《傳統(tǒng)零售模式如何應(yīng)對電商？》

案 例

家居服專賣店的店長阿芬最近超級郁悶。

一直以來，阿芬的門店業(yè)績都是不錯(cuò)的，因店鋪在市中心，地標(biāo)性的位置很好找，客流大，在當(dāng)?shù)貋碚f，他們是毫無疑問的家居服第一門店，之前一直有很多新顧客慕名而來。所以，阿芬從來不會(huì)為業(yè)績的數(shù)據(jù)擔(dān)心，輕輕松松，業(yè)績就可以名列前茅。

但是，最近，阿芬卻發(fā)現(xiàn)莫名其妙的顧客越來越多，店鋪的業(yè)績也呈現(xiàn)下滑的趨勢。不信，看看下邊的幾個(gè)顧客吧。

A顧客：“打完折多少錢？”“不會(huì)吧？這么貴！便宜點(diǎn)！”“不行，太貴了，懸殊太大了，最低多少錢？”“120行不？不行我就走?！薄昂冒?，那我就不在你們這里買了，價(jià)格比網(wǎng)上貴多了?！?/p>

B顧客：“麻煩拿一下貨號03015藍(lán)色來試一下。”“麻煩再拿一下貨號03487紅色來試一下。”“麻煩再拿一下03984黑色?！薄昂玫模@個(gè)號碼穿上挺合適的，我考慮一下吧。謝謝你啊，再見?！?/p>

……

毫無疑問，這些顧客，都是在網(wǎng)上看到有同樣的款式，然后到專賣店里來試穿，試到合身的顏色尺碼就走了，因?yàn)樵诰W(wǎng)上買要便宜得多。本來是品牌的旗艦店，結(jié)果淪為電商的試衣間。

一時(shí)間，阿芬郁悶到極點(diǎn)。她知道，就因?yàn)樗齻兊晡恢煤芎谜?，交通便利，所以一部分網(wǎng)購顧客，把她們店當(dāng)成了免費(fèi)的試衣間?？瓷先ッ刻炜土鞑簧?，但成交率卻低得可憐。沒辦法，誰讓現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的力量這么大呢？越來越多的年輕顧客愿意選擇物廉價(jià)美的網(wǎng)絡(luò)購物。這樣下去，專賣店可怎么辦？眼看著以往輝煌的銷售數(shù)據(jù)直線下滑，阿芬真的覺得沒有了一點(diǎn)信心，以前的勁頭經(jīng)此挫敗消失得一干二凈。

好不容易等到阿芬的休息日，一早，她就和幾個(gè)朋友約好，晚上一起聚聚，散散心，發(fā)泄一下近來的不順。

談起阿芬最近的郁悶，大家都對這個(gè)話題比較感興趣。畢竟，都是年輕人，尤其是網(wǎng)購達(dá)人Vivian，更是分享她的購物心得。

“你們實(shí)體店確實(shí)賣得貴，網(wǎng)絡(luò)上要便宜多了?！?/p>

阿芬不服：“我們有房租，水電，人工，那么多員工，當(dāng)然成本高啊。”

Vivian笑到：“那我也沒辦法，你們的成本也不是我抬高的。”

阿芬好奇的問：“那你在網(wǎng)上購物，是不是個(gè)個(gè)都物廉價(jià)美，真的合算多嗎？”

Vivian歪頭想了一下，“也不一定，也有氣得吐血的時(shí)候?！?/p>

“快說快說。”阿芬迫不及待。

Vivian說：“有次我在淘寶上看到一件衣服，圖片很漂亮，韓國模特穿的，說也是韓版衣服，原價(jià)一千多，現(xiàn)價(jià)才一百多塊錢。我趕緊下手。結(jié)果發(fā)貨過來一看，完全貨不對板嘛，圖片是看著挺好看的，穿上身就完全不是那回事了。松垮垮的，面料還皺巴巴的。我就找賣家，但掌柜的態(tài)度極差，說本來這個(gè)價(jià)格賣的就是這個(gè)質(zhì)量的。暈死，后來我也懶得計(jì)較，當(dāng)擦桌布了?！?/p>

“不會(huì)吧？”阿芬眼睛都瞪大了?！澳悄惴判?，在我們店鋪絕對不會(huì)出現(xiàn)這樣的事情。我們是品牌專賣店，產(chǎn)品品質(zhì)都有保障的。”

