第八章  運(yùn)用金融工具的商業(yè)模式

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河”

本章介紹的商業(yè)模式是將融資模式與營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)的商業(yè)模式。筆者是想在這里提供個(gè)思路，立體地來(lái)看商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，意圖突破我們傳統(tǒng)的思維模式，探索一條在中國(guó)的現(xiàn)有金融機(jī)制下的發(fā)展之路。下面的許多案例都是筆者親身實(shí)踐，現(xiàn)總結(jié)出來(lái)，與讀者朋友共享。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，無(wú)論是4P還是4C，講的都是如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的學(xué)問(wèn)，而最關(guān)鍵的問(wèn)題——如何才能始終有產(chǎn)品銷(xiāo)售及如何能將銷(xiāo)出產(chǎn)品的貨款收上來(lái)，則沒(méi)有涉及，因此是有缺憾的。筆者在以往接受的營(yíng)銷(xiāo)診斷案例中，開(kāi)始的問(wèn)題都是如何解決銷(xiāo)售的，結(jié)果最后的處方都下在了金融上。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理論都只能解決表象問(wèn)題，不能治本；而要治本就必須將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論同金融投資理論結(jié)合起來(lái)，才能開(kāi)出真正全面解決問(wèn)題的處方。所以我認(rèn)為，完整的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系應(yīng)該是4P加1或是4C加1才完整，而這個(gè)“1”就是我要在這里介紹的金融銷(xiāo)售。.

金融銷(xiāo)售就是運(yùn)用金融及金融衍生工具或是金融及投資理論知識(shí)，幫助供應(yīng)商和銷(xiāo)售商或是生產(chǎn)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商如何始終有產(chǎn)品銷(xiāo)售及如何能將銷(xiāo)出去的產(chǎn)品貨款收上來(lái)的學(xué)問(wèn)或商業(yè)模式。我們知道，無(wú)論是廠(chǎng)家還是商家，經(jīng)營(yíng)的最高目的就是用最小的資本投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。而實(shí)現(xiàn)這一目的的唯一途徑就是讓資本（資產(chǎn)、資金）不停地轉(zhuǎn)起來(lái)，并在運(yùn)轉(zhuǎn)中持續(xù)地獲利。

在日常的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況：生產(chǎn)廠(chǎng)家發(fā)愁資金沉淀嚴(yán)重，貨款不能快速回籠；商家則為周轉(zhuǎn)資金太少、不能擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模并因此失去商機(jī)而煩惱。這個(gè)問(wèn)題的解決之法已經(jīng)不能在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論中去尋找了，而必須在金融銷(xiāo)售中才能找到對(duì)策。這就是為什么現(xiàn)在的很多營(yíng)銷(xiāo)管理者在實(shí)際工作中遇到頻遇銷(xiāo)售難題而無(wú)法解決的原因。如果他們懂得了金融銷(xiāo)售的理論，懂得了資本運(yùn)作的規(guī)律，運(yùn)用金融的手段，問(wèn)題便會(huì)迎刃而解了。

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一、利用銀行動(dòng)產(chǎn)及貨權(quán)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)，減少資金占用規(guī)模，加速產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金快速周轉(zhuǎn)模式

現(xiàn)在，許多行業(yè)的企業(yè)都是因?yàn)橘Y金占用規(guī)模較大和銷(xiāo)售不暢，致使資金周轉(zhuǎn)不靈、難以為繼、甚至最后垮掉了。

2003年，筆者曾經(jīng)被一個(gè)做鋼材經(jīng)銷(xiāo)商的朋友請(qǐng)去做診斷，他的企業(yè)的主要問(wèn)題就是占用資金過(guò)大，而下游的經(jīng)銷(xiāo)商又無(wú)力大量提貨，致使他被壓的幾乎喘不過(guò)氣來(lái)。

