萬科，為什么學(xué)美國普爾特

 作者：姚葵醴（本文摘自姚葵醴專著《暢銷房產(chǎn)開發(fā)》一書）

隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇、房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，地產(chǎn)商越來越注重公司的運(yùn)營模式。美國的房產(chǎn)商業(yè)模式正逐漸為中國房地產(chǎn)商們所看好。

在過去20多年中，影響和主導(dǎo)中國房地產(chǎn)行業(yè)的是香港模式，香港模式的本質(zhì)特點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)商以相對(duì)廉價(jià)取得土地（不愁銷售）為經(jīng)營導(dǎo)向。這主要源于香港土地資源嚴(yán)重稀缺，土地高度壟斷，商品住宅產(chǎn)品供不應(yīng)求。

而美國模式的本質(zhì)特征，是以實(shí)際研究消費(fèi)群購買力及需求細(xì)分為經(jīng)營導(dǎo)向。

為什么美國的房產(chǎn)商業(yè)模式正逐漸為中國房地產(chǎn)商們所看好？

其原因是美國和中國內(nèi)地的土地資源幾乎無限供應(yīng)，同時(shí)，中國政府對(duì)土地用途規(guī)定、閑置年限強(qiáng)制回收政策、及對(duì)商業(yè)住宅采取的宏觀調(diào)控，都對(duì)土地投機(jī)起到了有效的抑制作用。

中國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)輪值主席、北京萬通集團(tuán)董事長馮侖認(rèn)為，“萬科現(xiàn)象”值得研究。因?yàn)槿f科房產(chǎn)集團(tuán)是目前中國唯有的一家按美國運(yùn)營模式復(fù)制、并系統(tǒng)操作的房產(chǎn)企業(yè)。

萬科全面拷貝美國一流房產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營模式

萬科的特點(diǎn)，是專注房地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營，著重研究中產(chǎn)收入者的房產(chǎn)品需求，然后在全國范圍內(nèi)取得相應(yīng)的土地，復(fù)制產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和品牌策略，產(chǎn)品單一面向極其準(zhǔn)確的客戶目標(biāo)。這種模式的優(yōu)勢(shì),是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、投資模式標(biāo)準(zhǔn)化，資本投入、產(chǎn)品品質(zhì)和管理團(tuán)隊(duì)都能有效控制。

2006年萬科突破200億營業(yè)額，2009年銷售突破600億元，保持連續(xù)二十多年的增長，這一業(yè)績可說是中國跨地域進(jìn)行房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成功典范。

其實(shí)，無論是香港模式也好，美國模式也罷，能夠經(jīng)受住中國市場(chǎng)考驗(yàn)并能夠持續(xù)發(fā)展下去，才是真正的好模式。真正有發(fā)言權(quán)的，是10年、20年、50年后仍然持續(xù)發(fā)展的國內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)采取的運(yùn)營模式。

現(xiàn)在，萬科的新標(biāo)桿是美國排名第一的普爾特（PulteHomes）國際房地產(chǎn)公司。

萬科集團(tuán)總經(jīng)理郁亮表示：“我們發(fā)現(xiàn)了普爾特，所有方面都領(lǐng)先于萬科。美國普爾特公司的收益是萬科的6倍，利潤是萬科的9倍；我們20年持續(xù)盈利，普爾特53年持續(xù)盈利：專做住宅，并跨區(qū)域發(fā)展，在美國27個(gè)州、44個(gè)城市有業(yè)務(wù)。還有，普爾特客戶忠誠度超過40％，而萬科目前雖有63％的客戶愿意再次購買我們的房子，但這只是意向。所以說，普爾特非常優(yōu)秀，萬科今后就是要向它全面學(xué)習(xí)”。尤其是集中在對(duì)客戶的需求細(xì)分研究。郁亮表示：“我覺得目前中國房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)客戶的研究還是太少、太膚淺。比如說，我們對(duì)客戶的分類，基本上是物理分類，分成年齡、收入、職業(yè)，劃分產(chǎn)品就是按價(jià)格分為高中低檔。這種分類不能解決所有問題。每個(gè)家庭有自己的生命周期，我們沒能夠根據(jù)每個(gè)家庭的生命周期，來給它提供相應(yīng)的產(chǎn)品；我們也沒仔細(xì)的研究過，不同生命周期里面，對(duì)于房子的要求和價(jià)值關(guān)注點(diǎn)是什么？萬科也希望：自己的產(chǎn)品線能夠像美國普爾特那樣鎖定終身客戶。”

目前，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)取得土地程序日趨透明，融資渠道呈現(xiàn)多元化。房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭趨向房地產(chǎn)企業(yè)核心專業(yè)知識(shí)、經(jīng)營管理能力、洞察消費(fèi)群需求的競(jìng)爭。

如果把房地產(chǎn)當(dāng)作一種可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)來考慮，那么，以消費(fèi)群購買能力和需求細(xì)分為導(dǎo)向的美國模式就值得借鑒。

房地產(chǎn)企業(yè)走專業(yè)化的房地產(chǎn)公司路線，走模式化、低成本開發(fā)之路，并對(duì)模式化開發(fā)進(jìn)行持續(xù)改善，以適應(yīng)消費(fèi)群對(duì)商業(yè)住宅需求的多元化。

