從目前來看，中國國內(nèi)三、四級市場展現(xiàn)出的巨大潛力給經(jīng)銷商提供了一個展現(xiàn)自身價值的舞臺。這對經(jīng)銷商來說面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)： 以酒業(yè)產(chǎn)業(yè)為例，中國酒業(yè)三、四級市場容量大，同時潛力無限，極具吸引力。這得益于中國整體經(jīng)濟的高速發(fā)展，同時也得益于中國城市化的不斷推進。近年來，中國的城市化進程加速發(fā)展，中小城鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅帶來了新的消費力，而且將城市新的消費觀念帶入了廣大的三、四級市場，這加速了三、四級市場的發(fā)展。同時，中國正加快落后的農(nóng)村地區(qū)的扶持力度，農(nóng)村電網(wǎng)的改造、新農(nóng)村建設(shè)的推進，都使得農(nóng)村的面貌將發(fā)揮巨大的變化，農(nóng)村消費力、消費觀念也得以明顯改觀。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達地區(qū)，中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的消費力已經(jīng)不遜色于市區(qū)消費力。在日益展現(xiàn)潛力的三、四級市場面前，酒業(yè)經(jīng)銷商可以有更大的空間、更多的機會獲得發(fā)展。 可以說，三、四級市場是傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商的根據(jù)地。很多經(jīng)銷商都是從三、四級市場起家的，在與新興渠道這些“外來和尚“的競爭中占據(jù)先天的優(yōu)勢。這表現(xiàn)在三點上。第一，酒業(yè)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫纳鐣P(guān)系與資源，與政府機關(guān)、社會團體等保持著深厚的關(guān)系。在三、四級市場，這些人脈關(guān)系、社會資源對于競爭來說極為關(guān)鍵。第二，酒業(yè)經(jīng)銷商在區(qū)域市場擁有覆蓋范圍最廣、最深的營銷網(wǎng)絡(luò)。在長期的合作過程中，這些經(jīng)銷商依靠個人的魅力、信譽已經(jīng)有了一批忠誠的客戶。依靠這些客戶，酒業(yè)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不僅分布范圍很廣，而且可以深入到村級終端，這一點是新興渠道無法做到的。第三，傳統(tǒng)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)氐?消費者 。作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，因為與當(dāng)?shù)氐?消費者 在文化上、社會風(fēng)俗上都比較接近，因此更容易了解這些消費者 的消費需求，因此采取的策略、手段也更符合當(dāng)?shù)叵M者的需求。 在三、四級市場，整個流通渠道也向優(yōu)勢的經(jīng)銷商傾斜。從整個酒業(yè)的發(fā)展來看，無論白酒，啤酒還是葡萄酒，在各個區(qū)域市場都已經(jīng)形成了規(guī)模大、管理規(guī)范的區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商銷售規(guī)模大、人員多、管理較為規(guī)范，相對于一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)擺脫了初期的競爭狀態(tài)，開始有實力、有能力作進一步的擴張。而優(yōu)勢的區(qū)域經(jīng)銷商同樣成為廠家爭奪的對象，廠家優(yōu)勢的營銷資源，如供貨、返利、促銷 資源、廣告資源、人員支持等都向其傾斜，在這種情況下就會導(dǎo)致強者恒強、弱者恒弱，整個三、四級市場的渠道也會逐漸整合。在這種整合的態(tài)勢下，誰能夠有效利用自身的優(yōu)勢發(fā)展起來，誰就將成為三、四級市場不可動搖的主導(dǎo)力量。 面對日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境以及存在的巨大機遇，傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商的出路在于：積極轉(zhuǎn)變思路，與優(yōu)勢廠家結(jié)盟，積極提高管理水平與服務(wù)能力，構(gòu)筑有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，確立在三、四級市場的主導(dǎo)地位。 