5.5.1.1概念營(yíng)銷

所謂概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)客戶傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)客戶的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念。

1、概念營(yíng)銷的基本特征

（1）創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)

如果消費(fèi)者的潛在需求沒有被挖掘出來(lái)的話，是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的。概念營(yíng)銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái)，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念，這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可，很快出現(xiàn)了一片新市場(chǎng)，而采力占據(jù)了至高點(diǎn)。

（2）細(xì)分市場(chǎng)，主動(dòng)定位

概念營(yíng)銷遵循STP理論，但是它又有所突破，即在市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客之后，采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài)，有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷所要推出的概念在還沒有推出前，誰(shuí)也不知道，目標(biāo)客戶也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后，突破了產(chǎn)品的同質(zhì)，引起了客戶的認(rèn)同感，產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)客戶才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位，即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

（3）差異營(yíng)銷，個(gè)性營(yíng)銷

概念營(yíng)銷的另一大特征是差異營(yíng)銷和個(gè)性營(yíng)銷，這三種營(yíng)銷理念互有相通。概念營(yíng)銷既是差異營(yíng)銷，因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?，無(wú)法復(fù)制的；概念營(yíng)銷又是個(gè)性營(yíng)銷，在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。

2、概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法

（1）與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng)

順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對(duì)概念營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過概念營(yíng)銷引導(dǎo)潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括消費(fèi)者對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追求和社會(huì)發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營(yíng)銷上如能把握住這一點(diǎn)必將事半功倍。

（2）與高新技術(shù)相掛鉤

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光，如果在概念營(yíng)銷中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠，能夠提高產(chǎn)品層次，促使現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。例如，以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”，產(chǎn)品三次沖擊上海市場(chǎng)均告失敗。后來(lái)進(jìn)行概念營(yíng)銷,推出“夜視開關(guān)”概念，一下子打開了銷路。其實(shí)，“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無(wú)差異，但是在概念層面卻大不一樣：“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂，而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高新技術(shù)掛鉤，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。

（3）與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)

重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)在概念營(yíng)銷經(jīng)常使用，有時(shí)甚至為了概念營(yíng)銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營(yíng)銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系，不能牽強(qiáng)附會(huì)，而且新聞事件要有轟動(dòng)效應(yīng),而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)。

（4）與目標(biāo)客戶的切身利益相契合

將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)客戶的切身利益相契合，在概念營(yíng)銷中也常常運(yùn)用。目前消費(fèi)者對(duì)食品安全問題特別關(guān)注,因此在食品概念營(yíng)銷中突出綠色健康概念，往往能夠引起目標(biāo)客戶的共鳴與認(rèn)同。

（5）與目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理相匹配

消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此在概念營(yíng)銷中把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如，日系轎車主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的，但是隨著油價(jià)的不斷攀升，由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。

5.5.1.2知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。

比爾·蓋茨的先教電腦，再賣電腦的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。再比如，上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動(dòng)，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。

1、知識(shí)營(yíng)銷的特征

（1）營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境將發(fā)生巨大變化。首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)出將愈演愈烈。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式也將發(fā)生變化。大家共有信息技術(shù)，共享知識(shí)資源，共同開發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，形成良性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（2）營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。所謂知識(shí)型產(chǎn)品即為高科技產(chǎn)品的升華，產(chǎn)品科技含量高，如數(shù)字化彩電等。對(duì)于這些知識(shí)型產(chǎn)品的營(yíng)銷必須要求營(yíng)銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營(yíng)銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識(shí)含量，能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者。如果營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識(shí)一知半解，對(duì)消費(fèi)者的詢問含糊其詞，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅捷提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將疑云重重，營(yíng)銷也就很難成功。

（3）營(yíng)銷方式發(fā)生質(zhì)變。20世紀(jì)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正一日千里地迅猛發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將獲得更大的發(fā)展甚至出現(xiàn)更大的突破。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將世界聯(lián)為一體。與此同時(shí)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)使得營(yíng)銷信息系統(tǒng)更加完善與迅速。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的。這種傳遞是單向的，往往是營(yíng)銷者比較主動(dòng)而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度慢并且有限，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)；不僅營(yíng)銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本；而且消費(fèi)者出可通過網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

5.5.1.3服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)

（1）供求分散性

服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。

（2）營(yíng)銷方式單一性

有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來(lái)了困難。

（3）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變

服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大

根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問題。

（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺體會(huì)。

5.5.1.4會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷，就是通過企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。會(huì)議營(yíng)銷是直接針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行的營(yíng)銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。

會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)客戶的鎖定和開發(fā)，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問的身份向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏銷售。最大的特色就是用會(huì)議、講座、集中聯(lián)誼的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳并時(shí)宜而達(dá)成銷售產(chǎn)品的目的。

1、會(huì)議營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）針對(duì)性更強(qiáng)　

會(huì)議營(yíng)銷非常有針對(duì)性的面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣和促銷，這樣一來(lái)，不但很好的控制了費(fèi)用的支出，而且很好的解決了售后服務(wù)的問題。

（2）有效性更強(qiáng)

會(huì)議營(yíng)銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，會(huì)議營(yíng)銷更節(jié)約營(yíng)銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。

（3）隱蔽性更強(qiáng)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，運(yùn)用電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒來(lái)進(jìn)行廣告促銷是經(jīng)常的事情，這樣做的負(fù)面反應(yīng)是：企業(yè)無(wú)形中將自己暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面前，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的市場(chǎng)宣傳了如指掌。如此也就非常容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己發(fā)動(dòng)宣傳攻擊，從而削弱廣告的效果，使企業(yè)蒙受損失。

而會(huì)議營(yíng)銷則不同，它只是在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行，從而避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的正面交鋒，同時(shí)也降低了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷，不需要借助電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒，這樣相比之下就要比傳統(tǒng)營(yíng)銷模隱蔽得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也難于發(fā)現(xiàn)，容易達(dá)到企業(yè)自己預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)由于是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間面對(duì)面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

