“最后一公里”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)！文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： “最后一公里”概念最早來(lái)源于電信業(yè)，通信公司把從小區(qū)門(mén)口到用戶(hù)終端的距離形象地稱(chēng)之為“最后一公里”，這一段的接入長(zhǎng)度雖然只有短短的一公里，但卻決定了之前上千甚至上萬(wàn)公里網(wǎng)絡(luò)的整體性能，往往成為網(wǎng)絡(luò)使用質(zhì)量的瓶頸。而且人們也都有這樣的體會(huì)──長(zhǎng)途跋涉的最后一公里最為關(guān)鍵，也最為艱難。因此，對(duì)于電信公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有“最后一公里”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，就無(wú)法與客戶(hù)達(dá)成服務(wù)與被服務(wù)的互動(dòng)關(guān)系。 每一說(shuō)到創(chuàng)新的話(huà)題，不能說(shuō)沒(méi)有企業(yè)家深以為然、受到啟發(fā)，但很可能更多的商界人士會(huì)不以為然。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，在中國(guó)經(jīng)商，創(chuàng)新對(duì)于有的人是需要的，但對(duì)于大多數(shù)人是多余的。我們的現(xiàn)實(shí)是，壟斷榨取暴利，投機(jī)獲得暴利，而風(fēng)險(xiǎn)幾乎可以忽略不計(jì)。如果你找到一個(gè)好的平臺(tái)，各種資源就會(huì)盡歸于你，你的企業(yè)很平庸，但利潤(rùn)可能最豐厚。所謂創(chuàng)新，就純屬局外人的美好想象。 喬布斯去世后，美聯(lián)社說(shuō)，他“是一位CEO，一位科技奇才，一位未來(lái)學(xué)家，一位革新者，一位鑄造者”；對(duì)于喬布斯的成就，《華爾街日?qǐng)?bào)》也作了個(gè)人英雄主義的解讀。如果我們把喬布斯的成功歸功于美國(guó)的“制度”，為什么有著相似“制度”的日本、歐洲沒(méi)有產(chǎn)生喬布斯？甚至在美國(guó)，喬布斯式創(chuàng)新者也為數(shù)極少，甚至有人認(rèn)為他是“絕版”。這說(shuō)明，個(gè)人的經(jīng)歷、理念、個(gè)性對(duì)于創(chuàng)新的決定性作用，其中有很多因素對(duì)企業(yè)家個(gè)人是有啟發(fā)意義的。 未來(lái)學(xué)家們說(shuō)，21世紀(jì)最大的特征是速度、變化、危機(jī)，而與之相對(duì)應(yīng)的三個(gè)策略，就是學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)業(yè)。我們正從一個(gè)工業(yè)化的時(shí)代進(jìn)入信息化的時(shí)代；我們正從一個(gè)計(jì)劃分配的時(shí)代邁向全民營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)……理論界正在從4P到4c，走向4R和4V，以至更遠(yuǎn)。譚小芳老師（預(yù)定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，其實(shí)4P到4C再到4R、4V的過(guò)程，無(wú)非是一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)終端重心轉(zhuǎn)移的過(guò)程，是一個(gè)最終把消費(fèi)者捆綁進(jìn)渠道流通、利益分配的過(guò)程。 社會(huì)猶如叢林，人們必須像獅子和狐貍那樣生存。要么你要夠強(qiáng)大，成為規(guī)則的制定者；要么你要夠聰明，在規(guī)則中游刃有余。目前，我們學(xué)習(xí)的新要求是：追兵就是標(biāo)兵，對(duì)手就是老師。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，我們要有三改變的思維方式：改變不了環(huán)境就改變自已；改變不了事實(shí)，就改變態(tài)度；改變不了過(guò)去，就改變現(xiàn)在。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，企業(yè)要學(xué)會(huì)科學(xué)合理整合各種資源，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?？傊?，心有多大，舞臺(tái)就有多大。只要我們的心力資源豐富，我們就能夠在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上取得驕人的成績(jī)！ 任何兩家企業(yè)所走的路都不會(huì)完全相同，但它們獲得了同樣巨大的成功。在他們紛繁的色彩背后，是否會(huì)有一些相同的線在牽引？答案是肯定的，那一條同質(zhì)的線就是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)！任何企業(yè)的發(fā)展都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的成功來(lái)最終實(shí)現(xiàn)的，而營(yíng)銷(xiāo)又總處于不斷的發(fā)展變化中，所以無(wú)論曾經(jīng)多么成功的企業(yè)，一旦營(yíng)銷(xiāo)模式落后于社會(huì)發(fā)展，都必將走向滅亡，而那些能夠始終走在最前沿的成功企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上必有新奇之處。任何兩次營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)面對(duì)不同的環(huán)境與挑戰(zhàn)，而成功的營(yíng)銷(xiāo)都必有自己的獨(dú)到之處，但無(wú)論哪家企業(yè)的任何一次成功營(yíng)銷(xiāo)，都必脫離不了這兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新。 麥子有四種命運(yùn)：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶(hù)，那么麥子變成面粉被食用是達(dá)到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶(hù)介紹更多的新客戶(hù)；被老鼠吃掉，就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)則是管理不好，而且客戶(hù)可能成為負(fù)需求，說(shuō)企業(yè)壞話(huà)。那么商家在競(jìng)爭(zhēng)中如何讓麥子變成種子，這就是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)和技巧，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方式方法已很難在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中讓企業(yè)脫穎而出，而創(chuàng)新成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的靈魂。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，思維決定成敗，思維決定利潤(rùn)，思維決定競(jìng)爭(zhēng)。如果在Google輸入“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”，會(huì)有115萬(wàn)條查詢(xún)結(jié)果挑戰(zhàn)您的眼球，足以說(shuō)明企業(yè)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重視程度。