Vivian 繼續(xù)說道：“還有啊，我身材夠標(biāo)準(zhǔn)了吧？一般什么牌子都是穿最小號，但結(jié)果那次我在網(wǎng)上拍下來的一條裙子，尺碼完全穿不了，緊的要命，穿上去就脫不下來，領(lǐng)口一看就是偷工減料?！?/p>

阿芬驚訝道：“不會(huì)吧？那你還能忍？找他們退貨調(diào)換呀?！?/p>

Vivian嘆了口氣，“退貨？那地方在內(nèi)蒙古，來回快遞費(fèi)都是一大筆，洗洗睡吧。關(guān)鍵是那掌柜的討厭，付款前親親親個(gè)不停，后來我說衣服有問題，人就三天兩頭不在線愛理不理的?！?/p>

“還有這樣的事？”阿芬忽然振奮了起來?！澳惴判?，如果你在我們店鋪購物，絕對不會(huì)出現(xiàn)這樣的事情?！?/p>

Vivian笑笑，“所以啊，我現(xiàn)在在網(wǎng)上買衣服很謹(jǐn)慎，搞不好就貨不對板，衣服還是上身之后才知道效果?！?/p>

阿芬皺著眉說：“是啊，所以現(xiàn)在就有好多顧客到我們店鋪試穿，我們服務(wù)了半天，試好了，結(jié)果人家到網(wǎng)上買了?！?/p>

一旁一直埋頭大吃的linda這時(shí)插嘴了：“那還不簡單？還是你們功夫不夠?！?/p>

阿芬訝異的轉(zhuǎn)過頭去，看著linda說：“怎么功夫不夠？我們很努力呀?！?/p>

“No—no—no！”Linda連連搖手。“我到你們店鋪去過不少次。說實(shí)話你們店鋪?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢就是位置好，天時(shí)地利。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的沖擊來了，你們就出現(xiàn)問題了。你們店鋪?zhàn)?a target="_blank" style="color: black;" >銷售一直都是速戰(zhàn)速?zèng)Q，但對顧客的細(xì)致服務(wù)不夠，買了一次就買了，顧客走了就走了。真正跟顧客的后期感情維系很少。我問你，你能說出幾個(gè)鐵桿老顧客的資料？”

阿芬不服，張口回?fù)簦骸拔覀冇泻芏嗬项櫩偷?。比如說張姐，李姐，還有經(jīng)常兩口子一起來的…..”

linda一揮手打斷了她：“好，那我問你，那個(gè)張姐做什么工作？家住在哪里？一般喜歡什么時(shí)候逛街？最喜歡你夸她什么？和你店鋪誰最談得來？在你業(yè)績不好的時(shí)候給她打電話她會(huì)不會(huì)來？”

阿芬愣了一下，“那個(gè)張姐購物蠻爽快的，一買就買一大堆，家住得不遠(yuǎn)。我們店鋪的人都很喜歡她。不過要說她的其他情況，我還真不知道。打電話她會(huì)不會(huì)一定來？這個(gè)我也沒把握?！?/p>

“這就對了?！币幌蛩实膌inda大手一揮，給阿芬做了總結(jié)：“你呀，還是好好在顧客服務(wù)方面下點(diǎn)功夫。網(wǎng)絡(luò)購物跟實(shí)體店購物相比，最大的弱點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)購物缺乏體驗(yàn)，尤其像服裝這類需要體驗(yàn)的產(chǎn)品，實(shí)體店的優(yōu)勢很大。顧客到你們店鋪，一是體驗(yàn)產(chǎn)品，二，同時(shí)也是在體驗(yàn)服務(wù)。如果你們在顧客來店的寶貴的時(shí)間內(nèi)，能夠和顧客建立良好的關(guān)系，真正把顧客的心留住，讓她覺得來到你們店鋪是一種享受的過程，能找到上帝的感覺，那么為了這種感覺，為了和你們之間的交情，也許顧客就會(huì)流連忘返。所以說，網(wǎng)絡(luò)對實(shí)體店最大的沖擊，就是對你們的服務(wù)和管理提出了更高的要求。其實(shí)，你們的優(yōu)勢，一直都在，只是需要把它做得更好而已?！?/p>