他的商業(yè)模式是：→錢(qián)→鋼材→銷(xiāo)售→回款（含贏(yíng)利）→           

            圖8-1

由于資金已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了大量的鋼材，而鋼材又不能順利銷(xiāo)售，導(dǎo)致資金被壓住不能運(yùn)動(dòng)，更不要說(shuō)去參與下一個(gè)循環(huán)了。顯然是個(gè)失敗的商業(yè)模式。

筆者在做了一番考察之后，就為他設(shè)計(jì)了一套利用銀行貨權(quán)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)進(jìn)行融資的模式：

庫(kù)存貨→錢(qián)→進(jìn)新鋼材→銷(xiāo)售等量存貨（實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)）→貨款→銀行→進(jìn)新鋼材→銷(xiāo)售等量存貨→貨款，循環(huán)往復(fù)。

                   圖8-2

我設(shè)計(jì)的辦法，就是將他在庫(kù)房里的存貨和他手里的鋼材廠(chǎng)家的提貨單質(zhì)押給銀行，獲得貸款。這個(gè)方法一經(jīng)使用，他的企業(yè)整個(gè)就活了起來(lái)。由于這種質(zhì)押可以循環(huán)周轉(zhuǎn)，既保證了他的流動(dòng)資金需求，又保證了銷(xiāo)售順暢，喜得他連睡覺(jué)都露著笑。

其實(shí)格力電器早在幾年前也用過(guò)這一招，他們是唯一拒絕上國(guó)美電器連鎖店的大型電器生產(chǎn)廠(chǎng)家。他們與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合組成銷(xiāo)售公司，采用相當(dāng)于直銷(xiāo)的模式銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。而一般公司之所以不敢用直銷(xiāo)的模式銷(xiāo)售，主要的原因是沒(méi)有資金的支持，而格力就較好地解決了這一問(wèn)題。

格力的做法是：與深圳發(fā)展銀行合作，將倉(cāng)單和經(jīng)銷(xiāo)商的提貨權(quán)質(zhì)押給銀行，三方進(jìn)行監(jiān)管而獲得銀行貸款，實(shí)現(xiàn)了既幫經(jīng)銷(xiāo)商解困、又幫自己銷(xiāo)售回款的目的。

可以這樣做的企業(yè)很多，如有色金屬、鋼材、建材、石油、化工、家電等在內(nèi)的十幾個(gè)行業(yè)。很多通用商品，如糧油、棉花、有色金屬、鋼材、紙漿、玻璃、汽車(chē)、橡膠、化肥、原油等原材料，因價(jià)值穩(wěn)定以及特性穩(wěn)定，也是可以按照這樣的方式來(lái)運(yùn)作的。 

二、利用銀行保理業(yè)務(wù)盤(pán)活應(yīng)收貨款維持銷(xiāo)售的模式

我們的企業(yè)經(jīng)常會(huì)有這樣的現(xiàn)象：銷(xiāo)售對(duì)象可能是國(guó)企、政府或是世界500強(qiáng)或是上市公司，貨款回收根本沒(méi)有什么問(wèn)題，可就是周期太長(zhǎng)，有的甚至長(zhǎng)達(dá)幾年！很多民營(yíng)企業(yè)不想做這些市場(chǎng)，可又舍不得這些金牌客戶(hù)，更何況與他們合作還有高出其他客戶(hù)的利潤(rùn)呢。所以，很多民企是進(jìn)退兩難。因?yàn)榈拇_是有許多民企被這些應(yīng)收款拖垮了。

深圳中信天創(chuàng)公司就掌握了銀行保理業(yè)務(wù)融資的模式，其創(chuàng)業(yè)的第二年就使其小靈通產(chǎn)品的銷(xiāo)售額突破了5億元！

當(dāng)時(shí)小靈通的銷(xiāo)售渠道還沒(méi)有放開(kāi)，電信公司和網(wǎng)通公司幾乎壟斷了整個(gè)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，小靈通只能賣(mài)給電信公司和網(wǎng)通公司。而這兩家企業(yè)的帳期都很長(zhǎng)，有的半年，有的一年，甚至有的電信局長(zhǎng)達(dá)兩年之久。說(shuō)實(shí)話(huà)，很多企業(yè)都因應(yīng)付不了而知難而退。有家廣東的企業(yè)就是因積壓幾個(gè)億的貨款而被拖破產(chǎn)的。

