1 活動(dòng)造勢(shì)技能

1.1 造勢(shì)考慮因素

造勢(shì)是促銷(xiāo)活動(dòng)中非常關(guān)鍵的一環(huán)，造勢(shì)是否成功，甚至可以作為一次促銷(xiāo)活動(dòng)是否成功、完美的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如何造勢(shì)呢?我們可以從三個(gè)方面去考慮：

1.造勢(shì)時(shí)間的選擇：一般選在人流量大的時(shí)候，比如節(jié)假日或商戰(zhàn)期間等。

2.造勢(shì)地點(diǎn)的選擇：這應(yīng)該符合三個(gè)原則：市場(chǎng)人流量大的地方；人流比較容易停留的地方；信息干擾不大的地方。

3.造勢(shì)方法的選擇：造勢(shì)的方法就是吸引人的方法，它一般應(yīng)該符合4個(gè)特點(diǎn)：群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、感興趣的；形式新奇、讓人耳目一新的；內(nèi)容大方、健康的；震撼的、讓人不自覺(jué)停留腳步的，同時(shí)，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。

1.2 造勢(shì)的方法

具體而言，造勢(shì)的方法主要有：現(xiàn)場(chǎng)布置(利用POP、海報(bào)、爆炸貼、條幅、立牌等)、戶外媒體廣告、新品和獎(jiǎng)品展示等。又如，使用視覺(jué)效果一致的海報(bào)，可以醒目的渲染活動(dòng)主題，增強(qiáng)造勢(shì)效果。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們一定要做到“讓實(shí)惠看得見(jiàn)”，要清晰、明白地向顧客傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“趕快行動(dòng)，這些禮品就馬上屬于你!”

活動(dòng)中主推產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)也應(yīng)成為活動(dòng)造勢(shì)的一個(gè)組成部分。通過(guò)引人注目的POP陳列，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，形成與周?chē)放频牟町悾跓崃业幕顒?dòng)氣氛中極易促成消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

2 利益點(diǎn)設(shè)置技能

2.1 利益點(diǎn)的設(shè)置原則

1.不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)水平、不同類(lèi)別的消費(fèi)者對(duì)利益點(diǎn)的偏好是不一樣的。在一級(jí)城市，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好更為明顯；一些二三級(jí)城市，受消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“現(xiàn)金返還”、“打折”等活動(dòng)表現(xiàn)出極大興趣，這些都應(yīng)成為我們?cè)O(shè)置利益點(diǎn)時(shí)所考慮的重要因素。

2.利益點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)注意控制成本。比如，對(duì)于送“大禮包”，只要對(duì)所贈(zèng)禮品進(jìn)行充分有效的價(jià)值挖掘，就可以達(dá)到既吸引消費(fèi)者，又控制成本的目的。

3.利益點(diǎn)的設(shè)置還應(yīng)該與特定產(chǎn)品型號(hào)聯(lián)系起來(lái)。我們可以在主推型號(hào)上設(shè)置的利益點(diǎn)大些、多些，其他型號(hào)則小些、少些。

2.2 利益點(diǎn)的表現(xiàn)方式

1.通過(guò)POP、海報(bào)、條幅、單頁(yè)等資料物料表現(xiàn)。

我們必須注意海報(bào)內(nèi)容與單頁(yè)內(nèi)容的差異性問(wèn)題。海報(bào)的最大功用是吸引顧客的目光，并使之聚集到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。一張信息量太多，主題不突出的海報(bào)就是一張無(wú)用的海報(bào)。而宣傳單頁(yè)的最大功能是傳遞活動(dòng)利益點(diǎn)及發(fā)布詳盡活動(dòng)信息。因此內(nèi)容應(yīng)該詳實(shí)、明確、利益點(diǎn)突出，能讓消費(fèi)者了解我們?cè)谧鍪裁?，而?她)從中可以得到什么。

請(qǐng)大家不要忽視宣傳單頁(yè)這一工具，它能詳盡表現(xiàn)，海報(bào)等POP廣告所不能講清楚的活動(dòng)利益點(diǎn)及活動(dòng)信息。另外，宣傳單頁(yè)還有一個(gè)更重要的功能是攔截消費(fèi)者，并幫助消費(fèi)者與我們的品牌進(jìn)行信息交換。

2.通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)品、禮品展示來(lái)表現(xiàn)。

實(shí)實(shí)在在擺在面前的東西比文字更具說(shuō)服力，這是活動(dòng)利益點(diǎn)的直接訴求。但是，獎(jiǎng)品、禮品的展示不能隨便胡亂堆砌，要加以裝飾，比如做成禮包，或是用禮品展示柜陳列等。

3.通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和售點(diǎn)的解說(shuō)來(lái)表現(xiàn)。

