網(wǎng)絡營銷專家劉東明（速途網(wǎng)獨家拍攝）

    速途網(wǎng)訊 7月23日，第五屆網(wǎng)絡營銷大會在北京舉行。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家劉東明在演講中表示，網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)營銷更多的是一種融合，為我們企業(yè)的品牌來做提升和加分。

　　劉東明認為，雖然我們網(wǎng)絡營銷很火爆，但是對于傳統(tǒng)營銷來講，我想提的我們的網(wǎng)絡營銷不是革傳統(tǒng)營銷的命，更多的是兄弟連，網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)營銷更多的是一種融合。因此線上線下的融合石一種趨勢，線下營銷正在跟網(wǎng)絡營銷做一個相關(guān)的整合。

　　線下營銷和線上營銷的融合會帶來什么樣的結(jié)果，劉東明認為，網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)營銷整合起來獲得的是一加一等于十一的效果，通過融合的方式幫助企業(yè)花的十萬的營銷方案做起來物超所值。同時他認為要忘掉營銷，制造內(nèi)容。要推廣，時刻想著要做營銷，一旦這種思維發(fā)生的時候，就代表著一個營銷的失敗。用戶需要的內(nèi)容，不再是騷擾式的營銷，而是能真正引起興趣的內(nèi)容式營銷。（陳飛）

　　以下為嘉賓演講實錄：

　　各位尊敬的老師、嘉賓大家早上好，我跟大家分享的話題叫做“線上線下融營銷”，去年給大家提了一個建議，網(wǎng)絡營銷回歸到我們傳統(tǒng)的這種營銷學上來，這種將會是一個大的趨勢，我覺得今年觀察到這樣一個現(xiàn)象里面會更加的明顯，所以這個主題叫“做線上線下融營銷”。

　　先問大家一個數(shù)據(jù)，百度去年的應收達到多少?有知道的嗎?145個億，前一段我到百度講課的時候，他們分享到一個話題，有可能今年百度的收入會和央視持平，甚至超越，對于在座的各位是一個非常重大的利好的消息。因為屬于網(wǎng)絡營銷的一個真正的時代即將來臨了。當然有朋友心里在說網(wǎng)絡營銷的黃金時代到了，我覺得還有更刺激的，應該不叫黃金時代，可能叫做白銀時代，但是在未來這幾年當中，他的成長空間是更大的，更可怕的，對于我們來講是一個巨大的空間。

　　雖然我們網(wǎng)絡營銷很火爆，但是對于我們的傳統(tǒng)營銷來講，我想提的我們的網(wǎng)絡營銷不是革傳統(tǒng)營銷的命，不是傳統(tǒng)營銷的小三，更多的是兄弟連，網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)營銷更多的是一種融合，他現(xiàn)在左手溫暖右手，為我們企業(yè)的品牌來做提升和加分。

　　因此我想把演講的主題定為一個融字，線上和線下的一個融合。請看一下這里有一張圖案，外表是我們的網(wǎng)絡營銷的多元化的一個形式，中間有一個線下營銷，有一個紅色的加號這個不是我們紅十字協(xié)會，因為加是什么呢?我們線下營銷正在跟我們的網(wǎng)絡營銷做一個相關(guān)的整合。

　　看一下線下和線上如何來完成營銷的跨界之戀，有的時候網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)營銷整合起來獲得的是一加一等于十一的效果，有可能通過融合的方式，使的我們幫助企業(yè)花的十萬的營銷方案看起來會是一百萬，這是我們最常見的一種戶外的廣告，這里面有一位美女，很誘人，重要部位被二微碼擋住了，趕緊解開他的秘密吧，就可以看到一個無碼版本了?？紤]到大家有的朋友沒有帶手機，沒有安裝軟件，我已經(jīng)幫大家解好了，想看嗎?調(diào)整一下呼吸和心跳，激動人心的時刻就要帶來了，這是無碼版本的被譽為歷上最坑爹的一個廣告。通過這樣一個操作，會使得效果有很大的提升，如果按照傳統(tǒng)的服飾的廣告和營銷的操作方法，就是一個模特在這里播放的話，他的影響力是沒有辦法達到一個效果的，但是通過我們的網(wǎng)絡手機終端的融合，起到了一個翻倍的效果。

