《2013年度（第六屆）中國聯絡中心與BPO產業(yè)大會》ACCC大會于2013年4月18-19日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯盟(CNCBA)、4PS聯絡中心國際標準組織指導，有來自于金融、通信、物流、電子商務、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)廠商等3000余位海內外嘉賓參加了該活動。

    4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、工信部通信科技委員會委員/中國通信協(xié)會理事李振坤等，及來自協(xié)會及行業(yè)的高管及專家在聯絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等主題方面做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    上海必瑞企業(yè)總裁陳寧華做了主題為《電話營銷產能提升實踐分享》的演講。如下為大會現場演講實錄

    陳寧華：各位觀眾，各位呼叫中心的同行們，大家下午好！我們是從辦公用品行業(yè)出來的，現在有一家自己創(chuàng)建的外包公司，所以我算是一個做過甲方也做過乙方的人，但是對于這個會場，我是個新人，所以我要講一句，對不起，我來晚了。今天大會給我的時間不多，只有半個小時，今天演講主要是電話營銷產能提升經驗的分享。

上海必瑞企業(yè)總裁 陳寧華

    先跟大家分享一個原則，這個圖片叫做《影響力2》，看過這本書的請舉手？看過《影響力1》的人有沒有？《影響力2》其實講一個原則，“如果你想改變一個人或組織，你不需要做很多的事情，只需要找出其中少數關鍵管理行為就可以了”。我講一個例子。在上個世紀90年代，紐約市長朱麗安妮，9.11發(fā)生時是98年，那時候朱麗安妮非常有名氣，上個世紀90年代紐約不是像現在的紐約，而是全世界犯罪率最高的城市，很多人用很特殊的方法，犯罪率還是居高不下，犯罪率高達到一個什么境地呢？差不多他們每五分鐘就會有一起入室搶劫錒，很多人出動了警察、軍警，都無法鎮(zhèn)壓住，后來朱麗安妮過去改變了一件事情，把犯罪率降到了很低，降低了大概30%。大家知道用什么樣的手段嗎？因為朱麗安妮認為，一個城市跟一個公司一樣，環(huán)境重不重要？重要吧。其實有的時候當我做顧問或者做客戶的操盤手進他公司的時候，看我們callcenter旁邊的布置，差不多就能夠猜得出來這家公司的組織氣氛好不好。因為組織氣氛是非常影響他的整個績效產能的。今天上午我有幸早點來，聽了顏出席的一堂課，就是講惠普的養(yǎng)龍蝦，其實這就是環(huán)境的塑造。話說回來，我們的朱麗安妮做了一件事情，環(huán)顧四周，她到紐約各個地方視察發(fā)現，紐約的很多地方有涂鴉，包括地鐵、小區(qū)，不光是黑人小區(qū)，白人小區(qū)都有涂鴉。而且還發(fā)現一件事情，紐約一些花園的公共地方，居然有人會隨地大小便。這是一個不可想象的事情。后來她出了一條嚴格規(guī)定，三部曲，不許涂鴉，不許隨地大小便，不許隨便丟垃圾。三部曲之后，三個月之后，犯罪率下降了很多。其實她沒有出動強硬的東西，只是改變了環(huán)境。

    我們要做電話銷售的產能提升，我們要改變的事情也會有很多。有多少呢？  

    電話銷售系統(tǒng)組成要點，里面分成兩個部分，第一部分，企業(yè)的電話銷售最高負責人，最起碼是Director以上的人，就像家庭一樣，家庭角色一定要有父親母親孩子爺爺奶奶，但操盤一個新的項目的時候，我們應該具備哪些特點和角色呢？其實做電話銷售，用一句很簡便的話分享一下，就是說選擇合適的產品、選擇合適的渠道用合適的方法賣給對的人。大家說是嗎？

