產(chǎn)品管理是一線營銷的后盾

在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的情況下，單純依靠銷售隊伍已難以確保銷售額與利潤增長，企業(yè)就需要通過細分市場來樹立產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，企業(yè)必須通過專業(yè)化推廣和品牌建設(shè)就成為企業(yè)的唯一出路，因此產(chǎn)品管理在營銷活動將起到至關(guān)重要的作用。

小型醫(yī)藥企業(yè)：必須設(shè)立產(chǎn)品專員。產(chǎn)品專員的主要職責(zé)就是對銷售一線的人員進行主營產(chǎn)品的相關(guān)培訓(xùn)，組織推廣會議，評估推廣手段的效果，并搜集競爭產(chǎn)品信息等。另外一項重要工作就是彌補銷售人員能力上的不足以及拜訪輔助用品的設(shè)計制作者。產(chǎn)品專員的定位就是向銷售一線提供技術(shù)支持，盡量滿足并提升銷售人員在專業(yè)化推廣層面的能力。所以產(chǎn)品專員的重點在于保障一線人員的基本需求，起到后勤保障作用。外資企業(yè)在區(qū)域市場設(shè)立的“市場執(zhí)行經(jīng)理或者區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理或者區(qū)域產(chǎn)品主任或者區(qū)域推廣經(jīng)理”等類似小型企業(yè)的產(chǎn)品專員。不過外企增設(shè)這個崗位的初衷是使市場部制定的策略與當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況相結(jié)合，使市場策略更好地得到執(zhí)行，從而更好地建立品牌，樹立長久的競爭優(yōu)勢。同時使市場部與銷售隊伍的聯(lián)系更為緊密。

中型醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理“眼高手低”的癥狀。產(chǎn)品經(jīng)理的定位是產(chǎn)品發(fā)展的設(shè)計師。產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理側(cè)重于產(chǎn)品戰(zhàn)略：如市場細分，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品周期管理，品牌設(shè)計等。但是由于中型企業(yè)發(fā)展歷史較短，可供借鑒的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品管理經(jīng)驗較少，但是企業(yè)的規(guī)模又需要從更高層次對產(chǎn)品進行資源整合。很多外聘的產(chǎn)品經(jīng)理（職業(yè)經(jīng)理人）往往熱衷于產(chǎn)品周期的管理戰(zhàn)略性思考，并期望通過專業(yè)廣告和專業(yè)會議的宣傳來塑造產(chǎn)品與企業(yè)形象。因此中型企業(yè)的銷售隊伍抱怨產(chǎn)品經(jīng)理難以對銷售活動提供更多的實際支持，而產(chǎn)品經(jīng)理則抱怨銷售隊伍的執(zhí)行力差。這種矛盾非常普遍。所以中型企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須解決一個嚴(yán)峻的課題：怎樣在注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時，通過與銷售隊伍的密切配合，使這一戰(zhàn)略得以循序漸進的實現(xiàn)？解決這一矛盾的思路是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重，從大處著眼，從小處著手。其次在重點區(qū)域設(shè)立區(qū)域市場部，把產(chǎn)品主任歸于市場部管理，讓他們承擔(dān)更多的銷售支持職能。

大型醫(yī)藥企業(yè)由于實力雄厚，發(fā)展歷史也比較長，內(nèi)部也培養(yǎng)與鍛煉了很多市場觀念與時常技能的人才，因此產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任的分工比較明確。產(chǎn)品經(jīng)理側(cè)重產(chǎn)品發(fā)展的總設(shè)計師，產(chǎn)品主任把市場總策略的本地化的同時，承擔(dān)了對銷售部醫(yī)藥學(xué)培訓(xùn)與會議搭臺等工作。

改編于醫(yī)藥經(jīng)濟報06-12-27營銷版