2、會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)客戶的鎖定和開發(fā)，對(duì)客戶全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問的身份對(duì)意向客戶進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)懷和隱藏式銷售（即由4P到4C），最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。

會(huì)議營(yíng)銷和軟性廣告一樣，在國(guó)內(nèi)首先被競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的保健品行業(yè)成功運(yùn)用，而后被復(fù)制到房地產(chǎn)、汽車等各個(gè)行業(yè)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。一般說(shuō)來(lái)，會(huì)議營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

（1）針對(duì)潛在客戶，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，更有效的開發(fā)客戶需求力。也就是說(shuō)能夠使廣告行為由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傾聽，在市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

（2）“一對(duì)一”的方式，可以全面了解客戶需求和心理，使銷售針對(duì)性強(qiáng)，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和客戶的情感紐帶，成為超越“推銷”的市場(chǎng)藝術(shù)，接近“銷售就是溝通”的真諦。

（3）避免媒體的浪費(fèi)，合理使用有限資金。當(dāng)大眾媒體費(fèi)用越來(lái)越使企業(yè)難以承受的今天，會(huì)議營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。如果企業(yè)的產(chǎn)品與會(huì)議營(yíng)銷的操作科學(xué)合理，這種營(yíng)銷模式將大大降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

（4）作為一種可復(fù)制模式，較容易操作和運(yùn)用。會(huì)議營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷，主要方法就是客戶資料檔案的收集、邀請(qǐng)參與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。

3、成功會(huì)議營(yíng)銷的特征

（1）一對(duì)一的營(yíng)銷，富于人性化。一對(duì)一的溝通，能夠了解消費(fèi)者需求，并能夠及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問題，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，還能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)。

（2）營(yíng)銷氣氛強(qiáng)烈。營(yíng)銷氣氛容易營(yíng)造，能夠刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。

（3）合理的營(yíng)銷費(fèi)用控制。量身定做的會(huì)議營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)費(fèi)用的有效控制。

（4）市場(chǎng)信息反饋快。能夠直接了解第一手的市場(chǎng)信息，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（5）精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性。 來(lái)自"https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BC%9A%E8%AE%AE%E8%90%A5%E9%94%80"

5.5.1.5直郵營(yíng)銷

直郵營(yíng)銷即日常大家所說(shuō)的直投，DM營(yíng)銷，它是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中一個(gè)重要的推廣方式。它是把一個(gè)公司的產(chǎn)品求購(gòu)、招商引資等資料直接寄到能做決策的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人或終端用戶的手中，引起收信人興趣，再輔以其他方式完成商業(yè)交易。這種方式在歐美早就廣為流行。它的好處主要就是：與其他行銷方法相比費(fèi)用低廉、有一對(duì)一的直接效果、有針對(duì)性。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是少數(shù)可以打入主流社會(huì)而不需天文數(shù)字投資的宣傳方法。

5.5.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)（Internet），還應(yīng)該包括外聯(lián)網(wǎng)（Extranet），以及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的企業(yè)內(nèi)部信息管理和交換平臺(tái)。

當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，尤其在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。

5.5.1.7會(huì)員制營(yíng)銷

會(huì)員制營(yíng)銷又稱“俱樂部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題，將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。

1、會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑。

會(huì)員制營(yíng)銷聽起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)椋粋€(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動(dòng)已經(jīng)描述了會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理。

2、選擇會(huì)員制營(yíng)銷的基本原則

電子商務(wù)顧問 Ralph F·Wilson 博士認(rèn)為，如果你的網(wǎng)站因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)而帶來(lái)較多的訪問量，那么可以考慮采用會(huì)員制營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取更多的訪問量，在選擇會(huì)員制程序時(shí)，有六條需要關(guān)注的基本原則，即：

ü      是否與自己的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？

ü      是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的企業(yè)內(nèi)容中去？

ü      是否與會(huì)員的興趣有關(guān)？

ü      是否考慮到會(huì)員的需要？

ü      是否可以反應(yīng)出自己的價(jià)值？

ü      是否可以取得較好的效果？

3、會(huì)員制營(yíng)銷的功能

社交功能——例如，以運(yùn)動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容的會(huì)員制俱樂部就具有良好的社交功能。許多人參加團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是為了運(yùn)動(dòng)中那種親密無(wú)間的情誼及希望有一個(gè)歸屬。

娛樂功能——俱樂部成員的一個(gè)重要活動(dòng)內(nèi)容就是娛樂。

心理功能——成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。

力量功能——一個(gè)人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感受到集體力量的強(qiáng)大。

4、會(huì)員制營(yíng)銷的特征

會(huì)員制——采用俱樂部營(yíng)銷的企業(yè)，一般來(lái)說(shuō)都實(shí)行會(huì)員制的管理體制，其營(yíng)銷對(duì)象主要是加入本俱樂部的會(huì)員。

資格限制——一般來(lái)說(shuō)，各種各樣的俱樂部都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對(duì)加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。

自愿性——是否加入俱樂部，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫。

契約性——會(huì)員和俱樂部之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎(chǔ)上。

目的性——它有一定的共同目的，如社交、娛樂、科學(xué)、政治、社會(huì)活動(dòng)等。

結(jié)構(gòu)性關(guān)系——俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這種關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易染指的。

5、會(huì)員制營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

（1）會(huì)員制俱樂部的戰(zhàn)略定位

通過對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷變革的認(rèn)識(shí)，了解俱樂部的設(shè)計(jì)意義，從而明確俱樂部的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。同時(shí)，通過對(duì)成功俱樂部的分析，強(qiáng)化和立體展現(xiàn)俱樂部的定位和營(yíng)銷特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。