　　還有咱們的常見的公交車廣告，公交車最傳統(tǒng)的廣告，我想問一下你們會看嗎?這樣的印象對你們會深刻嗎?很困難。如果有一雙深情的大眼睛在街頭上凝望你，你會不會拿手機跟拍，這個傳到微博上，可以作為什么樣的廣告?可以作為眼藥水、彩妝都可以，告訴大家一個方法，把我們的營銷費用坎掉三分之二，效果翻十倍，假設說有一百萬的設計費用，全部坎掉，坎掉八十萬，只投二十萬，拿出五萬塊錢給我們媒體，讓媒體報道這個案例，以一個精彩事件的方式分享，再拿出五萬塊錢給我們在座的各位，每一位普通的網(wǎng)友，如果誰拿到手機拍攝了，到微博、博客等等的方式上，就會有一些企業(yè)的獎品，整體測算下來，營銷費用會下跌70%，但是效果會翻倍。

　　還有去年比較瘋狂的一個團購網(wǎng)，拿到很多風投，拿過來以后，大部分都燒給了網(wǎng)絡營銷。來看一下這個是他做的線下的燈箱的廣告，你覺得這個燈箱的廣告真正能起到很好的效果嗎?其實對于大家來講叫做視而不見，如果按照剛才的操作思路，如何來激發(fā)一個創(chuàng)意點?甚至讓網(wǎng)友跟拍，甚至有一個活動，大家想一下如何來進行變化能夠更加的有效?我給大家?guī)硪粋€簡單的小事例，假如說網(wǎng)絡廣告走進我們的公交車和地鐵，這樣你愿意不愿意拍下來?會不會形成一個真正的事件，好像有一點點恐怖，甚至覺得有一點恐怖，甚至可以換成豬蹄版本，開玩笑。把一些廣告通過網(wǎng)絡的方式進行引爆和增值。

　　甚至我們的一些宣傳單頁進行一個爆炸，這個是我剛剛服務的一個客戶，這個是廣州的一個彩妝的企業(yè)，他原先做的國外市場，歐盟還有迪拜，他是自己的一個品牌出口，今年回到中國來，打國內(nèi)的市場，在廣州的廣交會上，這種發(fā)宣傳頁太普遍了，收到以后隨手扔掉，給他們一個建議發(fā)錢，發(fā)美元，收到以后發(fā)現(xiàn)上當了，中間的圖形換成了模特，并且這個二微碼會打出一百塊錢的優(yōu)惠券，這樣一個傳統(tǒng)的宣傳單頁通過網(wǎng)絡獲得一個加分和增值。

　　下面還有一個點是什么呢?視頻廣告，咱們傳統(tǒng)的視頻廣告已經(jīng)是非常的火爆，并且是最主流的一種營銷的方式之一，這里我想提及的網(wǎng)絡如何為我們的傳統(tǒng)營銷加分?樂事在去年年底的時候投的一個百事全系列的廣告，集結(jié)了很多大牌的明星，包括張國立等等這些所有的，他的電視廣告他投放的其實是非常廣的，電視廣告的最后一個是干什么呢?搜索，想看完完整版的，把樂帶回家，立刻上網(wǎng)搜索，把樂帶回家的時候，出現(xiàn)了幾千個的視頻，因為正常的視頻廣告的投放太昂貴了，企業(yè)無法承擔得起這么昂貴的費用，并且視頻太長了，怎么辦?一個普通的版本，簡短的版本在電視上投放，而通過網(wǎng)絡的方式來加長版以及海量的信息的一個覆蓋，使得這種獲得高額的價值。這是一種最簡便的方法。

