恒大共振模式及啟示

——利用共振效應(yīng)，創(chuàng)造最大價值    

楊天河，企業(yè)大學(xué)孵化中心，2015-11-28

    2015年11月21日，恒大淘寶再次獲得亞冠冠軍，從而在5年多時間內(nèi)接連實現(xiàn)中甲冠軍、中超5連冠、亞冠近3年2冠的壯舉，而恒大集團得益于共振效應(yīng)，僅地產(chǎn)業(yè)務(wù)從接手時的300億迅速增長到1800億。同時得益于足球的廣泛影響力，恒大集團成功實現(xiàn)恒大冰泉、恒大糧油、恒大健康等多元化布局，并成功成為世界500強企業(yè)。恒大成功得益于其共振模式，值得其他俱樂部學(xué)習(xí)借鑒。

一、共振效應(yīng)及恒大共振模式

共振效應(yīng)一般指兩個振動頻率相同的物體，當(dāng)其中有一個發(fā)生振動時，另一個即被引起振動，本文特指兩者之間通過良性互動互相促進，進而實現(xiàn)共同成長、共創(chuàng)輝煌的過程。

恒大集團與恒大淘寶的共振模式可歸納為：恒大集團通過超配資源和職業(yè)化的管理確保恒大淘寶拿下眾多冠軍，不斷刷新記錄，使恒大淘寶成為最知名和最受追捧的俱樂部。在此基礎(chǔ)上，恒大集團通過恒大淘寶的知名度和追捧度推廣業(yè)務(wù)，同時利用恒大淘寶獲得的追捧度，輕松整合集團發(fā)展所需要的各種資源，從而獲得迅猛發(fā)展。

正是得益于共振模式，恒大集團獲得十分好的投資回報，董事長許家印表示，恒大集團投資恒大淘寶的每一分錢都得到了十分的回報。那么恒大集團是如何利用共振模式獲得誘人的回報？研究表明，與其他俱樂部是成本中心不同，恒大淘寶是恒大集團的價值創(chuàng)造中心，可為恒大集團帶來知名度、美譽度，并大幅提升恒大集團的資源整合能力和績效，創(chuàng)造了十分可觀的價值。

1、以球會友，充分利用恒大淘寶的追捧度開展足球外交，有效整合資源

眾所周知，足球在全球范圍而言都是一項關(guān)注度十分高的運動，不僅受眾多，受眾層次也廣。隨著恒大淘寶的成績越來越好，恒大淘寶的受關(guān)注度和受追捧度越來越高，追捧恒大淘寶的球迷的層次也越來越高。因而，恒大集團可以以恒大淘寶為名片，開展足球外交，在更高的平臺整合集團發(fā)展所需的各種資源。例如，在拿下首個中超冠軍后，恒大集團可以較輕易地整合部分地方資源。二連冠后，恒大集團董事長許家印作為經(jīng)濟界（民營企業(yè)）唯一一人被選為全國政協(xié)常委，可以在全國范圍內(nèi)有效整合資源。而隨著恒大淘寶兩次殺入亞冠決賽并奪冠，恒大集團甚至以球結(jié)交英國王室成員和芝加哥市長等國外政要，在更高層面整合資源。如果未來恒大淘寶每年成為世俱杯前三進而成為世界20強，恒大集團將能在全球范圍內(nèi)更多地方和更高層面整合到集團發(fā)展所需的資源，推動集團國際化發(fā)展。

2、以球促銷，利用恒大淘寶建立的廣泛知名度和追捧度銷售產(chǎn)品/服務(wù)

由于足球受眾廣泛且具有極強的影響力，中國足球擁有龐大的球迷群體，具有極強的開發(fā)價值，可以推廣自己的產(chǎn)品，也可以通過收取贊助費用的形式推廣合作伙伴的產(chǎn)品。

恒大集團通過恒大淘寶積累的廣泛知名度和追捧度，可以有效地促進房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售，使得其有底氣拿更多的地建設(shè)更多的房，最后在其原本很大的基數(shù)（300億）上實現(xiàn)5年新增5倍銷售的奇跡，一躍成為地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)。除此之外，恒大新布局的各項業(yè)務(wù)的銷售也受益于此。