（2）俱樂部的核心價(jià)值選擇和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)

通過對(duì)俱樂部的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)及中心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化俱樂部的平臺(tái)設(shè)計(jì)及操作能力。

（3）增值服務(wù)的價(jià)值選擇和服務(wù)設(shè)計(jì)

通過對(duì)增值服務(wù)與基本服務(wù)的區(qū)別分析和對(duì)增值服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)掌握增值服務(wù)的規(guī)劃、選擇及操作。

（4）塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂部

包括俱樂部的營(yíng)銷核心、客戶細(xì)分和活動(dòng)選擇、細(xì)分的方法和操作、活動(dòng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施規(guī)劃等。

（5）塑造卓越的俱樂部

包括卓越思維和卓越塑造、俱樂部營(yíng)銷的系統(tǒng)化建設(shè)、俱樂部營(yíng)銷的專業(yè)化建設(shè)、俱樂部營(yíng)銷的客戶化建設(shè)等。

5.5.1.8電話營(yíng)銷

電話營(yíng)銷指通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大客戶群、提高客戶滿意度、維護(hù)客戶等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷的價(jià)值。

電話營(yíng)銷作為一種能夠幫助企業(yè)獲取更多利潤(rùn)的營(yíng)銷模式，正在越來(lái)越多地為眾多企業(yè)所采用，且對(duì)社會(huì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響意義。

作為一種營(yíng)銷手段，電話銷售能使企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)，快速地將信息傳遞給目標(biāo)客戶，及時(shí)搶占目標(biāo)市場(chǎng)。電話銷售已經(jīng)成為幫助企業(yè)增加利潤(rùn)的一種有效銷售模式，其特點(diǎn)省時(shí)、省力、省錢，并能快速獲利。

電話營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的益處

（1）及時(shí)把握客戶的需求

現(xiàn)在是多媒體的時(shí)代，多媒體的一個(gè)關(guān)鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進(jìn)行溝通。其它的媒體如電視、收音機(jī)、報(bào)紙等，都只是將新聞及數(shù)據(jù)單方面地傳給對(duì)方，現(xiàn)在唯一能夠與對(duì)方進(jìn)行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時(shí)間內(nèi)直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務(wù)工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見，從而提供針對(duì)性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。

（2）增加收益

電話營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)業(yè)額。比如像賓館、飯店的預(yù)約中心，不必只單純地等待客戶打電話來(lái)預(yù)約（Inbound），如果去積極主動(dòng)給客戶打電話（Outbound），就有可能取得更多的預(yù)約，從而增加收益。又因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話時(shí)，不僅僅局限于滿足客戶的預(yù)約要求，同時(shí)也可以考慮進(jìn)行些交叉銷售（推銷要求以外的相關(guān)產(chǎn)品）和增值銷售（推銷更高價(jià)位的產(chǎn)品）。這樣可以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，增加企業(yè)效益。

（3）保護(hù)與客戶的關(guān)系

通過電話營(yíng)銷可以建立并維持客戶關(guān)系營(yíng)銷體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶的關(guān)系時(shí)，不能急于立刻見效，應(yīng)有長(zhǎng)期的構(gòu)想。制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃，不斷追求客戶服務(wù)水平的提高。比如在回訪客戶時(shí)，應(yīng)細(xì)心注意客戶對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品、已獲服務(wù)的意見，對(duì)電話中心業(yè)務(wù)員的反應(yīng)，以及對(duì)購(gòu)買商店服務(wù)員的反應(yīng)。記下這些數(shù)據(jù)，會(huì)為將來(lái)的電話營(yíng)銷提供各種各樣的幫助。

（4）通過電話的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門訪問所無(wú)法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。

5.5.1.9電視導(dǎo)購(gòu)

電視導(dǎo)購(gòu)是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話達(dá)成訂購(gòu)的銷售方式。

1、電視購(gòu)物的特性

ü      節(jié)目本身即是以廣告為目的

ü      自愿收視

ü      傳播資訊豐富

ü      可重復(fù)收看

2、電視購(gòu)物節(jié)目的特點(diǎn)

（1）商品獨(dú)特品種多

電視購(gòu)物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場(chǎng)、小店都能買到，人們就不會(huì)費(fèi)事打電話訂貨。電視購(gòu)物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來(lái)購(gòu)買。在電視購(gòu)物節(jié)目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設(shè)備，幾乎無(wú)所不有。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎。克維思電視購(gòu)物公司平均每星期推出250種新產(chǎn)品，其中不乏來(lái)自世界各國(guó)的“精品”。電視購(gòu)物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。

（2）巧妙的定價(jià)策略

電視購(gòu)物節(jié)目廣泛采用“心理定價(jià)”策略。所謂心理定價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品列出“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”，通過比較，客戶感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購(gòu)物網(wǎng)和克維思的節(jié)目中，除了每次列出商品的零售價(jià)外，常見的標(biāo)價(jià)方式有“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“一次性銷價(jià)”和“本節(jié)目?jī)r(jià)”等等，有時(shí)差價(jià)高達(dá)50%以上，很有吸引力。

（3）五花八門的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，克維思幾乎每小時(shí)都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果隨機(jī)選中的四位數(shù)字和任何會(huì)員號(hào)碼的前四位數(shù)字或后四位數(shù)字一樣，這些會(huì)員每天就算中了100美元的獎(jiǎng)券。但是必須及時(shí)打電話才能領(lǐng)到獎(jiǎng)券。任何人都可免費(fèi)申請(qǐng)克維思的會(huì)員號(hào)碼，克維思以此吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目。