　　還有另外一個更高層級的，今天來開會非常的辛苦，給大家準備了一些茶點。這個廣告想說早餐和茶點怎么樣?吃了以后很有活力，很營養(yǎng)豐富。這個還不是我要談論的一個重點，重點發(fā)生了什么呢?這個廣告來到了中國，遭遇了山寨，請看一下本土化處理的版本。

　　這個廣告是不是更能夠容易被我們的用戶篡改、惡搞，甚至等等傳播。因為后端的東西才是最大的一個營銷產(chǎn)生。最近我們杜甫很忙，對于我們杜甫來講，我們進行網(wǎng)絡營銷策劃的時候，不是說我們企業(yè)的市場部很忙或者廣告公司很忙，而且變成讓我們的用戶非常忙，讓我們的用戶幫助我們進行廣告二次創(chuàng)作，甚至更多的傳播等等所有，這個時候才帶來了傳統(tǒng)的電視廣告投放，通過廣告帶來了巨大的爭執(zhí)。

　　還有另外一種新的玩法是什么呢?問大家一個問題歷史上最貴的驢是什么呢?跟我們網(wǎng)絡很有關(guān)系?這個驢很貴的跟姚晨很有關(guān)系的，感驢網(wǎng)，這個光投放是上億的，最奇怪的這個驢被別人偷跑了，出來以后這個驢比較搶眼，甚至大家都不太記得姚晨代言的廣告，但是記住驢了，所以很多朋友看了以后很感興趣，這個查什么呢?趕驢網(wǎng)，有一家競爭對手叫做百姓網(wǎng)，立刻注冊了一個網(wǎng)址，我們感驢網(wǎng)的一句叫做感驢網(wǎng)啥沒有?感驢網(wǎng)上市了以后，截了很大一塊流量，感激網(wǎng)很生氣，姚晨今年代言了非常多的廣告，甚至沒有多少去談起她或者主動的看這個廣告，很少。現(xiàn)在變成了她出事了，變成了我們的一個話題，有可能會嘲笑，一個網(wǎng)站挺傻的，花了一個億投放的廣告，結(jié)果驢被別人偷跑了，在嘲笑的過程中發(fā)生的，什么叫做營銷，營銷的本元是什么?就是關(guān)注與傳播。只要能夠引發(fā)和關(guān)注與傳播的就是營銷，可以是任何形式，也可以不是任何形式，其實洽洽對他的關(guān)注，甚至嘲笑正是最大的營銷發(fā)生了。

　　在我看來其實對這一場鬧劇里面，沒有輸家，無論是感激網(wǎng)還是感驢網(wǎng)都沒有任何的損失，甚至我覺得感驢網(wǎng)是上天派下來拯救我們的感激網(wǎng)的，他這樣一鬧的話，一個億的廣告費變成了兩個億三個億的。視頻廣告投放了以后，發(fā)生的一種議論將會成為最大的營銷。

