危機管理之道：如何重獲消費者信任？
文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

3·15對于企業(yè)來說，是個特別的日子。今年的“3·15”，麥當(dāng)勞、家樂福等知名企業(yè)均上了央視的曝光臺。麥當(dāng)勞被曝光使用過期食材和食品衛(wèi)生問題，家樂福因為返包銷售過期食品而榜上有名，中國電信則是因為垃圾短信問題。被曝光的品牌中，麥當(dāng)勞第一個站出來回應(yīng)，然后是家樂福和中國電信。這兩個品牌的官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應(yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)。這也給他們最大范圍免費擴散反映和弱化負(fù)面影響的機會。至少，第二天各大傳統(tǒng)媒體不會是一邊倒的負(fù)面曝光聲音，還會給他們的回應(yīng)一個空間，這就是社交媒體時代的危機管理。

“3·15”那天，央視對一些知名企業(yè)進行了曝光，平時，這些被曝光的企業(yè)對消費者的投訴，有些會設(shè)置一堆程序，處理時動輒拖上幾個月，但一到“3·15”前后，卻有了綠色通道，迅速通過微博等渠道作出回應(yīng)，對于這一現(xiàn)象，從消費者的角度出發(fā)，著名企管培訓(xùn)專家譚小芳以為，這些被曝光的品牌企業(yè)存在一定的店大欺客、利用強勢地位欺負(fù)弱勢消費者的嫌疑，從本質(zhì)上折射出這些企業(yè)對市場經(jīng)濟基礎(chǔ)誠信法則的認(rèn)識存在一定問題。

我們說，水能載舟，水也能覆舟，對消費者這個企業(yè)生存發(fā)展賴以存在的衣食父母是否敬畏與尊重，體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀、文化或者說企業(yè)的商業(yè)文明境界。俗話說，“好事不出門，壞事傳千里”，長時間漠視消費者的合理訴求，消費者可以選擇不買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，到頭來，企業(yè)終將搬起石頭砸自己的腳，終將面臨在不良口碑中逐漸消亡的結(jié)局。

每一個顧客，當(dāng)他買到的商品或接受的服務(wù)存在質(zhì)量問題時，往往缺乏足夠的能力與強大的企業(yè)進行抗衡，企業(yè)對消費者的投訴可以拖延，是因為企業(yè)判斷勢單力薄的消費者投訴對其利益不會造成嚴(yán)重的影響。著名企管培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為其實，產(chǎn)生企業(yè)危機的原因有企業(yè)內(nèi)在的原因，如管理不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)問題等；也有可能是外部方面的原因，如政策變化、自然災(zāi)害、惡性競爭等。但無論是哪方面產(chǎn)生的問題，企業(yè)都要及時、迅速地給消費者一個交代。

企業(yè)之所以會在3·15迅速回應(yīng)媒體曝光，正是說明了在國際消費者權(quán)益日的曝光對企業(yè)的影響很大，認(rèn)識到消費者的投訴會給企業(yè)聲譽帶來不利影響。企業(yè)只要重視消費者的投訴，采取快速響應(yīng)，一切問題就容易解決。企業(yè)處理消費者投訴快速與否，關(guān)鍵在于企業(yè)的重視程度和處理投訴問題的能力。企業(yè)要重新獲得消費者信任最主要的方式還是坦誠相待，告訴消費者實情以行動獲得消費者的認(rèn)可。

可以說，在當(dāng)今的市場上，消費者的投訴、媒體的曝光無處不在，但在平時，一個投訴可以拖上幾個月甚至一年，而一到3·15前后，有不少企業(yè)的回應(yīng)卻在一天甚至一小時內(nèi)。伴隨企業(yè)危機的頻繁發(fā)生，“危機管理”這四個字備受矚目?；貞?yīng)的快與慢、處罰的輕與重，都與企業(yè)的危機管理密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)該如何加強危機管理？怎樣重獲消費者的信任？下面，國內(nèi)權(quán)威的危機管理專家譚小芳老師就為您具體講一講。

危機亦作“危幾”，指：潛伏的禍害或危險。三國魏呂安《與嵇茂齊書》：“?？诛L(fēng)波潛駭，危機密發(fā)。”《宋書·范泰傳》：“如此，則苞?？上?，危幾無兆?！碧苿⒀允贰队^繩伎》詩：“危機險勢無不有，倒掛纖腰學(xué)垂柳?！泵珴蓶|《評國民黨十一中全會和三屆二次國民參政會》：“須知正是在國民黨十一中全會之后，內(nèi)戰(zhàn)危機是空前未有的?！?/P>