    打個比方，產品。在三年以前有很多人問我，陳老師我產品適合不適合做電話銷售？當時我認為電話營銷等同于電話銷售，而不是電話營銷。我說產品真正適合通過電話賣掉的產品，可能需要三個條件，第一毛利足夠高，以前接單子我就會問老板如果你不給我基本費用，直接分成大概能給我分到多少？如果沒有30%，這個活我不敢。也就是說，他的毛利我認為必須在35%以上才能干。用電話賣化妝品、減肥品，因為這類產品毛利足夠高。   現在在花橋我有一支團隊，在賣總價高達20到50萬的商業(yè)地產，因為商業(yè)地產現在不限貸不限購，住宅是首付3成，商業(yè)地產首付是一半，但是貸款不超過十年，如果要賣首先要付掉十萬塊錢。如果通過電話直接把一個房子賣掉，大家覺得可能嗎？應該是不可能的。所以我跟開發(fā)商說，我們現在做的是月星家居廣場的項目，我跟你月星做兩件事情，就做兩件事情，第一個邀約，第二你派人在人民廣場給我接待客戶然后我的人過去帶看，你售樓代表在那邊談，這個是不是電話營銷？是還是不是？我覺得也是，只不過是從一段式變成了兩段式。把營銷分成幾段，先讓客戶過來，先體驗，最后銷售。

    另外要把合適的產品賣給合適的人，什么是合適的人呢？就是客戶數據。昨天晚上我忙到凌晨兩點，在做一個新的項目，來自臺灣一個凈水器的項目，因為他的廠在浦東川沙，說因為你們做過房產，能不能找找浦東的業(yè)主數據，我有，我?guī)湍阕觥＿@就是業(yè)主數據。業(yè)主數據里有很多訣竅，我相信好幾年前的論壇有很多人分享過了，我就不再分享太多了。但是我想跟大家講的是，大家可能在這個數據方面有很多忽略的地方，比如說，各位拿到客戶數據就在一天到晚測固定電話、手機的接通率怎么樣，但是有時候可能忘記一個東西，就是我們到底用什么樣的電話號碼跟客戶交流。我發(fā)現我做房產從400打出去，接通率很低，變成021的固定電話過去會增高，最近又做了調整，因為我們系統(tǒng)用的是TQ的SAS（音），可以綁Sales的手機打電話，用手機打電話接通率最高。我有一個客戶來自浙江，老板是安徽人，是全中國的隱型富豪，他是賣混凝土的，大家能想象用電話賣土嗎？我到杭州總部，離阿里巴巴很近，當時座席很少，就30人，但是發(fā)現他們桌面上沒有一臺固定電話。我說怎么回事，連一個callcenter都沒有，他說我們以前用固定電話打過，你知道我們客戶是什么樣的人嗎？是包公頭。因為決定用什么樣土的決策者都是包公頭，包公頭天天在工地跑，根本不可能在辦公室待著，所以最后我們用手機打他的手機，反而好，然后銷售人員每個月給他報銷500塊的電話費，相反業(yè)績比用系統(tǒng)、很好的團隊做，更好。所以我想請大家關注，一方面你們要拿客戶數據，一方面你要考慮用什么樣的號碼對應他。這是大家比較忽視的地方。大家可以測一下。

    以前我們公司是辦公用品行業(yè)，我天天帶團隊，我們天天跟史泰博打仗，在那里面我們學到一個東西，就是直復營銷。直復營銷很多人想成是精準營銷，精準營銷我的理解一方面是精確、細分，還有一個準，這個準，可能很多人是不知道的。所謂準的意思，不僅是電話找對人，而且我做的每一項改進、每一次改動都能準確的衡量出來我這次投資回報率有多少。

    舉個例子，在我原來OD部門主要賣兩條產品線，一條是紙張，一條是辦公用品，辦公用品包括一個很大的東西叫辦公耗材，比如惠普、佳能的墨盒跟水，惠普賣機器可能不賺錢，真正賺錢是耗材。我們電話過去，滿百元配送貨，后來老板說，你能不能把我的客單價做大一點，因為每天我們送出去的成本大概120多塊，你想個辦法，把我的客單價從120增加到300。這個時候，就得想辦法成交主張設計，最后讓市場部到上海徐溪路專門賣手機充值卡的地方，用33塊的成本價進了大量的50塊的電信充值卡，如果買什么東西加到300塊我們可以送你一個50塊的充值卡。我們做的所有動作，只要改變一下動作，我們就可以衡量出來我們每一步的投入帶來的回報，而且是準確的回報。這就是我理解的精準營銷，而不是簡單的精確細分、客戶對客戶這樣去做。

    電話營銷系統(tǒng)組建要點。我很多朋友會問我，你能不能告訴我，我想在現有情況下改善業(yè)績，有沒有很我簡單的方法能夠幫我提升產能？我想了半天，還是有的，所以我利用這半小時的時間跟大家分享一下我認為最重要的三點。但是這三點僅限于在系統(tǒng)、數據這些條件不變的情況下，其實最關鍵的我認為還是做人的工作。

