透析競爭對手

    銷售人員在市場上，如果不關(guān)注別人，很可能就會被煮青蛙。

市場導(dǎo)向的銷售管理的第二個(gè)要點(diǎn)就是掌握競爭對手知識。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競爭理論強(qiáng)調(diào)，你有多優(yōu)秀并不重要，重要的是你比別人優(yōu)秀。

兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動鞋換上。  B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎??！”

A說：“我只要跑得比你快就好了。”

    今天在市場上碰見競爭對手是司空見慣的事，狹路相逢勇者勝。在進(jìn)行分析比較之前，須對分析對象進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識和了解（即調(diào)查），從而審時(shí)度勢，客觀地對市場形勢作出判斷，為制定相關(guān)攻守策略做準(zhǔn)備。銷售人員只有熟悉競爭對手的相關(guān)知識，才能揚(yáng)長避短，取得客戶的認(rèn)可，進(jìn)而銷售成功。

銷售人員應(yīng)該掌握的競爭者知識包括以下內(nèi)容：

1、競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力

包括各個(gè)對手的產(chǎn)能、產(chǎn)量、性質(zhì)、背景、銷售量、銷售額、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)形象、經(jīng)營歷史、團(tuán)隊(duì)組成等。

2、競爭對手的市場占有率

因競爭對手在不同的行政區(qū)域和行業(yè)領(lǐng)域的市場份額不盡相同，因此對其進(jìn)行市場占有率計(jì)算時(shí)也要根據(jù)不同的區(qū)域和領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)裁定。

3、競爭對手的競爭策略與手段

包括其銷售渠道、物流、公關(guān)、服務(wù)、動態(tài)、回款周期與收款方式、營銷人員的素質(zhì)與職能、銷售人員的工作模式等。

4、競爭對手的產(chǎn)品

包括其產(chǎn)品類型、價(jià)格、特征、性能、優(yōu)缺點(diǎn)、質(zhì)量、附加值、穩(wěn)定性、產(chǎn)品組合等。

5、競爭對手的技術(shù)

包括各競爭對手原材料的采購、技術(shù)人員素質(zhì)、研發(fā)實(shí)力與動向、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)人員素質(zhì)等。

6、  競爭對手的客戶分布

包括對手的客戶分布區(qū)域、行業(yè)側(cè)重面、各區(qū)域市場的經(jīng)營狀態(tài)等。

競爭對手分析

    收集到以上競爭對手信息后，對每一項(xiàng)內(nèi)容打分，然后把它們填入下面這幅圖中。同樣，將企業(yè)自己的相關(guān)內(nèi)容打分后也填入下圖，這樣就可以對彼此雙方的具體情況有全面的掌握。在銷售過程中再結(jié)合客戶的需求，事先策劃，揚(yáng)長避短，影響客戶的采購指標(biāo)向自己轉(zhuǎn)變，從而取得銷售的成功。

競爭水準(zhǔn)分析方法

獲取競爭對手知識的渠道和方法

1、行業(yè)報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)

可以通過行業(yè)報(bào)刊與雜志了解判斷競爭對手企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營歷史、大致規(guī)模、產(chǎn)品品種、市場側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容。

使用這個(gè)渠道的優(yōu)點(diǎn)是直觀、時(shí)效快、費(fèi)用低。但從這里收集到的信息大多帶有廣告宣傳成分，應(yīng)仔細(xì)分析判斷。

2、競爭對手的客戶

由這個(gè)渠道可以了解到對手的市場形象、聲譽(yù)、服務(wù)、物流、公關(guān)、銷售策略、銷售管理；產(chǎn)品性能、價(jià)格、品質(zhì)、穩(wěn)定性；技術(shù)水平與發(fā)展等情況。

3、競爭對手

可以通過變換成上游或下游角色直接調(diào)查競爭對手，從中了解到對手原材料采購渠道與價(jià)格，以及產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、物流、付款方式等信息。

使用這一渠道須對上下游專業(yè)知識、專業(yè)術(shù)語、購銷程序有較好掌握，尤其要在原材料和產(chǎn)品價(jià)格、付款方式等問題上詳加分析判斷。

4、下游產(chǎn)品銷售市場或檔口

通過這一渠道可以了解競爭對手的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、銷售渠道、聲譽(yù)等信息。

5、本企業(yè)內(nèi)部

可以通過咨詢本公司銷售部、采購部、技術(shù)部、應(yīng)用部獲取競爭對手有關(guān)信息。

6、各類展會

可以經(jīng)常參加各類中下游行業(yè)性展銷會、展覽會，從中調(diào)查競爭對手產(chǎn)品、技術(shù)與人員素質(zhì)。

7、政府相關(guān)部門與行業(yè)機(jī)構(gòu)

對規(guī)模較大、影響力較高的競爭對手可以通過查詢政府相關(guān)部門與行業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、公開報(bào)表獲取資料。對于研究對手產(chǎn)能、產(chǎn)量、、銷售量、銷售額、增長速度、組織架構(gòu)、企業(yè)動態(tài)等信息較實(shí)用。

除了以上方法外，獲得競爭者知識的資源或手段還有：競爭對手的原來員工；專業(yè)會議；市場調(diào)查；競爭對手的手冊；競爭對手的網(wǎng)站；對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行的技術(shù)分析（稱為逆向工程）；對比購買；報(bào)紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競爭情報(bào)公司等等。

節(jié)選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100