中國房地產開發(fā)趨勢：從“香港模式”到“美國模式”

 姚葵醴發(fā)表于《中國房地產報》的專欄文章

一、從香港模式，到美國模式：

隨著中國房地產市場競爭的加劇、房地產企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，地產商越來越注重公司的運營模式。美國的房產商業(yè)模式正逐漸為中國房地產商們所看好。

在過去20多年中，影響和主導中國房地產行業(yè)的是香港模式。其本質特點，是房地產開發(fā)商以相對廉價取得土地為經營導向。這主要源于香港土地資源嚴重稀缺，土地高度壟斷，商品住宅產品供不應求。

而美國模式，其本質特征，是以實際研究消費群的購買力及需求細分為經營導向。其原因是美國和中國內地的土地資源幾乎無限供應，同時，中國政府對土地用途規(guī)定、閑置年限強制回收政策、及對商業(yè)住宅采取的宏觀調控，都對土地投機起到了有效的抑制作用。

中國工商聯住宅產業(yè)商會輪值主席、北京萬通集團董事長馮侖認為，“萬科現象”值得研究。因為萬科房產集團是目前中國唯一一家按美國模式拷貝并操作起來的房產企業(yè)。萬科的特點，是專注房地產專業(yè)化經營，著重研究中產收入者的房產品需求，然后在全國范圍內取得相應的土地，復制產品的市場定位和品牌策略，產品單一面向極其準確的客戶目標。這種模式的優(yōu)勢,是產品的標準化、投資模式標準化，資本投入、產品品質和管理團隊都能有效控制。2004年萬科已突破90億營業(yè)額，保持連續(xù)二十多年的增長，這一業(yè)績可說是中國跨地域進行房產項目開發(fā)的成功典范。

日前，由國務院發(fā)展研究中心牽頭的中國房地產品牌價值研究結果顯示：“2004中國房地產行業(yè)第一領導品牌”是萬科。萬科品牌價值超過20億，成為行業(yè)品牌之首；并以全國商品房市場0.81%的份額居行業(yè)市場份額榜首。從品牌年齡和成長速度看，萬科品牌年齡超過20年，目前仍發(fā)展穩(wěn)健，近三年平均銷售額的增長率為37.9%。就房地產品牌的“知名度”、“美譽度”和“忠誠度”，在全國各大城市進行的問卷調查結果顯示：萬科平均得票率排名第一。

其實，無論是香港模式也好，美國模式也罷，能夠經受住中國市場考驗并能夠持續(xù)發(fā)展下去，才是真正的好模式。真正有發(fā)言權的，是10年、20年、50年后仍然持續(xù)發(fā)展的國內大型房地產企業(yè)采取的運營模式。

過去20年，萬科一直走在中國房地產的前列?，F在，萬科的新標桿，是美國排名第一的普地（PulteHomes）國際房地產公司。萬科集團總經理郁亮表示：“我們發(fā)現了普地，所有方面都領先于萬科。美國普地公司的收益是萬科的6倍，利潤是萬科的9倍；我們20年持續(xù)盈利，普地53年持續(xù)盈利：專做住宅，并跨區(qū)域發(fā)展，在美國27個州、44個城市有業(yè)務。還有，普地客戶忠誠度超過40％，而萬科目前雖有63％的客戶愿意再次購買我們的房子，但這只是意向。所以說，普地非常優(yōu)秀，萬科今后就是要向它全面學習”。尤其是集中在對客戶的需求細分研究。郁亮表示：“我覺得目前中國房地產行業(yè)對客戶的研究還是太少、太膚淺。比如說，我們對客戶的分類，基本上是物理分類，分成年齡、收入、職業(yè)，劃分產品就是按價格分為高中低檔。這種分類不能解決所有問題。每個家庭有自己的生命周期，我們沒能夠根據每個家庭的生命周期，來給它提供相應的產品；我們也沒仔細的研究過，不同生命周期里面，對于房子的要求和價值關注點是什么？萬科也希望：自己的產品線能夠像美國普地那樣鎖定終身客戶?！?nbsp;

