當(dāng)你從事的領(lǐng)域出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你是該反擊還是保持沉默。每當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)來(lái)了一個(gè)“ 新人”，舊有的玩家就要面臨一次抉擇：究竟是該主動(dòng)出擊捍衛(wèi)自己的地位，還是讓新進(jìn)入者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)-在西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)看來(lái)，這是一個(gè)艱難的決定，“你不可能抵御所有的競(jìng)爭(zhēng)，但如果不反抗，任由其發(fā)展，會(huì)對(duì)你的公司不利，此外，無(wú)效的抵抗方法也會(huì)讓你的公司遇到麻煩?！?br />在卡爾金斯的新書《捍衛(wèi)品牌》中，他深入研究了這個(gè)問(wèn)題，而書中理論的實(shí)踐基礎(chǔ)源自蒂姆在卡夫食品11年的研究實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
為什么反抗？
卡爾金斯列舉了很多需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開反抗的理由。其中最重要的是，公司需要維系自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，一個(gè)有效的抵擋計(jì)劃從短期和長(zhǎng)期來(lái)看都非常重要，短期上它可以把新進(jìn)入者的市場(chǎng)占有份額降到最小，同時(shí)可以有效降低新進(jìn)入者成功的可能性，消除未來(lái)可能發(fā)生的一系列威脅。
此外，你的抵抗措施也會(huì)提醒你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你會(huì)主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，這時(shí)他也許會(huì)認(rèn)真考慮市場(chǎng)進(jìn)入策略，重新布局產(chǎn)品。“抵抗措施一般都會(huì)起作用，如果新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新布局產(chǎn)品，他也將面臨很多挑戰(zhàn)， 例如，為了取得成功，他需要去改變消費(fèi)者習(xí)慣， 這非常困難，因?yàn)橄M(fèi)者往往習(xí)慣后就不太樂(lè)于改變，” 卡爾金斯解釋道，“所以一個(gè)簡(jiǎn)單的防御動(dòng)作就會(huì)讓你處于市場(chǎng)的有利地位?！?br />何時(shí)不需要反抗？
在卡爾金斯看來(lái)，如果一家公司正面臨著品牌受挫的情況，這時(shí)最好就不要反抗。他同時(shí)列出了理由證明這時(shí)反抗并不是最佳方式。
其中兩個(gè)理由看似非常奇怪，他們占據(jù)了對(duì)立的兩級(jí)。不需要反抗也許是因?yàn)樾逻M(jìn)入者帶來(lái)的威脅太小，不需要理會(huì);或者是威脅太大，無(wú)力反抗。
在前一種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品對(duì)舊有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不會(huì)帶來(lái)很大沖擊。也許新產(chǎn)品的消費(fèi)者定位不同，或者地區(qū)定位不同，或者新進(jìn)入者實(shí)力太小，不足以構(gòu)成威脅?！耙患疑u生產(chǎn)公司不會(huì)覺(jué)得Clorox公司會(huì)對(duì)自己造成威脅，盡管Clorox公司每年都會(huì)為Hidden Valley Ranch色拉醬生產(chǎn)公司制造成百上千的色拉醬瓶?！?卡爾金斯解釋道。而如果新進(jìn)入公司的實(shí)力太強(qiáng)大，為了捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額和利益，直接抵抗不如到其他地方尋找市場(chǎng)。
另一個(gè)不反抗的原因基于對(duì)公眾認(rèn)知的考慮。有時(shí)一家公司對(duì)新進(jìn)入者的抵抗會(huì)招致公眾反感和公關(guān)危機(jī)，例如，如果食品巨頭納貝斯克為了維護(hù)自己的餅干市場(chǎng)份額，不斷攻擊和挑釁Girl Scout 餅干公司，就會(huì)引起公關(guān)危機(jī)。
