經常會和企業(yè)家就品牌打造進行交流，碰到最多的問題莫過于大家都知道品牌打造的重要性，卻無從對現(xiàn)狀進行下手。很多企業(yè)品牌管理部的負責人都是媒體過來的重量級人物，這些人都一心想把品牌部門建立好，但是如何下手切入，便成了問題。甚至很多媒體過來的品牌負責人只知道讓企業(yè)打廣告，素不知廣告策略很多時候是最貴也最無效的策略。 “方向對了，人才是關鍵”。當一個企業(yè)確立品牌發(fā)展方向、真正著手實施品牌戰(zhàn)略時，應該設立一個品牌管理部作為品牌戰(zhàn)略實施的執(zhí)行單位。筆者在這里談品牌管理部，不是市場戰(zhàn)略部或公關傳播部下設的一個子部門，而應該是總經理辦公室下設的一個獨立的、直管的部門。但是品牌管理部的職能到底是什么，這是需要結合企業(yè)的實踐思考，不能生搬硬套國外成熟企業(yè)那一套成熟方法。 按國際通行品牌理論與實踐來看，品牌管理屬于全員管理的范疇。在寶潔這些成熟的品牌公司，品牌管理部作為一個獨立職能部門，無權跨部門、跨層級去具體管理品牌，它要承擔的是品牌戰(zhàn)略管理的內容。品牌管理部的任務可以從五個方面來講： 第一、作為品牌戰(zhàn)略管理，首要的任務是對公司品牌戰(zhàn)略的實施進行有效評估，并提出持續(xù)改進的意見。因此，品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理評估，這個評估周期可以是一年一評估，甚至是本年一評估。 第二、品牌管理部的任務是全員培訓。品牌評估后的改進是全員意識與行為的改變，通過培訓可以迅速提高全員對品牌的認識和對品牌相應的管理能力。 第三、品牌管理部的任務是學習與研究，品牌管理本質上屬于動態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、行業(yè)趨勢的變化，需要持續(xù)的學習和研究。當然，學習要明確目的，研究要結合企業(yè)發(fā)展的需要確定主要的課題。 第四、品牌管理部的任務是品牌資產管理。這需要和財務部門、投資部門、法務部及其其他相關部門協(xié)作來開展。 第五、品牌管理部的任務是應對危機。當公司出現(xiàn)危機時，企業(yè)最高領導人會調動內外部資源去應對，但是危機往往是從業(yè)務部門引發(fā)的，在處理危機的時候會考慮到自身部門的利益，而品牌管理部相對超脫，在這個時候很適合扮演協(xié)調人的角色?？梢試L試在品牌管理部設立新聞發(fā)言人的角色。 關于品牌管理部門的五大任務，根據(jù)不同企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)，會有所側重并調整。但是一個品牌管理部是否能勝任其職能，其負責人是最重要的。這個人應該是一個理想主義者、甚至是完美主義者，堅持、執(zhí)著，有大格局，又能關注細節(jié)，同時各方面的能力又不能太差。簡而言之，這是一個系統(tǒng)能力兼具的人才，這種人才很難得，也許這也是企業(yè)創(chuàng)建品牌不易的一個重要原因吧。