3、以球推廣，許式營銷巧妙利用恒大淘寶的關(guān)注度推廣新業(yè)務(wù)實現(xiàn)多元化擴張

許氏營銷主要指的是恒大集團每年利用亞冠等吸引眾多關(guān)注的重要賽事平臺，在天體通過立體化的“海陸空”式營銷方式推出新的品牌，并借助恒大淘寶的冠軍品質(zhì)獲得爆炸式營銷效果的行為，也是恒大迅速引爆新型產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)快速發(fā)展壯大的重要手段。許氏營銷基本上每年開展一至二次，是球迷看球之外的一大熱點話題，也是社會關(guān)注的熱點，更是恒大集團推廣新業(yè)務(wù)的重要手段，其創(chuàng)造的廣告效應(yīng)十分驚人。恒大冰泉、恒大糧油、恒大人壽等新產(chǎn)業(yè)的迅速推出和快速發(fā)展都離不開恒大淘寶這個平臺。

綜上所述，恒大共振模式可簡要概括為：本質(zhì)為注意力經(jīng)濟，恒大集團通過大力投資推動恒大淘寶不斷制造眼球效應(yīng)，并借助恒大淘寶冠軍品質(zhì)獲得更為廣泛的知名度和更高層次的追捧度后，以球會友整合資源促進集團快速發(fā)展、以球促銷提升集團銷售、以球推廣推動集團多元化擴張的過程。

二、恒大共振模式的成功前提

1、恒大集團的大力投資與支持是基礎(chǔ)

據(jù)初步估計，恒大集團自2010年投資足球至2015年5月，5年總共投入28億，瘋狂燒錢近40億，其投入約相當(dāng)于2015年中超所有俱樂部的投入之和，由此可見俱樂部的投資力度之大。

除了資金上的大力支持之外，恒大集團完全放權(quán)讓俱樂部獨立運營，并實現(xiàn)董事長領(lǐng)導(dǎo)下的主教練負責(zé)制，不干涉俱樂部的日常經(jīng)營管理。但一旦俱樂部運作不能達到預(yù)期，恒大集團迅速通過鐵腕手段通過換帥或補強等手段，確保不斷拿下冠軍，如本賽季的卡帥下課和保利尼奧、羅比尼奧的中途加盟。除此之外，在球隊出現(xiàn)困難的時候，恒大集團董事長許家印又及時站出來進行心理按摩，助球隊迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，取得勝利。

2、俱樂部的職業(yè)化運作是保障

恒大淘寶自成立之后一直以職業(yè)化的方式進行管理，從而迅速提升俱樂部的競爭力，是恒大淘寶成功的重要保障。

職業(yè)化的治理體系

恒大淘寶自成立之始便明確了董事長領(lǐng)導(dǎo)下的主教練負責(zé)制，所有球員不得與集團領(lǐng)導(dǎo)直接聯(lián)系，有任何需求都需要通過主教練傳遞給集團的有關(guān)對接負責(zé)人。同時禁止俱樂部高管干涉球隊，不該管的不能管，嚴格卡位。此外，還針對球員制定了“五必須”、“五不準”和“五開除”，任何球員觸及隊規(guī)，就必須按規(guī)辦事，沒有任何情面可言。除了嚴格的管理制度之外，恒大淘寶還采用高薪高獎金的制度，5年間光發(fā)放的獎金就多達7億，而且工資和獎金發(fā)放從不拖延，具備極強的吸引力。這些綜合措施既強化了主教練的權(quán)威，又打造了良好的執(zhí)教環(huán)境，有效的強化了球隊的執(zhí)行力，可以保證任何教練均可在恒大淘寶輕松執(zhí)教。

