2．3．4．USP理論、品牌形象論、定位理論比較

USP理論、品牌形象論、定位理論比較

閱讀內(nèi)容： 寶潔的定位

寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)，雖然中國(guó)企業(yè)界學(xué)寶潔有不少年頭了，但似乎沒(méi)有學(xué)到寶潔成功的關(guān)鍵。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智。

大家看到，“海飛絲”占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑“，這么多年來(lái)，海飛絲所有的廣告無(wú)論怎樣變化，但都萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不僅廣告如此，它任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買(mǎi)去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它，而且當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位后，消費(fèi)者還會(huì)附加其它的利益點(diǎn)在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。

“飄柔”占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源。雖然當(dāng)你去買(mǎi)飄柔時(shí)，你未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才會(huì)購(gòu)買(mǎi),你也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購(gòu)買(mǎi)，但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。

“潘婷”則代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。這就是寶潔模式最大秘密所在。

寶潔的戰(zhàn)略定位是：美化全世界消費(fèi)者的生活。

品牌定位：美化消費(fèi)者每一天的生活。

產(chǎn)品定位：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，改善世界。

寶潔的所有價(jià)值主張都是親近生活、美化生活。

而他的每一款產(chǎn)品都有著自己的價(jià)值定位。

ü       海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，是針對(duì)去屑而定位的產(chǎn)品；

ü       飄柔突出“頭發(fā)更飄、更柔順”，針對(duì)于更飄更順更灑脫的消費(fèi)者感知而定位的；

ü       潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康頭發(fā)而定位的；

ü       沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”；

ü       伊卡璐訴求“草本精華”。

閱讀內(nèi)容：奧妮洗發(fā)水

奧妮，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨“，這樣一個(gè)直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動(dòng)了奧妮的成功。

遺憾得是它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)光媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬(wàn)元，后來(lái)又追加1800萬(wàn)元來(lái)開(kāi)展“買(mǎi)奧妮，游黃果樹(shù)瀑布”，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流瀉，爽潔自然”的品牌形象。但是消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中不可能去感知這個(gè)玄之又玄的品牌形象的，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使品牌走向了沒(méi)落。

這樣一塊好地段，奧妮不去珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣。因?yàn)闆](méi)有奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒(méi)有翻身。

潤(rùn)妍，夏士蓮的成功引起寶潔對(duì)黑發(fā)的重視，跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤(rùn)妍，并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。但是這里有個(gè)問(wèn)題，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦建立定位之后，只要不像奧妮那樣犯錯(cuò)誤，一個(gè)后進(jìn)品牌跟風(fēng)策略是很難成功的，就像正面攻城一樣無(wú)功而返。

事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮——心智資源。我們看看汽車(chē)業(yè)，法拉特占有了“速度”，奔馳擁有“名、望”，寶馬牢牢控制了“超極駕駛機(jī)器”這個(gè)定位，而沃爾沃幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。

企業(yè)通常把名牌等同于品牌。事實(shí)上，名牌不等于品牌，名牌只是在需求營(yíng)銷這個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。

只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。特勞特說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。CEO必須要掌管營(yíng)銷，即必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，換言之，即在消費(fèi)者的心智中建立品牌。”

國(guó)際品牌的延伸，當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過(guò)大跟頭。1960年代末，IBM做電腦賺了大錢(qián)，通用電氣很眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒(méi)。

后來(lái)IBM忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)施樂(lè)做復(fù)印機(jī)賺了很多錢(qián)，于是也大舉進(jìn)入投入推出IBM復(fù)印機(jī)，最終一樣在浪費(fèi)無(wú)數(shù)金錢(qián)之后全軍覆沒(méi)，因?yàn)?span lang="EN-US">IBM在消費(fèi)者心智中的定位就是電腦，而施樂(lè)的定位是復(fù)印機(jī)。

要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象象流行病毒一樣，又從IBM傳到了施樂(lè)身上。施樂(lè)從1970年初開(kāi)始大舉進(jìn)入IBM所在的電腦領(lǐng)域,不同的是它在電腦業(yè)頑強(qiáng)堅(jiān)持了20多年，然而結(jié)果還是一樣，消費(fèi)者堅(jiān)持施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，令施樂(lè)大受重創(chuàng)。

任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦”，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國(guó)的EMS是一個(gè)成功的快遞品牌，大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞用——“我把文件EMS給你。”這是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將很大程度上壟斷這塊心智資源?？煽诳蓸?lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)”的代名詞。我們看到很多小孩子想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)怎么說(shuō)呢？他說(shuō)“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了“果凍”的代名詞。

品牌延伸就花費(fèi)而言，延伸品牌所需的開(kāi)支和開(kāi)發(fā)新品牌的花費(fèi)完全一樣。不一樣的是，新品牌應(yīng)該看成建設(shè)，品牌延伸則是自己花錢(qián)破壞自己的心智資源。啟用新品牌才是成長(zhǎng)的模式，指望通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)壯大，從中長(zhǎng)期看行不通的。

對(duì)于尋求國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費(fèi)者心目中先進(jìn)行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無(wú)疑是一條可行有效之路。