（4）電視購(gòu)物節(jié)目的互動(dòng)性

因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目主持人打電話交談。節(jié)目主持人與觀眾的交談實(shí)況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說(shuō)自己如何喜歡節(jié)目中的商品、如何喜歡節(jié)目主持人或者如何喜歡購(gòu)物節(jié)目。有時(shí)，節(jié)目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個(gè)簡(jiǎn)單的字謎，猜中即得一張獎(jiǎng)券。這些“切身體會(huì)”和“現(xiàn)場(chǎng)受獎(jiǎng)”，很有人情味，對(duì)一般觀眾的收視行為和購(gòu)買意向頗有影響。

（5）在電視購(gòu)物節(jié)目中，“沖動(dòng)購(gòu)買”占很大比例

所謂沖動(dòng)購(gòu)買，就是客戶在觀看購(gòu)物節(jié)目之前，沒有購(gòu)買需求或購(gòu)買意向，只是看了購(gòu)物節(jié)目，對(duì)某種商品突然感興趣，立即購(gòu)買為快。以上提到的商品獨(dú)特的定價(jià)策略在很大程度上可以促成沖動(dòng)購(gòu)買。此外，電視購(gòu)物節(jié)目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購(gòu)物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫(kù)存量，促使猶豫不決的客戶盡快行動(dòng)。一次，克維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節(jié)目一開始就標(biāo)出“僅有兩百只”，結(jié)果這些1000美元一只的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節(jié)目上顯示出一種商品連續(xù)上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購(gòu)買，你也應(yīng)該快買，克維思一向銷售紀(jì)錄是5分鐘內(nèi)賣掉1500副耳環(huán)。

3、電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)

（1）誠(chéng)信原則放在第一位；

首先講究誠(chéng)信，電視購(gòu)物節(jié)目中使用的產(chǎn)品來(lái)源要可靠，不可引入假冒偽劣產(chǎn)品；

其次，要求節(jié)目制作要講究誠(chéng)信，不可以任意夸張，演員的技巧要客觀地引用，注意一個(gè)程度，不可以太夸張；

再次，要建立起一套誠(chéng)信服務(wù)的體系，誠(chéng)信是電視購(gòu)物潛力發(fā)揮的基礎(chǔ)。

（2）要充分發(fā)揮電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在電視購(gòu)物對(duì)于節(jié)目編制方面已經(jīng)體現(xiàn)了其早期的創(chuàng)造力，只要誠(chéng)信的原則上，其節(jié)目編制方面可能更多地要考慮專業(yè)化的問題，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如果節(jié)目制作人員不是很專業(yè)，則可能會(huì)造成非主觀性的夸張與欺騙，節(jié)目編播人員專業(yè)才能不致于一味夸張，偏聽偏信。真正發(fā)揮電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)還有更長(zhǎng)的路要走，比如，樹立營(yíng)銷方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，樹立物流配送方面的優(yōu)勢(shì)，樹立資金支付體系方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，等等。

4、電視購(gòu)物與電視直銷區(qū)別

（1）產(chǎn)品不同

現(xiàn)代電視購(gòu)物是一個(gè)“空中大超市”，商品品種多達(dá)幾百上千種，產(chǎn)品涉及數(shù)碼產(chǎn)品、手表、項(xiàng)鏈、服裝、廚房家居、生活用品、美容化妝品、珠寶飾品、家用電器等方方面面，甚至可銷售汽車、房子乃至旅游、保險(xiǎn)等大件及服務(wù)類商品。而電視直銷則只銷售專一的產(chǎn)品，多為新、奇、特產(chǎn)品，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療、手機(jī)等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品。

（2）節(jié)目形式不同

現(xiàn)代電視購(gòu)物主要以直播為主，節(jié)目多為主持人＋導(dǎo)購(gòu)人員＋廠商代表的形式。而電視直銷廣告則采用事先拍片的形式，多采用專家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等方式來(lái)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（3）播出時(shí)長(zhǎng)不同

現(xiàn)代電視購(gòu)物的節(jié)目因是直播為主，要想在直播期間有好的銷售，除了全面介紹產(chǎn)品信息外，還要有足夠的定購(gòu)時(shí)間，因此一般時(shí)長(zhǎng)為40－60分鐘。而電視直銷廣告因是反復(fù)播放，且考慮到購(gòu)買時(shí)間段的成本因素，時(shí)長(zhǎng)一般為10分鐘左右。

（4）性質(zhì)不同

電視直銷通過電視播放廣告片只起到廣告效能，是單純的通過廣告來(lái)達(dá)成銷售的一種直銷行為。而購(gòu)物頻道雖然也發(fā)揮廣告效能，但電視購(gòu)物頻道的核心特質(zhì)卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。即現(xiàn)代電視購(gòu)物是一個(gè)超級(jí)的“空中超市”，是個(gè)銷售大平臺(tái)，理論上只要適于銷售而又是消費(fèi)者喜愛的商品都可以放到這個(gè)“空中超市”渠道來(lái)賣，甚至連一些無(wú)形的商品如旅游、保險(xiǎn)等都可以用來(lái)電視購(gòu)物。因此現(xiàn)代電視購(gòu)物與傳統(tǒng)電視直銷有本質(zhì)的區(qū)別。

（5）銷售主體不同

電視直銷是由電視直銷公司通過購(gòu)買媒體播放自己的產(chǎn)品廣告來(lái)完成銷售，主體是直銷公司。而現(xiàn)代電視購(gòu)物則是由電視臺(tái)（或電視臺(tái)成立的公司）為主體來(lái)選擇產(chǎn)品并進(jìn)行播出。而媒體參與電視購(gòu)物和媒體播放電視購(gòu)物是兩個(gè)概念，按照誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)的規(guī)定，電視直銷公司向媒體購(gòu)買廣告時(shí)間，媒體無(wú)需對(duì)電視直銷廣告中銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。而現(xiàn)代電視購(gòu)物則不同，媒體（電視臺(tái)購(gòu)物頻道）全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負(fù)責(zé)。