對酒業(yè)經(jīng)銷商來說，要想成為三、四級市場的主導(dǎo)力量，則必須要構(gòu)筑穩(wěn)固的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，并且加強對網(wǎng)絡(luò)的維護與管理。一般來說，經(jīng)銷商應(yīng)積極主動，對區(qū)域市場進行合理規(guī)劃，并且積極走出去，不斷填補空白區(qū)域，不斷開拓新的市場，在區(qū)域市場形成布局合理、分工明確的營銷網(wǎng)絡(luò)。只有形成這樣的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商才基本覆蓋了區(qū)域的三、四級市場。但在覆蓋了三、四級市場之后，接下來的工作就是要對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)進行精耕細作。 一般來說，要首先根據(jù)類型、銷售額等指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)進行分類，然后對各種類型的終端制定不同的出樣標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)、促銷 標(biāo)準(zhǔn)等，同時根據(jù)不同類型的終端確定管理標(biāo)準(zhǔn)。通過對下游網(wǎng)絡(luò)的精耕細作，則可以將經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)有效管理起來，使之成為真正穩(wěn)固、有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。 面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，酒業(yè)經(jīng)銷商必須要積極轉(zhuǎn)變思路，樹立服務(wù)形象，建立自身品牌。發(fā)揮市場服務(wù)職能，實際上可以從三個方面來理解。第一，要發(fā)揮對廠家的服務(wù)職能。廠家提供品牌、產(chǎn)品、營銷政策，而對經(jīng)銷商來說，則需要提供市場操作、市場管理等服務(wù)職能，從而可以與廠家在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上形成廠商協(xié)同。第二，要發(fā)揮對下游終端的服務(wù)職能。對終端來說，需要的不僅僅是供貨，更需要的是終端的管理、維護與促銷 等支持。因此，經(jīng)銷商對終端就要積極指導(dǎo)，協(xié)助其做好終端出樣、形象管理、導(dǎo)購管理、信息管理，并協(xié)助終端做好 促銷 ，促進終端出貨。第三，要發(fā)揮對消費者的服務(wù)職能。在三、四級市場，經(jīng)銷商要積極承擔(dān)售后服務(wù)職能，為消費者提供便捷的服務(wù)，這是樹立經(jīng)銷商口碑的關(guān)鍵。 三、四級市場競爭非常激烈，依靠單一產(chǎn)品很難支撐高昂的市場開拓、維護費用。因此，對酒業(yè)經(jīng)銷商來說，要轉(zhuǎn)變思路，從依靠單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到多產(chǎn)品運作的盈利模式上來。在多產(chǎn)品運作方面，實際上目前存在兩種模式：一種就是多品牌運作模式。這又可以分為兩種：同品類多品牌、多品類多品牌。同品類多品牌是指代理同一類產(chǎn)品的多個品牌，例如代理幾個白酒品牌。多品類多品牌是指代理多類產(chǎn)品多個品牌。例如，同時代理幾個白酒品牌、幾個啤酒品牌、幾個葡萄酒品牌等。一種就是一牌多品的運作模式。也就是只選擇一個優(yōu)勢廠家結(jié)盟，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。而該廠家產(chǎn)品線長，可以滿足多產(chǎn)品運作的需要。例如，津酒系列產(chǎn)品，有珍品帝王風(fēng)范系列，黑色扁鳳津酒，新品紅津產(chǎn)品，完全可以滿足經(jīng)銷商的需要。 對傳統(tǒng)的酒業(yè)經(jīng)銷商來說，這是一個最壞的時代，這又是一個最好的時代。面臨巨大的困境與巨大的機遇，能否扶搖直上，這取決于酒業(yè)經(jīng)銷商自己。眾所周知，消費者的偏好是市場最大的價值取向。如果說上述的幾種方法都是努力創(chuàng)造消費者循環(huán)消費的偏好，那么，直接針對目標(biāo)消費群的活動而帶來的品牌偏好與忠誠則是從目標(biāo)反向?qū)η澜ㄔO(shè)產(chǎn)生制約，因為沒有經(jīng)銷商不希望產(chǎn)品暢銷的。產(chǎn)品賣得越快回轉(zhuǎn)率越高，這是顯而易見的規(guī)律。