阿芬若有所思，點(diǎn)了點(diǎn)頭。

分析

據(jù)淘寶方面稱，2010年光棍節(jié)當(dāng)天，淘寶商城銷售額達(dá)9.36億元；2011年光棍節(jié)當(dāng)天，淘寶系交易額突破33.6億；而到2012年的光棍節(jié)，淘寶系實(shí)現(xiàn)銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。191億，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于2011年國美全年銷售額的近1/6，相當(dāng)于王府井百貨去年一年的銷售額。
   同時(shí)，反觀線下零售企業(yè)，由于經(jīng)營成本不斷上漲等原因，企業(yè)凈利潤紛紛出現(xiàn)下滑。為什么傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)遇到這么多問題呢？ 因?yàn)?，新興的電商行業(yè)發(fā)展迅猛，眾多傳統(tǒng)零售型企業(yè)尚未做好準(zhǔn)備，自然被打得措手不及，甚至將電商有點(diǎn)神話之嫌，傳統(tǒng)銷售模式更是遭遇了之前沒有遇到過的渠道沖突、利益沖突。線上線下，一觸即發(fā)。

一般情況下，實(shí)體店受電商影響的主要表現(xiàn)有：顧客砍價(jià)、試到合身的就走了。但同時(shí)，電商也有發(fā)展短板，顧客最頭痛的網(wǎng)購問題有無法試穿、合身率低；貨不對板，圖片好看，上身難看；售后服務(wù)及退換貨成本太高；假貨盛行，質(zhì)量無保障；溝通服務(wù)態(tài)度極好，解決問題能力極差；沒有保障物流的能力，物流缺乏時(shí)間保障和安全保障等，相對時(shí)間較長等。

所以說，作為實(shí)體店鋪來說，你的優(yōu)勢，一直都在。只是有沒有把優(yōu)勢發(fā)揮到更大而已。很多門店之所以遇到危機(jī)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為門店只是用來賺錢，而不是為了做好顧客體驗(yàn)。

也許，在多種業(yè)態(tài)并存的競爭模式中，我們傳統(tǒng)的零售模式也終須在逆境中爆發(fā)，再次上一個(gè)臺階。因?yàn)椋悴辉诒l(fā)中重生，就在爆發(fā)中滅亡。

錦囊一：體驗(yàn)營銷

有一個(gè)朋友，是做燈具行業(yè)的。他們有實(shí)體店，也有線上店。據(jù)說他們曾計(jì)劃在網(wǎng)上購物時(shí)開發(fā)一種軟件，就是把你家里的尺寸數(shù)據(jù)都輸入進(jìn)去，然后直接可以在這個(gè)軟件里模擬某型號燈具的效果。

據(jù)說，宜家將推出一款運(yùn)行于平板電腦和智能手機(jī)上集成宜家2014年產(chǎn)品目錄的虛擬現(xiàn)實(shí)軟件。把產(chǎn)品目錄放在家中你想放置家具的位置，打開虛擬現(xiàn)實(shí)軟件，掃描目錄，選擇需要的家具款式和顏色，這時(shí)你將在屏幕上看到相應(yīng)家具放在你家里對應(yīng)位置的樣子。

甚至我也聽說過，有的服裝線上門店，計(jì)劃開發(fā)一種可以360度試衣的體驗(yàn)軟件，直接輸入照片，三圍尺寸等，就可以在網(wǎng)上模擬穿上這件衣服之后的效果。

我相信，不久的將來，這些都不是沒有可能。如果諸多品牌的網(wǎng)站都運(yùn)行這些用戶體驗(yàn)軟件，并且直接可線上采購，那對線下傳統(tǒng)零售行業(yè)模式確實(shí)有很大沖擊。現(xiàn)代與傳統(tǒng)，沿襲與突破，傳統(tǒng)零售行業(yè)的服務(wù)模式，需要升級。你，準(zhǔn)備好了嗎？

據(jù)《四川日報(bào)》報(bào)道，今年3月，國際知名品牌服裝TommyHilfiger在亞洲的第四家、且面積最大的一間旗艦體驗(yàn)店在成都順城街，正式開業(yè)，力爭把傳統(tǒng)零售業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢的“體驗(yàn)式服務(wù)”做到極致，盡可能地提升經(jīng)營業(yè)績。

