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蔡強(qiáng):  天津企業(yè)管理咨詢(xún)公司—精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)七  
2016-04-25 1699

       天津企業(yè)管理咨詢(xún)公司—精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)七  

常言道:“關(guān)鍵不在于你說(shuō)什么,而在于你怎么說(shuō)”,這句話(huà)有一定的道理。

今天,營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始用比嘴巴更重要的戰(zhàn)略性資源——耳朵。請(qǐng)記住,在提出解決方案之前,我們必須清楚地了解客戶(hù)的需求與目標(biāo),這就要求我們提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題,并通過(guò)仔細(xì)傾聽(tīng)來(lái)獲得答案。

那么,為了提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題,你需要注意哪些方面呢?在第二步行動(dòng)的交際能力運(yùn)用環(huán)節(jié)中,我們討論了營(yíng)造最佳第一印象的意義,達(dá)成這一目標(biāo)的方式之一就是通過(guò)提問(wèn)來(lái)建立互信,以此來(lái)表現(xiàn)出你對(duì)客戶(hù)的興趣。這些問(wèn)題一般都指向客戶(hù)的職責(zé)和背景,通過(guò)詢(xún)問(wèn),我們可以了解到諸如此類(lèi)的信息:客戶(hù)在行業(yè)中的地位如何?客戶(hù)的業(yè)務(wù)有什么獨(dú)特性?客戶(hù)的聲望如何?最擅長(zhǎng)于做什么?或者,客戶(hù)如何在競(jìng)爭(zhēng)者中做到獨(dú)樹(shù)一幟?等等。在與客戶(hù)建立了互信之后,我們的問(wèn)題將轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗鈨煞N類(lèi)型,這就是第三步行動(dòng)。

首先,我們要確定如何才能更好地了解客戶(hù)情形,因?yàn)檫@關(guān)系到我們要營(yíng)銷(xiāo)給他們哪些能夠滿(mǎn)足其需求的東西;我們還要了解自己在客戶(hù)心中的位置,因?yàn)檫@關(guān)系到我們?nèi)绾蝸?lái)有效地向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說(shuō),在第三步行動(dòng)中,我們要確定向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)什么以及如何營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一條著名心理學(xué)原理是:客戶(hù)都有希望被理解的欲望。研究表明,對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),他們感覺(jué)到“你理解其需求”要比“他了解你的產(chǎn)品(或服務(wù))”更重要。

那么,你在了解客戶(hù)情形時(shí),具體需要考慮哪些內(nèi)容呢?我們需要問(wèn)一些有助于了解其需求的問(wèn)題??蛻?hù)的需求通常有兩種:需要解決的問(wèn)題;需要把握的機(jī)遇。我們必須通過(guò)提問(wèn)來(lái)了解客戶(hù)的需求,并對(duì)了解到的需求按重要性排序。例如:下面的提問(wèn)不失為一種高明的提問(wèn)方法:

在挑選這類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商時(shí),您通常會(huì)考慮哪些要素?這個(gè)問(wèn)題的答案可以使你提出另外一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題,例如:您認(rèn)為這些要素的重要性如何(如何排序)?要揭示客戶(hù)的需求與面臨的機(jī)遇,也可以問(wèn)以下一些問(wèn)題:在目前情況下,您最關(guān)心的是什么?要運(yùn)用相關(guān)的問(wèn)題來(lái)了解每一個(gè)需求。那樣對(duì)誰(shuí)的影響最大?之后,可以設(shè)法了解更多的需求。您還有什么其它問(wèn)題要解決嗎?然后,再問(wèn)問(wèn)客戶(hù)可能面臨的機(jī)遇。現(xiàn)在,你們正面臨著哪種機(jī)遇呢?關(guān)于客戶(hù)方面的事項(xiàng),可以通過(guò)提問(wèn)來(lái)繼續(xù)探詢(xún)。貴公司為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)定了什么樣的目標(biāo)呢?接著,可以再問(wèn):您認(rèn)為,貴公司在做這項(xiàng)決策時(shí)主要考慮哪個(gè)因素?然后再問(wèn)“解決這個(gè)問(wèn)題能夠在多大程度上提高貴公司的競(jìng)爭(zhēng)力?在個(gè)人方面,你需要了解客戶(hù)在解決問(wèn)題或利用機(jī)會(huì)時(shí)的個(gè)人態(tài)度。在這個(gè)項(xiàng)目里,您為自己設(shè)定了哪些目標(biāo)?隨后再問(wèn):如果達(dá)成這些目標(biāo),對(duì)您有什么意義?或者,反過(guò)來(lái)說(shuō):如果達(dá)不成這些目標(biāo)會(huì)有什么后果?還有,關(guān)于資金的問(wèn)題,可以這樣問(wèn):要完成這次采購(gòu),您的預(yù)算情況如何?如果預(yù)算太少,應(yīng)該這樣問(wèn):如果需要調(diào)整預(yù)算,需要走什么樣的流程呢?還有一個(gè)更好的問(wèn)題:方案確定后,需要走什么樣的流程才能申請(qǐng)到采購(gòu)預(yù)算呢?或者,你可以問(wèn):為了完成這次采購(gòu),您還需要考慮哪些問(wèn)題嗎?

