【人文品牌案例】森拉特的品牌進(jìn)化論

                                        文/時(shí)代新光戰(zhàn)略管理

公元1895年《物種起源》問世，在這本科學(xué)巨著中，達(dá)爾文旗幟鮮明地提出了“進(jìn)化論”的思想，即物種是在不斷變化之中，由低級到高級，由簡單到復(fù)雜的演變過程。企業(yè)的品牌建設(shè)正是遵循著這一“非靜止”的市場動(dòng)態(tài)，由小到大，從戰(zhàn)術(shù)、差異，到今天的一個(gè)競合形態(tài)的發(fā)展路徑。采暖散熱器規(guī)模企業(yè)森拉特近兩年“內(nèi)外貿(mào)并舉”的品牌實(shí)踐，不斷演繹著她的“品牌進(jìn)化論”。

“云端共享”，品牌戰(zhàn)略的階梯遞進(jìn)

5月1日 ，京哈、京藏、京港澳、京滬路上的數(shù)塊森拉特大戶外擎天柱廣告啟幕。這是森拉特剛剛開啟的“云端共享”戰(zhàn)略中品牌推廣的重要組成部分，與之前在全國逾400組、6000節(jié)車廂通過《報(bào)林》高端商務(wù)雜志已啟的平面廣告，呼應(yīng)著森拉特的品牌推廣已從行業(yè)，走向今天的“全天候”、“全覆蓋”的全國性品牌策略傳播。

現(xiàn)代企業(yè)組織盡管規(guī)模各有不同，面對的各種挑戰(zhàn)與威脅也不盡相同，但通過“云”上的互相連接、合作、組成新的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的邊界得以無限擴(kuò)大，決策的有效性也將大大提高。這是森拉特“云端共享”戰(zhàn)略出臺的市場背景。

森拉特2011年實(shí)施“內(nèi)外貿(mào)并舉”策略，與去年引爆“暖通會”“森拉特館日”展覽主題一樣，4月4日新國展內(nèi)，森拉特“云端共享”，同樣撼熱整個(gè)“暖通會”。用主題提升和傳播展會信息，當(dāng)屬文化內(nèi)涵的傳播層面。

去年的“森拉特館日”，巧借2010年被“世博會”炒熱的“國家館日”的經(jīng)典創(chuàng)意，被森拉特演繹得精彩絕倫，以至于這一年中很多人提及森拉特，必然聯(lián)系到展會上的“館日”活動(dòng)，暖通行業(yè)《地暖月刊》的執(zhí)行總編王偉華，更是嘖嘖稱贊這個(gè)非一般的創(chuàng)意。

中國工程院孫九林院士，3月28日接到好友袁清博士邀請參加“云端共享”開啟儀式電話，電話中袁清相約這位學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)家2天后當(dāng)面報(bào)告儀式情況，在聽完袁清介紹活動(dòng)的儀式創(chuàng)意后，院士風(fēng)趣的說，你們把我們物理學(xué)的“云”巧借的好啊，能夠像你們所說的云集大家的智慧，推崇“端”與“端”的市場合作很有新意。4日，采暖散熱器委員會給予了全力支持，宋主任、關(guān)主任等悉數(shù)到場，晚，著名品牌專家萬力在森拉特“云之夜”活動(dòng)上，更是給予森拉特“云端共享”創(chuàng)意的“前瞻”和“落地”。“前瞻”，它引暖通行業(yè)品牌推廣之潮流；“落地”，它貼近今天“市場勝利”合作共贏的新訴求。

森拉特“云端共享”戰(zhàn)略，全面導(dǎo)入包括制造云、管理云、模式云、市場云、戰(zhàn)略云的云服務(wù)管理。主張淡化廠家的主體地位，推崇廠家與運(yùn)營商（經(jīng)銷商）、合作伙伴為“端”與“端”的合作，即廠家為制造生產(chǎn)的“端”，而運(yùn)營商（經(jīng)銷商）、合作伙伴為市場的“端”，通過“云”的鏈接，改變產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“云端共享”。

展會間在“云端的力量”主題感召下，森拉特集新品與理念展示于一體，人體彩繪、小提琴表演撼熱整個(gè)場館，全國近千名運(yùn)營商朋友紛至沓來，負(fù)責(zé)展會推廣和接待的周建明、方秀美3天下來嗓子已經(jīng)變啞了，揭勇進(jìn)這位敦實(shí)的小伙子第4天也顯得有些疲憊。