“這里不僅僅是一間售賣服裝的店鋪，更是讓客人感受品牌文化、歷史和故事的場所?！盩ommyHilfiger成都經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人黃曉鈴介紹，耗重金打造的這間旗艦體驗(yàn)店，經(jīng)營品牌全系列的當(dāng)季商品，由專業(yè)導(dǎo)購提供服務(wù)，讓消費(fèi)者快樂體驗(yàn)一站式購物樂趣。同時(shí)，這間體驗(yàn)店不論在裝修風(fēng)格和細(xì)節(jié)制作上都堪比目前全球最好的店鋪，所有家具、陳列用品皆為美國當(dāng)?shù)囟值晏詠聿⒒ň拶Y空運(yùn)到成都?！斑B這里的地毯都是人工縫制后運(yùn)過來的?！秉S曉鈴說，之所以如此用心地打造體驗(yàn)店，就是要讓顧客有更好體驗(yàn)美國品牌風(fēng)情的感受，對品牌有更深的了解，從而喜歡它的文化。

沒錯(cuò)，在實(shí)體店鋪當(dāng)中，手觸的質(zhì)感，面料給予我們的感覺，以及實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品穿在我們自己身上的感覺，是目前這些技術(shù)都無法提供的體驗(yàn)。再高明的線上軟件，始終代替不了實(shí)物所帶來的體驗(yàn)。

所以，刺激顧客購買欲望的店鋪陳列形象展示，從環(huán)境到氛圍的感官享受，都有可能撥動(dòng)顧客的心弦。比如說，今年的夏天比較熱，結(jié)果就在微信微博上經(jīng)常看到網(wǎng)友說，周末，為了省空調(diào)電費(fèi)，到商場去逛，結(jié)果最后采購了一大堆云云。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的購物商場有很多功能。環(huán)境優(yōu)美，功能強(qiáng)大，大型的shopping基本上都是吃喝玩樂購物一條龍。

在深圳的天意旗艦店，一樓是寬敞明亮的時(shí)尚購物區(qū)，延續(xù)了原有的天然元素，購物區(qū)的二樓則被巧妙地設(shè)計(jì)成為一個(gè)“花草茶吧”，這是天意的VIP小型都市會(huì)所，天意提供給VIP的專享區(qū)。這里經(jīng)常舉行一些主題party，有關(guān)于美容的時(shí)尚沙龍，有色彩搭配的專業(yè)講座，服裝秀，對VIP是免費(fèi)的。很多的VIP從這里結(jié)識了朋友。此外，天意還在規(guī)劃建一個(gè)野外的VIP活動(dòng)場地，只對VIP開放，浪費(fèi)、唯美，營造一個(gè)香草花園，在那里會(huì)員能享受到所有其他商業(yè)環(huán)境中享受不到的自然之趣。

這些，實(shí)體店鋪所能帶來的體驗(yàn)，都是電商永遠(yuǎn)無法替代的。

錦囊二：情感營銷

除了實(shí)物的體驗(yàn)之外，更多的體驗(yàn)，是情感體驗(yàn)，人與人的面對面的接觸和服務(wù)。如果你和顧客的情感做到足夠多，顧客自然會(huì)買你的賬。

很多銷售人員都會(huì)埋怨，為什么現(xiàn)在閑逛型的顧客越來越多？確實(shí)，很多時(shí)候顧客并不一定是為了買東西而逛街，而有可能只是逛著散心，逛著逛著就買了。比如有人說女人在心情郁悶的時(shí)候，往往做兩件事情的比例最高，一個(gè)是shopping，一個(gè)是吃。由此可見購物的另一功能，放松心情。

傳統(tǒng)賣場能夠提供現(xiàn)實(shí)的時(shí)間和空間，這也就提供了鮮活的人際交往可能性。它的商品陳列更接近人的日?，F(xiàn)實(shí)感受，即伴隨于消費(fèi)者的時(shí)間空間流轉(zhuǎn)。通俗地講，操作IT終端，人沒有明確的念想的話，信息是缺乏向前動(dòng)力的。在IT終端上選購或者看一下的話，是一直面臨抉擇和操作的。

