇近日令人憤慨的該違約卻沒違約事件，將會從心底排斥這種行為。更何況東風(fēng)日產(chǎn)的日方背景，更容易激發(fā)本來就已比較強(qiáng)烈的反日情緒。

作為贊助商而言，通過贊助提高品牌知名度、影響力和美譽(yù)度進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買力方為正道，但東風(fēng)日產(chǎn)這疑似炒作事件，除了提升知名度外，并不能提升影響力和美譽(yù)度，相反可能會因為引起反感，降低產(chǎn)品的購買力。而且，通過這件事件，東風(fēng)日產(chǎn)將很難再獲得或需要更大代價方能獲得恒大淘寶這個十分稀缺的贊助機(jī)會。如果疑似炒作事件繼續(xù)發(fā)酵，可能會引發(fā)人們對東風(fēng)日產(chǎn)贊助恒大失敗因而借機(jī)泄欲的懷疑，進(jìn)而懷疑東風(fēng)日產(chǎn)啟辰T70的銷量甚至產(chǎn)品問題。從這些角度上來看，東風(fēng)日產(chǎn)將很難成為贏家，甚至可能淪為輸家。

商道，在于共創(chuàng)最大價值

商務(wù)合作，講求合作共贏，并實現(xiàn)雙方價值最大化。本次事件，雙方處理的原則竟然是傳統(tǒng)的非你即我的輸贏思維，很可能導(dǎo)致雙輸結(jié)果。

從贊助目的而言，東風(fēng)日產(chǎn)無非是通過贊助提高品牌知名度、影響力和美譽(yù)度進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客戶的購買力，而轉(zhuǎn)化為購買力除了知名度外，更重要的是通過事件營銷廣泛提升美譽(yù)度。從東風(fēng)日產(chǎn)的視野來看，最后一場決賽吸引眾多媒體和全球很多球迷的眼球，如果繼續(xù)通過胸前廣告，無疑可以取得過往一年多贊助活動中難以起到的傳播效果，相信這是東風(fēng)日產(chǎn)難以割舍的重要原因。

從恒大的視野來看，每年通過最重要的賽事推出新品牌進(jìn)行許氏營銷是其傳統(tǒng)，也是球迷和社會的一大看點，該廣告效益所產(chǎn)生的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過東風(fēng)日產(chǎn)的廣告價值。更何況，東風(fēng)日產(chǎn)的胸前廣告之前一直都在進(jìn)行有效傳播，缺席一場對東風(fēng)日產(chǎn)的價值不會有太大的破壞，而對恒大而言，則意味著新業(yè)務(wù)出師未捷也難有更有效的推廣方式，更可能因為計劃不能如期推進(jìn)導(dǎo)致士氣和業(yè)務(wù)等受到重挫，所以不難理解為何恒大甘愿承擔(dān)違約的責(zé)任也要上。

從社會資源價值最大化以及恒大淘寶獨有的影響力來看，東風(fēng)日產(chǎn)忍痛割愛、成人之美從而為進(jìn)一步的合作奠定基礎(chǔ)無疑是最佳選擇。但東風(fēng)日產(chǎn)忍痛割愛不等于完全放棄本次廣告機(jī)會，雙方完全可以協(xié)商，根據(jù)價值最大化的原則，將東風(fēng)日產(chǎn)的胸前廣告換到背后（換位置后的故事一般更能吸引關(guān)注和獲得好感）、在花車或表演的時候加上東風(fēng)日產(chǎn)的小小元素，既體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)的大度、減少其損失，同時也滿足恒大的訴求、體現(xiàn)其充分照顧合作伙伴的形象，并實現(xiàn)社會資源價值最大化。此外，東風(fēng)日產(chǎn)如再宣布拿恒大彌補(bǔ)的費用甚至追加投資購買恒大淘寶俱樂部增發(fā)的股票，更能引起球迷和社會對東風(fēng)日產(chǎn)的好感，從而有效轉(zhuǎn)化社會購買力。當(dāng)然，恒大在協(xié)商未果的情況下，如果單方面將東風(fēng)日產(chǎn)的廣告換到空置的背面，再適度增加?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)的曝光度以照顧合作者的利益，并且事后主動道歉賠償，也不至于被一些不明就里的媒體上綱上線，而且更有利于維護(hù)甚至提升其品牌形象。

恒大“換廣告門”事件啟示我們：商道，在于共創(chuàng)最大價值！

目前，恒大“換廣告門”事件仍在發(fā)酵，雙方?jīng)_突到達(dá)了最高點，已經(jīng)吸引了足夠的關(guān)注，也意味著離結(jié)束不遠(yuǎn)了。如果東風(fēng)日產(chǎn)突然發(fā)布諒解公告并高調(diào)宣布購入恒大淘寶股票，您也不用驚奇，只當(dāng)雙方為我們上演了一部商業(yè)大戲吧。