商報(bào)記者 吳佳麗 實(shí)習(xí)生 印皓婷 繪圖 陳驍

任何企業(yè)都會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)品周期，若企業(yè)能遵從這些規(guī)律，進(jìn)行反周期操作，可能讓企業(yè)陷入一片險(xiǎn)地，但也可能讓企業(yè)逆勢(shì)崛起，獲得新的發(fā)展空間。

做營(yíng)銷(xiāo)的朋友都知道產(chǎn)品有生命周期。產(chǎn)品生命周期一般有引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)周期則是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象，也是國(guó)民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)品周期相同，也存在繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇四個(gè)階段。

當(dāng)外部需求降低，企業(yè)銷(xiāo)售也會(huì)隨之產(chǎn)生困境。然而，危機(jī)不一定意味著市場(chǎng)低迷，關(guān)鍵是找到新機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變思想，就可以安然過(guò)冬，甚至跨上新的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。

反周期營(yíng)銷(xiāo)又將帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)該如何進(jìn)行反周期營(yíng)銷(xiāo)？什么時(shí)候是反周期營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī)？本期商學(xué)院邀請(qǐng)了三位專(zhuān)家共同探討這個(gè)話題——

1.

反周期營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)為企業(yè)帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)？

本期專(zhuān)家團(tuán)

馮鵬程：

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)資本運(yùn)營(yíng)研究中心主任、副教授、博士后

諸強(qiáng)新：

實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家及清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)特聘教授

張旭昆：

浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、浙商研究中心主任

2.

反周期營(yíng)銷(xiāo)

重在關(guān)注政策與經(jīng)濟(jì)走勢(shì)

張旭昆：要討論反周期營(yíng)銷(xiāo)，首先要理解反周期的概念，企業(yè)有兩種生命周期。一是產(chǎn)品的生命周期，例如電視機(jī)以前是黑白的，隨著時(shí)代進(jìn)步，彩電進(jìn)入人們的視野，黑白電視機(jī)漸漸淡出人們的視線。二是行業(yè)的周期，比如IT行業(yè)在國(guó)外上世紀(jì)末的時(shí)候處于繁榮時(shí)期，而在新世紀(jì)逐步趨于平淡。國(guó)內(nèi)的紡織業(yè)也經(jīng)歷著這種瓶頸，曾經(jīng)的紡織業(yè)很發(fā)達(dá)，而現(xiàn)在處于平淡時(shí)期。另外，整個(gè)社會(huì)的宏觀經(jīng)濟(jì)周期也是企業(yè)需要關(guān)注的。面對(duì)不同周期和不同的宏觀形勢(shì)，企業(yè)需要采取不同的措施。

馮鵬程：經(jīng)濟(jì)周期與企業(yè)發(fā)展的外部宏觀環(huán)境息息相關(guān)，當(dāng)外部需求降低，企業(yè)銷(xiāo)售也會(huì)隨之產(chǎn)生困境。如果每家企業(yè)均服從于經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律，那么如果有企業(yè)進(jìn)行反周期操作，就很可能獲得超額收益，當(dāng)然也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)額外風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)濟(jì)周期下滑期間，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額往往會(huì)受到擠壓。原因很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，對(duì)于很多差異化的小需求，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者并不重視，或者無(wú)暇顧及，使中小企業(yè)能夠獲得生存空間。一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)周期下滑，這些需求伴隨著市場(chǎng)需求減少。同時(shí)，大企業(yè)由于銷(xiāo)售需求不旺盛，也開(kāi)始嘗試滿足這些較為低端的需求，導(dǎo)致中小企業(yè)的生存更加艱難。這個(gè)時(shí)候，中小企業(yè)最好的做法就是保持特色，做好細(xì)分市場(chǎng)，盡可能避開(kāi)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)然，如果企業(yè)已經(jīng)完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么最好的選擇是賣(mài)掉。

諸強(qiáng)新：企業(yè)在逆周期營(yíng)銷(xiāo)中最大的風(fēng)險(xiǎn)在于“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”。企業(yè)要反周期營(yíng)銷(xiāo)本身就是存在風(fēng)險(xiǎn)的，所以不要盲目進(jìn)行。反周期營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種投機(jī)行為，一般情況下，智商高、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力強(qiáng)或者創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)比較容易進(jìn)行。蘋(píng)果手機(jī)逆勢(shì)崛起，就是因?yàn)閱滩妓箵碛袕?qiáng)大的創(chuàng)新能力。所以，對(duì)于企業(yè)而言，自身如果不具備上述條件，不要輕易嘗試反周期營(yíng)銷(xiāo)。另外，人家成功不代表你也會(huì)成功，因此，企業(yè)不要盲目跟風(fēng)。

