【人文品牌案例】森拉特的品牌進化論

                                        文/時代新光戰(zhàn)略管理

公元1895年《物種起源》問世，在這本科學(xué)巨著中，達爾文旗幟鮮明地提出了“進化論”的思想，即物種是在不斷變化之中，由低級到高級，由簡單到復(fù)雜的演變過程。企業(yè)的品牌建設(shè)正是遵循著這一“非靜止”的市場動態(tài)，由小到大，從戰(zhàn)術(shù)、差異，到今天的一個競合形態(tài)的發(fā)展路徑。采暖散熱器規(guī)模企業(yè)森拉特近兩年“內(nèi)外貿(mào)并舉”的品牌實踐，不斷演繹著她的“品牌進化論”。

“云端共享”，品牌戰(zhàn)略的階梯遞進

5月1日 ，京哈、京藏、京港澳、京滬路上的數(shù)塊森拉特大戶外擎天柱廣告啟幕。這是森拉特剛剛開啟的“云端共享”戰(zhàn)略中品牌推廣的重要組成部分，與之前在全國逾400組、6000節(jié)車廂通過《報林》高端商務(wù)雜志已啟的平面廣告，呼應(yīng)著森拉特的品牌推廣已從行業(yè)，走向今天的“全天候”、“全覆蓋”的全國性品牌策略傳播。

現(xiàn)代企業(yè)組織盡管規(guī)模各有不同，面對的各種挑戰(zhàn)與威脅也不盡相同，但通過“云”上的互相連接、合作、組成新的團隊，企業(yè)的邊界得以無限擴大，決策的有效性也將大大提高。這是森拉特“云端共享”戰(zhàn)略出臺的市場背景。

森拉特2011年實施“內(nèi)外貿(mào)并舉”策略，與去年引爆“暖通會”“森拉特館日”展覽主題一樣，4月4日新國展內(nèi)，森拉特“云端共享”，同樣撼熱整個“暖通會”。用主題提升和傳播展會信息，當(dāng)屬文化內(nèi)涵的傳播層面。

去年的“森拉特館日”，巧借2010年被“世博會”炒熱的“國家館日”的經(jīng)典創(chuàng)意，被森拉特演繹得精彩絕倫，以至于這一年中很多人提及森拉特，必然聯(lián)系到展會上的“館日”活動，暖通行業(yè)《地暖月刊》的執(zhí)行總編王偉華，更是嘖嘖稱贊這個非一般的創(chuàng)意。

中國工程院孫九林院士，3月28日接到好友袁清博士邀請參加“云端共享”開啟儀式電話，電話中袁清相約這位學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)家2天后當(dāng)面報告儀式情況，在聽完袁清介紹活動的儀式創(chuàng)意后，院士風(fēng)趣的說，你們把我們物理學(xué)的“云”巧借的好啊，能夠像你們所說的云集大家的智慧，推崇“端”與“端”的市場合作很有新意。4日，采暖散熱器委員會給予了全力支持，宋主任、關(guān)主任等悉數(shù)到場，晚，著名品牌專家萬力在森拉特“云之夜”活動上，更是給予森拉特“云端共享”創(chuàng)意的“前瞻”和“落地”。“前瞻”，它引暖通行業(yè)品牌推廣之潮流；“落地”，它貼近今天“市場勝利”合作共贏的新訴求。

森拉特“云端共享”戰(zhàn)略，全面導(dǎo)入包括制造云、管理云、模式云、市場云、戰(zhàn)略云的云服務(wù)管理。主張淡化廠家的主體地位，推崇廠家與運營商（經(jīng)銷商）、合作伙伴為“端”與“端”的合作，即廠家為制造生產(chǎn)的“端”，而運營商（經(jīng)銷商）、合作伙伴為市場的“端”，通過“云”的鏈接，改變產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)真正意義上的“云端共享”。

展會間在“云端的力量”主題感召下，森拉特集新品與理念展示于一體，人體彩繪、小提琴表演撼熱整個場館，全國近千名運營商朋友紛至沓來，負(fù)責(zé)展會推廣和接待的周建明、方秀美3天下來嗓子已經(jīng)變啞了，揭勇進這位敦實的小伙子第4天也顯得有些疲憊。

