第八章  運用金融工具的商業(yè)模式

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河”

本章介紹的商業(yè)模式是將融資模式與營銷模式結合起來的商業(yè)模式。筆者是想在這里提供個思路，立體地來看商業(yè)模式的設計，意圖突破我們傳統(tǒng)的思維模式，探索一條在中國的現(xiàn)有金融機制下的發(fā)展之路。下面的許多案例都是筆者親身實踐，現(xiàn)總結出來，與讀者朋友共享。

現(xiàn)代營銷學理論中，無論是4P還是4C，講的都是如何將產(chǎn)品銷售出去的學問，而最關鍵的問題——如何才能始終有產(chǎn)品銷售及如何能將銷出產(chǎn)品的貨款收上來，則沒有涉及，因此是有缺憾的。筆者在以往接受的營銷診斷案例中，開始的問題都是如何解決銷售的，結果最后的處方都下在了金融上。也就是說，營銷理論都只能解決表象問題，不能治本；而要治本就必須將營銷學的理論同金融投資理論結合起來，才能開出真正全面解決問題的處方。所以我認為，完整的營銷學體系應該是4P加1或是4C加1才完整，而這個“1”就是我要在這里介紹的金融銷售。.

金融銷售就是運用金融及金融衍生工具或是金融及投資理論知識，幫助供應商和銷售商或是生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商如何始終有產(chǎn)品銷售及如何能將銷出去的產(chǎn)品貨款收上來的學問或商業(yè)模式。我們知道，無論是廠家還是商家，經(jīng)營的最高目的就是用最小的資本投入獲取最大的經(jīng)濟利益。而實現(xiàn)這一目的的唯一途徑就是讓資本（資產(chǎn)、資金）不停地轉起來，并在運轉中持續(xù)地獲利。

在日常的營銷實踐中，經(jīng)常會碰到這樣的情況：生產(chǎn)廠家發(fā)愁資金沉淀嚴重，貨款不能快速回籠；商家則為周轉資金太少、不能擴大銷售規(guī)模并因此失去商機而煩惱。這個問題的解決之法已經(jīng)不能在現(xiàn)代營銷學的理論中去尋找了，而必須在金融銷售中才能找到對策。這就是為什么現(xiàn)在的很多營銷管理者在實際工作中遇到頻遇銷售難題而無法解決的原因。如果他們懂得了金融銷售的理論，懂得了資本運作的規(guī)律，運用金融的手段，問題便會迎刃而解了。

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一、利用銀行動產(chǎn)及貨權質(zhì)押授信業(yè)務，減少資金占用規(guī)模，加速產(chǎn)品銷售和資金快速周轉模式

現(xiàn)在，許多行業(yè)的企業(yè)都是因為資金占用規(guī)模較大和銷售不暢，致使資金周轉不靈、難以為繼、甚至最后垮掉了。

2003年，筆者曾經(jīng)被一個做鋼材經(jīng)銷商的朋友請去做診斷，他的企業(yè)的主要問題就是占用資金過大，而下游的經(jīng)銷商又無力大量提貨，致使他被壓的幾乎喘不過氣來。

他的商業(yè)模式是：→錢→鋼材→銷售→回款（含贏利）→           

            圖8-1

由于資金已經(jīng)轉換成了大量的鋼材，而鋼材又不能順利銷售，導致資金被壓住不能運動，更不要說去參與下一個循環(huán)了。顯然是個失敗的商業(yè)模式。

筆者在做了一番考察之后，就為他設計了一套利用銀行貨權質(zhì)押授信業(yè)務進行融資的模式：

庫存貨→錢→進新鋼材→銷售等量存貨（實現(xiàn)利潤）→貨款→銀行→進新鋼材→銷售等量存貨→貨款，循環(huán)往復。

                   圖8-2

我設計的辦法，就是將他在庫房里的存貨和他手里的鋼材廠家的提貨單質(zhì)押給銀行，獲得貸款。這個方法一經(jīng)使用，他的企業(yè)整個就活了起來。由于這種質(zhì)押可以循環(huán)周轉，既保證了他的流動資金需求，又保證了銷售順暢，喜得他連睡覺都露著笑。

其實格力電器早在幾年前也用過這一招，他們是唯一拒絕上國美電器連鎖店的大型電器生產(chǎn)廠家。他們與當?shù)氐慕?jīng)銷商聯(lián)合組成銷售公司，采用相當于直銷的模式銷售自己的產(chǎn)品。而一般公司之所以不敢用直銷的模式銷售，主要的原因是沒有資金的支持，而格力就較好地解決了這一問題。

格力的做法是：與深圳發(fā)展銀行合作，將倉單和經(jīng)銷商的提貨權質(zhì)押給銀行，三方進行監(jiān)管而獲得銀行貸款，實現(xiàn)了既幫經(jīng)銷商解困、又幫自己銷售回款的目的。