我們深信：中國正在涌現(xiàn)出一個(gè)龐大的、多元化需求的、具有不同購房能力的消費(fèi)群體。這是中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長帶給國民的必然經(jīng)濟(jì)成果。過去20年中國人民的購買力的持續(xù)大幅度提升，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

因此，目前中國商業(yè)住宅開發(fā)的當(dāng)務(wù)之急，不是擔(dān)憂房產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫破裂，而是作為住宅房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)認(rèn)真、系統(tǒng)、科學(xué)地調(diào)研消費(fèi)群人性化的細(xì)分需求；推進(jìn)低成本模式化的開發(fā)，為不同的消費(fèi)群，提供針對(duì)不同購買力和需求的多樣化商業(yè)住宅。這將是房地產(chǎn)企業(yè)和最廣大消費(fèi)群的真正的雙贏。

房地產(chǎn)市場(chǎng)是什么？

美國普爾特國際房產(chǎn)集團(tuán)前主席約翰·蓋勒革先生強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)不是五彩的廣告和宣傳；那只是商業(yè)宣傳，不是真正的市場(chǎng)。真正的

市場(chǎng)是“對(duì)客戶各方面需求的真實(shí)了解”。

這主要是通過市場(chǎng)調(diào)研。通過市場(chǎng)調(diào)查去發(fā)現(xiàn)：1、有哪些不同收入、不同生命周期、不同生活方式的目標(biāo)消費(fèi)群？2、他們對(duì)社區(qū)、醫(yī)院、商場(chǎng)、公園、體育場(chǎng)、學(xué)校…以及房屋本身的所有“細(xì)節(jié)”有哪些特殊需求？3、有哪些新的趨勢(shì)？

在聽取客戶的意見后，把來自客戶的真實(shí)的需求，加入到房屋設(shè)計(jì)與建造中。

然后，

在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)客戶需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，再運(yùn)用房地產(chǎn)公司的專業(yè)人員自身的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、想象和創(chuàng)造力。

當(dāng)然，所有這一切當(dāng)中，最重要的是客戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

客戶意識(shí)體現(xiàn)在哪里？

美國卓越的房地產(chǎn)企業(yè)，總是一次次地邀請(qǐng)客戶來，真誠聽取客戶意見。

針對(duì)消費(fèi)群的購買力，去取得相應(yīng)土地；在房產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，就聽取消費(fèi)代表的意見，據(jù)此進(jìn)行徹底的人性化設(shè)計(jì)，同時(shí)不斷改善設(shè)計(jì)和建造模式；在房屋建造階段，邀請(qǐng)客戶現(xiàn)場(chǎng)參觀、監(jiān)督建造質(zhì)量；對(duì)已經(jīng)入住的客戶提供長達(dá)1年的跟蹤維修服務(wù)。

美國最大的房地產(chǎn)企業(yè)普爾特的服務(wù)信念：

“并不是房產(chǎn)公司要做什么，而是客戶要求我們做什么！

不只是讓客戶滿意，而是必須看到客戶笑逐顏開！”。

由此吸引客戶進(jìn)行第二次、第三次購買，最終成為終生客戶。

美國最大的房地產(chǎn)企業(yè)普爾特的經(jīng)營箴言：

“重要的是每天客戶告訴我們什么，而不是這個(gè)行業(yè)正流行或贊美什么。”

對(duì)中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的3點(diǎn)建議：

一、  企業(yè)規(guī)范管理和整體協(xié)調(diào)能力提升。伴隨中國的城市化進(jìn)程，不可避免地會(huì)出現(xiàn)多個(gè)世界級(jí)的住宅房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)于有志于長期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)，在擴(kuò)張的同時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注程序化管理、品牌化經(jīng)營和對(duì)眾多的分支機(jī)構(gòu)與項(xiàng)目的整體協(xié)調(diào)能力。要明確企業(yè)發(fā)展模式和戰(zhàn)略、建設(shè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)和培育卓越企業(yè)文化。

二、  兼顧豪華型住宅與低售價(jià)住宅的開發(fā)。可以參照美國一流房產(chǎn)企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)：房地產(chǎn)企業(yè)既開發(fā)豪華商品房，也開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)商品房和低售價(jià)的普通商品房，從而為不同收入和生命周期的消費(fèi)群，提供他們有能力購買的、不同售價(jià)的商業(yè)住宅。其中，低售價(jià)的普通商品房的開發(fā)，將成為住宅房產(chǎn)企業(yè)的主要贏利項(xiàng)目，并促進(jìn)房產(chǎn)企業(yè)的管理效能，提升對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)鏈條的成本控制，從而增進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)整體盈利水平。

三、注重整體社區(qū)的開發(fā)。從更多強(qiáng)調(diào)私人住宅轉(zhuǎn)化為更多強(qiáng)調(diào)社區(qū)，把單一功能的住宅區(qū)建設(shè)成為具備吸引力和活力的綜合社區(qū)和多功能社區(qū)，創(chuàng)造就業(yè)，增加活力，促進(jìn)旅游，樹立品牌形象，提高整個(gè)社區(qū)、土地和房產(chǎn)的價(jià)值。重視社區(qū)配套設(shè)施和針對(duì)特定消費(fèi)群的日常便利性服務(wù)。強(qiáng)調(diào)“街”的多功能性，如滿足社會(huì)交往、兒童安全玩耍等；同時(shí)豐富街景，提供街道商業(yè)。