企業(yè)最敏感或者說最活躍的一個詞就是“危機管理”了，企業(yè)往往象一個普通公民品評突發(fā)疾病的人一樣議論那些深陷危機事件的企業(yè)，并言之切切的議論問題的根源，不注意公關(guān)或是反映遲鈍等等。例如昨天還在關(guān)注別人的企業(yè)哈根達斯被曝光在不符合衛(wèi)生條件的民宅里做世界上檔次最高的冰淇淋以供深圳的白領(lǐng)享用。

可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。的危機事件希望能夠給所有的中國企業(yè)管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴散路徑、危機爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

但不善于危機管理，則讓企業(yè)坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負(fù)面報道的無底深淵!“危機管理”告訴你危機預(yù)警、危機處理、危機管理的方法，不僅能夠幫助企業(yè)在面臨危機時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國古代《兵經(jīng)一百》里說：“目前為機，轉(zhuǎn)瞬為機；乘之為機，失之無機。”

“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉(zhuǎn)“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優(yōu)勢，才是真本事。企業(yè)處在開放的環(huán)境中，不管大小、潛在突發(fā)、行業(yè)的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機。譚小芳老師認(rèn)為，作為客觀存在的企業(yè)危機，具有多棱性和互相轉(zhuǎn)化性。

我們身邊的危機似乎與日俱增，特別是近5年來日本發(fā)生了阪神.淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設(shè)施事故，雪印食物中毒事件，金融危機后大企業(yè)倒閉等事件。我們再看國外，發(fā)生了亞洲金融危機，IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂，紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內(nèi)還是國外，遭遇了許多重大的危機，我們每天的生活的確是在與危機并存的狀態(tài)下。

其中的每一種危機都有不同的特點，也許我們今后還要經(jīng)歷各種不同的危機，對于我們重要的是要有心理準(zhǔn)備。事實告訴我們，從今往后的危機管理不能只依靠我們以往所經(jīng)歷過的個別的風(fēng)險來設(shè)定危機的應(yīng)對指南。我們要認(rèn)識到每一種危機帶來的損失的大小因人而異，不同的行業(yè)，損壞程度也不一樣。

危機本身并不可怕，可怕的是不能正視危機，沒有掌握危機應(yīng)對的方法。作為一個致力于普及危機管理知識的學(xué)者，有責(zé)任把自己掌握的危機管理知識，傳播給更多想學(xué)習(xí)危機管理的人，使他們減少因危機處理不當(dāng)而引發(fā)的遺憾和悲劇。

加強企業(yè)管理是為了更好的提高效率，減少內(nèi)耗，關(guān)于企業(yè)管理的書籍更是汗牛充棟了，但我們今天就事論事，因為我們關(guān)注的是危機管理。由于危機往往有很強的不確定性和危害性，因此我們更有必要探尋和挖掘危機管理的規(guī)律和章法，以使企業(yè)在危機管理的時候能真正做到穩(wěn)操勝券，柔韌有余。

有了管理危機的組織和部門，除了必備的崗位描述外，還要要危機事件的矩陣分析檔案和應(yīng)對措施，把危機突發(fā)的事件納入到正常的工作流程，加以有效管理。根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)特質(zhì)和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃出企業(yè)自身的危機矩陣流程圖。

危機管理是中國企業(yè)的弱項，甚至是很多企業(yè)的空白。企業(yè)管理者可能忽視危機管理在企業(yè)長久發(fā)展中的重要性，而到大難臨頭時才驚慌失措地發(fā)現(xiàn)自己無法應(yīng)對。無論是自然災(zāi)害、恐怖襲擊還是職場暴力事件，無論何時何地，在全球化的趨勢下，危機事件都有可能與企業(yè)存在千絲萬縷的聯(lián)系，甚至最終導(dǎo)致企業(yè)崩潰。 

因此企業(yè)一把手危機管理的意識、能力與素養(yǎng)對企業(yè)的發(fā)展起到了最直接最根本的作用，無論是小企業(yè)還是大企業(yè)，無論是成熟型企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。任何成熟型企業(yè)，都應(yīng)該具有危機管理小組，而危機管理小組的負(fù)責(zé)人應(yīng)該由企業(yè)的一把手擔(dān)任。這樣在關(guān)鍵時刻就能調(diào)動企業(yè)所有的資源以及協(xié)調(diào)各方面的資源去處理危機。