歐陽(yáng)海淼：誰推走了顧客的錢包？ ——如何提升客單價(jià)？ 案例： 在我還在做培訓(xùn)督導(dǎo)的時(shí)候，有一年元旦后有一年元旦后到天津區(qū)出差。當(dāng)時(shí)天津是一個(gè)新加盟的代理商在操作，業(yè)績(jī)不好，糟糕到這個(gè)加盟商其中一個(gè)店鋪元旦小黃金周中竟然有一天沒開張。 當(dāng)我到代理商的公司之后，先拿出報(bào)表來看，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)有很大的問題，如果按這樣銷售的話，業(yè)績(jī)不差才怪。報(bào)表顯示，店鋪的客單價(jià)極低，客單價(jià)就是顧客一次性購(gòu)買所支付的購(gòu)物總金額，門店的客單價(jià)就是門店銷售額除以門店客流量。簡(jiǎn)單來看，客單價(jià)其實(shí)就是顧客來到你這家門店，往他的購(gòu)物籃里添加的商品的數(shù)量所累計(jì)的總金額，那么很顯然，顧客添加進(jìn)他他的購(gòu)物籃的商品越多，客單價(jià)越高；顧客購(gòu)買的商品平均單價(jià)越高，那么客單價(jià)也越高。 正當(dāng)天津的元月份，那可是深冬季節(jié)，大雪紛飛，非常的冷，但店鋪賣的竟然都是毛衣和褲子，另外每一單基本都是單件，很少有兩件或者兩件以上的銷售，連帶率連1.1都達(dá)不到。這是非常不正常的。連帶率是指銷售件數(shù)/銷售次數(shù)(交易次數(shù))*100%，通常也稱為搭配率、配搭率。一般連帶率應(yīng)該在1.3以上，也就是平均一個(gè)顧客應(yīng)該購(gòu)買1.3件以上。 當(dāng)我到了店鋪之后，就明白了。原因是這個(gè)店長(zhǎng)年齡很小，是80后，她認(rèn)為冬裝外套顏色太暗，不好看，所以把亮色的毛衣和休閑褲都擺在了賣場(chǎng)的前檔，結(jié)果因?yàn)槟阒饕惲械氖敲潞托蓍e褲，賣的當(dāng)然也都是這些了，客單價(jià)也也當(dāng)然低了了，畢竟畢竟這個(gè)月份的天津，應(yīng)該是棉衣、貂、尼克服大量銷售的時(shí)節(jié)。 在了解了店鋪的情況，并與店長(zhǎng)溝通了之后，我推出了以下措施： 1. 體現(xiàn)應(yīng)季高價(jià)值貨品 馬上調(diào)整主推貨品方向。將當(dāng)季的貨品貂、尼克服、皮衣、棉衣、羽絨服等重點(diǎn)陳列，加強(qiáng)推介，并把模特身上的衣服全部換成應(yīng)季新款產(chǎn)品，主推尼克服和羊絨大衣。并隨即召開會(huì)議，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售技巧等。 2. 個(gè)性化量身定制的附加推銷 從報(bào)表中可以看出，銷售的產(chǎn)品單價(jià)低，連帶率低，基本每單都是一件。連最起碼的連帶率1.3都做不到，這是很不正常的。經(jīng)與店員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)原因是他們太過滿足現(xiàn)狀，沒有附加推銷的意識(shí)。例如：早上剛剛開門營(yíng)業(yè)，來了個(gè)顧客，買了一件衣服，我們的導(dǎo)購(gòu)就非常開心，互相擊掌慶?！癥E”！結(jié)果顧客走到隔壁柜臺(tái)，又買了三四件，而買的這些產(chǎn)品我們店鋪也有，風(fēng)格非常類似。這對(duì)于我們來說，無疑就是一個(gè)銷售的損失。 由此，我對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出了這樣的口號(hào)：“抓住每一單，由一變?yōu)槿　币欢ㄒプ∶總€(gè)客流，把附加推銷做足做透！ 后來的數(shù)據(jù)表明，我們所做的一切沒有白費(fèi)。一月份4號(hào)到16號(hào)共12天的業(yè)績(jī)已經(jīng)超過了前期從12月1號(hào)到元月三號(hào)共一個(gè)多月的業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)提升了一倍多?？蛦蝺r(jià)改變的功效是顯而易見的。 分析： 附加推銷，提高你的客單價(jià)，將會(huì)讓你的業(yè)績(jī)由一變?yōu)槿? 