張旭昆：產(chǎn)品周期中，企業(yè)開(kāi)發(fā)出暢銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)千萬(wàn)不能固步自封。舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去，炎炎夏日時(shí)，扇子非常暢銷(xiāo)，但企業(yè)不能一味沉溺于暢銷(xiāo)產(chǎn)品，一直生產(chǎn)不同種類(lèi)的扇子，而不考慮產(chǎn)品的更新與升級(jí)。這樣，當(dāng)電風(fēng)扇、空調(diào)等替代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，只局限于扇子的企業(yè)就會(huì)敗下陣來(lái)。因此，針對(duì)產(chǎn)品，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注下一階段的替代產(chǎn)品。

行業(yè)周期相比產(chǎn)品周期時(shí)間更長(zhǎng)，而且一般比人的生命周期還長(zhǎng)，因此作為企業(yè)決策人來(lái)說(shuō)，很難準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)到該行業(yè)的衰退，但是可以注意新興產(chǎn)業(yè)的崛起。

宏觀經(jīng)濟(jì)的周期比行業(yè)周期短，一般在10年或者3—5年。企業(yè)家需要特別注意宏觀經(jīng)濟(jì)的盛衰情況。很多不了解以及不關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，很容易出現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期大量向銀行貸款，進(jìn)行項(xiàng)目投資，而殊不知宏觀經(jīng)濟(jì)太繁榮，政府就會(huì)緊縮，銀行方面貸款就沒(méi)有那么容易了，而這個(gè)時(shí)候投資項(xiàng)目未完成，就會(huì)造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，有些企業(yè)可能就會(huì)借高利貸，那么接下去一些企業(yè)可能就會(huì)走向一條不歸路。

馮鵬程：企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)前期就要選好行業(yè)，要學(xué)會(huì)合理布局順周期、逆周期行業(yè)。比如，在鋼鐵行業(yè)蕭條的時(shí)期，就算是一些優(yōu)秀的大型企業(yè)也可能無(wú)法承受壓力，退出市場(chǎng)，但與之相反的是，在經(jīng)濟(jì)不好的情況下，培訓(xùn)行業(yè)、社交網(wǎng)站等行業(yè)卻可能會(huì)火，這些就可以稱(chēng)之為逆周期行業(yè)。當(dāng)然，無(wú)論是企業(yè)選擇了順周期行業(yè)還是逆周期行業(yè)，最關(guān)鍵的還是打造自己的核心產(chǎn)品。企業(yè)要學(xué)會(huì)做加減法，要抓大放小，調(diào)集一切力量，聚焦于公司核心業(yè)務(wù)，此外也要壓縮一些延伸性業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@類(lèi)業(yè)務(wù)的資源投放回報(bào)更低，也更不穩(wěn)定。

同時(shí)，如果企業(yè)擁有良好的資本優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)則是一種很好的方式。在正常經(jīng)濟(jì)周期下，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展比較順利，企業(yè)就算有資金也很難實(shí)現(xiàn)并購(gòu)，但在經(jīng)濟(jì)下滑的情況下，部分企業(yè)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難或有意向被并購(gòu)。對(duì)于擁有資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果選擇此時(shí)并購(gòu)，相對(duì)于經(jīng)營(yíng)鼎盛時(shí)期要容易得多，而且可以較低價(jià)格并購(gòu)一些發(fā)展?jié)摿α己玫闹行⌒推髽I(yè)。當(dāng)然并購(gòu)也有風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，并購(gòu)的成功率僅為30%—40%，但相比于被動(dòng)等待，并購(gòu)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)迎來(lái)新的商機(jī)。