（1）利用建材賣(mài)場(chǎng)或廣場(chǎng)的廣播來(lái)傳送我們活動(dòng)的利益點(diǎn)。

（2）戶外活動(dòng)主持人在活動(dòng)過(guò)程中不斷重復(fù)活動(dòng)利益點(diǎn)。

（3）促銷(xiāo)員在顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)向其解說(shuō)利益點(diǎn)，如折扣、返現(xiàn)、贈(zèng)送等。

通過(guò)以上敘述，我們明白了造勢(shì)及利益點(diǎn)的設(shè)置是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的重要保證；同時(shí)，兩者還存在著相輔相成、互為促進(jìn)的關(guān)系，造勢(shì)為活動(dòng)利益點(diǎn)的訴求提供鋪墊、基礎(chǔ)，活動(dòng)利益點(diǎn)是造勢(shì)的目標(biāo)，并推動(dòng)造勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展。

3 活動(dòng)實(shí)施技能

3.1 活動(dòng)準(zhǔn)備

1.了解活動(dòng)的背景。

任何一次促銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的市場(chǎng)背景下開(kāi)展的，都要具有目的性和針對(duì)性。在策劃一次促銷(xiāo)活動(dòng)前，業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員要弄清以下問(wèn)題：

（1）我們處在一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？

（2）這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？

（3）強(qiáng)勢(shì)品牌近期有什么舉動(dòng)？

（4）我們的促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)什么而舉行？我們要達(dá)到什么目標(biāo)？

（5）我們準(zhǔn)備投入多少資金、物料、人員，這些資源如何有效組織在一起，有多少社會(huì)

關(guān)系可以利用？

（6）我們會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)中遇到什么困難？哪些可以克服，哪些不能？需要怎么辦？

回答了以上問(wèn)題，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)才不至于流于形式，缺乏方向。

2.確定活動(dòng)目標(biāo)及主題。

（1）促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)一般包括搶占市場(chǎng)份額、推廣新產(chǎn)品、處理庫(kù)存、提升品牌形象、遏止和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。當(dāng)然，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)往往是多方面的。目標(biāo)的制定根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)會(huì)有不同的側(cè)重，但一個(gè)完整的方案至少要涵蓋以下三個(gè)指標(biāo)：

①完成多少銷(xiāo)量，這是一個(gè)量化指標(biāo)；

②增加多少市場(chǎng)份額，這也是一個(gè)量化指標(biāo)。如某天(或時(shí)段)*產(chǎn)品銷(xiāo)量占該類(lèi)產(chǎn)品市

場(chǎng)的X％；

③品牌形象的提升，這是一個(gè)抽象指標(biāo)。但是，其績(jī)效影響可在后續(xù)時(shí)間表現(xiàn)出來(lái)。

（2）活動(dòng)主題及口號(hào)。

一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題語(yǔ)要明確，具有針對(duì)性；語(yǔ)調(diào)應(yīng)活潑、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循總部同一時(shí)期總的推廣原則，如目前的“健康”、“環(huán)?！钡?。

（3）確定參與活動(dòng)的產(chǎn)品款式，也即“活動(dòng)產(chǎn)品款式”。

這應(yīng)根據(jù)各地的市場(chǎng)具體情況而定，但必須符合總部制定的“主推產(chǎn)品”原則。

3.2 活動(dòng)的執(zhí)行

1.戶外活動(dòng)的布置。

一般說(shuō)來(lái)，戶外活動(dòng)的布置應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

（1）充分考慮活動(dòng)范圍及場(chǎng)地面積，避免出現(xiàn)場(chǎng)面狹小的情況；

（2）充分利用事先與市場(chǎng)確定的活動(dòng)場(chǎng)地，最大限度地發(fā)布活動(dòng)信息。

（3）保證活動(dòng)所需各類(lèi)物料的準(zhǔn)備充分及拿取通暢。

（4）要突出“活動(dòng)主題”，能宣傳品牌形象，利于造勢(shì)。

（5）有對(duì)活動(dòng)出現(xiàn)突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)措施(如應(yīng)付現(xiàn)場(chǎng)起哄，出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)等問(wèn)題)。

2.售點(diǎn)的布置。

促銷(xiāo)品陳列應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）外觀破損或存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品不能出樣。

（2）保持促銷(xiāo)樣品的整潔。

（3）對(duì)所有展示產(chǎn)品，應(yīng)事先由技術(shù)服務(wù)人員檢測(cè)，以避免促銷(xiāo)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題。