在同一樓層，各品牌實(shí)力差距不大的情況下，進(jìn)入各品牌的客流不會(huì)有特別大的差異，但到年終，業(yè)績(jī)可能會(huì)有幾倍甚至幾十倍的懸殊。其實(shí)有可能接待顧客的數(shù)量是一樣的，但而是由于客單價(jià)的不同直接決定了最終的業(yè)績(jī)。而決定客單價(jià)的，除了銷售技巧外，還有附加推銷的意識(shí)。 例如：同樣是接待一個(gè)顧客，A品牌銷售了一件衣服，1200元；B品牌銷售了3件衣服，3600元；依此類推，一個(gè)月下來，A品牌的業(yè)績(jī)可能是10萬，但B品牌的業(yè)績(jī)就可能是30萬。同樣的客流，不同的客單價(jià)，到最后的結(jié)果卻可能是天上人間。 著名的女裝品牌哥弟，多年以前，我就發(fā)現(xiàn)，她們?cè)诘赇佋囈麻g門口都有許多小的可以來回推拉的貨架，在顧客進(jìn)試衣間進(jìn)行試穿的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)就把顧客選擇的衣服和可供選擇和搭配的衣服，都放在這個(gè)小貨架上，等顧客從試衣間出來，就幫助顧客進(jìn)行搭配，方便顧客進(jìn)行試穿，也方便導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行附加推銷。等顧客試穿完畢，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)把這個(gè)小貨架上的貨品展示給顧客看，這就是您選擇的衣服，您看，多漂亮啊，搭配起來再適合不過了。顧客不由得就會(huì)有一種成就感，全部買單。 所以，哥弟服裝品牌的業(yè)績(jī)?cè)诟鞯匾彩欠浅２诲e(cuò)的。同樣的，客單價(jià)也不低。 我們的很多導(dǎo)購(gòu)人員，銷售經(jīng)驗(yàn)很足，銷售技巧也老道，但唯一缺乏的就是附加推銷的意識(shí)。一大早，剛開門，就有顧客來了，成交了一件，好開心。其實(shí)也許顧客又到旁邊柜臺(tái)，一下又買了三件。那為什么沒有把這三件也變成我們的業(yè)績(jī)呢？這是值得我們深思的問題，把每個(gè)核心顧客挖掘深透。 優(yōu)秀的銷售人員可以激發(fā)客戶的潛在需求，甚至客戶沒有的需求。 例如在我們的飾品行業(yè)，曾有人告訴我說很難做附加推銷。 但其實(shí)越是購(gòu)買飾品的顧客，越是注重打扮的愛美人士。不然干嘛買飾品，有衣服穿著不就可以了，飾品是可有可無的。 所以更要幫助顧客來提升，飾品佩戴時(shí)不配套會(huì)非常俗氣，反而會(huì)降低整體著裝的指數(shù)，所以一定要系列搭配。例如你買一個(gè)精致的鉆石項(xiàng)鏈，再配一個(gè)大紅的翡翠鐲子，然后手上又帶了個(gè)黃金戒指，耳朵上又是一套木質(zhì)的原生態(tài)的大耳環(huán)，那整個(gè)人這一身是嚴(yán)重的人格分裂，別人已經(jīng)花眼了。 所以系列化的搭配飾品和服裝，其實(shí)是對(duì)顧客的幫助，幫顧客來尋找美。即使我們自己在購(gòu)物時(shí)，也經(jīng)常有這樣的感覺，在一個(gè)品牌購(gòu)買的衣服，也就在這個(gè)店里更容易搭配。 　　在充分把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合購(gòu)物的心理和產(chǎn)品的功能性，深入了解產(chǎn)品研發(fā)思路，并巧妙組合陳列，是可以帶動(dòng)客單價(jià)，可以與研發(fā)渾然一體的?？上?，現(xiàn)在能這樣做到的品牌，太少了。 而在這一塊做的非常好的一個(gè)品牌，值得我們大家去學(xué)習(xí)和研究的，就是“宜家”家居。 相信到宜家有過購(gòu)物經(jīng)歷的朋友都有切身體會(huì)，如果你到宜家購(gòu)物，基本不可能一次只買走一樣產(chǎn)品。 原因是，宜家給你的是家的概念，而家是一個(gè)整體，是由很多東西來組成的，而那宜家，就把這些巧妙的組合到一起，他的每一款產(chǎn)品，都不是單獨(dú)陳列，而是和其他產(chǎn)品一起組合。 例如：沙發(fā)上，都不是單獨(dú)的沙發(fā)放在那里，一定是配上相應(yīng)的靠墊；前面配上同一色系的茶幾，而茶幾上，可能還有同一系列的茶具，蠟燭，甚至一塊桌布，一個(gè)杯墊，當(dāng)然，這些都是需要另外付錢的。 