太極管理 —如何將競爭對手的優(yōu)勢化為劣勢 學習《營銷管理》讓我受益良多，尤其是從戰(zhàn)略層面上給了我很多很有實踐性的啟發(fā)，現(xiàn)就教授布置的作業(yè)“如何將競爭對手的優(yōu)勢化為劣勢”談一下個人的看法，希望能夠得到教授的批評和指正。 最近一直在學習易經(jīng)，自然對太極有了比較深的了解，太極講究陰陽變化，以柔克剛，避實就虛。以太極拳為例，在拳擊中，兩個人都用拳頭擊打，如果兩拳相擊，雙方都會疼痛，太極拳的原理就是，當你拳頭擊過來時，太極拳高手會巧妙地躲過你的拳頭，然后借力使力，一出手就會順勢將你擊倒。 中國道家的鼻祖老子最早在《道德經(jīng)》中提出：“欲剛必以柔守之,欲強必以弱保之”也是太極原理的一個體現(xiàn)，那么，在現(xiàn)代管理中，太極管理一樣有用嗎？面對競爭對手又如何將其的優(yōu)勢化為劣勢呢？ 太極是將對手的體能和力量為已所用，借力打力，擊敗對手而獲勝的一種武術。它使弱者或體重處于劣勢的人能夠戰(zhàn)勝身體方面占優(yōu)勢的對手。簡單地說，太極管理就是避其鋒芒、放棄硬碰硬的競爭思維模式。其目標不僅僅是幫助企業(yè)在市場中爭奪立足之地，而是要使企業(yè)成為一家大企業(yè)。太極管理的精髓有三個方面：避實就虛——讓自己處于最佳位置；以靜制動——梳理進攻思路，保持進攻的姿態(tài)；以柔克剛（杠桿借力）——將競爭對手的力量轉(zhuǎn)化為自己的競爭優(yōu)勢。 一、避實就虛（差異化戰(zhàn)略） 　 簡單地講，差異化戰(zhàn)略就是不要引發(fā)沖突，要界定競爭范圍，并快速進入陣地。它有三個層次的意思： 1．首先要界定好自己的競爭領域。市場永遠都有機會，關鍵是要去尋找合適自己發(fā)展的領域。作為中小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)選擇和市場定位是最重要的。分析競爭對手，找出他們薄弱環(huán)節(jié)，這時薄弱環(huán)節(jié)一般都是因為他們對核心力量的過多投入和保護而造成的。所以，有人認為中小企業(yè)的成功不是自己努力的，而是大企業(yè)造成的。這話雖有偏頗，但也很好說明了對手的弱點就是自己的機會。在選擇競爭領域時，要努力做到市場與自身的最好匹配。在自己的“主場”作戰(zhàn)，往往勝利就多了一份把握。 2005年，我在福建創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營的是醫(yī)藥保健品，因工作時間不長，積蓄不多，直接和競爭對手正面競爭，必敗無疑。怎么辦呢？尋找差異化，我發(fā)現(xiàn)在當時凡是做保健品的采用的營銷模式多是會議營銷，而且主要集中在城市，如果我也做城市的話，在廣告投入、渠道、資金、員工成熟度等方面均處于弱勢，沒有競爭力可言。但就全國范圍來看，還沒有一家保健品企業(yè)做農(nóng)村市場，福建自然也沒有，那我們?yōu)槭裁床蛔鲛r(nóng)村市場呢，在農(nóng)村市場，我們是市場的先入者，容易塑造品牌，事實證明，我們的決策是完全正確的，在別的保健品公司在城市打得焦頭爛額的時候，我們?nèi)〉昧撕芎玫睦麧櫬?，最終也實現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的目的。 哇哈哈的非?？蓸?，也是這太極管理“避實就虛”的經(jīng)典案例，非?？