促銷的效果標(biāo)準(zhǔn)有很多，但作為經(jīng)銷商組織來說，銷售出去多少就是硬道理。 　　促銷的根本是促進銷售，幫經(jīng)銷商創(chuàng)造更多溢價收入。經(jīng)銷商最正常的交易行為是加價行為，盡管現(xiàn)在通過加價產(chǎn)生贏利的難度越來越大，但這是經(jīng)銷本質(zhì)。正常的結(jié)果是促銷越合適，銷量越大，資金回轉(zhuǎn)率越高。 　　促銷可以保持經(jīng)銷商對下游客戶的控制?，F(xiàn)今的商業(yè)流通發(fā)達，渠道客戶可以輕易買到幾乎所有的產(chǎn)品，但卻無法得到促銷支持，這是經(jīng)銷商天然的優(yōu)勢。有忠誠度高、穩(wěn)定的下游客戶，無形中會幫助經(jīng)銷商提高資金效率。 　　促銷是經(jīng)銷商掌握主動性的為數(shù)不多的權(quán)力之一。沒有一個下游客戶不對促銷感興趣的，如果促銷力度超出常規(guī)，連“脾氣大”的零售賣場采購也會變得親切易處。在賬期管理的回旋余地也就增加。盡管有賬期要求，如果能夠有較大折扣的促銷，與賣場做現(xiàn)金交易也是非常可能的。 　　但是經(jīng)銷商群體中有不少人把廠方促銷當(dāng)成唐僧肉，據(jù)為己有。有人將促銷當(dāng)成利潤來源，一個勁地向上游廠方申請促銷費用或者虛報費用。這種本末倒置的做法最終是害人又不利己。 　　我們建議經(jīng)銷商朋友：促銷上的投入一分不能省，促銷上的資源一分不能貪，好鋼都得用到刀刃上。 案例分享：司祥軍和專營店的故事 司祥軍是山東萊蕪魯源名酒經(jīng)營有限公司的總經(jīng)理。 20世紀(jì)90年代初期，名優(yōu)酒還是緊俏商品，當(dāng)時的萊蕪市名酒經(jīng)銷只有萊蕪市國營糖酒站一家，遠難滿足消費需求。司經(jīng)理瞅準(zhǔn)市場機會于1994年10月在萊蕪率先注冊成立了第一家私營 名酒經(jīng)銷公司，注冊資金為人民幣30萬元，憑借自身的關(guān)系，他專門經(jīng)銷 茅臺、 五糧液、 劍南春等名優(yōu)酒，業(yè)務(wù)主要以批發(fā)為主。 過了兩年滋潤日子，司經(jīng)理感覺市場正在發(fā)生變化，這種變化的直接體現(xiàn)就是，自身的競爭優(yōu)勢越來越不明顯，隨著 競爭對手的增多， 名酒價格的透明化，魯源的營業(yè)額開始下降。萊蕪是山東12個地級市中最小的一個，人口僅僅120余萬，在 競爭對手增加的情況下，市場只會萎縮，卻很難再出現(xiàn)大的增長。因為 名酒消費是相對穩(wěn)定的，不比大眾酒，分蛋糕的人越多，每人分得的蛋糕必然會越來越小，司經(jīng)理意識到應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變了。 經(jīng)過一番籌備，1996年9月魯源成立了第一家連鎖店，地址選在城東的鳳城東大街（與在城西的魯源公司遙相對應(yīng)）。之所以要開設(shè) 連鎖店，司經(jīng)理的想法是搞批發(fā)，利潤太小，又不利于打造公司的 知名度，而搞連鎖，不但可以有效提高公司的名氣，而且 零售業(yè)務(wù)的展開又增加了巨大的 利潤空間，同時擴大了魯源的輻射能力。后來發(fā)展的事實也正如司經(jīng)理當(dāng)初預(yù)想的那樣：連鎖店的裝修檔次在當(dāng)時雖然是層次最高的，各項投入費用也達到了將近10萬元，但連鎖店當(dāng)年回收成本并實現(xiàn)純利5萬元。 嘗到甜頭的司祥軍分別在1997年6月、1998年8月在萊蕪市鋼城區(qū)和公司所在地又成立了魯源名酒專營二店、三店等，二店和三店經(jīng)營的名酒品種和一店的品種一模一樣。2000年11月份，司經(jīng)理又看中本市兩個著名的大型商超威瑪特超市和世紀(jì)賽特購物中心，在這兩個擁有大量客戶群的地方，他果斷改變戰(zhàn)術(shù)，采用租借專柜、利潤分成的辦法實現(xiàn)了魯源的成功進駐。幾個專營店和專柜的設(shè)立，魯源的業(yè)務(wù)量比原先翻了好幾番。 公司經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在魯源擁有6個專營店，60多名員工，在6個專營店中絕對盈利的有4個店，年實現(xiàn)盈利純利達到了50余萬元，零儲業(yè)務(wù)占到了總業(yè)務(wù)量的30%以上，加上批發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的魯源全年盈利純利至少在100萬元以上。 俗話說，“蛇有蛇招，龜有龜?shù)馈?，說白了就是各有各的道，司祥軍自己回顧這幾年走過的歷程，他說，關(guān)鍵要根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐膶嶋H，逐步建立起自己的零售網(wǎng)絡(luò)。 或許他正得益于此。