品牌策略要打好“消費(fèi)觀” 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。 著名品牌建設(shè)專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。既然我們講品牌，就不得不說(shuō)一下品牌的優(yōu)劣性了； 隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費(fèi)者對(duì)一種商品消費(fèi)的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢(shì)。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著品牌的增加，新品牌對(duì)企業(yè)的邊際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率也將呈遞減的趨勢(shì)。 由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限，支持一個(gè)新的品牌有時(shí)需要縮減原有品牌的預(yù)算費(fèi)用； 企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)立新品牌會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)者的反抗而達(dá)不到理想的效果，他們會(huì)針對(duì)企業(yè)的新品牌推出類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，或加大對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度。 品牌推廣成本較大。企業(yè)實(shí)施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌，各個(gè)品牌都需要一個(gè)長(zhǎng)期、巨額的宣傳預(yù)算。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是可望而不可及的。 隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會(huì)侵蝕對(duì)方的市場(chǎng)。在總市場(chǎng)難以驟然擴(kuò)張時(shí)，很難想象新品牌所吸引的消費(fèi)者全部都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，或是從未使用過(guò)該產(chǎn)品的人，特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時(shí)，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。 著名品牌建設(shè)建設(shè)專家譚小芳（預(yù)定品牌策略培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）老師認(rèn)為，在一般情況下，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要使用品牌，因?yàn)槭褂闷放频暮锰幱性S多，如：使用品牌有助于將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；有利于進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳；便于產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)；有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另外，品牌名稱與標(biāo)志經(jīng)登記注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)后，可防止他人模仿、抄襲和假冒，有利于維護(hù)產(chǎn)品的聲譽(yù)，保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益等。但是并不是所有的產(chǎn)品都必須使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、本地產(chǎn)本地銷(xiāo)的小商品，由于消費(fèi)者通常不是憑產(chǎn)品品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，所以不一定要使用品牌，而應(yīng)該采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。 消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開(kāi)始把無(wú)公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時(shí)即可采用避實(shí)擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。檔次調(diào)整。企業(yè)要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，就需要為新市場(chǎng)而塑造新形象，如日本小汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的形象，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價(jià)廉的形象到高科技概念車(chē)形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長(zhǎng)注入了新的生命力。 現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，第一競(jìng)爭(zhēng)要素，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就必須保持技術(shù)創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有這么一個(gè)例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經(jīng)錯(cuò)誤地估計(jì)中國(guó)技術(shù)水平及市場(chǎng)消費(fèi)能力，誤認(rèn)為中國(guó)無(wú)氟制劑技術(shù)近幾年之內(nèi)不會(huì)獲得成功并投入使用。 但中國(guó)很快便研制出了無(wú)氟環(huán)保冰箱并批量上市，此時(shí)，他們卻仍守著舊冰箱生產(chǎn)線的投資，眼望著人家先行一步并盡占商機(jī)而懊悔不已。在我國(guó)有諸多外國(guó)知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢(shì)，這也是為什么眾多消費(fèi)者偏愛(ài)該品牌的緣故。 “管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)與成熟。品牌的維系，從根本上說(shuō)是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來(lái)指導(dǎo)品牌的維系與培養(yǎng)，它含有多項(xiàng)內(nèi)容，諸如與品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過(guò)程創(chuàng)新等。上的紐帶較弱，因此對(duì)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的控制力也較弱。下面譚小芳老師為我們總結(jié)了三大品牌策略： 1、統(tǒng)一品牌策略 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷(xiāo)售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。 2、擴(kuò)展品牌策略 擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售或降低已有品牌的聲譽(yù)。 3、品牌創(chuàng)新策略 品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳 在不斷的實(shí)踐過(guò)程中，我們不斷致力于尋找為品牌資產(chǎn)做加法的品牌推廣模式、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式、多元化的渠道拓展及管理模式、終端盈利模式，并在當(dāng)下的形勢(shì)下，如何為企業(yè)打造低成本操作的策略。在品牌的概念達(dá)到一定程度的時(shí)候，在消費(fèi)者逐漸從眼花繚亂到理性消費(fèi)的時(shí)候， 市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷(xiāo)者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 品牌需要從單點(diǎn)致勝走向系統(tǒng)制勝，加強(qiáng)以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為中心的基礎(chǔ)能力建設(shè)，創(chuàng)新以終端盈利模式為根本的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)體系。品牌不能靠蠟做的翅膀飛翔，正如高手過(guò)招，再高的招數(shù)也要靠?jī)?nèi)力，而企業(yè)的內(nèi)力就在于內(nèi)部管控系統(tǒng)和執(zhí)行力。術(shù)貴有道，明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)亙古的準(zhǔn)則。