【人文品牌案例】沃德營銷戰(zhàn)略與古代兵術的結合解讀

                          文/時代新光戰(zhàn)略管理

沃德的營銷戰(zhàn)略：“工程在先，渠道接后，跳出中原，觸及主要采暖區(qū)，運用“廠商聯(lián)銷體”策略，整合行業(yè)營銷資源，尋求民生地產(chǎn)、工礦企業(yè)、商品房市場突破”。

“工程在先，渠道接后”。遵循了《鬼谷子》戰(zhàn)略中“故捭者，或捭而出之，或捭而納之，闐者，或闐而取之，或闐而去之”和包括《孫子兵法》故形人而我無形，則我規(guī)而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣。

“跳出中原，觸及主要采暖區(qū)”是一種關于“優(yōu)勢”與“產(chǎn)能”的辯證互動哲學，是一種關于“空間”的哲學，是市場拓展地理空間的進一步優(yōu)化以及空間維度的具體化；

“運用‘廠商聯(lián)銷體策略’，整合行業(yè)的營銷力量”是依據(jù)古代兵書中“智者不同其所短，而用愚人之所長，不用其所拙，而用遇人之所工，故不困也”；

“尋求民生工程、工礦企業(yè)、商品房市場的大突破”，是依據(jù)了（1） “集中優(yōu)勢兵力”。它的所依據(jù)的是任何事物的優(yōu)勢與劣勢都是相對而言的，既沒有絕對的優(yōu)勢，也沒有絕對的劣勢。不與正面進攻，而從側翼進行，發(fā)力，將對手優(yōu)勢變成劣勢，將劣勢變成優(yōu)勢；（2）符合沃德的產(chǎn)品線的“利基”原則；（3）符合國家近3年保障性住房的開發(fā)戰(zhàn)略。

 沃德生態(tài)

創(chuàng)意原點

以《道德經(jīng)》中“以正治國，以奇用兵，以無事取天下”為戰(zhàn)略制定的依據(jù)，結合了《孫子兵法》中“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝故出奇者，無窮無盡，不竭為江?！?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略思考。啟發(fā)我們，適應一切戰(zhàn)略形成的營銷理論和方法是不存在的，運用好，存乎一心，“變化”是惟一不變的東西，方法和手段的變化就像天地動行一樣無窮無盡?！耙员酥罒o法還施彼身”。

概念的提出

源于“低碳經(jīng)濟”提出和國家建設生態(tài)文明、保護環(huán)境、建立“兩型”社會的大背景，在結合了企業(yè)更新科技裝備，聯(lián)合德國漢高、瑞士金馬、荷蘭阿克蘇全球精端企業(yè)的技術和原料，生產(chǎn)過程中廢除原“酸洗”、“磷化”工藝，強調選用環(huán)保原料，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的環(huán)保檢測和建立綠色指標考核機制的基礎上，在原品牌推廣的基礎上加上生態(tài)“后綴”，強調其綠色訴求，以期起到了品牌推廣的獨到訴求和先聲奪人之效果。

“生態(tài)散熱器”，（一）、符合國家產(chǎn)業(yè)政策，符合可持續(xù)發(fā)展理念，建立整個原料進貨、生產(chǎn)、加工、包裝、應用全過程的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)綠色概念；（二）、確立產(chǎn)品和市場的和諧生態(tài)理念，即產(chǎn)品符合與消費者（人）的自然融合，符合生態(tài)的基本特征，即發(fā)展性、持續(xù)性、節(jié)約型和環(huán)保型。

?

營銷學的運用

（1）《鬼谷子飛箝篇》立勢而制事，必先察同異之黨，別是非之語；

（2）遵循營銷學里的“道德武器“。營銷道德有效地引起社會輿論的關注，利用國家、行業(yè)、消費者趨同的概念，將競爭對手擺在犧牲品的位置上，把這種道德攻勢化為一種營銷力量和市場優(yōu)勢；（3）沃德在開放、多元的、競爭“觀念戰(zhàn)場”上競合對手，沃德要用“生態(tài)”這個支點，微妙地改善與現(xiàn)行業(yè)中靜態(tài)的大品牌、熟知品牌的力量對比；（4）尋找競爭對手并未開發(fā)的領域，將自己品牌的“利益尖刀”插在對手的利益空白處，只有這樣才能在社會和消費者的心理認知中迅速建立自身品牌的價值地位。（5）基于大眾市場是高度飽和的。長于營銷戰(zhàn)略的專家，便有對小眾市場或細分市場的研究，尤其對于還處于成長期的品牌來說，要想突圍或參與大市場的競爭，就得憑借品牌的利基優(yōu)勢，培育細分領域的競爭力，營銷學上管它叫“營銷切割”。（6）沃德就是要用“生態(tài)”來切割先行品牌的市場份額，這猶同現(xiàn)今在酒類非?；鸨难蠛铀{色經(jīng)典要大舉進軍酒類市場，他既不訴求是“濃香型”酒類，也不可說是“醬香型”酒類，所以開辟了“柔和型”酒的品類，并因此誕生，創(chuàng)造中國柔和酒類的領導品牌，并成了洋河藍色經(jīng)典的市場營銷策略。