例如：床，不是單獨(dú)的在賣床，而是有床架，床墊，床單、被子、枕頭、靠墊、甚至床頭燈，床頭柜，壁掛，壁畫…… 但是你不可能只買走宜家的一樣家具，因?yàn)橥阍诩依飻[放組合的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么也擺不出樣板房的感覺。而其實(shí)你單獨(dú)看宜家的每一樣家具，其實(shí)都非常簡(jiǎn)單。但只有在同樣簡(jiǎn)潔的氛圍當(dāng)中，才能襯托出他的美。 原因是，宜家不是在出售某一樣家具，而是在出售一種生活方式。他是完整的賣一個(gè)概念，如果你想要我這樣的家的效果，必須要把這整套買回去。 宜 宜家這種家這種對(duì)銷售的理解，和用銷售生活方式的態(tài)度來銷售產(chǎn)品的思維非常的有道理，這一點(diǎn)是需要我們銷售人員去學(xué)習(xí)的。當(dāng)你溶入了你的顧客群體的生活方式，并對(duì)之產(chǎn)生影響的時(shí)候，你就成功了?！　? 錦囊一：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 關(guān)聯(lián)性商品，是指顧客在購(gòu)物或消費(fèi)時(shí)經(jīng)常一起購(gòu)買的非同一品類的商品，促成顧客不同類但有關(guān)聯(lián)的商品多買。 在美國(guó)，曾經(jīng)有超市嘗試過將啤酒和尿布放在一起陳列，可以刺激啤酒和尿布的銷量。，原因是美國(guó)的大男人回家前常常被太太吩咐買些尿布回家給孩子用，而在完成太太使命的同時(shí)，這些男士們也不忘照顧一下自己的嗜好，常常會(huì)順帶買些啤酒回家。若是啤酒離得遠(yuǎn)，那么那些喝啤酒欲望不是很強(qiáng)的顧客也許就忽略了，而一旦啤酒就在近旁呼喚他時(shí)，他的消費(fèi)欲望便被瞬間點(diǎn)燃了。其實(shí)在生活中這種暗示性的刺激購(gòu)物還是會(huì)經(jīng)常存在的，利用這種暗示性的刺激購(gòu)物便可以有效刺激顧客多買一些看似不相干的品類的商品。 那么，同樣的在我們的賣場(chǎng)中，用關(guān)聯(lián)的可以搭配的商品集中陳列或組合陳列，同樣可以達(dá)到這樣的效果。包括我們?cè)趲皖櫩驮囈碌臅r(shí)候，往往很多導(dǎo)購(gòu)是顧客拿一件外套，就給他試一件外套，其實(shí)完全可以同時(shí)幫顧客搭配褲子或襯衣等一起試穿，這樣外套整套搭配，試出來的效果會(huì)更好，而且也側(cè)面的推動(dòng)了整套產(chǎn)品的銷售。 方法一：關(guān)聯(lián)商品 當(dāng)顧客選中某款單件衣服時(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該馬上想到這件衣服可以搭配其他的什么商品效果會(huì)更好。這時(shí)導(dǎo)購(gòu)需要做的就是主動(dòng)、熱情、快速上前為客人進(jìn)行搭配，讓客人體驗(yàn)整套的效果。例如，如果顧客選中的是單裙，那我們可以幫她搭配合適的上衣，襯衣，毛衫等；如果客人選擇的是毛衣，我們也可以幫客人搭配外套、褲裝或裙子，甚至還可以為她搭配上精致的毛衣項(xiàng)鏈、皮包、胸針、皮帶等。 方法二：巧用促銷 我們的終端門店經(jīng)常會(huì)有一些促銷活動(dòng)，例如滿300送100，買二送一，買200抵80等等，這些促銷活動(dòng)一方面是帶動(dòng)人氣，提升店鋪業(yè)績(jī)，其實(shí)另一方面也是變相的幫助我們提升我們的客單價(jià)。這時(shí)，我們的導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該不失時(shí)機(jī)地利用促銷機(jī)會(huì)，用興奮的語氣提醒客人：“這件衣服是268元，您再選一件內(nèi)搭就滿300元，可以再送您100元購(gòu)物券呢?！钡鹊阮愃频恼Z言，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買需求，提升客單價(jià)。 方法三：收銀連帶 很多時(shí)候我們的導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為，當(dāng)顧客選擇完畢要買單的時(shí)候，生意差不多也做到頭了，就可以不用再多嘴了。