這也就帶給傳統(tǒng)賣場一個(gè)契機(jī)：多一些精致和親和力，加一些意外機(jī)會(huì)，增加社會(huì)存在感，通過硬件以至聽覺嗅覺管理制造一些典型情境支持。反倒要反思那些已經(jīng)過度的折扣、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)之類的市井經(jīng)濟(jì)考量的銷售促進(jìn)方式。

服務(wù)的發(fā)展階段從最初的一手交錢一手交貨，到了后來的微笑服務(wù)，以至越來越多的超值服務(wù)，但真正最有殺傷力的，還是情感服務(wù)。能否走入到顧客的內(nèi)心，真正和顧客進(jìn)行情感方面的交流和溝通，了解顧客的真正需求，關(guān)注到顧客的內(nèi)心，從而加強(qiáng)顧客的忠誠度，是我們在服務(wù)過程中取勝的重要因素。在我的屬下曾經(jīng)有一個(gè)店長，她可以做到，把她調(diào)到城東，她的老顧客就跟到城東；把她調(diào)到城西，她的老顧客就跟到城西；把她調(diào)到公司另一新品牌的門店，她的老顧客就跟著她買另一新品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，顧客已經(jīng)不單單是在買產(chǎn)品，也不是買價(jià)格，而是在買和這個(gè)店長的情感。

所以，傳統(tǒng)的零售模式自有其魅力。電子商務(wù)是零售業(yè)態(tài)中的一個(gè)細(xì)分版塊而不能取代整個(gè)零售業(yè)態(tài)。與其說是對傳統(tǒng)零售模式的沖擊，不如說是推動(dòng)。而這些，要靠我們的銷售人員好好把握，用人與人直接的真誠交流，留住顧客。

錦囊三：O2O營銷

門店未來是體驗(yàn)的中心。我們要充分利用人的優(yōu)勢，做好顧客體驗(yàn)，但同時(shí)，我們也不能被互聯(lián)網(wǎng)擊倒，反而更加要利用互聯(lián)網(wǎng)。未來的趨勢是把線上的人引到線下，從而做O2O，把線上做到線下。O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

“微信賣菜”的小農(nóng)女，用微信營銷走了一條不同尋常的賣菜路。同時(shí)，賣煎餅果子的“黃太吉”，和“雕爺牛腩”餐廳走的路線一樣，在餐飲業(yè)普遍遭遇寒流的今年，也算是華麗逆襲。輕奢餐也好，開奔馳送煎餅也好，都充分利用了網(wǎng)絡(luò)造勢，微博、微信、網(wǎng)站、甚至陌陌等，走出了特色，走出了創(chuàng)新，也迎合了現(xiàn)代人的追求新奇，個(gè)性，差異化，網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)造勢等的現(xiàn)狀，走出了一條“時(shí)尚餐飲”的路線。與其說互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式，或者說，兩者也在同時(shí)發(fā)生深度融合。做互聯(lián)網(wǎng)的涉足傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，做傳統(tǒng)模式的行業(yè)，也開始網(wǎng)絡(luò)營銷。就像黃太吉煎餅創(chuàng)始人赫暢說：“現(xiàn)在做任何實(shí)體經(jīng)濟(jì)都脫離不了互聯(lián)網(wǎng)，五年之后就沒有什么互聯(lián)網(wǎng)公司了。”

同時(shí)，我們也看到，女裝品牌“歌莉婭”，凌致時(shí)裝旗下的ONLY、Vero Moda、Selected、Jack Jones，以及淘品牌“七格格”均嘗試微信購物。實(shí)體店設(shè)置二維碼，通過“微信購物”實(shí)現(xiàn)O2O。終端門店設(shè)立了一個(gè)‘二維碼’的三腳架，用戶只要掃一掃便可加入朋友圈，進(jìn)而在微信上購物。隨著線上線下聯(lián)動(dòng)模式的逐步建立，大量會(huì)員開始通過移動(dòng)客戶端完成“移動(dòng)端+PC端+門店端”的多樣化購物。

傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在這些新新營銷的沖擊下，能否快速適應(yīng)，快速融合，線上線下巧妙結(jié)合，利用多種營銷方式的組合，都是值得關(guān)注的話題。

歐陽寄語：把握優(yōu)勢，做好體驗(yàn)；打開渠道，與時(shí)俱進(jìn)。

——該文摘自門店管理專家歐陽海淼老師2014年新書《店長應(yīng)該這樣當(dāng)（升級版）》