森拉特展會的“掘金”之道，儼然摒棄了一些廠家“渠道市場已分天下，展會效應(yīng)遞減”的宿命論。更是顛覆了某些廠家“沒有新品沒必要參加展會，展會就是展產(chǎn)品”的傳統(tǒng)理論。森拉特深諳，企業(yè)快速發(fā)展的市場，因?yàn)橛刑嗟牟淮_定性，企業(yè)要根據(jù)不斷變化的外界環(huán)節(jié)做出迅速反應(yīng)，并致力于提高企業(yè)本身的精細(xì)化程度，完善企業(yè)內(nèi)部自動(dòng)化決策系統(tǒng)。森拉特始終認(rèn)為，企業(yè)有什么樣的理念和選擇什么的發(fā)展模式對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

森拉特致力于創(chuàng)新行業(yè)的商業(yè)模式，在業(yè)已用有內(nèi)涵的品牌理念開路，創(chuàng)造了由“外貿(mào)”到“內(nèi)外貿(mào)并舉”這一華麗轉(zhuǎn)身的“森拉特現(xiàn)象”的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新“內(nèi)貿(mào)”市場的營銷新模式，始終貫徹“豐滿品牌”、“延長產(chǎn)品線”、“深度助銷”等核心要素。繼續(xù)在品牌“太陽神”和“道法自然”文化因子基礎(chǔ)上，豐富“六國論”品牌故事的有效傳播，加大已“延長”產(chǎn)品線物理意義上的精神層面的“十二釵”延展推廣。惟創(chuàng)變，是不變。森拉特信奉創(chuàng)新永無止境。

“森拉特由去年已啟的單一市場活動(dòng)的‘深度助銷’，遞進(jìn)到今天包括全企業(yè)層面的‘云端共享’戰(zhàn)略，由產(chǎn)品物質(zhì)層面的展示，到涵蓋新品和企業(yè)價(jià)值觀、管理觀系統(tǒng)的全方位傳播，是企業(yè)實(shí)施‘內(nèi)外貿(mào)并舉’策略的一次品牌飛躍，其對企業(yè)發(fā)展影響是長期的，重要的?！鄙卣崎T人呂土良在接受中國建材報(bào)包廣記者說。

“市場勝利”，領(lǐng)下一個(gè)散熱器熱點(diǎn)風(fēng)尚

森拉特人認(rèn)為，企業(yè)和合作伙伴是經(jīng)濟(jì)關(guān)系的集合體，企業(yè)應(yīng)推行對整個(gè)價(jià)值鏈上伙伴、機(jī)會和客戶接觸點(diǎn)的無間隙管理。

4月18日，“森拉特”杯全國采暖散熱器運(yùn)營商創(chuàng)富峰會在浙江衢州如期舉行。上午開幕儀式后不久，一項(xiàng)特別議程，早前被定為保密的活動(dòng)，掀起了會議高潮。衢州廣電的著名節(jié)目主持人梅婷，邀請8名全國運(yùn)營商代表，還有包括呂總、袁清博士和溫州衢州商會的胡書記，為每一位內(nèi)貿(mào)市場人員發(fā)了一雙精致皮鞋。

“皮鞋選的是運(yùn)動(dòng)款的，發(fā)鞋不是發(fā)福利，是森拉特踐行‘深度助銷’，需要我們更多內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)勤跑市場、多跑市場、深跑市場，而這雙鞋就有了激勵(lì)、鼓勵(lì)、鞭策的寓意”，這在后來總結(jié)會議時(shí)，袁清博士又一次叮囑大家，要理解呂總的一片用心良苦。

森拉特秉持市場就是合作伙伴、客戶的需求，關(guān)懷平衡所有利益攸關(guān)者的利益。確立“先利他”，后“利己”經(jīng)營信條，感悟“利己”可以贏得一時(shí)，而“利他”則可以爭千秋，“利他”是最好的“利己”。建立與合作伙伴“建構(gòu)利益的協(xié)同系統(tǒng)”，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)結(jié)構(gòu)效益。盡最大可能滿足渠道運(yùn)營商的經(jīng)營效應(yīng)，厘清北方渠道市場很難有相應(yīng)增長的事實(shí)，運(yùn)用“廠商聯(lián)銷體”營銷工具，幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)“工程增量”。推行在南方地區(qū)的“系統(tǒng)營銷”，實(shí)施市場營銷過程的涵蓋熱源、熱傳媒和熱終端設(shè)備的全覆蓋，深化“深度助銷”策略。

