產(chǎn)品管理是一線營(yíng)銷的后盾

在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的情況下，單純依靠銷售隊(duì)伍已難以確保銷售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)，企業(yè)就需要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須通過(guò)專業(yè)化推廣和品牌建設(shè)就成為企業(yè)的唯一出路，因此產(chǎn)品管理在營(yíng)銷活動(dòng)將起到至關(guān)重要的作用。

小型醫(yī)藥企業(yè)：必須設(shè)立產(chǎn)品專員。產(chǎn)品專員的主要職責(zé)就是對(duì)銷售一線的人員進(jìn)行主營(yíng)產(chǎn)品的相關(guān)培訓(xùn)，組織推廣會(huì)議，評(píng)估推廣手段的效果，并搜集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息等。另外一項(xiàng)重要工作就是彌補(bǔ)銷售人員能力上的不足以及拜訪輔助用品的設(shè)計(jì)制作者。產(chǎn)品專員的定位就是向銷售一線提供技術(shù)支持，盡量滿足并提升銷售人員在專業(yè)化推廣層面的能力。所以產(chǎn)品專員的重點(diǎn)在于保障一線人員的基本需求，起到后勤保障作用。外資企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立的“市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理或者區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理或者區(qū)域產(chǎn)品主任或者區(qū)域推廣經(jīng)理”等類似小型企業(yè)的產(chǎn)品專員。不過(guò)外企增設(shè)這個(gè)崗位的初衷是使市場(chǎng)部制定的策略與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相結(jié)合，使市場(chǎng)策略更好地得到執(zhí)行，從而更好地建立品牌，樹(shù)立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)使市場(chǎng)部與銷售隊(duì)伍的聯(lián)系更為緊密。

中型醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理“眼高手低”的癥狀。產(chǎn)品經(jīng)理的定位是產(chǎn)品發(fā)展的設(shè)計(jì)師。產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理側(cè)重于產(chǎn)品戰(zhàn)略：如市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品周期管理，品牌設(shè)計(jì)等。但是由于中型企業(yè)發(fā)展歷史較短，可供借鑒的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)較少，但是企業(yè)的規(guī)模又需要從更高層次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源整合。很多外聘的產(chǎn)品經(jīng)理（職業(yè)經(jīng)理人）往往熱衷于產(chǎn)品周期的管理戰(zhàn)略性思考，并期望通過(guò)專業(yè)廣告和專業(yè)會(huì)議的宣傳來(lái)塑造產(chǎn)品與企業(yè)形象。因此中型企業(yè)的銷售隊(duì)伍抱怨產(chǎn)品經(jīng)理難以對(duì)銷售活動(dòng)提供更多的實(shí)際支持，而產(chǎn)品經(jīng)理則抱怨銷售隊(duì)伍的執(zhí)行力差。這種矛盾非常普遍。所以中型企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須解決一個(gè)嚴(yán)峻的課題：怎樣在注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)，通過(guò)與銷售隊(duì)伍的密切配合，使這一戰(zhàn)略得以循序漸進(jìn)的實(shí)現(xiàn)？解決這一矛盾的思路是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重，從大處著眼，從小處著手。其次在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立區(qū)域市場(chǎng)部，把產(chǎn)品主任歸于市場(chǎng)部管理，讓他們承擔(dān)更多的銷售支持職能。

大型醫(yī)藥企業(yè)由于實(shí)力雄厚，發(fā)展歷史也比較長(zhǎng)，內(nèi)部也培養(yǎng)與鍛煉了很多市場(chǎng)觀念與時(shí)常技能的人才，因此產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任的分工比較明確。產(chǎn)品經(jīng)理側(cè)重產(chǎn)品發(fā)展的總設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品主任把市場(chǎng)總策略的本地化的同時(shí)，承擔(dān)了對(duì)銷售部醫(yī)藥學(xué)培訓(xùn)與會(huì)議搭臺(tái)等工作。

改編于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)06-12-27營(yíng)銷版