（6）銷售利潤(rùn)不同

電視直銷產(chǎn)品的成本一般不足零售價(jià)的十分之一，也就是說(shuō)電視直銷的利潤(rùn)可達(dá)到1000%以上，而現(xiàn)代電視購(gòu)物則是靠產(chǎn)品銷售規(guī)模來(lái)盈利的，利潤(rùn)一般為50%左右，由于沒有中間環(huán)節(jié)，同類的產(chǎn)品，價(jià)格一般比商場(chǎng)、超市還要低20%左右。

（7）分銷方式不同

電視直銷一般都會(huì)建立地面分銷渠道，其銷售更多的則是依賴地面分銷商來(lái)完成。而電視購(gòu)物頻道則無(wú)需建立地面分銷體系，銷售主要靠每天不間斷的電視購(gòu)物直播節(jié)目來(lái)完成。

5.5.1.10無(wú)店鋪營(yíng)銷

廣義上無(wú)店鋪銷售（Non-store Retailing）是與店鋪銷售相對(duì)的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的營(yíng)銷方式?！盁o(wú)店鋪銷售”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要形式之一，但其與各種類型的店鋪銷售有著運(yùn)作流程和管理方式上的巨大差異。

1、無(wú)店鋪銷售的類型

（1）直復(fù)營(yíng)銷

較為普遍接受的直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）的概念即是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）的定義，認(rèn)為直復(fù)營(yíng)銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段來(lái)得到消費(fèi)者可測(cè)定的回復(fù)和達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。最早的直復(fù)營(yíng)銷是美國(guó)蒙特馬利百貨公司于1871年開始經(jīng)營(yíng)的，其本質(zhì)是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通訊來(lái)完成。如今，隨著多種通訊工具的發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷的手段更加多樣，像新《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)中提到的電視購(gòu)物、郵政（郵購(gòu)）、網(wǎng)上商店、電話購(gòu)物等都是直復(fù)營(yíng)銷的方式。直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)可以總結(jié)為“直”和“復(fù)”兩個(gè)字?！爸薄笔侵杆皇芸臻g限制，相對(duì)于等待客戶上門的銷售方式而言更加直接；“復(fù)”指出了直復(fù)營(yíng)銷的基本精神，它是一種雙向溝通式的營(yíng)銷體系，強(qiáng)調(diào)雙向交流信息。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息交流的方式是單向的，營(yíng)銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)客戶，但是卻無(wú)法了解這些信息對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生了何種效果；而直復(fù)營(yíng)銷人員能確切地知道何種信息交流方式使客戶產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標(biāo)客戶是想訂貨還是要獲取更詳細(xì)的資料等等。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷的主要區(qū)別見表。

表　直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

（2）直銷

直銷就是不需要固定的商業(yè)場(chǎng)所，由銷售人員向消費(fèi)者直接銷售，也可以說(shuō)是以人頭做渠道的商業(yè)活動(dòng)。

直銷在方法上有上門零售、家庭聚會(huì)零售、展示零售等；在形式上按計(jì)酬方法不同分為單層次直銷和多層次直銷兩種。

直復(fù)營(yíng)銷和直銷都是無(wú)店鋪銷售，兩者的區(qū)別是，直銷是推銷員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷則是以非個(gè)人方式（例如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者推銷商品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。

中國(guó)有大量的無(wú)業(yè)人口，勞動(dòng)力便宜；同時(shí)，中國(guó)目前信用狀況較差，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，而從親戚朋友那里購(gòu)買產(chǎn)品就比較可靠。另外，直銷不需要固定的商業(yè)場(chǎng)所，不需要占用大量的資金，不用應(yīng)付各種行政檢查，商業(yè)成本較低，所以有很大的成長(zhǎng)潛力。

（3）自動(dòng)售貨機(jī)（Automatic Vending）

據(jù)美國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)的權(quán)威組織NAMA稱，自動(dòng)售貨機(jī)的歷史可追溯到公元前215年的埃及。當(dāng)時(shí)生活在亞歷山大的一位著名數(shù)學(xué)家把它描述成在寺廟中投幣就可產(chǎn)生圣水的機(jī)器。此后，到 17世紀(jì)的英國(guó)才延續(xù)了自動(dòng)售貨機(jī)的歷史，出現(xiàn)了投幣售賣香煙的自動(dòng)售貨機(jī)。全世界的自動(dòng)售貨機(jī)應(yīng)該說(shuō)是在1970年代后才取得迅猛的發(fā)展，由最初出售口香糖、香煙或罐裝清涼飲料和酒精飲料擴(kuò)展到各種食品和日用雜貨，而且延伸到服務(wù)領(lǐng)域，如自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)、自動(dòng)洗衣機(jī)、自動(dòng)提款機(jī)等。自動(dòng)售貨機(jī)的運(yùn)營(yíng)和管理由商品制造商或零售商負(fù)責(zé)，售貨機(jī)生產(chǎn)廠家將機(jī)器以轉(zhuǎn)讓、出租或轉(zhuǎn)賣的形式交付運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商再與機(jī)器設(shè)置地所有者簽訂協(xié)議，按照一定比例交納場(chǎng)地占用費(fèi)；運(yùn)營(yíng)商工作人員以攜帶式電腦與銷售機(jī)和總部終端連接，及時(shí)接收信息指令，并兼做配送員，負(fù)責(zé)補(bǔ)充商品、取走貨幣、清潔衛(wèi)生和信息管理等日常工作。它的好處在于24小時(shí)連續(xù)營(yíng)業(yè)，給消費(fèi)者以極大便利，而且由于實(shí)現(xiàn)了無(wú)人銷售，可以大量節(jié)約勞動(dòng)力，降低流通成本。局限在于僅適合銷售規(guī)格統(tǒng)一、質(zhì)量保證、價(jià)格一定、及時(shí)性消費(fèi)的商品和服務(wù)。

2、無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)