公司的整體戰(zhàn)略和計(jì)劃也會(huì)決定是否對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行反抗。一家公司也許正準(zhǔn)備離開一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，重新尋找新的市場(chǎng)，這時(shí)，他們也許沒(méi)有時(shí)間，也不愿意投入資金對(duì)新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施抵擋。有時(shí)，有些公司故意表現(xiàn)遲鈍，甚至對(duì)新進(jìn)入者表示出歡迎，這些看似似是而非的動(dòng)作背后隱藏的原因可能是：公司開發(fā)了一項(xiàng)新的技術(shù)，或者準(zhǔn)備推向市場(chǎng)一款新產(chǎn)品，而新進(jìn)入者的產(chǎn)品和技術(shù)具有相似性， 公司恰恰可以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和技術(shù)推廣活動(dòng)為自己打開市場(chǎng)。


錯(cuò)誤的判斷和方法
如果運(yùn)用的反抗策略不得當(dāng)，反而會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者做宣傳。這是最容易犯的失誤，所以公司在制定防御計(jì)劃時(shí)，需要仔細(xì)研究構(gòu)思，最好避免讓消費(fèi)者感覺(jué)或者洞察到。由大公司發(fā)起的對(duì)新進(jìn)入者的抵擋活動(dòng)首當(dāng)其沖的受害者往往是市場(chǎng)中現(xiàn)存的小公司?？柦鹚怪赋?，大公司抵擋行為的結(jié)果往往是新進(jìn)入者攫取了那些無(wú)力反抗或者沒(méi)有及時(shí)反抗的小公司的市場(chǎng)份額。如果大公司打擊的目標(biāo)僅限于新進(jìn)入者，那么在制定抵擋計(jì)劃時(shí)就要考慮這一因素。
另一個(gè)容易犯的錯(cuò)誤是：有時(shí)，新進(jìn)入者的策略看起來(lái)并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，“如果新進(jìn)入者的主意看似很荒謬，那為什么要白浪費(fèi)時(shí)間-” 卡爾金斯說(shuō)道，“但這種想法也許是錯(cuò)的，新進(jìn)入者貌似荒謬的主意也許在未來(lái)是一個(gè)絕佳的策略?！崩纾诒咎锕?959年第一次進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)時(shí)帶來(lái)的是針對(duì)學(xué)生群體，排氣量50cc的產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)摩托車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者哈雷戴維森認(rèn)為本田的目標(biāo)群體太邊緣化了， 因此沒(méi)有采取任何反抗策略。不久，本田就用此款摩托車打開了美國(guó)市場(chǎng)，到1982年底，已經(jīng)達(dá)到了37% 的市場(chǎng)占有率，而哈雷的市場(chǎng)占有率僅為4%。
很多公司沒(méi)有有效抵擋新進(jìn)入者的最主要的原因在于公司認(rèn)為發(fā)展是更重要的事情。畢竟，如果要發(fā)起對(duì)新進(jìn)入者的抵擋就務(wù)必需要在公司其他計(jì)劃方面節(jié)省開支，而高管們更關(guān)心的問(wèn)題是如何讓公司迅速發(fā)展?！案吖軅兺P(guān)心哪些活動(dòng)和策略會(huì)更有利于公司發(fā)展，因此而忽視了抵擋策略?！?卡爾金斯說(shuō)道，“而且如果你積極抵擋，外界甚至?xí)J(rèn)為是不是公司發(fā)展出了問(wèn)題。”
高管們有時(shí)也會(huì)判斷失誤，他們或者認(rèn)為新進(jìn)入者的產(chǎn)品沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，或者對(duì)于自己的產(chǎn)品過(guò)于自信?！肮芾碚咴谶^(guò)于專注自己的公司，低頭做事情的時(shí)候，往往會(huì)忽視這些新進(jìn)入者，” 卡爾金斯說(shuō)道， “千萬(wàn)不要低估這些競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，也不要低估一個(gè)好的抵擋策略的價(jià)值?！?br />來(lái)源：美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院
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作者：蒂姆·卡爾金斯來(lái)源：《商學(xué)院》