我們究竟在銷售什么？
    銷售內(nèi)容包括自己(oneself)、觀念(conception)和產(chǎn)品(product)，這就是P.S.C法則。P.S.C法則指出，銷售要先銷售自己，再銷售觀念，最后銷售產(chǎn)品。
銷自己。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，競爭日趨激烈，銷售的焦點(diǎn)便由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。生意的基礎(chǔ)是人，銷售自己應(yīng)在銷售產(chǎn)品之前，銷售人員是產(chǎn)品走向客戶的橋梁。人品為產(chǎn)品注入更好的生機(jī)、活力和人性化，人品＋產(chǎn)品的銷售方式更容易獲得成功。銷售自己，讓客戶喜歡您，相信您。要想更好地銷售自己，就得樹立銷售人員的良好形象，給客戶留下良好的第一印象，讓自己看起來像個(gè)好產(chǎn)品——像自己從事行業(yè)的專家。這部分內(nèi)容我們將在下一章節(jié)專門討論。
售觀念。產(chǎn)品應(yīng)該是一種服務(wù)理念的核心承載，也是一種生活新觀念、觀點(diǎn)表現(xiàn)形式。銷售的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是生活或消費(fèi)中一個(gè)觀念、一種想法、一種狀態(tài)、一種感覺的傳播與倡導(dǎo)。新觀念引發(fā)目標(biāo)人群的興趣，并讓這種觀念在目標(biāo)人群流行起來，使之成為目標(biāo)群體的一種習(xí)慣，進(jìn)而形成習(xí)慣，忠于品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次三次銷售。
2007年5月26日報(bào)道，國內(nèi)首家“心靈超市”日前在上海開張?！拔蚁胭I兩瓶‘暫停’和一瓶‘睡滿8小時(shí)’?！?4日中午11時(shí)35分，位于上海新天地北里的國內(nèi)首家“心靈超市”剛開業(yè)5分鐘，就有生意上門，一位女白領(lǐng)付給收銀員60元后，拿著三個(gè)貼著標(biāo)簽的空瓶子心滿意足地走了。
在這家與眾不同的超市內(nèi)，商品共有43種16000個(gè)，其實(shí)都是空的瓶瓶罐罐。只是上面粘貼有不同內(nèi)容的標(biāo)簽，如“每天多點(diǎn)儒家思想”、“暫停一下”、“中庸”、“勇氣”、“如何放手”、“安全感”等等，標(biāo)簽一共有關(guān)于情感、社會(huì)等43個(gè)不同的主題。
“心靈超市”來到上海之前，曾在丹麥哥本哈根等地展出。設(shè)計(jì)者美格•咸斯頓(Mads Hagstrom)先生說，“心靈超市”是期望通過一些主題概念的提煉，提示人們?nèi)リP(guān)注、去思考他們本應(yīng)該關(guān)注卻又忽視了的一些東西。超市里的商品大部分采用環(huán)保材料制成，標(biāo)價(jià)從10元至100元不等。
一個(gè)純粹銷售觀念的終端竟然如此紅火，觀念的銷售威力由此可見一斑。
如果說銷售是買賣，那么，消費(fèi)者買的是什么？銷售人員賣的又是什么？
消費(fèi)者買的是一種感覺。
我不是在推銷一種產(chǎn)品，而是在推銷一種感覺。——喬•吉拉德
不要推銷牛排，要推銷在烤牛排時(shí)所發(fā)出的吱吱聲。銷售就是將客戶內(nèi)心當(dāng)中最渴望的那種感覺或心境和你的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起的過程。不要銷售鉆孔機(jī)，要推銷它們所鉆出來的弧度完善平整的鉆孔；不要銷售汽車，要推銷名氣與地位或者是平穩(wěn)的駕駛感覺；不要銷售保險(xiǎn)，要推銷安全和保障，推銷免于悲劇發(fā)生和財(cái)務(wù)安定的家庭；不要銷售眼鏡，要推銷更清晰的視野和優(yōu)美的造型；不要推銷吸塵器，要推銷舒適整潔；不要推銷鍋具，而要推銷簡單操作的家務(wù)和食物的營養(yǎng)。
同樣是歐萊雅的護(hù)膚產(chǎn)品，女性朋友都要到商場去購買，而不會(huì)在街邊的日化店買。同樣的衣服，擺在批發(fā)市場和擺在商場給消費(fèi)者的感覺完全不一樣，自然會(huì)有不同的銷售結(jié)果。隨著收入的提高，人們對服務(wù)品質(zhì)的要求更加高，出現(xiàn)了即使購買相同的產(chǎn)品也寧愿到環(huán)境好的商場花更多錢買個(gè)踏實(shí)，而不愿在街邊買個(gè)便宜的。消費(fèi)者追求的是心理的踏實(shí)、購買現(xiàn)場的被尊重及商場品牌帶給自己的榮耀。感覺是個(gè)綜合體，包括視、聽、味、心理等各方面因素，這就要求銷售人員細(xì)心修煉每一個(gè)方面。讓客戶感覺良好是銷售成功的觀念。
銷售人員賣的是產(chǎn)品的好處、利益。產(chǎn)品帶給客戶的利益和快樂，避免的麻煩和痛苦，都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。你賣的利益、好處一定要是客戶需求的、想買的。一流的銷售人員銷售利益，普通的銷售人員銷售成分。通過詢問發(fā)現(xiàn)客戶需求，針對需求說明產(chǎn)品的好處、利益這是成功銷售的關(guān)鍵。
曾有這樣一則寓言：老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說："山姆先生，如果你肯作我的向?qū)В业酵ㄍG洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。"山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，"狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！"老狼哀求道。"可以的，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價(jià)！"老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價(jià)。
為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換?在推銷中，推銷員不也是無時(shí)無刻不在遇上此類問題嗎?
為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價(jià)以得到它?為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會(huì)對另外的商品斤斤計(jì)較?答案真實(shí)很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即對商品價(jià)值的認(rèn)同。
人們常說推銷員是"見人說人話，見鬼說鬼話，人鬼不見說胡話"，雖充滿調(diào)侃的味道，但也道出了推銷的一個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品包含著不同的利益，而顧客也有不同的利益要求，推銷員必須使產(chǎn)品利益和顧客要求相吻合，把"特別的愛給特別的你"，才能打動(dòng)顧客。推銷的藝術(shù)，在很大程度上就是針對顧客的不同心理做適當(dāng)說明的藝術(shù)。
推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動(dòng)，一個(gè)成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的個(gè)別資料，并要能機(jī)智地把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成客戶的特別需要，這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對商品的個(gè)別需求程度，完成一次圓滿的銷售。

節(jié)選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100