森拉特展會的“掘金”之道，儼然摒棄了一些廠家“渠道市場已分天下，展會效應(yīng)遞減”的宿命論。更是顛覆了某些廠家“沒有新品沒必要參加展會，展會就是展產(chǎn)品”的傳統(tǒng)理論。森拉特深諳，企業(yè)快速發(fā)展的市場，因為有太多的不確定性，企業(yè)要根據(jù)不斷變化的外界環(huán)節(jié)做出迅速反應(yīng)，并致力于提高企業(yè)本身的精細(xì)化程度，完善企業(yè)內(nèi)部自動化決策系統(tǒng)。森拉特始終認(rèn)為，企業(yè)有什么樣的理念和選擇什么的發(fā)展模式對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

森拉特致力于創(chuàng)新行業(yè)的商業(yè)模式，在業(yè)已用有內(nèi)涵的品牌理念開路，創(chuàng)造了由“外貿(mào)”到“內(nèi)外貿(mào)并舉”這一華麗轉(zhuǎn)身的“森拉特現(xiàn)象”的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新“內(nèi)貿(mào)”市場的營銷新模式，始終貫徹“豐滿品牌”、“延長產(chǎn)品線”、“深度助銷”等核心要素。繼續(xù)在品牌“太陽神”和“道法自然”文化因子基礎(chǔ)上，豐富“六國論”品牌故事的有效傳播，加大已“延長”產(chǎn)品線物理意義上的精神層面的“十二釵”延展推廣。惟創(chuàng)變，是不變。森拉特信奉創(chuàng)新永無止境。

“森拉特由去年已啟的單一市場活動的‘深度助銷’，遞進到今天包括全企業(yè)層面的‘云端共享’戰(zhàn)略，由產(chǎn)品物質(zhì)層面的展示，到涵蓋新品和企業(yè)價值觀、管理觀系統(tǒng)的全方位傳播，是企業(yè)實施‘內(nèi)外貿(mào)并舉’策略的一次品牌飛躍，其對企業(yè)發(fā)展影響是長期的，重要的。”森拉特掌門人呂土良在接受中國建材報包廣記者說。

“市場勝利”，領(lǐng)下一個散熱器熱點風(fēng)尚

森拉特人認(rèn)為，企業(yè)和合作伙伴是經(jīng)濟關(guān)系的集合體，企業(yè)應(yīng)推行對整個價值鏈上伙伴、機會和客戶接觸點的無間隙管理。

4月18日，“森拉特”杯全國采暖散熱器運營商創(chuàng)富峰會在浙江衢州如期舉行。上午開幕儀式后不久，一項特別議程，早前被定為保密的活動，掀起了會議高潮。衢州廣電的著名節(jié)目主持人梅婷，邀請8名全國運營商代表，還有包括呂總、袁清博士和溫州衢州商會的胡書記，為每一位內(nèi)貿(mào)市場人員發(fā)了一雙精致皮鞋。

“皮鞋選的是運動款的，發(fā)鞋不是發(fā)福利，是森拉特踐行‘深度助銷’，需要我們更多內(nèi)貿(mào)團隊勤跑市場、多跑市場、深跑市場，而這雙鞋就有了激勵、鼓勵、鞭策的寓意”，這在后來總結(jié)會議時，袁清博士又一次叮囑大家，要理解呂總的一片用心良苦。

森拉特秉持市場就是合作伙伴、客戶的需求，關(guān)懷平衡所有利益攸關(guān)者的利益。確立“先利他”，后“利己”經(jīng)營信條，感悟“利己”可以贏得一時，而“利他”則可以爭千秋，“利他”是最好的“利己”。建立與合作伙伴“建構(gòu)利益的協(xié)同系統(tǒng)”，強化產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)結(jié)構(gòu)效益。盡最大可能滿足渠道運營商的經(jīng)營效應(yīng)，厘清北方渠道市場很難有相應(yīng)增長的事實，運用“廠商聯(lián)銷體”營銷工具，幫助運營商實現(xiàn)“工程增量”。推行在南方地區(qū)的“系統(tǒng)營銷”，實施市場營銷過程的涵蓋熱源、熱傳媒和熱終端設(shè)備的全覆蓋，深化“深度助銷”策略。

