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袁清:“國民品牌”:用民族情懷實現(xiàn)“換道超車”
2017-08-08 2733



就在包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中新網(wǎng)等國家重點新聞網(wǎng)站和時代新光管理咨詢等聯(lián)袂開啟“‘國民品牌’計劃”的昨天,一個是民族經(jīng)典品牌“百雀羚”,另一個是韓國手機“三星”,兩則消息的成績大相徑庭。


86歲的百雀羚,依舊保持活力,成績斐然——憑借2016財年單品零售138億元躍升銷售額最大國產(chǎn)護膚品牌,而且創(chuàng)造了1.45億單日銷售最高紀錄。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計顯示,今年第一季度,三星手機在中國市場的出貨量僅有350萬部,暴跌了60%,市場份額同比從8.6%暴降到3.3%。


不僅僅是“三星”,近日的人民網(wǎng)時評述:一項大型調查顯示,從果汁、化妝品到牙刷,被國際大品牌拿的市場份額,正慢慢地被本土品牌拿回來。中國城市快速消費者市場去年增長3%,但本土企業(yè)銷售額超過8%,相比之下,外國品牌只增加1.5%。


巨大的國民消費力和“民族品牌”的崛起催生了“國民品牌”。華為成為全球最賺錢的Android手機廠商;雪花成為全球暢銷的啤酒品牌;順豐擠入世界物流巨頭行列;滴滴成為全球出行的獨角獸企業(yè);還有海瀾之家、小米、百雀羚等躍躍欲試。這些“國民品牌”的崛起,誕生在新一輪的工業(yè)革命中,根植于國家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的沃土。


商品只有在營銷和品牌的培育當中才能體現(xiàn)價值。馬克思在《資本論》中就提到,一種商品的價值,不能夠自己度量自己,而必須通過交換,借助于別的價值來度量。“國民品牌”,或是對一個成功“民族品牌”的價值度量。


什么是“國民品牌”?“持久的創(chuàng)新,良好的生態(tài),匠心精神,蘊涵著先進的品牌文化,融入當下‘大數(shù)據(jù)、移動化、社會化’的商業(yè)革命,并以民族精神、國家道義為己任。這或是‘國民品牌’的要義?!敝袊鹿┙o50人論壇上品牌營銷專家、“‘國民品牌’計劃”辦公室負責人袁清博士如是說。袁清繼續(xù)說,“優(yōu)衣庫”、“ZARA”、“GAP”對于日本、西班牙、美國來說,這些已成為它國的“國民品牌”。這些品牌不僅擁有巨大的國內(nèi)外市場占有率,其實力、體量洞穿了各個階層。


“‘國民品牌’計劃”辦公室認為,當下企業(yè)已進入顛覆性的“大數(shù)據(jù)、移動化、內(nèi)涵化、社會化”的商業(yè)革命,市場中的商業(yè)模式和消費行為已發(fā)生深刻的變化,一場企業(yè)品牌和營銷建設的“時空解放運動”正席卷市場領域。


時代新光管理咨詢偕人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等國內(nèi)重點新聞網(wǎng)站及鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等國內(nèi)百家主流媒體,用“強內(nèi)容、多頻次、重社交”社會網(wǎng)絡傳播力,摒棄一般文章僅僅的企業(yè)市場或技術的敘述,用提升形象、連接社會熱點等,增強企業(yè)、消費者和社會的三維互動,軟文集戰(zhàn)略學、營銷學、哲學、國學、倫理學等內(nèi)容驅動,構塑“國民品牌”的形象價值,連接著企業(yè)的社會資本和商業(yè)價值。


在已啟的“‘國民品牌’計劃”中,負責人介紹其“計劃”將實現(xiàn)“1111515”目標?!?”,圈定100個行業(yè);“1”,遴選100個品牌,即一個行業(yè)入圍1家品牌;“1”,為入圍企業(yè)制定其品牌詮釋、品牌愿景、品牌精神、品牌哲學;“15”,每家入圍企業(yè)發(fā)15篇與企業(yè)、行業(yè)、國家經(jīng)濟聯(lián)系的軟文;“15”,在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家重點新聞網(wǎng)站發(fā)布150篇文章。