這次“創(chuàng)富峰會”被森拉特稱之為晉京展會招商的“臨門一腳”，回憶起整個(gè)展會過程，山東區(qū)域經(jīng)理陳海生頗有心得。去年底，我們就帶著展會邀請函一一拜訪意向運(yùn)營商。春節(jié)后，“云端的力量”主題定調(diào)和確立“簽約森拉特，開走‘金牛星‘”方案后，我們又?jǐn)y帶《蘊(yùn)報(bào)》，走訪運(yùn)營商并傾聽他們的意見。展會間新老運(yùn)營商朋友對我們“云端的力量”主題展表示出濃厚的興趣，盛贊文化、創(chuàng)意、理念領(lǐng)先。

陳海生繼續(xù)說到，4日晚，在北京臨空皇冠大酒店的“云之夜”晚會上近百名運(yùn)營商朋友傾情出席。如果加上這次“峰會”，真是老的運(yùn)營商朋友加深了感情，新運(yùn)營商朋友很快被森拉特的熱情和周到的服務(wù)所感動(dòng)，幾個(gè)活動(dòng)的環(huán)環(huán)緊扣，“峰會”上的“人拉人，人盯人，人感人，人幫人”主旨貫穿始終，森拉特招商效果就不言而喻了。

邢臺運(yùn)營商耿慶華，自去年與森拉特合作以來就感觸很深，4月18日的“峰會”他又是早早確認(rèn)參會的，用他的話說，“峰會”的內(nèi)容很豐富，源清散熱器“右腦”答題（今年是第二卷）的剖析，算是“保留節(jié)目”，這個(gè)“節(jié)目”能使我們銷售理念更加與市場合拍，對我們銷售工作的幫助是巨大的。今年他還一并邀請了保定和濟(jì)南的同仁來參加此次會議并竭力推薦他們與森拉特的合作。

內(nèi)蒙古運(yùn)營商胡富平在會議的幾次酒席間，都表達(dá)出對森拉特的濃濃友情，他稱跟森拉特合作的兩年積淀的感情，可能要比他與別的廠家合作十多年的感情還要重。山東濟(jì)南的韓總可以說與森拉特接觸時(shí)間不長，但在北京展會的當(dāng)天就已經(jīng)愛上了這個(gè)企業(yè)。這次他來衢州參加會議，是帶著大禮來的，數(shù)百萬的訂單表達(dá)出他對森拉特合作的信心。西安地區(qū)的閆曉濱算是參加過幾次創(chuàng)富峰會，但是這一次他感觸頗深，能見證中國采暖散熱器經(jīng)銷商正名運(yùn)營商，他感到無比的欣慰和尊榮。森拉特的新員工邱亮，在回憶起最后在杭州向眾多運(yùn)營商辭行的時(shí)候，每個(gè)人都飽含著深深的情誼，如果說廠房、設(shè)備等生產(chǎn)資料是一個(gè)企業(yè)的“顯性資源”的話，那么森拉特這種與眾運(yùn)營商朋友的友情，則可以看作是企業(yè)發(fā)展的“隱性資源”。

“峰會”邀請參加的近百位運(yùn)營商，除3位另有一些具體情況外，其余都欣然的與森拉特簽訂了合作合同。森拉特呂土良至今還陶醉在峰會的“成績單上”，要知道這位老總的管理信條上只有“服務(wù)和依靠他的下屬員工”，他說，我服務(wù)好員工，員工服務(wù)運(yùn)營商朋友，否則我去服務(wù)運(yùn)營商，員工就只有服務(wù)他們自己了?！胺鍟碑?dāng)天晚上的慶祝宴會，酒過三巡后，呂走向舞臺中央，玩起了“倒立”，這一分鐘可容易，而呂硬是支著十多分鐘，現(xiàn)場歡呼，氣氛愈加濃郁。這后來被袁清解讀為，這就是呂總經(jīng)營企業(yè)的“與眾不同”，他信奉的“倒金字塔”，即市場、運(yùn)營商朋友在上，中間是員工隊(duì)伍，而董事長是最底層級的。?

現(xiàn)在的森拉特業(yè)已形成的內(nèi)貿(mào)市場部、外貿(mào)市場部、生產(chǎn)制造部的“事業(yè)部制”架構(gòu)，他們旨在于最大可能實(shí)現(xiàn)了一種“輕結(jié)構(gòu)”的管理模式，使管控盡可能簡化，這個(gè)簡化體現(xiàn)在兩個(gè)層面，即內(nèi)部管理層面和外部使用層面?；跐M足市場、滿足客戶、滿足銷售、滿足服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，將分散的市場、分散的客戶保持在易構(gòu)、靈活的“形散”客戶界面上，形成集中和統(tǒng)一控制的“神聚”管理模式，破解個(gè)性化需要與經(jīng)營效率的矛盾。