 

    我主要分享關于人方面的三點。第一，招人，而且要招好的、對的人。我們自己已經發(fā)展出來一套體系，用MBTI招對人，我們會教經理人、主管、HR用這個來測這個人是不是有做這行的勝任力。如果把人才當產品，這是事前的部分。所謂事中，就是怎樣跟客戶進行交流，怎樣幫助Sales馬上的切單。其實Sales最需要的就是我們作為主管在他和客戶的溝通中馬上幫他成交，所以我把這一點叫做在現場同聽切單。還有一個事后的動作，就是聽錄音，錘煉話術。

    首先講一個故事為什么說找對人是很重要的。這是困擾很多呼叫中心的一個非常頭疼的問題?，F在很多呼叫中心最大的問題，不是場地的問題，不是系統(tǒng)的問題，不是產品的問題，其實就是人的問題。人的問題，有兩點，第一流失率高，第二產能提高得不快。如果招聘環(huán)節(jié)就做得很好，這兩點可以大大降低風險。

    這個圖是我的一個忘年朋友約翰發(fā)明的，是美國蘭德智庫專門研究全世界Sales銷售行為的大師，在美國海軍陸戰(zhàn)隊有十多年經驗，大概三年前來上海開課，把這個圖形進一次跟我講，在世貿商城他的酒店房間里，他說，我們經過全世界的研究發(fā)現，Sales其實做好業(yè)績有這幾個因素，但是如果你能找到天生就適合干這行的人，基本成功了一半。所以50%不是說所謂的銷售技巧好，也不是所謂名單好，而是可能這個Sales本身就適合干這一行。也就是說，如果要培養(yǎng)一個Sales成為老虎，那就建議你去找老虎，至少是小老虎，不要找一個貓來，因為貓再怎么訓練，也不會成為虎。所以招對人非常重要。還有15%就是產品知識，我們通常講的行業(yè)經驗。還有15%是Sales的銷售技巧，還有一個就是銷售流程，是Director自己指定的。比如我們賣那個凈水器，臺灣人希望我們直接賣，市場價3980，希望跟我們打價格戰(zhàn)，最后1980賣掉，最后我建議，我聽說上海凈水器有一個行業(yè)做得很大的公司叫浩哲（音），免費上門安裝，一個禮拜之后覺得好再付1980，如果覺得不好就退回來?，F在我們用這個方法測試一下大概成交率多少?？赡苣愕匿N售流程一變，成交率就會上去很多。再就是所謂自我激勵。

    談到自我激勵，我想談多一點。世界是否可燃物質大概可以分成幾類？第一種，不可燃，就是怎么燒都燒不著的，第二是可燃，就像紙一樣，拿個打火機一燒就燒了。還有一種就是自然而燒，根本不需要燒，一見光就磷粉一樣就燒著了。我們人，是不是可以分成這樣三種呢？有一種人是天生的，你怎么激勵都激勵不起來，你怎樣講他都抱著手拒絕你，大部分人是可燃，就是你激勵、推他一下，Push一下，他就動一下，你不推他就不了，還有一種是非常有激情的，不用跟他講太多，只要定目標，你每天完成三單，他就完成了。所以如果我們的HR或者經理人天生就能夠找到團隊里有那種自我激勵的人，該是多好的事情。

    我們看怎樣應用MBTI招對人。六年前平安保險有一個東西，就是如何用DISK（音）招對人，把公司職位分成好多種，測試好如果曲線是波動的，就可以進來，認為素質是夠的人。整個呼叫中心行業(yè)如果按行銷方向講，就兩種，一種是呼入，一種是呼出。以Outbound方向講，總的叫客戶關系管理，第一步是開發(fā)新客戶，第二步是二次開發(fā)銷售，有些產品可能需要搭銷，再就是客戶維護，第四步就是休眠客戶激活。這里面就有一個問題，到底什么樣的特質適合開發(fā)新客戶呢？