雖然放權(quán)給主教練，但并不等于完全置之不管。恒大淘寶十分強調(diào)目標管理甚至有些偏執(zhí)，如果主教練不能達到預(yù)期目標，或者主教練難以適應(yīng)新的發(fā)展目標，俱樂部將迅速鐵腕換帥，并取得成功。李章洙、卡納瓦羅的突然下課，體現(xiàn)了恒大治理體系中以目標為核心的超強糾錯力，是其成功的重要因素。

由此可見，恒大淘寶高度職業(yè)化的治理體系，既造就了極強的執(zhí)行力，更打造了超強的糾錯力，是恒大淘寶獲得成功的重要基礎(chǔ)。

職業(yè)化的戰(zhàn)略管理

恒大淘寶升到中超后提出三至五年奪取亞冠的目標，當(dāng)時沒人當(dāng)回事，認為不現(xiàn)實，結(jié)果恒大不僅在第三年奪取亞冠，更在升超后五年內(nèi)兩奪亞冠。2014年，恒大高調(diào)提出二五規(guī)劃，計劃二五期間成為世界20強俱樂部。有記者專門研究俱樂部排名規(guī)則，發(fā)現(xiàn)因中超和亞冠的級別低，其排名相對歐洲球隊有很大的不利，同時排名對俱樂部的價值、硬件設(shè)施等的要求也很高，最終結(jié)論是不可能實現(xiàn)。該記者的調(diào)查不無道理，但其顯然低估了中國龐大的市場、恒大的運作能力以及成為世俱杯?？退鶐淼男?yīng)，經(jīng)過短短一年運作，恒大俱樂部市值一躍超過150億，按市值排名有望成為世界前四，如果恒大能夠連續(xù)獲得世俱杯前四名，同時加強其他環(huán)節(jié)建設(shè)，估計二至三年恒大就可進入世界20強。

事實證明，恒大淘寶的戰(zhàn)略是經(jīng)過科學(xué)研究后的合理決策，其有效指引著恒大淘寶的發(fā)展方向，再加上恒大淘寶對目標的執(zhí)著和超強的糾錯能力，推動著恒大淘寶快速發(fā)展壯大。

相比恒大淘寶，國內(nèi)足球俱樂部也都有自己的戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略要么不切實際、要么是缺乏長遠規(guī)劃的被動跟進，更致命的是缺乏恒大淘寶的超強糾錯能力，往往在猶豫不決中喪失良機。

職業(yè)化的教練團隊

恒大聘請的是高水平的教練團隊而非某個教練，由主教練帶來平時合作比較好的教練班子，可以迅速帶來即戰(zhàn)力，減少教練團隊的磨合風(fēng)險。恒大聘任的幾任教練除卡納瓦羅外均有自己的教練團隊，卡納瓦羅是因為里皮的突然退出且延用里皮的團隊方能接任，但由于缺少里皮團隊成員的大力支持，導(dǎo)致球隊出現(xiàn)嚴重的傷病，到了幾乎湊不齊出場名單的地步，因此恒大果斷更換了教練團隊。

職業(yè)化的教練團隊帶來職業(yè)化的訓(xùn)練、先進的理療理念和設(shè)備、先進的技戰(zhàn)術(shù)思想，從而保證球員有良好的體能、配合和狀態(tài)拿下足夠的勝利，是恒大實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重要保證。

在聘請教練團隊方面，國內(nèi)部分俱樂部也已經(jīng)向恒大淘寶看齊，不過與恒大淘寶不同的是，由于欠缺良好的法人治理體系，教練團隊往往缺乏良好的執(zhí)教環(huán)境，以致很難完全發(fā)揮自身的水平。

職業(yè)化引援系統(tǒng)

恒大引援理念的核心是超配，或者如某些媒體所言“簡單粗爆的引進能夠引進的最大牌教練和球星”，所以我們可以很明顯的看出，隨著恒大的影響力日益擴大，其團隊逐步升級，從最初的用中超的配置打中甲，到用超中超的配置乃至亞冠的配置打中超，再到現(xiàn)在的用超亞冠的配置打中超和亞冠。隨著恒大淘寶知名度和影響力的逐步提升，估計不用多久，恒大淘寶將會以世俱杯的配置打中超、亞冠和世俱杯。