　　下面還有一類是我們的活動，線下的活動如何于網(wǎng)絡，我剛剛輔導的一個客戶叫做漢芳，請我們的女王陳樹，還有孔令輝的前女友馬舒代言的，本來他在20號做一個千人的經(jīng)銷商大會，原來把這兩位代言人請過去，做一個簡單的出席，所有的明星代言都是這樣的，所有的活動基本上都是這樣常規(guī)的策劃，后來給她一個小的建議，如何來通過網(wǎng)絡為我們線下的活動進行增值?其實我們會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上有很多明星的粉絲團級，他們對明星有著狂熱的，甚至宗教般的一種熱情，甚至利用網(wǎng)友的力量來進行傳播，這個時候就開放了一些名額干什么呢?邀請網(wǎng)友到現(xiàn)場，對我們最喜愛的明星進行現(xiàn)場告白，如何甄選這些網(wǎng)友呢?微博是比較火爆的，采取的方式是什么呢?微博上讓他們陳樹和馬舒這邊，每一個微博搶到了120層樓層的話，你有機會到現(xiàn)場跟你的明星零距離接觸，為什么是這樣的?120的意思是要愛你，表示了對明星的熱切，還有一個是十二周年，如果正常的一個明星在活動簡單的出席一下，現(xiàn)在來講其實價值量并不是特別大，而通過這樣的網(wǎng)絡操作，還可以使得線下的活動有很大的提升，同樣還有一個案例是什么呢?現(xiàn)場的時候在門口會擺放一個大的廣告牌，中間有一個空檔，這個時候你可以站到廣告牌合影，可以變成一個封面人物，這不是最刺激的，會場有一個大的LED屏，如果你拍攝了以后，進入到大屏幕，你的個人的形象就跟陳樹和馬舒一起展示在最大的LED屏上，成為全場最閃亮的明星，如果簡單的下過去的話，沒有很大的價值，但是通過微博這樣操作的方法，讓我們的線上有一個爆炸的增值。

　　這是一個可口可樂的自動販賣機，有一天他對你說了一句話叫什么呢?他開始向你求擁抱，在頭兩年的時候，有一個美女抱抱團，現(xiàn)在我們的販賣機也在求擁抱的，很奇怪的，有一個大膽的女生就抱了一下，有什么驚喜，抱的話有免費的可樂出現(xiàn)。這個非常好的表達了可口可樂的這種快樂的一種理念，在網(wǎng)絡上也形成了一個巨大的傳播流。

　　以上是說大的各類傳統(tǒng)營銷的方式在進行成長和增值，下面我再有兩個現(xiàn)場的方式重點強調(diào)一下，線下營銷的一個收口，搜索引擎同時又是線上營銷的入口，我們看一下PPT的左手邊，看到大量的電視、廣播、雜志傳統(tǒng)的媒體，可以通過線下營銷作為一個收口，中間起到了一個橋接的作用。

　　有一款聯(lián)合立華的香水是凌士效應，當你噴上這個香水的時候，會讓你快速成交。當你輸上凌士效應的時候，就會出現(xiàn)很多的活動，還有一個網(wǎng)絡營銷的出口，全部的網(wǎng)絡的平臺成為一個集結(jié)號，這里面有一個陳老師，陳老師找了一個代言人，陳老師是誰呢?猜一下一個明星，什么比較符合?陳道明也可以，很有魅力。還有一個可能更適合，有朋友喊出來了，是我們的攝影大使陳冠希，這不是惡搞，這是真的，當然這個品牌特性也比較明顯，是通過代言，在網(wǎng)絡上引發(fā)一種議論，這是做一個代言相關(guān)的爭執(zhí)的營銷。

　　下面再來看一下思科的案例，這是一個思科和搜索引擎和傳統(tǒng)媒體整體爭執(zhí)的一個案例，這是什么呢?這是思科的網(wǎng)助學堂，這是一個平民媒體的一個廣告，下面有一個位置，當有人對思科網(wǎng)產(chǎn)生興趣的時候，我們在線下營銷的時候給他臨門一角，刺激他檢索這些東西，獲得更多。甚至他的視頻也是同樣操作，類似于剛才說的把樂帶回家，通過這種進一步的搜索引擎的進行刺激和加分，還有一個點是我們比較火爆的是手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，把他稱之為手機成為一個內(nèi)褲型媒體，什么意思呢?我們手機唯一是一個24小時貼身陪伴我們的，恰恰是一個貼身陪伴造成了很大的價值，假如說我們后天開完會飛回去，還有半個小時再登機，我們還有辦法打開電腦再改一下PPT嗎?很困難，但是我們的手機給我們營銷打上了補丁，因為對于手機有可能帶來的是一種，手機就像是一個無微不入的口。