3.POP的使用。

POP怎樣使用呢？我們先了解一下幾種不同類(lèi)型的POP，分別具體講一下各自使用情況。

（1）海報(bào)。

海報(bào)是售點(diǎn)最常出現(xiàn)的POP之一，是產(chǎn)品信息或促銷(xiāo)活動(dòng)告知的重要載體。海報(bào)更多體現(xiàn)的是促銷(xiāo)活動(dòng)的主題或主推產(chǎn)品的利益訴求，而非詳細(xì)的“告知”。

（2）條幅。

條幅在售點(diǎn)的使用相當(dāng)普遍，可以在較遠(yuǎn)的距離給顧客傳達(dá)品牌和產(chǎn)品及促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，通常設(shè)置于售點(diǎn)正上方或人流通道處。

（3）立牌、易拉寶。

立牌或易拉寶可以對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)直觀呈現(xiàn)，顧客在觀看時(shí)，應(yīng)會(huì)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行詢問(wèn)，這樣就能增加我們促銷(xiāo)員的介紹機(jī)會(huì)，有助于最后達(dá)成交易。

（4）宣傳單頁(yè)。

宣傳單頁(yè)有兩種：一種是售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品信息單頁(yè)，要放在有關(guān)產(chǎn)品旁邊，方便顧客取閱；另一種是促銷(xiāo)活動(dòng)使用單頁(yè)，可以在現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)，也可以在人流量高峰期的其他地方來(lái)發(fā)放，這樣可以達(dá)到有效攔截消費(fèi)者的目的。

（5）吊旗。

吊旗可以充分吸引顧客的視線，掛于可以吸引顧客留意的市場(chǎng)位置，比如顧客高流量的區(qū)域及有關(guān)產(chǎn)品上方。

了解了POP的布置，就可以在售點(diǎn)中加以靈活應(yīng)用，結(jié)合重復(fù)統(tǒng)一、簡(jiǎn)明對(duì)稱、最大化的使用原則，從而達(dá)到增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，聚集人氣，并為最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提供機(jī)會(huì)。

4.活動(dòng)執(zhí)行中應(yīng)注意的問(wèn)題。

（1）如何應(yīng)付冷場(chǎng)的問(wèn)題。

冷場(chǎng)是促銷(xiāo)活動(dòng)中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，形成冷場(chǎng)的原因很多，一般有：

①活動(dòng)利益點(diǎn)設(shè)置不明確或打動(dòng)不了消費(fèi)者。

②造勢(shì)不成功，不能營(yíng)造出熱鬧或熱賣(mài)的氣氛。

③售點(diǎn)的布置不成功，不能有效傳播利益點(diǎn)。

如果解決了以上問(wèn)題，出現(xiàn)冷場(chǎng)的可能性就不大了。

（2）戶外與售點(diǎn)的銜接問(wèn)題。

大型戶外活動(dòng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與售點(diǎn)不在同一處時(shí)，要充分利用活動(dòng)利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者到達(dá)售點(diǎn)，比如：憑優(yōu)惠憑證購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，獎(jiǎng)品及產(chǎn)品必須到專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)取。不能出現(xiàn)“戶外熱熱鬧鬧，售點(diǎn)冷冷清清”的場(chǎng)景。

（3）人員分配及現(xiàn)場(chǎng)控制的問(wèn)題。

促銷(xiāo)、后勤等人員必須做到有效分配；現(xiàn)場(chǎng)控制則需要做好以下幾個(gè)方面：

①準(zhǔn)備好造勢(shì)改進(jìn)方案。

②準(zhǔn)備好利益點(diǎn)備用方案。

③時(shí)間明細(xì)化，任務(wù)明細(xì)化，責(zé)任到人。

④考慮不可預(yù)見(jiàn)因素，執(zhí)行中避免人、財(cái)、物的浪費(fèi)。

3.3 活動(dòng)總結(jié)

促銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估應(yīng)從以下幾個(gè)方面去考慮：

1.是否達(dá)到量化指標(biāo)。

2.是否很好的傳播了品牌及活動(dòng)信息。這可以從兩個(gè)方面來(lái)看，一是戶外活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店是否一直保持旺盛的人氣；二是在戶外現(xiàn)場(chǎng)和市場(chǎng)散發(fā)了多少宣傳單頁(yè)，單頁(yè)的有效利用率有多高?！局苯佑行剩剑ìF(xiàn)場(chǎng)咨詢量＋活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)量）/單頁(yè)發(fā)放量】

3.是否形成對(duì)工作流程新的改進(jìn)意見(jiàn)。

4.人員是否到位，各項(xiàng)工作是否及時(shí)跟進(jìn)并完全落實(shí)。

5.物料是否備足，是否做到充分利用。

6.費(fèi)用是否超支。

一旦促銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效評(píng)估內(nèi)容確定，總結(jié)活動(dòng)存在的不足之處，提出活動(dòng)的改進(jìn)措施也就水到渠成。

4 促銷(xiāo)模擬演練（略）