恒大淘寶的引援包含引進內(nèi)外援和教練團隊，其中教練團隊的選擇是關(guān)鍵。恒大淘寶的策略是盡可能引進頂級教練團隊，再由主教練推薦和恒大淘寶自己建立的球探體系引進合適的內(nèi)外援。由于恒大淘寶引進的主教練都是頂級教練，擁有足夠的人脈關(guān)系和極強的人才識別能力，再加上引進內(nèi)外援的質(zhì)量直接與其成績相關(guān)，所以通過主教練推薦后引進的內(nèi)外援均有很高的質(zhì)量，適合其技戰(zhàn)術(shù)打法。

相比之下，國內(nèi)其他俱樂部大多是通過經(jīng)紀公司推薦加考察的模式，經(jīng)紀公司為了本身的利益在推薦球員時可能會有一定的水分，短時間的考察也很難確定是否合適，這種模式下外援引進的風(fēng)險往往十分大。

職業(yè)化的情報分析工作

情報分析工作對主帥制定針對性的戰(zhàn)術(shù)十分關(guān)鍵，也是各場比賽取勝必不可少的一個環(huán)節(jié)。恒大再次奪得亞冠后，隊員們將情報人員拋到空中慶祝，之后恒大淘寶主帥斯科拉里還特意與情報人員進行親密溝通，由此可以感受到情報工作對恒大淘寶的份量。

職業(yè)化的后勤服務(wù)工作

恒大淘寶的成功離不開后勤部門的大力支持。每逢重要比賽，大軍未動，糧草先行，先遣的后勤服務(wù)部門都提前到比賽地點做好細致的準備。在關(guān)鍵的場次，恒大集團甚至派出集團安保人員前往現(xiàn)場維護秩序，確保球員不受外界干擾。正如恒大球員所言，后勤部門提供了非常細致的服務(wù)支持，我們只需踢好球就行，其它方面無需操心。

3、不斷制造眼球效應(yīng)提升知名度和追捧度是關(guān)鍵

知名度、關(guān)注度和追捧度是恒大淘寶的價值基礎(chǔ)，也是回饋集團并實現(xiàn)良性共振的關(guān)鍵，更是恒大淘寶發(fā)展壯大的重要因素?？偨Y(jié)恒大淘寶的相關(guān)經(jīng)驗如下：

持續(xù)奪冠，成為最亮的明星

足球俱樂部，可以像中超升班馬石家莊永昌一樣通過某些特質(zhì)贏得球迷的尊重或贊揚，但要想獲得更好的知名度、關(guān)注度和追捧度，贏球奪冠才是硬道理。不僅要贏球奪冠，還要成為最亮的明星。因此，恒大淘寶瞄準含金量最高的中超冠軍和亞冠冠軍，獲得中超5連冠和3年2亞冠這史無前例、也難有來者的紀錄，從而登上亞洲之巔，成為亞洲最亮的明星。雖然有眾多阻止者，但恒大淘寶刷新紀錄的腳步不會停止，不出意外，恒大淘寶將繼續(xù)壟斷中超冠軍并成為世俱杯的常客從而進入世界前20名，逐步站在世界前列。

持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)發(fā)展所帶來的耀眼光芒

    恒大淘寶，主要由許家印和劉永灼主導(dǎo)運作，前者對足球了解不多甚至未必?zé)釔?，后?a target="_blank" style="color: black;" >人力資源管理出身，是一個喜歡足球、有空會召集朋友踢球的球迷。正由于對足球了解不多，讓恒大淘寶擺脫傳統(tǒng)足球理念的束縛，先將恒大集團成功的管理模式移植到俱樂部，打造了極強的執(zhí)行力。再通過對足球發(fā)展規(guī)律的研究，制定了科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)布極度吸引眼球甚至被稱之為瘋話的發(fā)展戰(zhàn)略，并以效果為導(dǎo)向構(gòu)建最優(yōu)運營模式，以及出色的海報文化等，獲得碾壓其他競爭對手的綜合優(yōu)勢，在不斷刷新紀錄中引領(lǐng)發(fā)展，獲得無數(shù)球迷的關(guān)注和追捧。

