品牌傳播，無(wú)所不用“其極” 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 對(duì)于新開(kāi)發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過(guò)塑造有趣的形象符合潮流的信息來(lái)激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性一種文化一種口號(hào)一種形象一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)儼然進(jìn)入了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。各行各業(yè)都愛(ài)用“數(shù)據(jù)”說(shuō)話。官員用GDP的增長(zhǎng)、用本地品牌的數(shù)量來(lái)標(biāo)榜政績(jī)，企業(yè)用“市場(chǎng)占有率”和“規(guī)?！眮?lái)彰顯實(shí)力：媒體則借自身的“覆蓋率”和“收視率”來(lái)贏得客戶的青睞……數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大行其道，風(fēng)靡全國(guó)。然而，數(shù)據(jù)真如人們想象得那樣靈驗(yàn)嗎？ 據(jù)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師了解，，有的老板會(huì)說(shuō)，只要我的市場(chǎng)銷(xiāo)售量上去了就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎？顯然這樣的老板沒(méi)有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場(chǎng)數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值完全是兩回事，它們之間不能劃等號(hào)。品牌價(jià)值高能帶來(lái)好的銷(xiāo)售狀況，但一時(shí)火爆的銷(xiāo)售局面并不意味著品牌在增值。市場(chǎng)銷(xiāo)售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。 “品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。 比如酷帶，通過(guò)酷帶品牌的有效傳播，可以使酷帶為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使酷帶品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。著名品牌傳播專家譚小芳（預(yù)定品牌傳播培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）老師為我們列舉一下的傳播方式了。 一、廣告?zhèn)鞑? 廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)品而言，廣告是決定性的促銷(xiāo)工具。在非處方藥(OTC)、日化、房產(chǎn)等行業(yè)，廣告在縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，幫助大眾作出購(gòu)買(mǎi)決策等方面發(fā)揮著重要的作用。可以這么說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對(duì)品牌力的影響也越深刻。 對(duì)品牌的個(gè)性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個(gè)成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)?！痹趶V告中注入更多的文化意蘊(yùn)，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)。 二、公關(guān)傳播 公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的。三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。 公關(guān)活動(dòng)可以對(duì)品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)。品牌傳播除此之外，公關(guān)活動(dòng)在許多情況下也可起到保護(hù)品牌不受損害的作用。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到影響。此時(shí)，應(yīng)針對(duì)造成危機(jī)的不同起因(如企業(yè)行為不當(dāng)、突發(fā)事件或失實(shí)報(bào)道等)，動(dòng)員各種力量及傳媒來(lái)處理危機(jī)，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌力免受、少受損害。 三、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播 銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷(xiāo)售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。 站在品牌力的角度來(lái)看，我國(guó)公共關(guān)系操作中存在著一個(gè)很大的誤區(qū)：在國(guó)內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動(dòng)中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過(guò)公眾對(duì)品牌的印象。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)主很少?gòu)钠放苿?chuàng)建這一角度來(lái)考慮將品牌作為公關(guān)活動(dòng)的主角。事實(shí)上，即使是對(duì)企業(yè)或企業(yè)家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此公關(guān)活動(dòng)應(yīng)讓公眾的注意力集中到品牌身上。 四、人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過(guò)，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 五、互聯(lián)網(wǎng)傳播 從理論上講品牌傳播就是在認(rèn)識(shí)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)上，并使之成為顯性信息，造成對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)的、認(rèn)知的、聯(lián)想的心理沖擊，形成品牌形象。若據(jù)此來(lái)認(rèn)識(shí)品牌傳播策略我們不難發(fā)現(xiàn)，90后一代并不喜歡傳統(tǒng)的媒體，有研究認(rèn)為90后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂(lè)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，他們對(duì)傳統(tǒng)廣告形式有天生的“免疫力”。通過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式來(lái)打動(dòng)90后現(xiàn)在看來(lái)是不容易的，因?yàn)樗麄儗?duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的90后已基本不看電視，報(bào)紙，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能打他們，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也許就是最適合90后一代的。今天的90后若沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無(wú)法想象的。 比如，旅游行業(yè)來(lái)看，從游客的心理來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人得到友善的服務(wù)和待遇，他一般不大和別人講，因?yàn)橛斜粍e人收買(mǎi)之嫌。反之受到不友善的對(duì)待和不良好的服務(wù)，他一定會(huì)告訴身邊的朋友，甚至嚴(yán)重的——還會(huì)告訴比如正在決定前往旅游的陌生人——因?yàn)檫@是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識(shí)，一旦你侵犯了他的利益，他就會(huì)有應(yīng)急機(jī)制的反應(yīng)。另外，容易遺忘是人類的天性，媒體與消費(fèi)者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質(zhì)量第一的品質(zhì)。 總之，品牌傳播，是廣告宣傳的過(guò)程，就是樹(shù)立品牌的過(guò)程，是提升企業(yè)形象的經(jīng)濟(jì)投入的過(guò)程，是無(wú)形資產(chǎn)增值的過(guò)程。譚小芳老師希望我們的企業(yè)家都搞好品牌傳播，制勝市場(chǎng)！