作為一種與傳統(tǒng)店鋪銷售相對(duì)應(yīng)的銷售業(yè)態(tài)，無(wú)店鋪銷售業(yè)在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天具有良好的發(fā)展前景和深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。而2004年10月開始實(shí)施的《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)則已經(jīng)首次將5種無(wú)店鋪銷售形式列為零售業(yè)態(tài)，無(wú)店鋪銷售方式被我國(guó)零售業(yè)正式承認(rèn)。在繼倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、大型綜合超市、便利店成為零售業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之后，無(wú)店鋪銷售方式極有可能成為國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上新的關(guān)注熱點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家最新公布的《零售業(yè)態(tài)分類》，我國(guó)的無(wú)店鋪銷售可以劃分為5種基本形式，如表所示：

表：無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)

5.5.1.11文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

文化營(yíng)銷包括三層含義：

ü      企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；

ü      文化因素需滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；

ü      企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化?！?span lang="EN-US">

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國(guó)民族傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原——吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎？也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽(yáng)光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。

總之，通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。

物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國(guó)的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化，是其品牌成為美國(guó)文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感覺。

1、文化營(yíng)銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

2、文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

文化營(yíng)銷不只是一個(gè)形式的問題而更是一個(gè)內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來(lái)潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步；它更不是豬鼻子插蔥—裝象，也不是老頭子參軍——假積極。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

（1）處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)往往只重視形式忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號(hào)，實(shí)際中并沒落到實(shí)處；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI設(shè)計(jì)），不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念（MI）和企業(yè)行為（BI）建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

（2）要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)待文化營(yíng)銷。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一個(gè)整體，一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。它包括三個(gè)方面的含義，我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不及其余，而要把三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營(yíng)銷就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)分析和識(shí)別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對(duì)不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營(yíng)銷組合策略；制定文化營(yíng)銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)往往忽視了前兩者，只重視了文化營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。

5.5.1.12娛樂營(yíng)銷

所謂娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。從娛樂營(yíng)銷的原理分析，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，這是我一直在研究的課題，感性營(yíng)銷不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

娛樂營(yíng)銷有兩大特點(diǎn)：“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動(dòng)性”。

1、娛樂營(yíng)銷的五大運(yùn)作策略

（1）鎖定策略

鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。

中國(guó)移動(dòng)曾在福建舉行的“飛越100萬(wàn)·動(dòng)感地帶——周杰倫巨星演唱會(huì)”上，隨著周杰倫的激情演出，全場(chǎng)3.5萬(wàn)多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會(huì)后，僅廈門每天動(dòng)感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。

中國(guó)移動(dòng)的細(xì)分品牌“動(dòng)感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶群，通過情感定位——“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要——自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人——滿足他們對(duì)成功的期望——酷、有個(gè)性、有才華，加上各種互動(dòng)活動(dòng)，以及相關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)，使“動(dòng)感地帶”成為中國(guó)移動(dòng)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

（2）擴(kuò)展策略

擴(kuò)展策略——拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購(gòu)買其他東西的方式來(lái)享受你所提供的感情上的聯(lián)系。

電影產(chǎn)業(yè)化的成功是這一策略的具體表現(xiàn)，我們可以看到從《泰坦尼克號(hào)》的各種延伸產(chǎn)品，到《侏羅紀(jì)公園》的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。體驗(yàn)的拓展需要高度創(chuàng)新的思考，如果電影業(yè)能做到，你的行業(yè)也可以的。

（3）重復(fù)策略

重復(fù)策略——創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。

《同一首歌》是央視最權(quán)威的音樂名牌，以制作獨(dú)具特色的系列大型演唱會(huì)和各類主題、公益演唱會(huì)為主，贏得了觀眾的喜愛和好評(píng)。欄目于2000年1月27日創(chuàng)立，四年多來(lái)，收視率一直在央視三套節(jié)目中處于領(lǐng)先位置，2004年更是屢創(chuàng)新高?！啊锻皇赘琛纷哌M(jìn)香港、‘為奧運(yùn)喝彩’”兩期節(jié)目收視率分別達(dá)到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走進(jìn)廣州‘新年暢想曲’”收視率更是高達(dá)4.95，刷新了收視記錄。

《同一首歌》在不同城市的舉辦，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)——想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的成功。

（4）升級(jí)策略

升級(jí)策略——說(shuō)服客戶在購(gòu)買了一件東西以后，繼續(xù)對(duì)這件東西投入更多的錢。

成功的商業(yè)影片都會(huì)不斷推出續(xù)集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級(jí)的軟件讓微軟成為創(chuàng)造百萬(wàn)富翁最多的企業(yè)。

（5）更新策略

更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。

在娛樂圈，這個(gè)觀點(diǎn)最了不起的實(shí)踐者之一就是麥當(dāng)娜，沒有人會(huì)質(zhì)疑她是一位迷人的歌手，因?yàn)槊看嗡难莩獣?huì)都會(huì)有很多的大膽的創(chuàng)新，她不斷塑造自我，創(chuàng)造了一連串自己獨(dú)有的形象，使我們總是對(duì)她很感興趣，我們想知道她接下來(lái)還會(huì)做些什么。正是這種更新策略讓麥姐成為樂壇常青樹。

5.5.1.13體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。

體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。

通過對(duì)體育營(yíng)銷的定義可看出體育營(yíng)銷的三重含義：

一、體育營(yíng)銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營(yíng)銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷；

體育營(yíng)銷三角形

二、體育營(yíng)銷是圍繞贊助而展開的，贊助（sponshorship）能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象（event image）與企業(yè)品牌形象（brand image）有機(jī)結(jié)合起來(lái)；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至客戶購(gòu)買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于調(diào)節(jié)變量，即運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。