長于營銷，不斷制造新聞熱點

恒大淘寶之所以獲得大量關(guān)注，主要在其事件營銷的能力，通過不斷制造新聞熱點，獲得傳統(tǒng)廣告無法比擬的巨大效應(yīng)，如：吸足眼球的發(fā)展戰(zhàn)略，令人咋舌和驚嘆的引援，頗具爭議的國八條，爭議十足的換帥，年度大戲許氏營銷，俱樂部運作上市。恒大淘寶每年總有那么幾次吸引足夠關(guān)注的新聞，如果有事件營銷獎，非恒大淘寶莫屬。

鐵血治軍，在爭議中獲得成功

    不遵守規(guī)則，重罰，那怕大牌如孔卡。不能適應(yīng)發(fā)展要求，換帥，那怕功勛主帥李章洙和萬人迷卡納瓦羅。恒大淘寶的職業(yè)化刺痛了中國人一直持有的特權(quán)意識和人情觀，引來了如潮水般的批評，但隨之而來的成功，將恒大淘寶推向更高的高度，獲得無數(shù)的贊譽。

三、啟示

1、恒大淘寶的成功是職業(yè)化的成功，本質(zhì)是其發(fā)展模式的成功

國內(nèi)普遍存在的專業(yè)化俱樂部，職業(yè)化運作水平普遍不高。恒大淘寶通過職業(yè)化運作獲得壓倒性的競爭優(yōu)勢，從而能夠不斷刷新紀錄，拿下一個又一個份量極重的冠軍。

從本質(zhì)上看，恒大淘寶的成功是發(fā)展模式的成功，在遵循足球規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，跨界學(xué)習(xí)恒大集團先進的管理模式，同業(yè)對標引進一流的運營模式，再通過超配資源組建超出競爭對手一個級別的團隊，并以極強的糾錯能力保架護航，確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

2、恒大集團的成功是共振模式的成功，本質(zhì)是價值最大化思想的成功

恒大集團在原本基數(shù)巨大的情況下，能5年實現(xiàn)5倍業(yè)績增長，同時成功實現(xiàn)多元化布局，從而初步構(gòu)建出航空母艦并進入世界500強，其績效令人驚嘆。如此驚人的業(yè)績，一方面得益于恒大集團的超強管理能力，更在于其獨創(chuàng)的共振模式。

從本質(zhì)上看，恒大集團的成功是價值最大化思想的成功，以一石數(shù)鳥為指導(dǎo)思想，綜合考慮不同情況下的投資回報，采取最合理的手段充分挖掘重大事件背后的價值，從而獲得超常回報。著名的許氏營銷、引援中主動增加轉(zhuǎn)會費以達到震撼效果等，都是恒大集團以超常規(guī)思維充分謀劃以獲取最大價值的經(jīng)典之作。

3、對其他俱樂部及其投資者的啟示

恒大的成功實際上是共振模式的成功，絕非僅僅引進專業(yè)足球管理人員、引進世界級的教練和強力內(nèi)外援那么簡單。相比恒大的共振模式，其他俱樂部及其投資者的差距是全方位的，需要充分研究透恒大模式背后的規(guī)律，并結(jié)合本單位實際情況采取合適的措施，并從搶奪中超冠軍開始。

恒大淘寶雖然有壓倒式的優(yōu)勢，但其也有很明顯的弱點，只要有恒大不達目標不罷休的狠勁，進行全方位的分析，其弱點還是比較容易發(fā)現(xiàn)的。如果能夠捏合出球隊的超強戰(zhàn)斗力，并攻擊其弱點，將其拉下水甚至自己奪得冠軍并非神話。

其他俱樂部的投資者要想獲得恒大式共振效果，需要在強化內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，設(shè)計良好的甚至優(yōu)于恒大模式的共振模式，在將俱樂部由成本中心轉(zhuǎn)化為價值創(chuàng)造中心的基礎(chǔ)上，走上良性共振、持續(xù)發(fā)展的道路。