諸強(qiáng)新：企業(yè)要正確進(jìn)行反周期營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是認(rèn)清形勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，日本的無(wú)印良品就是在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下崛起的?！盁o(wú)印”是什么意思？是不要有品牌的概念，但質(zhì)量又好。在當(dāng)時(shí)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，消費(fèi)者錢(qián)袋也癟了，雖然想買(mǎi)品牌可是沒(méi)有那個(gè)資金。因此，雖然表面上它逆了整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但其實(shí)順了整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的現(xiàn)狀，迎合了大眾心理。

中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑的情況下與大企業(yè)去比拼，壓力很大但也還是有機(jī)會(huì)的。中小企業(yè)應(yīng)該去做市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)的龍頭，去做大企業(yè)不要的部分。舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)美、蘇寧是電器行業(yè)里的大企業(yè)，但是南京的一個(gè)老板開(kāi)創(chuàng)的宏圖三胞卻異軍突起。原因就是它做的是專(zhuān)業(yè)電腦、手機(jī)的賣(mài)場(chǎng)，不賣(mài)冰箱、空調(diào)、電視機(jī)等家電。另外，攜程在機(jī)票、酒店預(yù)訂網(wǎng)站中是龍頭，但是去哪兒網(wǎng)為什么可以與它平分秋色？原因在于去哪兒網(wǎng)創(chuàng)建了一個(gè)平臺(tái)，雖然它本身不提供訂票服務(wù)，但它整合所有機(jī)票、酒店相關(guān)的網(wǎng)站資源，為消費(fèi)者提供比價(jià)搜索的服務(wù)，讓消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)選擇。去哪兒網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)票、酒店搜索引擎，走的也是市場(chǎng)細(xì)分這一條路。

3.

反周期營(yíng)銷(xiāo)

要選準(zhǔn)操作節(jié)點(diǎn)

張旭昆：每季度公布的GDP和每月公布的CPI是企業(yè)了解宏觀經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)。GDP在8%左右，CPI在3%—4%之間，是比較正常的，我認(rèn)為政府不會(huì)有太大動(dòng)作。一旦GDP大于10%，企業(yè)就要開(kāi)始注意了，因?yàn)槲矣X(jué)得政府接下去可能會(huì)采取緊縮政策。如果企業(yè)提早關(guān)注到這一點(diǎn)，就能提前做出應(yīng)對(duì)措施：如開(kāi)始減少對(duì)銀行的依賴性、少貸款、多保留流動(dòng)資金。而在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走好時(shí)，企業(yè)也要充分利用，擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，不妨考慮向銀行多貸款。中小企業(yè)則要更加謹(jǐn)慎，特別需要關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。

馮鵬程：反經(jīng)濟(jì)周期表面上看是逆向操作，最為關(guān)鍵的是判斷經(jīng)濟(jì)周期是否到底或者何時(shí)到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過(guò)程進(jìn)行反向操作，那么企業(yè)將陷入險(xiǎn)地。如果在衰退向復(fù)蘇、蕭條向復(fù)蘇的這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，進(jìn)行反向操作更為妥當(dāng)，也相對(duì)容易成功。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很難把握好時(shí)間點(diǎn)，就像買(mǎi)股票，什么時(shí)候達(dá)到最低點(diǎn)，什么時(shí)候反彈，沒(méi)有人能精確把握。所以，企業(yè)可以做的就是，通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走向、行業(yè)數(shù)量以及供需關(guān)系的變化，來(lái)預(yù)測(cè)大概什么會(huì)迎來(lái)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，提前做好準(zhǔn)備。

諸強(qiáng)新：俗話說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)不出去的貨，只有賣(mài)不出去的人。只要一個(gè)企業(yè)擁有足夠的創(chuàng)新能力，什么時(shí)候都可以進(jìn)行反周期營(yíng)銷(xiāo)。小米手機(jī)為什么在摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌一蹶不振的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)成功，原因就在于其創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法。小米手機(jī)借用互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯(cuò)的反響。

企業(yè)一旦反周期營(yíng)銷(xiāo)取得成功，首先企業(yè)會(huì)成為行業(yè)、消費(fèi)群體的明星，快速打造自己的品牌；另一方面，在行業(yè)不太景氣的情況下，反周期營(yíng)銷(xiāo)可以快速搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，起到打擊對(duì)手的作用；最后一點(diǎn)，企業(yè)可以減少營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，低成本快速打造品牌。一般反周期營(yíng)銷(xiāo)都是突破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，包括創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等方式，這些方式的成本都非常低，為企業(yè)減少了成本。