轉(zhuǎn)移過程

三、做企業(yè)的人應(yīng)當(dāng)知道，我們的品牌主要是為客戶做的，用品牌去爭(zhēng)取客戶、維系客戶。贊助是開展體育營(yíng)銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營(yíng)銷傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。實(shí)際上，品牌營(yíng)造、管理已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值、增值日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

體育營(yíng)銷整合廣告模型

1、體育營(yíng)銷的特征

（1）體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī)

隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競(jìng)技性和游戲性的特點(diǎn)，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷塑造品牌的魔力，同時(shí)更清醒認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。

（2）它是公益性和公信力高的體育活動(dòng)

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí)，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

（3）體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)

在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾數(shù)量之多是其他事件營(yíng)銷所不能企及的；賽事直播，媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語(yǔ)言，它打破了信仰、文化、語(yǔ)言和種族等種種障礙，聯(lián)結(jié)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，快速提升品牌價(jià)值，快速推進(jìn)國(guó)際化品牌賽程及品牌國(guó)際化增值。

2、體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起；

（2）體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。

（3）另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫！

（4）普通營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷的方向向”事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)；

體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一, 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。

5.5.1.14事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

1、事件營(yíng)銷的特性

（1）免費(fèi)

事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。

（2）有明確的目

事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。

新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。

（3）事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性

事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。某些進(jìn)行了事件營(yíng)銷的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

2、事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)

事件營(yíng)銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營(yíng)銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過程。然后，讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。

（1）事件營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵要素

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：

①重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，

②接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

③顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

④趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?span lang="EN-US">

（2）事件營(yíng)銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率

新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報(bào)紙上。因?yàn)樾侣動(dòng)凶约旱膿p耗。所以對(duì)于事件營(yíng)銷的策劃者來(lái)說(shuō)，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗。

①新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，一般很難成為公開的新聞?；蛘咂渲心承懊舾?span lang="EN-US">”的部分會(huì)被刪減，在一定程度上影響新聞價(jià)值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問題、關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者在某個(gè)區(qū)域如果一則新聞會(huì)表現(xiàn)出這個(gè)地區(qū)比較落后的一面，也會(huì)受到一定的限制。

②新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識(shí)修養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

③新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素。新聞編排處理不當(dāng)，報(bào)紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對(duì)新聞的接受和理解。

有的時(shí)候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準(zhǔn)備，比如提前安排進(jìn)行了記錄，這些資料就可以提供給記者來(lái)采用。

④新聞接受者的限制。報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識(shí)水平和接受理解能力對(duì)于事件營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)同樣具有影響作用。

讀者是有自己思維的人。他們往往通過對(duì)新聞的閱讀產(chǎn)生自己的獨(dú)特聯(lián)想。有時(shí)這種聯(lián)想對(duì)于事件營(yíng)銷的策劃單位是有利的，有時(shí)則是相當(dāng)不利的。

3、事件營(yíng)銷的兩種模式

（1）借力模式

所謂借力模式就是企業(yè)將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。

①相關(guān)性——就是指社會(huì)議題必須與企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與企業(yè)的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。

②可控性——是指能夠在企業(yè)的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在企業(yè)的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。

③系統(tǒng)性——是指企業(yè)借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)合，一個(gè)轉(zhuǎn)化——外部議題與企業(yè)議題相結(jié)合；公眾對(duì)外部議題的關(guān)注向企業(yè)議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。

（2）主動(dòng)模式

主動(dòng)模式是指企業(yè)主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。必須遵循以下原則：創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

①創(chuàng)新性——就是指企業(yè)所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

②公共性——是指避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

③互惠性——是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏

4、事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)

我們將事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。

（1）支持公益活動(dòng)

公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)公益事件越來(lái)越關(guān)注，因此對(duì)公益活動(dòng)的支持也越來(lái)越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。

（2）“搭車”聚焦事件

這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。

由于公眾對(duì)體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)員感興趣，他們通常會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對(duì)于自己支持的體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭(zhēng)取到這部分公眾的支持。

（3）危機(jī)公關(guān)

企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來(lái)意想不到的廣告效果。

5.5.1.15公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。

1、公益營(yíng)銷的作用

（1）提高品牌形象

公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。

企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

（2）提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)開展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)?？傊?，社會(huì)公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

（3）拉近與消費(fèi)者的關(guān)系

公司對(duì)社會(huì)公益的投入，也常常可以幫助維持老客戶的支持，以及加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。

當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是客戶心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。

跨國(guó)公司從事的公益活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國(guó)企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動(dòng)，是跨國(guó)公司融入東道國(guó)，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無(wú)論是對(duì)于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。

（4）提高社會(huì)效益

在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”

2、運(yùn)用公益營(yíng)銷成功的案例

最早運(yùn)用公益營(yíng)銷的美國(guó)運(yùn)通公司，于1981年在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用來(lái)修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。也因此，公益營(yíng)銷漸成全球營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題。

星巴克的公益營(yíng)銷做得非常出色，它經(jīng)常通過創(chuàng)造各種值得消費(fèi)者回憶的公益活動(dòng)，來(lái)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而進(jìn)行品牌擴(kuò)張與忠誠(chéng)營(yíng)銷。星巴克在中國(guó)臺(tái)灣通過“對(duì)原住民兒童的關(guān)懷教育”和“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等公益活動(dòng)，大大提高了自己的知名度和美譽(yù)度，樹立了良好的企業(yè)形象。

5.5.1.16來(lái)自"https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E7%9B%8A%E8%90%A5%E9%94%80"

體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使客戶認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。

體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓客戶體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。在伯爾尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理論中，營(yíng)銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

1、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

（1）感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。

（2）情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪、甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。

（3）思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇 、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

（4）行動(dòng)式營(yíng)銷策略

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUST DO IT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

（5）關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

5.5.1.17整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

整合營(yíng)銷理念是制造商與經(jīng)銷商營(yíng)銷理念上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。

