影響消費(fèi)者購買行為的因素

    影響消費(fèi)者購買行為的因素包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。正是這些因素綜合交叉，才產(chǎn)生了千差萬別的購買行為。以買車為例，有些消費(fèi)者追求車能體現(xiàn)自己的身份，他們會購買奔馳；些消費(fèi)者追求車開著過癮，他們會購買寶馬；些消費(fèi)者認(rèn)為車就是代步的工具，他們會購買捷達(dá)。 

影響消費(fèi)者購買行為的因素

消費(fèi)者購買決策過程

由于消費(fèi)者所要購買的商品的種類、價格、個人的能力以及經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，消費(fèi)者的購買決策過程有時比較簡單，有時較為復(fù)雜。但一般來說，消費(fèi)者決策過程包括以下五個階段：需求認(rèn)知、信息收集、可供選擇方案評估、購買決策和購買后行為。很明顯，購買過程在開始購買前早就開始了，并且購買后還要延續(xù)很長時間。銷售人員需要關(guān)注整個購買過程，而不是只注意購買決定。

消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者決策的過程包括： 

引起需要：購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實情況和理想狀態(tài)的差距，這就產(chǎn)生了需要。這種需要可能由內(nèi)部刺激引起，比如個人的正常需要強(qiáng)烈到一定程度，變成了一種動力，像饑餓、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一個小孩路過一家烤鴨店，新烤出的烤鴨香味可能刺激他購買。在這一階段，銷售人員應(yīng)研究消費(fèi)者，及時發(fā)現(xiàn)他們的問題和需要。

收集信息：消費(fèi)者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。一般消費(fèi)者得到的多數(shù)商品信息來自商業(yè)來源，這些來源由營銷者控制著。最有效的來源是個人來源，尤其是在消費(fèi)者對服務(wù)的選擇上。商業(yè)來源通常只是通知購買者，但是個人來源會為購買者證明和評估商品好壞。例如，醫(yī)生通常通過廣告了解藥品，而從其他醫(yī)生那里，他可以得到評價藥品的信息。

評價方案：評估方案就是消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌。消費(fèi)者評估產(chǎn)品的過程：首先是產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，比如照相機(jī)，產(chǎn)品屬性可能包括照片質(zhì)量、使用方便程度、相機(jī)大小、價格和其他方面。第二是屬性權(quán)重，對于消費(fèi)者特定的需要來說，不同屬性重要程度不同。第三，不同品牌照相機(jī)有不同屬性，消費(fèi)者會找出信任品牌的依據(jù)，對于給定的品牌的信任依據(jù)被稱作品牌形象（Brand Image）。根據(jù)經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，消費(fèi)者的信任不一定與產(chǎn)品的屬性一致。第四，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品總滿意度會隨不同的產(chǎn)品屬性變化。例如，對照相機(jī)消費(fèi)者可能有如下期望：滿意只能來自照片的質(zhì)量；選一個中等大小的照相機(jī)而不是太小的或太重的。如果綜合這些能使消費(fèi)者最滿意的屬性，我們可以找到消費(fèi)者最滿意的照相機(jī)。第五，消費(fèi)者通過對不同品牌的評估過程產(chǎn)生對產(chǎn)品的態(tài)度。人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的評估過程由一個或幾個步驟組成，主要取決于消費(fèi)者本人和購買決策的情況。

　　決定購買：在評估選擇階段，消費(fèi)者評價品牌，并形成選擇范圍。消費(fèi)者的購買決定將是去買他們最喜歡的品牌。不過，有兩個因素會夾在購買打算和購買決定之間。第一個是影響購買決策的其他人對該產(chǎn)品的態(tài)度。如果消費(fèi)者的丈夫（妻子）覺得應(yīng)該買價格低的照相機(jī)，那么買貴重照相機(jī)的可能就減少了。第二個是未預(yù)料到的形勢變化。消費(fèi)者可能從期望的收入、期望的價格和期望的利益等因素出發(fā)，打算去買一種產(chǎn)品，但是，未預(yù)料到的形勢可能改變?nèi)藗兊馁徺I打算。例如消費(fèi)者可能下崗，可能有其他東西更需要買，或者其他照相機(jī)降價了，等等。

購后行為：購買商品后，消費(fèi)者會感到滿意或不滿意，并且產(chǎn)生評估銷售者的購后行為。如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者是失望的；如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能達(dá)到期望，消費(fèi)者是滿意的；如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能超過期望，消費(fèi)者會大喜。

消費(fèi)者的期望來自他們從銷售者、朋友或其他來源得來的信息。如果銷售者夸大了產(chǎn)品的性能，消費(fèi)者的期望就達(dá)不到，就會產(chǎn)生不滿情緒。期望與性能的差距越大，消費(fèi)者的不滿意情緒越強(qiáng)，這說明銷售者應(yīng)該如實地介紹產(chǎn)品，才會使消費(fèi)者滿意。一些銷售者懂得產(chǎn)品性能，他們能利用產(chǎn)品性能去促使消費(fèi)者感到滿意。例如，波音公司（Boeing）賣的每架飛機(jī)值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。

為什么使消費(fèi)者滿意很重要呢？因為企業(yè)的銷售來自兩個基本群體——新顧客和老顧客。通常吸引新顧客比保住老顧客的花銷大，最好的留住現(xiàn)有顧客的方法是使他們滿意。滿意的顧客會再次購買產(chǎn)品，會對其他人夸這些產(chǎn)品。一個滿意的顧客平均告訴3個人關(guān)于好產(chǎn)品的情況，而一個不滿意的顧客會告訴11個人他的不幸，因此使顧客滿意是重要的。

節(jié)選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100