    MBTI四個緯度，第一個緯度，態(tài)度傾向，是E或I，意思就是外傾或內傾，不是內向或外向。有些人是外向的，他是假像，有些人很熱情，但是實際他是很內傾的人。所謂外傾，就是說和人的互動中比較主動，他希望通過他主動交流獲得出一些靈感，還有一種人是內傾，當一件事情來到他面前他不是主動迎擊，而是先反思自己有沒有問題。如果做客服，特別是你崗位是投訴的客服，你覺得你應該招的人還是I還是E？當一個客戶投訴說產品不好用或產品怎么這么爛，如果招了一個E的人，對不起，那銷售可能會反駁客戶，造成客戶滿意度的下降。招人本身就沒有招對，怪這個人有什么用呢？因為這個人天生就是這樣，父母就是告訴他遇到什么事情就是要主動迎擊、抵抗。第二個象限，接受信息，是S，感覺的，還是N，直覺的。有些人是感覺的，有一種是直覺的，C2C和B2C銷售有什么區(qū)別？B2C銷售很簡單，就是把產品功能說明給客戶，把東西賣出去。我在上海第一份工作是賣領導力培訓，你要先說服培訓經理，讓他放心的把你引薦給他的老板，如果招課程顧問，你招的人是感覺的還是直覺的？直覺的就是溝通過程中他很在乎比如這個人說話話里有話，這個人說話什么意思，他很能猜這個客戶，而如果招了一個S，感覺型的，比如有些人特別是素質很高的人，他要拒絕你，那就這樣吧，我考慮一下，因為我也不好意思，也不是作主的，我們要有一個流程上報給老板，有需要再打電話，N的人會聽出話里有話，而S會聽出還給了我希望，過幾天再打。一般做銷售，就是選擇ENFJ。當我HR招銷售，特別是外向型銷售，E一定要有，而不能I，因為我要強悍的銷售，特別是賣房子的銷售人員。招回訪銷售還好，就是所謂二次銷售的客戶維護，我可以叫I，但是招心理素質要好的，一定是E。

 

    各位都學過一些銷售技巧吧，我跟大家分析一下為什么有些銷售技巧沒有用好。有些老師會講，一個客戶一個月要跟進六次，所謂銷售部跟蹤，最終一場空。是這樣嗎？還有人會教你如果客戶說我不感興趣，你怎么說？以前一個臺灣講師，做保險好多年，他說我告訴你四句話，沒關系，那很好，你說得很有道理，你這個意見提得很好，這四句話擋任何客戶，都可以擋的。事實上是這樣嗎？如果你們招了一個I（內傾）的人，就算把這個方法給他，他敢說這句話嗎？他有可能接到一個電話碰到一個客戶說，不好意思我在上班，不好意思我在開車，他就會說，哦，我后面跟你聯系，不好意思，他可能連下次跟進的感覺都沒有了。你覺得是他錯了嗎？不是，是你把這種人招進來了。你再教他所謂成功學、很強悍的銷售技巧，一點用都沒有，因為他本身就是一個不可以自燒。約翰說他在美國試驗這種方法，準確率達到83.6%。

 

    把這個人招進來之后我們要進行管理、輔導，我給大家介紹一部影片，中文名叫開水房。這幫人是股票經紀人，賣垃圾債券的，他們的客戶都是一百萬以上的客戶，這個叫范.迪塞爾，美國一個很有名的影星，演過《速度與激情》，當Sales打電話的時候他是這樣的，拿了一個話筒，他可以聽到那個Sales在跟客戶說什么，昨天我還在跟下屬討論這件事情，因為我下屬壓力很大，他有我這樣一個老板，因為我這個人是Sales出身，講話有點快，每個新的銷售來我這邊，我一定要聽他打電話的。但我聽的時候，大概三種方法，這是我在OD的時候輔導一個新員工，這是我?guī)У囊粋€小主管，他現在這樣轉就是從側，什么意思呢？就是站在Sales的旁邊，不說話，讓他打電話，但是不要讓他感覺到你在旁邊，一旦需要援助你就上去。很多學生問我，怎樣能夠表現我在這個團隊里面的威信？我說很簡單，幫他切單。Sales需要你的時候，說不好意思我們經理在旁邊，你跟我們經理說一下好嗎？如果你都不能把客戶說服，憑什么聽你的訓練？特別是在中國，中國的Sales特別是現在的80后、90后為什么不好管？因為他們比較有個性，比較服從權威，如果你沒有這個能力，憑什么管我？所以展示業(yè)務能力的方法，就是你來，幫我切單。第一種叫從側，從側還是好的，還沒有切入進入進去，還有一種，同聽。當時我在OD的時候哪有什么系統(tǒng)、錄音插入，當時我要求主管做到一件事情，一張紙一只筆，比如石老師在打電話，我要求主管拿起一個本子，覺得他有問題了，就趕快寫幾個字，提示他，你應該這樣去說，這樣引導客戶。如果你能做成這樣，而且那個Sales正好是由于你的幾個字成交的話，你覺得這個Sales以后服不服你？是因為你的幫助讓他完成了動作，是因為你的幫助讓他拿到了提成。他為什么不服你？肯定服你嘛。昨天Sales跟我說陳總我不喜歡你站在我旁邊，有壓力，我說Sales就是要能承受壓力，你希望我怎么做？他說，陳總，能不能當我打完之后再來跟我分析？這就是我講的第三點，聽錄音，錘煉話術。