了解客戶(hù)的處境,可以使你在為客戶(hù)展示解決方案(企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù))時(shí)更好地把握關(guān)鍵目標(biāo),這項(xiàng)工作將在營(yíng)銷(xiāo)后期的第五步與第六步展開(kāi)。

在第三步行動(dòng)中,我們需要確定自己在客戶(hù)心目中的地位。在這里,我們要通過(guò)提問(wèn)向客戶(hù)了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、決策時(shí)限及決策人員等方面的信息,這類(lèi)信息有助于我們規(guī)劃自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。現(xiàn)在,我們?cè)賮?lái)看一些關(guān)于這類(lèi)情形的提問(wèn)舉例??傊?,不要回避“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)話(huà)題,了解你和競(jìng)爭(zhēng)者在客戶(hù)心目的地位至關(guān)重要。關(guān)于這次采購(gòu),如果客戶(hù)告訴你有幾家,你可以繼續(xù)問(wèn):那么,您最看重的是哪家呢?然后,要注意了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì):您最喜歡這家供應(yīng)商的哪個(gè)方面呢?還要注意了解競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。關(guān)于改進(jìn):您認(rèn)為他們可以在哪些方面來(lái)改進(jìn)您的產(chǎn)品或服務(wù)呢?然后,應(yīng)了解您在競(jìng)爭(zhēng)中的地位:跟其它供應(yīng)商相比,您覺(jué)得我們的解決方案如何?

上述問(wèn)題可以讓你更好地了解自己在客戶(hù)心目中的地位。接下來(lái),關(guān)于時(shí)限的有關(guān)問(wèn)題有助于你確定營(yíng)銷(xiāo)策略并設(shè)定優(yōu)先順序:我能了解一下您這邊大致的進(jìn)度安排嗎?為了了解其迫切程度,可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)來(lái)了解其進(jìn)度受阻時(shí)的后果:如果您這邊未能如期完成,會(huì)有什么后果?然后,你需要確定決策相關(guān)者:除了您,還有哪些人會(huì)參與決策呢?如果你感到自己面對(duì)的不是最終決策者,可以這樣問(wèn):在您選擇了某產(chǎn)品或供應(yīng)商之后,貴司誰(shuí)來(lái)最終決策這個(gè)項(xiàng)目呢?如果你仍然確定不了決策者是誰(shuí),可以繼續(xù):請(qǐng)問(wèn),您這邊最終由誰(shuí)來(lái)批準(zhǔn)這筆專(zhuān)項(xiàng)采購(gòu)資金呢?這些問(wèn)題將有助于你更好地了解自己的處境。因此,你也將知道如何更好地向客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從而確定最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。

最后的一類(lèi)問(wèn)題是:“承諾目標(biāo):保留或調(diào)整?”。這不是你要向客戶(hù)提出的問(wèn)題,而是留給自己的問(wèn)題。根據(jù)從客戶(hù)那里搜集到的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)限及決策相關(guān)人員等信息,你可以問(wèn)自己:我在第一步行動(dòng)中設(shè)定的“承諾目標(biāo)”是否仍然合適。在第三步掌握的信息基礎(chǔ)上,你可能會(huì)加快或放慢你的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。比方說(shuō),你可能需要拜訪(fǎng)另外一個(gè)人而不是你剛剛接觸的這個(gè)人,如此,你才能接觸到真正的決策者,此時(shí),你就需要評(píng)估并調(diào)整自己的“承諾目標(biāo)”了。


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