這次“創(chuàng)富峰會”被森拉特稱之為晉京展會招商的“臨門一腳”，回憶起整個展會過程，山東區(qū)域經(jīng)理陳海生頗有心得。去年底，我們就帶著展會邀請函一一拜訪意向運營商。春節(jié)后，“云端的力量”主題定調(diào)和確立“簽約森拉特，開走‘金牛星‘”方案后，我們又?jǐn)y帶《蘊報》，走訪運營商并傾聽他們的意見。展會間新老運營商朋友對我們“云端的力量”主題展表示出濃厚的興趣，盛贊文化、創(chuàng)意、理念領(lǐng)先。

陳海生繼續(xù)說到，4日晚，在北京臨空皇冠大酒店的“云之夜”晚會上近百名運營商朋友傾情出席。如果加上這次“峰會”，真是老的運營商朋友加深了感情，新運營商朋友很快被森拉特的熱情和周到的服務(wù)所感動，幾個活動的環(huán)環(huán)緊扣，“峰會”上的“人拉人，人盯人，人感人，人幫人”主旨貫穿始終，森拉特招商效果就不言而喻了。

邢臺運營商耿慶華，自去年與森拉特合作以來就感觸很深，4月18日的“峰會”他又是早早確認(rèn)參會的，用他的話說，“峰會”的內(nèi)容很豐富，源清散熱器“右腦”答題（今年是第二卷）的剖析，算是“保留節(jié)目”，這個“節(jié)目”能使我們銷售理念更加與市場合拍，對我們銷售工作的幫助是巨大的。今年他還一并邀請了保定和濟南的同仁來參加此次會議并竭力推薦他們與森拉特的合作。

內(nèi)蒙古運營商胡富平在會議的幾次酒席間，都表達出對森拉特的濃濃友情，他稱跟森拉特合作的兩年積淀的感情，可能要比他與別的廠家合作十多年的感情還要重。山東濟南的韓總可以說與森拉特接觸時間不長，但在北京展會的當(dāng)天就已經(jīng)愛上了這個企業(yè)。這次他來衢州參加會議，是帶著大禮來的，數(shù)百萬的訂單表達出他對森拉特合作的信心。西安地區(qū)的閆曉濱算是參加過幾次創(chuàng)富峰會，但是這一次他感觸頗深，能見證中國采暖散熱器經(jīng)銷商正名運營商，他感到無比的欣慰和尊榮。森拉特的新員工邱亮，在回憶起最后在杭州向眾多運營商辭行的時候，每個人都飽含著深深的情誼，如果說廠房、設(shè)備等生產(chǎn)資料是一個企業(yè)的“顯性資源”的話，那么森拉特這種與眾運營商朋友的友情，則可以看作是企業(yè)發(fā)展的“隱性資源”。

“峰會”邀請參加的近百位運營商，除3位另有一些具體情況外，其余都欣然的與森拉特簽訂了合作合同。森拉特呂土良至今還陶醉在峰會的“成績單上”，要知道這位老總的管理信條上只有“服務(wù)和依靠他的下屬員工”，他說，我服務(wù)好員工，員工服務(wù)運營商朋友，否則我去服務(wù)運營商，員工就只有服務(wù)他們自己了?！胺鍟碑?dāng)天晚上的慶祝宴會，酒過三巡后，呂走向舞臺中央，玩起了“倒立”，這一分鐘可容易，而呂硬是支著十多分鐘，現(xiàn)場歡呼，氣氛愈加濃郁。這后來被袁清解讀為，這就是呂總經(jīng)營企業(yè)的“與眾不同”，他信奉的“倒金字塔”，即市場、運營商朋友在上，中間是員工隊伍，而董事長是最底層級的。?

現(xiàn)在的森拉特業(yè)已形成的內(nèi)貿(mào)市場部、外貿(mào)市場部、生產(chǎn)制造部的“事業(yè)部制”架構(gòu)，他們旨在于最大可能實現(xiàn)了一種“輕結(jié)構(gòu)”的管理模式，使管控盡可能簡化，這個簡化體現(xiàn)在兩個層面，即內(nèi)部管理層面和外部使用層面?；跐M足市場、滿足客戶、滿足銷售、滿足服務(wù)的出發(fā)點，將分散的市場、分散的客戶保持在易構(gòu)、靈活的“形散”客戶界面上，形成集中和統(tǒng)一控制的“神聚”管理模式，破解個性化需要與經(jīng)營效率的矛盾。