體育營銷 到底火拼什么？ 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 隨著中國體育用品市場的發(fā)展和行業(yè)競爭的加劇，各大運動品牌-全球品牌網(wǎng)-對體育賽事資源的爭奪愈加激烈。僅就溫哥華冬奧會而言，耐克是中國短道速滑項目的贊助商，銳步贊助了中國冰球隊，361°簽約中國冰壺隊，李寧則是瑞典代表團的贊助伙伴，而瑞典一向是冬奧項目的運動強國。足見各大運動品牌在賽場上的實力比拼，可謂“火花四濺”。俗語說“無利不起早”，贊助體育賽事，爭奪體育營銷資源，究竟能為品牌和企業(yè)帶來哪些利益？體育營銷又應(yīng)當注意哪些事項？ 有人說，體育營銷對于體育用品企業(yè)來說是把“雙刃劍”，企業(yè)有機會利用贊助機遇而聲名大振、銷售上升；但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業(yè)發(fā)展埋下負擔與隱患。對于體育營銷，筆者更傾向于將其定性為：有一定風險性的投資行為。體育賽事營銷首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項或原則，體育營銷完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。 體育營銷是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。在這一點上，康耐登做得非常成功，準確理解了體育營銷的適用范圍，并根據(jù)其自身條件和特點進行挖掘和投資的賽事選擇。它將消費者對體育產(chǎn)生的共鳴情感轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和品牌本身，這樣的情感營銷已經(jīng)是企業(yè)本身在進行文化銷售了，而一流的企業(yè)靠文化。 體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動而進行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。體育營銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營銷。 當前，林書豪無非是各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業(yè)價值及體育賽事都與國內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在大部分NBA賽場上，匯集了像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的國際知名品牌，繼姚明退役之后，林書豪無疑也成為了目前我國各大鞋類品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）認為，在我國運動鞋類品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在NBA市場和國人心中漸漸提高知名度，而如今林書豪的出現(xiàn)則意味著大部分運動品牌鞋企面臨新的賣點。 毫無疑問，林書豪的出現(xiàn)，再度引發(fā)了運動鞋企的新一輪營銷熱。例如，在體育營銷路上如何揮霍成了鞋業(yè)界討論的話題。其實并沒有完全打破鞋企體育營銷的計劃，著名營銷專家譚小芳老師（預(yù)定體育營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）表示，體育營銷并沒有那么復(fù)雜，不像是體育賽事贊助講究“門當戶對”，只要懂得經(jīng)營，體育營銷并不是一個砸錢的營銷方法，像現(xiàn)在最擅長營銷的公司，他們往往能用最低的營銷成本以實現(xiàn)最大化的營銷效果，中小型企業(yè)體育營銷也許無法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當、方式靈活、執(zhí)著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。 在琳瑯滿目的國內(nèi)運動品牌中，鞋企想要自身品牌脫穎而出，獨到的營銷方式至關(guān)重要。對于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營銷手段，必定會被那些大品牌吞沒。采用體育營銷的老品牌企業(yè)中匹克是眾多中小型鞋企學(xué)習的榜樣，目前匹克有15位NBA球星分布在各個球隊賽場上，大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA東風的六年時間里，匹克的銷售額年均高速增長超過80%，遠遠超過其它競爭對手，大與國際品牌耐克、阿迪達斯針鋒相對的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時，切勿過于張場，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，導(dǎo)致品牌價格稀釋，達到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營銷時，一定要采用適當?shù)姆绞健⑦m當?shù)牟呗圆拍苁範I銷達到雙贏的效果。 企業(yè)除了與采用與NBA球星合作外，在營銷活動中也要采取多種形式，可以運動廣告、促銷、活動等多種手段，形成營銷的合圍之勢。最常見是開展虛擬網(wǎng)絡(luò)活動與網(wǎng)絡(luò)賽事，如街舞比賽等?？偠灾髽I(yè)在策劃宣傳活動時，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動的每一個細枝末節(jié)，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對于體育界的每一次商機應(yīng)該了如指掌，抓住時機，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具務(wù)敏銳的洞察力的快速的反應(yīng)。林書豪的熱銷給我很大反思，下面我們就看看什么是體育營銷。 體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是體育營銷市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。 另一種是指運用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下： 1、體育激發(fā)個人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起； 2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。 3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價值就千差萬別，作為參與投資的企業(yè)面對現(xiàn)實，如何從中發(fā)現(xiàn)價值，贏得回報，顯得更加緊迫！ 4、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會責任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢； 體育營銷是依托于體育活動（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程。體育營銷堪稱21世紀最有效的市場推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認同體育營銷對達成商業(yè)目標的效用。 在當今，隱性營銷已經(jīng)成為國內(nèi)外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現(xiàn)象。在2002年世界杯上，可口可樂利用官方贊助商的身份開展了大量的營銷宣傳活動，而競爭對手百事可樂通過單獨贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認為百事可樂就是世界杯的官方贊助商。可見，隱性營銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng)意的營銷手段。因此，只要不觸及法律法規(guī)的紅線，任何一家企業(yè)都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷售量，只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。 從營銷原理上來看，體育營銷實際上是事件營銷的一個分枝。所謂“事件營銷”（EventMarketing），指的是營銷者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。 對于企業(yè)來講，由于體育賽事（尤其是重大賽事）具有持續(xù)時間較長、連續(xù)性熱點新聞較多、輻射范圍較廣（跨區(qū)域、跨國界）和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營銷優(yōu)勢。而且，體育運動還是能夠超越國家地域、政治見解、風俗習慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內(nèi)最廣泛的人群所接受和喜愛。因此，通過與體育活動或者賽事結(jié)緣進而開展營銷活動也就成為眾多企業(yè)進行品牌擴張或者提升的良好平臺。 從事件營銷的營銷傳播效果來看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售“更上一層樓”。國內(nèi)外區(qū)域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點能夠為企業(yè)提供品牌傳播的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營銷在早期市場上所彰顯出的力量。 如果從銷售量和市場份額來比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場領(lǐng)導(dǎo)者顯然不能形成對等的競爭關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機，來為哈爾濱啤酒進攻全國市場做出品牌傳播上的營銷準備。對此，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。 公司希望借力這次大規(guī)模的世界杯整合市場營銷活動，進一步樹立哈爾濱啤酒全國領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢地位?！笨梢钥闯觯谇鄭u啤酒（北京奧運啤酒產(chǎn)品提供商）和雪花啤酒（“非奧運營銷”的典型代表）先后受益體育營銷之后，哈爾濱啤酒也希望通過借位世界杯來為全國品牌的塑造和市場網(wǎng)絡(luò)開拓鋪就品牌傳播的基石。 此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量、延伸銷售半徑提供新的機會。例如2010年4月，由英利自己設(shè)計并施工的南非第一個光伏并網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)工程并網(wǎng)成功。按照公司規(guī)劃，英利計劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開拓南非太陽能市場，并為非洲邊遠地區(qū)的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)，英利還將與南非國家電力公司合作，在開普敦附近建南非第一個大的太陽能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會總共向格力采購了超過2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品（包括主場館足球城比賽球場和訓(xùn)練場館、辦公樓等場地的空調(diào)設(shè)施）。 體育營銷的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營銷模式才可能在達到營銷目標的同時，將風險降到最低。而無論如何體育營銷帶給贊助商們的將是一場集合“智慧、運氣和實力”為一體的殘酷營銷戰(zhàn)爭。在南非世界杯帶給我們體育營銷沖擊和思考之后，國內(nèi)外企業(yè)又將迎來廣州亞運會提供的又一次營銷契機。我們準備好了嗎？