　　這里給大家準備了一個小的案例。這個是通過的手機的應用，把所有的我們看到的傳統(tǒng)的線下的方式進行關(guān)聯(lián)和操作，這個是視頻廣告跟我們的手機進行一個信息的融合，當你看到上面有播放視頻廣告的時候，通過手機就可以操作，甚至廣播。

　　以上是說到的一些具體的形式，下面再做一下簡單的總結(jié)，給大家講了這么多東西，不是說讓大家記住一些東西，讓大家忘記一些東西，第一個叫做什么呢?打破潘籬，忘掉形式，具體是哪一種傳統(tǒng)形式和網(wǎng)絡形式都不太重要，只記住一個字叫做人字，我們的消費者在哪里?我們的營銷就要跟到哪里?消費者喜歡什么形式，我們就給他怎樣的形式。第二個點請看兩位著名的笑星，本山大哥和黃宏，兩位落差會比較大一點，但是從作品上，他們都依托央視的平臺進行一些藝術(shù)創(chuàng)作，他們的差別在哪里?我們的本山大叔比較有智慧，光招門徒建平臺，讓更多的人服務于本山傳媒的一個航母，來樹立更高的地位，然后創(chuàng)造更高的價值。這個時候我想說的是我們的未來的網(wǎng)絡營銷，也不是學黃宏在這里自編自演自導，而是學會忘記自己，構(gòu)建平臺，構(gòu)建激勵機制，讓普通的消費者參與進來，讓消費者獲得更廣泛的資源。

　　好的，最后一個點是什么呢?忘掉營銷，制造內(nèi)容。在今年四月份的時候，從參加新浪的網(wǎng)絡營銷獎，在終審的時候有一個討論，可能未來不在存在營銷，只有內(nèi)容，用戶需要的內(nèi)容，不再是騷擾式的營銷，好的，基于這樣的點，我們的營銷方式是打獵的營銷方式，打獵是以我們腦白金為代表，把媒體的所有的通道整合起來，電視廣告一直在發(fā)送，像把我們的用戶用獵槍圍起來，但是在現(xiàn)在在網(wǎng)絡上出現(xiàn)的一個情況是什么呢?每一個用戶手中有什么呢?鼠標這個鼠標很可怕，是一桿沖鋒槍，他隨時可以秒殺掉他不喜歡的內(nèi)容，這個時候我們的營銷變的更加的艱難，不是強迫式的推出，而是演化成釣魚，制造用戶需要用戶的魚餌，把內(nèi)容進入植入才是最好的方法，我們小白兔去釣魚，第一天高高興興去了，又沒有釣到，第二天又高高興興的去了，也沒有釣到，第三天又放了魚鉤，小魚會說你要再敢放胡蘿卜，我就跟你拼了。

　　這個時候不是單純的輸送我們要傳播的這些營銷的東西，而是變成思考小魚到底吃什么魚餌?我要推廣，我要做營銷，一旦這種思維發(fā)生的時候，就代表著一個營銷的失敗，好的，我以上的內(nèi)容就講到這里。

　　再簡單補充一下，去年來的時候，段老師給安排的一個任務，講了一下分享了一些教學的互動的經(jīng)驗，今年是站再一個整體的網(wǎng)絡營銷業(yè)界我看到一些新鮮的東西去分享，希望給大家一些小小的啟示，咱們聽我們陳教授還有商老師講話完以后，我也比較的感慨，我覺得段老師每年嘔心瀝血策劃的中國網(wǎng)絡營銷大會其實是一座橋，橋的這頭是我們的企業(yè)，在橋的這頭，我們的學校在橋的那頭，無論我們見或者不見，中國網(wǎng)絡營銷的火爆就在這里，無論我們來還是不來，中國網(wǎng)絡營銷對于我們企業(yè)和學校的幫助就在那里，最后預祝我們大會圓滿的成功，感謝大家。