“‘國民品牌’計劃”的建設與央視推出的“‘國家品牌’計劃”有所不同?!皣衿放啤笔恰耙苿踊?shù)據(jù)化、內(nèi)涵化、社會化”市場的今天,集結了百家國家主流媒體,其推廣形式有別于“國家品牌計劃”的硬性傳播,用其更多的“軟功硬切,文而化之”的力量,全面構建品牌內(nèi)涵,擴充品牌維度,增強與相關利益方的品牌黏性,特別是幫助企業(yè)找到行業(yè)的“競爭縫隙”,用其特有的“國民品牌”和“縫隙釘子語言”,尋求與大品牌的“換道超車”。其企業(yè)的投入與動輒央視的數(shù)百萬甚至上千萬來說,逾十萬元的“高性價比”以贏得中小企業(yè)的青睞。


品牌是管理學的一個重要分支,它涉及社會心理學、哲學、預測學、廣告學、營銷學、倫理學。而今天蕓蕓眾生的品牌建設惟有“競爭區(qū)隔”,這樣的品牌才能進入“質量時代”。

“觀照消費領域國民的精神情懷,引導向善向上的人文價值,厚植有溫度情感的品牌底蘊,打造人文美學的精神標識。”圍繞著這一“國民品牌”建設的基本原則,我們將在“遴選”出的行業(yè)“國民品牌”的“競爭區(qū)隔”中,依據(jù)專家力量在其行業(yè)通過“找到縫隙,擴大縫隙,占領縫隙”,用其“縫隙原則”,將“國民品牌”獨到的“縫隙釘子”,以釘在消費者的腦子中,占有消費者的“消費心智”。



哪些企業(yè)可以入圍“‘國民品牌’計劃”?據(jù)記者從“‘國民品牌’計劃”辦公室了解(辦公室電話010-85725336),其入圍企業(yè)的條件和范圍是:在中華人民共和國建立注冊的企業(yè),享有國家工商總局商標專用權的品牌;企業(yè)的年銷售額原則上在5000萬元以上;企業(yè)經(jīng)營者有強烈的品牌意識。其100個入圍行業(yè):汽車、新能源汽車、特種車輛、鉆機、停車場設備、空調、冰箱、洗衣機、抽油煙機、豆?jié){機、整體櫥柜、灶具、壁掛爐、空氣源熱泵、地源熱泵、太陽能、熱水器、家庭影院、床墊、沙發(fā)、生物發(fā)電、環(huán)保治理、電腦、企業(yè)信息化軟件、手機、家具、紅木家具、酒店、連鎖公寓租賃、空冷島、化工設備、汽車VOC治理產(chǎn)品、尾氣處理、機電設備安裝、能源合同管理、環(huán)保合同管理、脫硫脫硝、影樓、牙膏、火鍋餐飲、茶葉、白酒、紅酒、黃酒、食用油、啤酒、礦泉水、蛋糕、咖啡、茶飲料、奶茶、燕窩、阿膠、面包、奶制品、羊肉、生態(tài)農(nóng)莊、保健用品、醫(yī)療器械、洗發(fā)水、面膜、化妝品、整形醫(yī)院、男科醫(yī)院、肉松、服裝、皮鞋、燈具、皮卡、摩托車、電動車、消防車、自行車配件、工業(yè)鋁材、優(yōu)特鋼、緊固件、淋浴房、智能馬桶、舒適家居、新風系統(tǒng)、凈水、石材、瓷磚、地板、衛(wèi)生潔具、耐火材料、油漆、壁紙、木門、墻板、采暖散熱器、電暖器、電鍋爐、鍋爐、地暖管、塑料管材、物聯(lián)網(wǎng)、園林設計施工、少兒舞蹈教育、文具、兒童玩具、化肥、飼料、裝飾裝修等。



國家主流媒體已啟的“‘民族品牌’計劃”


1.中國經(jīng)濟網(wǎng)  華為金旗艦雪花等國民品牌的“換道超車”

https://district.ce.cn/newarea/hyzx/201707/12/t20170712_24178794.shtml


2.新華網(wǎng) 2017中國品牌100強公布 海瀾之家入選

https://news.xinhuanet.com/fashion/2017-05/26/c_1121042286.htm


3.中華網(wǎng)   金旗艦:從“國民散熱器”到“國民品牌”的蛻變

https://money.china.com/stock/rec/201707/03/322395.html




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