二、中國住宅房地產企業(yè)現狀分析：

目前，國內房地產業(yè)取得土地程序日趨透明，融資渠道呈現多元化。房地產業(yè)的競爭趨向房地產企業(yè)核心專業(yè)知識、經營管理能力、洞察消費群需求的競爭。過去僅僅依靠優(yōu)勢的人脈資源取得土地創(chuàng)造財富奇跡，已難以為繼。不過，“短、平、快”的項目型房地產，目前仍被短期賺錢為目的的房產投機者所炒賣。

而把房地產當作一種可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)來考慮，那么，以消費群購買能力和需求為導向的美國模式就值得借鑒。房地產企業(yè)走專業(yè)化的房地產公司路線，走模式化、低成本開發(fā)之路，并對模式化開發(fā)進行持續(xù)改善，以適應消費群對商業(yè)住宅需求的多元化。

關于中國房地產價格持續(xù)上漲的問題，我們的意見是：目前中國商業(yè)住宅的價格持續(xù)攀升，其背后的原因并不是土地價格上漲或建筑材料價格上漲；相反，土地價格上漲或建筑材料價格上漲只是結果；真正的原因是今天的中國商業(yè)住宅市場，正處在“供不應求”向“供求平衡”轉變的階段。也就是說，伴隨著人類歷史上最大規(guī)模的——中國的城市化運動、數以億計的農村人口轉入城市而帶來的對住宅的需求——正是這種市場對商業(yè)住宅的旺盛需求，加之房產企業(yè)效能低下與成本控制的滯后，導致了中國商業(yè)住宅價格當前一段時間內的攀升。據2005年4月14日北京市發(fā)改委披露，保守地說，開發(fā)商的利潤約在20%以上。而同期一位銀行業(yè)人士透露，開發(fā)商的項目利潤至少在30%以上。另據國家統(tǒng)計局公布的數據：2004年全國新建商品住宅平均銷售價格上漲15.2%，遠遠超過同期住宅用地地價10%左右的上漲幅度。這都充分說明是市場持續(xù)增長的需求，在決定商業(yè)住宅的房價。

我們同時深信：中國正在涌現出一個龐大的、多元化需求的、具有不同購房能力的消費群體。這是中國經濟持續(xù)高速增長帶給國民的必然經濟成果。過去20年中國人民的購買力的持續(xù)大幅度提升，已經證明了這一點。因此，目前中國商業(yè)住宅開發(fā)的當務之急，不是擔憂房產市場的泡沫破裂，而是作為住宅房地產企業(yè)，尤其是新興的房地產企業(yè)應認真、系統(tǒng)、科學地調研消費群人性化的細分需求；推進低成本模式化的開發(fā)，為不同的消費群，提供針對不同購買力和需求的多樣化商業(yè)住宅。這將是房地產企業(yè)和最廣大消費群的真正的雙贏。

三、中國房地產企業(yè)轉向美國模式的注意事項：

不要盲目地急劇擴張。不要把房產老總、或大股東的心血來潮的“大目標”當成企業(yè)的目標。有效的擴張，或者是基于核心專業(yè)知識的自我積累型發(fā)展；或者是基于專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，與房地產經濟鏈條上的其他優(yōu)質企業(yè)開展合作或進行兼并。任何一個企業(yè)，不考慮自己的核心專業(yè)知識和整體管理協(xié)調能力，過度的擴張，都是非常危險的，甚至可能崩潰。

突出重視和切實開展市場調研。市場是什么？美國排名第一的普地國際房產集團前主席約翰·蓋勒科先生強調：市場不是五彩的廣告和宣傳；那只是商業(yè)宣傳，不是真正的市場。

市場是——對客戶各方面需求的真實了解。

這主要是通過市場調研。

通過市場調查去發(fā)現：1、有哪些不同收入、不同生命周期、不同生活方式的目標消費群？2、他們對社區(qū)、醫(yī)院、商場、公園、體育場、學校…以及房屋本身的所有“細節(jié)”有哪些特殊需求？3、有哪些新的趨勢？

在聽取客戶的意見后，加入到房屋設計與建造中。然后

在市場調查對客戶需求細分的基礎上，運用公司人員自身的經驗、專業(yè)知識、想象和創(chuàng)造力。比如，

你知道今天“美國人對住宅房產品最看重什么嗎”？竟然是廚房里放電腦的地方（因為主婦要現場上網查找烹制蛋糕的配方）。而這都來自市場調研。類似的情形可以舉豐田汽車的例子：早在1956年豐田就成立了調查室，有60名之多的各類專家，每次調查6萬人以上，全年費用達7億日元，這對豐田成為世界汽車之王，作出了巨大貢獻。