可以這樣做的企業(yè)很多，如有色金屬、鋼材、建材、石油、化工、家電等在內(nèi)的十幾個行業(yè)。很多通用商品，如糧油、棉花、有色金屬、鋼材、紙漿、玻璃、汽車、橡膠、化肥、原油等原材料，因價值穩(wěn)定以及特性穩(wěn)定，也是可以按照這樣的方式來運作的。 

二、利用銀行保理業(yè)務盤活應收貨款維持銷售的模式

我們的企業(yè)經(jīng)常會有這樣的現(xiàn)象：銷售對象可能是國企、政府或是世界500強或是上市公司，貨款回收根本沒有什么問題，可就是周期太長，有的甚至長達幾年！很多民營企業(yè)不想做這些市場，可又舍不得這些金牌客戶，更何況與他們合作還有高出其他客戶的利潤呢。所以，很多民企是進退兩難。因為的確是有許多民企被這些應收款拖垮了。

深圳中信天創(chuàng)公司就掌握了銀行保理業(yè)務融資的模式，其創(chuàng)業(yè)的第二年就使其小靈通產(chǎn)品的銷售額突破了5億元！

當時小靈通的銷售渠道還沒有放開，電信公司和網(wǎng)通公司幾乎壟斷了整個銷售。也就是說，小靈通只能賣給電信公司和網(wǎng)通公司。而這兩家企業(yè)的帳期都很長，有的半年，有的一年，甚至有的電信局長達兩年之久。說實話，很多企業(yè)都因應付不了而知難而退。有家廣東的企業(yè)就是因積壓幾個億的貨款而被拖破產(chǎn)的。

而深圳中信天創(chuàng)則用保理業(yè)務的法寶而躲過這一劫。他們采取的方法就是，將電信公司和網(wǎng)通公司的應收賬款債權賣給銀行，從而實現(xiàn)融資，得以再循環(huán)生產(chǎn)和銷售，其商業(yè)模式是：

→錢→小靈通→電信和網(wǎng)通公司→將應收未收款賣給銀行或是抵押給銀行→錢（含提前實現(xiàn)的利潤）→生產(chǎn)新的小靈通→賣給電信和網(wǎng)通公司→ 也是循環(huán)往復周而復始的。

                             圖8-3

這種做法說起來很簡單，難就難在大多數(shù)銷售人員不懂金融業(yè)務。這種方法在國外特別流行，但在國內(nèi)應用的不多，所以在國內(nèi)應該有很廣泛的運用空間。

三、利用企業(yè)的信譽，幫助經(jīng)銷商獲得銀行貸款的模式

TCL手機當初進入上海市場時，曾經(jīng)為上海部分誠信經(jīng)銷商在上海廣發(fā)銀行的貸款提供了擔保，獲取的資金全部用來購買TCL的手機，實現(xiàn)了雙贏。其商業(yè)模式是：

錢→手機→用多年來形成的信譽為經(jīng)銷商擔保貸款→收回貨款并發(fā)手機給經(jīng)銷商→收回貨款并發(fā)手機給經(jīng)銷商→售貨款給銀行→銀行再出匯票給廠家→廠家向經(jīng)銷商發(fā)貨→ 也是循環(huán)往復周而復始

圖8-4

作為廠家來說，僅僅是動用了一下商業(yè)的信譽（信譽也是有價的，問題是沒有多少企業(yè)能主動將無形的信譽轉換成有價的資產(chǎn)），就達到了快速回籠貨款、向經(jīng)銷商壓貨、爭奪經(jīng)銷商的渠道和倉庫資源的目的，變廠家的銷貨壓力為經(jīng)銷商的銷貨壓力，同時還可用實現(xiàn)了的利潤為下一步的市場促銷和廣告宣傳打下資金基礎。這樣在競爭中就始終處于優(yōu)勢地位，為最后戰(zhàn)勝競爭對手贏得了先機。真是一步快就會步步快、步步主動！而作為經(jīng)銷商來說，只用了小錢甚至是沒有用錢就做了大生意，既能享受廠家的優(yōu)惠政策，又減輕了自己的資金壓力和利用廠家的市場推廣優(yōu)勢，不錯過銷售的旺季，最終獲得超值的銷售利潤，真是一箭三雕的好事情！

這項業(yè)務開展的條件是：

1．廠家一定要在當?shù)劂y行有信譽并獲得認可，同時還要有超值的擔保能力和回購能力。

2．該經(jīng)銷商有完整的財務報表和較好的過往業(yè)績，并能在貸款銀行設立資金結算賬戶。

3．銀行與企業(yè)關系較好。

                                      待續(xù)