品牌傳播，無所不用“其極” 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性一種文化一種口號一種形象一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。 改革開放以來，中國儼然進入了數(shù)據(jù)營銷時代。各行各業(yè)都愛用“數(shù)據(jù)”說話。官員用GDP的增長、用本地品牌的數(shù)量來標榜政績，企業(yè)用“市場占有率”和“規(guī)?！眮碚蔑@實力：媒體則借自身的“覆蓋率”和“收視率”來贏得客戶的青睞……數(shù)據(jù)營銷大行其道，風靡全國。然而，數(shù)據(jù)真如人們想象得那樣靈驗嗎？ 據(jù)著名品牌營銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師了解，，有的老板會說，只要我的市場銷售量上去了就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價值的大小嗎？顯然這樣的老板沒有真正認清品牌價值是什么。市場數(shù)據(jù)與品牌價值完全是兩回事，它們之間不能劃等號。品牌價值高能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌在增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。 “品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。 比如酷帶，通過酷帶品牌的有效傳播，可以使酷帶為廣大消費者和社會公眾所認知，使酷帶品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。著名品牌傳播專家譚小芳（預定品牌傳播培訓，請聯(lián)系13938256450）老師為我們列舉一下的傳播方式了。 一、廣告?zhèn)鞑? 廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 對絕大多數(shù)的消費品而言，廣告是決定性的促銷工具。在非處方藥(OTC)、日化、房產(chǎn)等行業(yè)，廣告在縮短產(chǎn)品與消費者的距離，幫助大眾作出購買決策等方面發(fā)揮著重要的作用?？梢赃@么說，競爭越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對品牌力的影響也越深刻。 對品牌的個性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念。“化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽?！痹趶V告中注入更多的文化意蘊，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對品牌的好感和忠誠。 二、公關傳播 公共關系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。 公關活動可以對品牌力提供強大的支持和保護。品牌傳播除此之外，公關活動在許多情況下也可起到保護品牌不受損害的作用。例如當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應強烈的時候，如果處理不當，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。此時，應針對造成危機的不同起因(如企業(yè)行為不當、突發(fā)事件或失實報道等)，動員各種力量及傳媒來處理危機，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關系，使品牌力免受、少受損害。 三、銷售促進傳播 銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。 站在品牌力的角度來看，我國公共關系操作中存在著一個很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風采往往要蓋過公眾對品牌的印象。國內(nèi)一些企業(yè)主很少從品牌創(chuàng)建這一角度來考慮將品牌作為公關活動的主角。事實上，即使是對企業(yè)或企業(yè)家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此公關活動應讓公眾的注意力集中到品牌身上。 四、人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 五、互聯(lián)網(wǎng)傳播 從理論上講品牌傳播就是在認識品牌與消費者的關系基礎上，并使之成為顯性信息，造成對消費者的視覺的、認知的、聯(lián)想的心理沖擊，形成品牌形象。若據(jù)此來認識品牌傳播策略我們不難發(fā)現(xiàn)，90后一代并不喜歡傳統(tǒng)的媒體，有研究認為90后一代更喜歡網(wǎng)絡與娛樂結合的營銷模式，他們對傳統(tǒng)廣告形式有天生的“免疫力”。通過傳統(tǒng)的廣告形式來打動90后現(xiàn)在看來是不容易的，因為他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的90后已基本不看電視，報紙，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡營銷活動更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。網(wǎng)絡營銷也許就是最適合90后一代的。今天的90后若沒有網(wǎng)絡、手機是無法想象的。 比如，旅游行業(yè)來看，從游客的心理來說，如果一個人得到友善的服務和待遇，他一般不大和別人講，因為有被別人收買之嫌。反之受到不友善的對待和不良好的服務，他一定會告訴身邊的朋友，甚至嚴重的——還會告訴比如正在決定前往旅游的陌生人——因為這是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識，一旦你侵犯了他的利益，他就會有應急機制的反應。另外，容易遺忘是人類的天性，媒體與消費者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質(zhì)量第一的品質(zhì)。 總之，品牌傳播，是廣告宣傳的過程，就是樹立品牌的過程，是提升企業(yè)形象的經(jīng)濟投入的過程，是無形資產(chǎn)增值的過程。譚小芳老師希望我們的企業(yè)家都搞好品牌傳播，制勝市場！