客戶意識和服務意識。客戶意識體現在哪里？美國卓越的房地產企業(yè)，總是真誠地、一次次地邀請客戶來，真誠聽取客戶意見。針對消費群的購買力去取得相應土地；在房產品設計階段，就聽取消費代表的意見，據此進行徹底的人性化設計；同時不斷改善設計和建造模式。在房屋建造階段，邀請客戶現場參觀、監(jiān)督建造質量。對已經入住的客戶提供長達1年的跟蹤維修服務。他們的服務信念是：“并不是房產公司要做什么，而是客戶要求我們做什么！不只是讓客戶滿意，而是必須看到客戶笑逐言開！”。由此吸引客戶進行第二次、第三次購買，最終成為終生客戶。

不要做不相干的多元化經營。2004年，不少國內房地產開發(fā)商開始將資金轉投于水電站、鋼鐵、數字影像和電影產業(yè)，并揚言“誰也別指望在房地產業(yè)賺一輩子錢?！?/span>但是曾經多元化經營的萬科，正是果斷出售了旗下的百貨超市和礦泉水，短短幾年，已經發(fā)展成全國性品牌房地產企業(yè)。同樣，美國排名第一的普地公司50多年來堅持只做商業(yè)住宅，因為他們認識到：有能力建造寫字樓，并不等于一定要去開發(fā)寫字樓，因為住宅、寫字樓的金融運作方式不同，同一家公司難以兼顧。他們深知：過分的貪婪，總是誘人走上力不從心的道路。

四、中國住宅房地產企業(yè)發(fā)展趨勢展望：

結合對美國房地產模式的理解和我們對中國商業(yè)住宅的調研，基于對中國經濟持續(xù)快速發(fā)展趨勢的信心，對中國商業(yè)住宅房前景，可以作出如下展望。

注重整體社區(qū)的開發(fā)。從更多強調私人住宅轉化為更多強調社區(qū)，把單一功能的住宅區(qū)建設具備吸引力和活力的綜合社區(qū)和多功能社區(qū)，創(chuàng)造就業(yè)，增加活力，促進旅游，樹立品牌形象，提高整個社區(qū)、土地和房產的價值。重視社區(qū)配套設施和針對特定消費群的日常便利性服務。強調“街”的多功能性，如滿足社會交往、兒童安全玩耍等；同時豐富街景，提供街道商業(yè)。

房產人才面臨短缺。未來房地產市場中的稀缺資源不再是資本，而是優(yōu)秀的房產專業(yè)人才；包括管理人才、各類技術人才。為此，杭州杰師咨詢機構與美國高峰咨詢集團正在商議創(chuàng)辦“蓋勒科美國建筑技術管理學院”。美國建筑管理專業(yè)的設置，有別于我國現有的土木工程專業(yè)，它是一種土木工程專業(yè)與房產企業(yè)管理相結合的專業(yè)，非常注重實戰(zhàn)操作，更切合房地產企業(yè)的實際需求。

企業(yè)規(guī)范管理和整體協(xié)調能力亟待提升。伴隨中國的城市化進程，不可避免地會出現多個世界級的住宅房地產企業(yè)，對于眾多有志于長期發(fā)展的房地產企業(yè)，在擴張的同時，要重點關注程序化管理、品牌化經營和對眾多的分支機構與項目的整體協(xié)調能力。要明確企業(yè)發(fā)展模式和戰(zhàn)略、建設職業(yè)經理人團隊和培育卓越企業(yè)文化。

兼顧豪華型住宅與低售價住宅的開發(fā)。可以參照美國一流房產企業(yè)的成熟經驗：房地產企業(yè)既開發(fā)豪華商品房，也開發(fā)標準商品房和低售價的普通商品房，從而為不同收入和生命周期的消費群，提供他們有能力購買的、不同售價的商業(yè)住宅。其中，低售價的普通商品房的開發(fā)，將成為住宅房產企業(yè)的主要贏利項目，并促進房產企業(yè)的管理效能，提升對房地產經濟鏈條的成本控制，從而增進房地產企業(yè)整體盈利水平。

文章來自：《中國房地產報》  作者：姚葵醴  發(fā)表于：2005年