    什么是話術？話術這個詞好像也是港臺傳進來的，話術有三個層次。第一就是話素，就是說話的元素，就跟剛才說的臺灣老師講的，沒關系，你這個問題提得很好，也就是說每句話我該怎么說。我一向認為做銷售也好，做溝通也好，有點像學英語單詞。學英語你要學單詞，Yes，No，I，She，Her，但也要學句型。銷售也是這樣的，這個叫話素。但是學了這個之后，有用嗎？有點用，但是要看你靈活運用。如果不靈活運用，就一點用都沒有。第二個叫話述，比如我們做錄音分享會發(fā)現這個Sales這樣說這樣一段話，表現會非常好，怎么這樣一段話丟給其他Sales怎么說都沒有他好呢？這個就叫話述，說話的一種表述。這個只適用于個人，不可以被推廣。還有一種，就是話術，術，道之本也，也就是說他背后的道理，就是我為什么要這樣說話。真正比較好的話術設計者以及主管應該抓這些點，就是真正的那些關鍵套路。說話有兩種說話，一種是主動引導客戶，一種是被客戶引導。真正厲害的人，應該是通過他的一套東西可以引導客戶。這叫話術，就是最后一個階段。

 

    舉個例子，在座不知道有沒有做保險的，大地保險是我的客戶，做車險有一個關鍵問題一定要問，上一次你的車是什么時候投保險的，因為很多人投保是上一份保險快到期的時候下決定的，這個就是話術，關鍵的套路。原來我們做OD的時候賣辦公用品，我們的開場白是這樣的，我們是美國OD辦公，是一站式辦公用品服務商，請問您現在有采購辦公用品的需要嗎？不需要，煩死了，我通常會說，不知道貴公司用的是70還是80克的？是A3還是A4的，你們多少錢買的？當我說這句話的時候，一開始想拒絕的人會往下講。也就是說如何處理第一次拒絕，這個就是話術。就像昨天晚上我們一直討論，我非常干話術的討論課，我叫頭腦風暴。很多Sales問，我們現在在賣凈水器，客戶老是說需要，或者不需要，或者說考慮一下，他老是不能心動，你覺得我該說句什么話好？因為他是臺灣第一品牌，他的水質具有世界長壽村的能量水，我把賣點告訴你，你該怎么說？后來我們就說了一句話，先生，其他不要談，你想不想有機會品嘗一下到底什么水是世界級長壽村的能量水？通常把這句話一提，很多人就愿意跟我們聊了。這個也叫話術。所以我們在聽錄音的時候，要聽這些點。每次教他們聽錄音時都會發(fā)一張關鍵套路分析表，每個人填開場白怎么說，如何把客戶從比較漠然到比較心動的方法，我都會讓他說出一句。每次我Sales都很開心，認為我們又在開頭腦風暴了，很喜歡這種東西，每次話術改進都能提高業(yè)績。所以他認為做電話銷售不再是一個枯燥的拒絕而被拒絕的博弈，而是一個精彩的頭腦風暴。

    最后跟大家分享一下錄音后怎么處理。錄音分析完之后，我認為錄音是最好的提升技能的方法，把老師請來談銷售技巧課好很多，因為這個人聽錄音的時候成長最快，所以必須把好的錄音復制下來，可以被推廣的東西復制下去，然后再推廣。我建議一個禮拜開一次這樣的會，不斷的Review，不斷的把好的話術分享給大家。

 

    希望我今天這樣的一些分享，也是以前走過的彎路，希望對大家的電銷帶來一點幫助。