1、整合營(yíng)銷的特征

（1）在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位；

（2）對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的；

（3）整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系；

（4）以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致；

（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。

2、整合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

ü      符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所提出來(lái)的新要求；

ü      有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；

ü      有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；

ü      有利于從觀念到行為的整合；

ü      有利于企業(yè)上下各層次的整合；

ü      有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合；

ü      有利于營(yíng)銷策略的整合；

ü      有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合；

ü      有利于企業(yè)開展國(guó)際化營(yíng)銷。

3、整合營(yíng)銷的操作思路

（1）以整合為中心

著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

（2）講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

（4）注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

整合營(yíng)銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。

4、整合營(yíng)銷的精髓

（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些客戶想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；

（2）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本；

（3）暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；

（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

5.5.1.18鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷

鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷是把產(chǎn)品“打包”，讓服務(wù)“組合”起來(lái)賣的營(yíng)銷模式。

鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷有兩大好處：

首先，它可以使服務(wù)業(yè)態(tài)組合達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并便于向來(lái)消費(fèi)的客戶提供全方位的“一條龍”運(yùn)作；

其次，它還能夠產(chǎn)生混業(yè)相契“集約成市”的效應(yīng)，進(jìn)而形成相對(duì)穩(wěn)固而有利可圖的客戶關(guān)系。

著名CS經(jīng)營(yíng)運(yùn)作專家嚴(yán)教授曾與一干老總朋友在因拍電影《芙蓉鎮(zhèn)》而聞名的黃龍溪古鎮(zhèn)休閑游玩時(shí)切身體驗(yàn)過這種營(yíng)銷模式的厲害。嚴(yán)教授與朋友們搭船過了一條小河，在岸邊的茶攤上喝過茶后，已經(jīng)到了吃午飯的時(shí)間。于是，大家一同選中一家古香古色的酒樓，點(diǎn)上四川傳統(tǒng)招牌菜回鍋肉、豆瓣魚、麻婆豆腐、夫妻肺片……趁著等著上菜的功夫，嚴(yán)教授說(shuō)話了：“你們剛才注意到?jīng)]有？在過河上小船時(shí)大家都嫌船夫要每人5元太貴，鄭總還和他討價(jià)還價(jià)了一番”。

鄭總含笑著說(shuō)：“后來(lái)那個(gè)船夫提了個(gè)建議，如果我們過河后，去他老婆的茶攤喝茶，可以免費(fèi)?！?span lang="EN-US">

“對(duì)！結(jié)果你們大家一致同意。因?yàn)槲覀兌际巧馊?，?jì)算一下也劃算，船費(fèi)每人5元×9個(gè)人＝45元錢；喝茶才每人3元×9個(gè)人＝27元錢，可以省下18元錢。但是我們過了河再喝茶后，當(dāng)真每人只消費(fèi)了3元錢嗎？”嚴(yán)教授讓大家仔細(xì)算算。

“現(xiàn)在，我來(lái)一筆筆給大家算算。我們坐下來(lái)喝茶時(shí)，先是來(lái)了一個(gè)賣瓜子花生的，每人要一份2元×9個(gè)人＝18元錢；又來(lái)了個(gè)擦皮鞋的，每人擦一次1元×9 個(gè)人＝9元錢；還來(lái)了個(gè)掏耳朵捶背的，每人一次3元×9個(gè)人＝27元錢；最后要走時(shí)，被幾個(gè)算命的纏住，結(jié)果每人算一次50元×9個(gè)人＝450元錢。我們一共花了多少呢？總共504元，平均每人56元。也就是說(shuō)，我們每人省下了過河的5元錢，卻多消費(fèi)了56元錢?！?span lang="EN-US">

這一算不要緊，大家不約而同地都吃了一驚：怎么花了這么多？

這說(shuō)明連普通農(nóng)民都懂得一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：通過一個(gè)不賺錢的項(xiàng)目，讓你進(jìn)入他賺錢的項(xiàng)目之中。吃小虧占大便宜嘛！而且你再細(xì)想一下，那個(gè)圍繞喝茶而貫穿其中的一系列賣花生、擦皮鞋、掏耳朵、算命而派生的項(xiàng)目，組合得多么巧妙、自然！他們憑自己樸素的商業(yè)直覺，創(chuàng)造的“通過不賺錢的服務(wù)”讓你進(jìn)入他賺錢的項(xiàng)目中的“打包”產(chǎn)品、“組合”服務(wù)的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式，卻是如此的實(shí)用并管用！

這也說(shuō)明客戶的需求是水漲船高的，而全面解決方案已愈來(lái)愈成為贏得客戶的最佳營(yíng)銷模式。試想一下，如果請(qǐng)你到黃龍溪喝茶你一定不來(lái)，因?yàn)樘珕我徊恢档?；而這兒的農(nóng)民叫他光賣茶肯定不干，茶能賺幾個(gè)錢？

再看看，北京已建成的68萬(wàn)平方米的世界最大商業(yè)購(gòu)物中心——MALL，就是這種營(yíng)銷法的代表作，而且還將成為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，僅菲律賓的馬尼拉市就有30多家這種大MALL。它給消費(fèi)者營(yíng)造了寬松舒適的消費(fèi)感覺，其賣場(chǎng)很溫馨舒適，餐飲、娛樂、購(gòu)物等功能的一體感很強(qiáng)。

的確，未來(lái)的公司不再以制造商或經(jīng)銷商定位，它應(yīng)是資源組織者，這將代表中國(guó)未來(lái)企業(yè)管理模式的潮流和趨勢(shì)。未來(lái)企業(yè)間的爭(zhēng)奪，著眼點(diǎn)不是如何在現(xiàn)有行業(yè)結(jié)構(gòu)中確定有利的地位，而是如何創(chuàng)新營(yíng)銷模式最大程度得讓客戶滿意。