譚老師推出《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》課程從實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中追尋創(chuàng)新思維的本源，從中西方文化差異暢談創(chuàng)新思維的模式；從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)制、流程、風(fēng)險(xiǎn)以及流程尋找創(chuàng)新的方法，解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)際問(wèn)題。歡迎進(jìn)入著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師的經(jīng)典課程《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》課程！ 通過(guò)對(duì)課程的學(xué)習(xí)——營(yíng)銷(xiāo)思維的徹底改變：從被動(dòng)到主動(dòng)，從迎合到操控，從老化到創(chuàng)新！當(dāng)代的中國(guó)，創(chuàng)新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術(shù)、千變?nèi)f化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng)新的步伐，同樣，要求我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國(guó)企業(yè)遇到銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題時(shí)尋求突破的有效方法。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的競(jìng)爭(zhēng)，而這些營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)必定是突破傳統(tǒng)思維方式，開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想。比如，在圍棋中，定勢(shì)是相當(dāng)重要的，不懂定勢(shì)不用定勢(shì)會(huì)被認(rèn)為不專(zhuān)業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對(duì)手。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，思維定勢(shì)卻可能害死人，做死一個(gè)品牌。而營(yíng)銷(xiāo)人打破定勢(shì)經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果！ 在中國(guó)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道菲利普科特勒，但是被科特勒教授贊為“營(yíng)銷(xiāo)代名詞”的人卻是哈佛大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多列維特，列維特教授在1960年當(dāng)他還是哈佛商學(xué)院的一名講師時(shí)寫(xiě)了一篇題為“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”的文章，文章尖銳地指出企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、財(cái)務(wù)導(dǎo)向、內(nèi)部導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向的危險(xiǎn)性，提出了真正的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，即顧客和消費(fèi)者導(dǎo)向，特別是顧客和消費(fèi)者的需求導(dǎo)向。然而，時(shí)至今日，不管在美國(guó)還是在中國(guó)，列維特教授警惕的幾種危險(xiǎn)的導(dǎo)向（即“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”）在企業(yè)中仍然比比皆是，而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的正確觀念和遠(yuǎn)見(jiàn)仍然沒(méi)有建立起來(lái)。2005年底，哈佛大學(xué)教授克雷頓克里斯藤森在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“營(yíng)銷(xiāo)的不當(dāng)”的文章，號(hào)召企業(yè)重溫列維特教授的教誨，關(guān)注顧客的消費(fèi)情境和消費(fèi)目的，文章再次引用了列維特的話(huà)：“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機(jī)，人們需要四分之一英寸的孔”。 我們說(shuō)企業(yè)要建立關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)見(jiàn)，是指我們堅(jiān)信：好的營(yíng)銷(xiāo)，做對(duì)了的營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在營(yíng)銷(xiāo)遭遇質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的今天，我們更要堅(jiān)定對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的信念，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，是企業(yè)產(chǎn)品生長(zhǎng)的“太陽(yáng)”。彼得德魯克說(shuō)：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是成本”。德魯克還說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售成為多余的步驟?！?它要非常了解顧客，使產(chǎn)品或者服務(wù)非常適合顧客，從而實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售。在理想的狀況下，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓顧客做好購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備”。筆者認(rèn)為，德魯克關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的這些論述沒(méi)有錯(cuò)，我們營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理想而不懈努力。 譚小芳老師了解到這樣一個(gè)故事，對(duì)我們做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很有啟發(fā)：角馬長(zhǎng)得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機(jī)，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開(kāi)這里了。它們聚集起來(lái)，成群結(jié)隊(duì)地遷徙，每天要走48公里，一共行走數(shù)千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過(guò)一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動(dòng)物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱(chēng)為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時(shí)，馬拉河上都會(huì)上演一連幕驚心動(dòng)魄的廝殺與逃奔場(chǎng)景，那股狂野、驚險(xiǎn)和悲壯，會(huì)久久回蕩在馬拉河上。 