而深圳中信天創(chuàng)則用保理業(yè)務(wù)的法寶而躲過(guò)這一劫。他們采取的方法就是，將電信公司和網(wǎng)通公司的應(yīng)收賬款債權(quán)賣(mài)給銀行，從而實(shí)現(xiàn)融資，得以再循環(huán)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其商業(yè)模式是：

→錢(qián)→小靈通→電信和網(wǎng)通公司→將應(yīng)收未收款賣(mài)給銀行或是抵押給銀行→錢(qián)（含提前實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)）→生產(chǎn)新的小靈通→賣(mài)給電信和網(wǎng)通公司→ 也是循環(huán)往復(fù)周而復(fù)始的。

                             圖8-3

這種做法說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，難就難在大多數(shù)銷(xiāo)售人員不懂金融業(yè)務(wù)。這種方法在國(guó)外特別流行，但在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的不多，所以在國(guó)內(nèi)應(yīng)該有很廣泛的運(yùn)用空間。

三、利用企業(yè)的信譽(yù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲得銀行貸款的模式

TCL手機(jī)當(dāng)初進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)為上海部分誠(chéng)信經(jīng)銷(xiāo)商在上海廣發(fā)銀行的貸款提供了擔(dān)保，獲取的資金全部用來(lái)購(gòu)買(mǎi)TCL的手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了雙贏(yíng)。其商業(yè)模式是：

錢(qián)→手機(jī)→用多年來(lái)形成的信譽(yù)為經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)保貸款→收回貨款并發(fā)手機(jī)給經(jīng)銷(xiāo)商→收回貨款并發(fā)手機(jī)給經(jīng)銷(xiāo)商→售貨款給銀行→銀行再出匯票給廠(chǎng)家→廠(chǎng)家向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨→ 也是循環(huán)往復(fù)周而復(fù)始

圖8-4

作為廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，僅僅是動(dòng)用了一下商業(yè)的信譽(yù)（信譽(yù)也是有價(jià)的，問(wèn)題是沒(méi)有多少企業(yè)能主動(dòng)將無(wú)形的信譽(yù)轉(zhuǎn)換成有價(jià)的資產(chǎn)），就達(dá)到了快速回籠貨款、向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨、爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商的渠道和倉(cāng)庫(kù)資源的目的，變廠(chǎng)家的銷(xiāo)貨壓力為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)貨壓力，同時(shí)還可用實(shí)現(xiàn)了的利潤(rùn)為下一步的市場(chǎng)促銷(xiāo)和廣告宣傳打下資金基礎(chǔ)。這樣在競(jìng)爭(zhēng)中就始終處于優(yōu)勢(shì)地位，為最后戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏(yíng)得了先機(jī)。真是一步快就會(huì)步步快、步步主動(dòng)！而作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，只用了小錢(qián)甚至是沒(méi)有用錢(qián)就做了大生意，既能享受廠(chǎng)家的優(yōu)惠政策，又減輕了自己的資金壓力和利用廠(chǎng)家的市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，不錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售的旺季，最終獲得超值的銷(xiāo)售利潤(rùn)，真是一箭三雕的好事情！

這項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的條件是：

1．廠(chǎng)家一定要在當(dāng)?shù)劂y行有信譽(yù)并獲得認(rèn)可，同時(shí)還要有超值的擔(dān)保能力和回購(gòu)能力。

2．該經(jīng)銷(xiāo)商有完整的財(cái)務(wù)報(bào)表和較好的過(guò)往業(yè)績(jī)，并能在貸款銀行設(shè)立資金結(jié)算賬戶(hù)。

3．銀行與企業(yè)關(guān)系較好。

                                      待續(xù)