其實(shí)，如果顧客買了378元的衣服時(shí)，我們是不是就直接請(qǐng)他去付款呢？這個(gè)時(shí)候可不可以順帶說一句：“小姐，您選擇的衣服一共是378元，再看看我們的胸花，剛好可以搭配您這件衣服，胸花是22元，加起來剛好是400元整。?！? 當(dāng)我們?yōu)轭櫩驼伊沐X時(shí)，有時(shí)候顧客可能還嫌麻煩，不愿收一堆零錢，那這時(shí)候我們?yōu)槭裁床辉囍瞥鑫覀兊男∨浼克?，檢查一下我們的收銀臺(tái)吧，試著在收銀臺(tái)附近多擺放一些小配件，銷售的幾率是很高的，往往在結(jié)賬開票的時(shí)候就順帶銷售了。不要小看這些小配件，不知不覺中，你的客單價(jià)就會(huì)提高。一個(gè)月下來，你的銷售又可以上一個(gè)臺(tái)階了！ 方法四：同伴連帶 很多時(shí)候，我們的顧客是和朋友一起來購(gòu)物的，但我們的目標(biāo)客戶開始在我們的店鋪進(jìn)行選擇時(shí)，千萬不要忽視了她的同伴哦。聰明的銷售人員不但懂得討好同伴的喜歡，同時(shí)在時(shí)機(jī)合適的時(shí)候慫恿他（她）也試一試，反正閑著也是閑著，這樣做不僅能夠獲得朋友對(duì)店鋪的肯定，培養(yǎng)潛在顧客，更能積極地推動(dòng)連帶銷售。 當(dāng)顧客對(duì)幾件衣服都愛不釋手時(shí)，我們可以告訴顧客：給家人朋友也順便捎帶兩件，現(xiàn)在是特價(jià)優(yōu)惠，機(jī)會(huì)很難得。這不又是提升客單價(jià)的一種方式嗎？ 方法五：多用備選 當(dāng)我們的顧客需要我們向他推薦商品時(shí)，提醒大家，不要只向顧客展示一件產(chǎn)品，你可以同時(shí)展示給他兩件或三件，當(dāng)然這三件要有所差異化。 原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)你給顧客展示一件的時(shí)候，有可能顧客會(huì)喜歡，也有可能顧客不喜歡。喜歡的話還好，不喜歡的話就一棒子打死了。你依舊要第二次推薦，。但這時(shí)顧客的信任力已經(jīng)下降了，因?yàn)橥藗兏⒅氐谝桓杏X。那如果當(dāng)你嘗試一次給顧客展示兩件或者三件時(shí)，其實(shí)是變相的在給自己退路，因?yàn)樵谶@有差異化的三款商品中，顧客有可能會(huì)選擇其中一款，最起碼你失敗的幾率減少了很多。三款中有一款滿意的，比一款就讓你滿意，成功的幾率要大兩倍，所以你何嘗而不為呢？而且，即使這次顧客不滿意，你第二次展示時(shí)也比一次只展示一件要機(jī)會(huì)大很多。況且，還有一個(gè)很大的可能，就是顧客在你展示的三件中有可能選擇了其中兩件。那你的生意將翻一倍。 錦囊二：客單價(jià)的提高，高價(jià)位產(chǎn)品功不可沒 如果顧客消費(fèi)的量是固定的，比如一個(gè)人一次只能喝一瓶飲料，那當(dāng)我們能夠讓顧客買價(jià)值高的飲料，顯然客單價(jià)就增加了。，在這些方面，采用一些看似無形卻有意的引導(dǎo)方式引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，顯然是一種很好的策略。 在我們服裝行業(yè)中也是一樣的，如果顧客買的是高價(jià)位產(chǎn)品，最后成交的金額有可能是平常一單的很多倍。在顧客消費(fèi)能力允許的情況下，而且在顧客個(gè)人意愿相差不大的情況下，為什么不推出我們更高價(jià)位的產(chǎn)品呢？而且，即使顧客沒有選擇，那么在你推薦高價(jià)位產(chǎn)品之后，再去推薦其他產(chǎn)品，顧客在心理上也會(huì)更容易接受，覺得這些更便宜，更實(shí)惠。 錦囊三：你不是在銷售產(chǎn)品，而是在銷售一種生活方式 張愛玲說：“每個(gè)人都住在自己的衣服里。”這句話很耐人尋味，她所謂的“住”多指服飾對(duì)性格的張揚(yáng)。側(cè)面印證了人們對(duì)個(gè)性化的追求。 真正能夠充分把握消費(fèi)者需求，結(jié)合購(gòu)物的心理和產(chǎn)品的功能性，深入了解產(chǎn)品研發(fā)思路，并巧妙組合的陳列，用宣揚(yáng)生活方式的手法去銷售產(chǎn)品，必定可以事半功倍。 歐陽(yáng)寄語： 銷售生活方式比銷售單品更重要！