為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過(guò)馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場(chǎng)面就會(huì)深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當(dāng)渡過(guò)兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識(shí)：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認(rèn)識(shí)深化后，就成了思維定勢(shì)。思維定勢(shì)有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)下，它們會(huì)聚集更多的角馬去渡河，因?yàn)閿?shù)量越多，相對(duì)死亡率也就越低。它們還會(huì)把幼小的角馬放在中間，這樣它們會(huì)更安全些。思維定勢(shì)也有壞處，這壞處是什么？ 話(huà)說(shuō)有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個(gè)別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見(jiàn)情況，幾十年也難得一見(jiàn)。一大群角馬來(lái)到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒(méi)有。于是，不少年幼的角馬聚集過(guò)去，準(zhǔn)備從那里過(guò)河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過(guò)來(lái)驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過(guò)河。 另外的角馬們注視著這個(gè)舉動(dòng)，沒(méi)有一頭出來(lái)阻止。接著，角馬群開(kāi)始過(guò)河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒(méi)有尼羅鱷和河馬的地方過(guò)河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢(shì)消極作用的結(jié)果。一種無(wú)形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺(jué)得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動(dòng)。它們?cè)鞠氡Ｗo(hù)幼小角馬，結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災(zāi)禍再次發(fā)生。 規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度，思想的價(jià)值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化，同時(shí)還有絕大部分操作手法、運(yùn)作方式、行銷(xiāo)手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類(lèi)的習(xí)慣一樣，企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷(xiāo)員一句話(huà)，好習(xí)慣是開(kāi)啟成功的一把鑰匙，壞習(xí)慣則是向失敗敞開(kāi)的門(mén)。 譚小芳老師認(rèn)為：在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有時(shí)最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門(mén)山的飛機(jī)飛越天門(mén)洞的策劃案例，在自家景區(qū)來(lái)了個(gè)飛機(jī)飛越XX湖——效果很一般：媒體不關(guān)注、游客不買(mǎi)單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長(zhǎng)、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長(zhǎng)和突破就得創(chuàng)新，必須打破慣性思維。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng)新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)自于哪里？書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面，主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者，還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作推向新的高度。 營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐，更要鼓勵(lì)使用創(chuàng)新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然，在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。 創(chuàng)新一直在被神圣化、神秘化，這是很多關(guān)于創(chuàng)新的故事給我們的暗示。很多人都知道關(guān)于創(chuàng)新的故事給我們的暗示。如可口可樂(lè)的創(chuàng)始人在配制藥品的時(shí)候，由于失誤，碰巧發(fā)明了可口可樂(lè)；3M公司的兩名技術(shù)人員本想發(fā)明一種粘力強(qiáng)大的膠水，結(jié)果研制出一種粘不牢的產(chǎn)品，這就是現(xiàn)在全世界風(fēng)行的粘貼式便條。盡管很多創(chuàng)新來(lái)源于意外，但我們卻不能指望意外會(huì)頻繁光顧。愛(ài)迪生大概稱(chēng)得上是創(chuàng)新者的楷模了，他素以高效創(chuàng)新而著稱(chēng)。他說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：“我做的任何一件有價(jià)值的事情都并非偶然，我所有的發(fā)明創(chuàng)造也并非出于巧合，而是來(lái)源于辛勤的工作。” 譚小芳老師認(rèn)為：最好的方法是通過(guò)宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話(huà)說(shuō)，努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)！ 營(yíng)銷(xiāo)不乏創(chuàng)新，但大量的創(chuàng)新沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，造成目前營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的整體貧乏。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分為兩個(gè)層面，一個(gè)是業(yè)務(wù)員個(gè)人層面的創(chuàng)新，另一個(gè)是企業(yè)層面的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)員個(gè)人層面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精彩紛呈，層出不窮，而企業(yè)組織層面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新異常貧乏，二者形成明顯的反差。業(yè)務(wù)員個(gè)人的創(chuàng)新，可能是應(yīng)付難題的靈機(jī)一動(dòng)，可能是某個(gè)意外，可能是高壓下的結(jié)果，也可能來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的新認(rèn)知，甚至可能是某次過(guò)錯(cuò)的結(jié)果。