蓸吩诔鞘羞\作幾個月后毅然放棄城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，也取得了非常好的業(yè)績。與此相反的案例也有很多，比如喬贏的“紅高粱”品牌，正面挑戰(zhàn)麥當勞，最后落的個鋃鐺入獄的下場。 2．悄然進入，不要輕易引發(fā)沖突。當企業(yè)還比較弱小時，要學會“夾著尾巴做人”，盡量避免招惹強大的競爭者，這樣就能給你贏得時間和空間。許多中小企業(yè)為了引起消費者的注意，總喜歡在還未站穩(wěn)之前，做一些嘩眾取寵的事。這樣往往是在媒體的追捧下，獲得了眼球，但也招來了圍攻和打擊。 　 要進入市場，又不能引起對手的注意，這就需要中小企業(yè)的經(jīng)營者在市場進攻策略上花費點心思，尋找蹊徑。例如當蒙牛還是小企業(yè)時，在進入上海時就很好地利用這個策略。北京、上海、廣東三個地區(qū)是中國乳品企業(yè)的必爭之地。上海又有當時全國排名第一的光明乳業(yè)，市場可謂森嚴壁壘。近十年來上海經(jīng)濟增長和居民收入的提高，居民在購買牛奶時更關心牛奶的新鮮度和追求方便。中青年人逐漸疏遠了那種每天按時取奶的消費習慣。為迎合與滿足消費者購物方便與享受需求，電話訂購和網(wǎng)上訂購、送貨上門已經(jīng)逐漸成為一極具競爭力的營銷模式。蒙牛根據(jù)上海牛奶消費者的購買習慣的變化，借用電子商務網(wǎng)以及家庭飲用水配送網(wǎng)建立了獨特的銷售網(wǎng)絡，使“蒙?！痹谂Ｄ谈偁幪幱诟叨葔艛嗟纳虾Ｊ袌鲋姓咀∧_，并且市場份額不斷地擴大。這就避免了和對手在同一渠道上競爭而引發(fā)的打擊。 3．全力以赴，快速發(fā)展。在找到目標和獨特的通道之后，中小企業(yè)就要全力以赴，快速發(fā)展。在競爭對手，尤其是大的競爭對手察覺之前，盡可能地成長壯大，增強自身實力，要充分利用合作去盤活控制范圍之外的資源為已所用，展開競爭。 二、以靜制動（平衡原則） 　企業(yè)的快速發(fā)展遲早會遭到競爭對手的察覺和攻擊。所以，最佳的選擇是適當?shù)赝俗屢员３肿陨淼钠胶狻Ｆ胶饩褪且诟偁幹信μ幱谝环N既能反擊又能進攻的狀態(tài)。所以說，適當?shù)赝俗尣皇峭督?。簡單地說，平衡原則三個方面的意思或者說技巧：一是抓住對手，和對手（潛在的、現(xiàn)實的）展開不同層次的合作，或者是作一定程度的退讓，限制了對手的活動范圍；二是避免針鋒相對，針鋒相對會將弱勢企業(yè)拖入一場拉鋸戰(zhàn)的消耗中。同時，要研究對手的每一次進攻，找到可以利用的地方，不必回擊對手的每一次進攻；三是推拉制衡，找到能夠?qū)κ值膭菽苻D(zhuǎn)化自身優(yōu)勢的方法，這樣就可以削弱對手的攻勢。 　 比如：ebay發(fā)展之初最大的潛在對手是aol。擁有強大用戶基礎的aol如果進入c2c領域?qū)bay將是滅頂之災。ebay通過支付巨額費用方式成為aol 在線拍賣服務的獨家服務的運營商，在發(fā)展自己的同時有效的阻止了aol進入這一市場。 蒙牛剛出山時，在一無廠房及生產(chǎn)設備，二無銷售市場的情況下，很謙虛，極力做到不和對手展開面對面的競爭。所以在產(chǎn)品推向市場之初，它的產(chǎn)品的外包裝上印了一句話:“向伊利學習，做內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌” 。一名看似簡單的廣告語巧妙地將自己和對手捆綁在一起，利用對手的品牌提升了自己的知名度，將對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。同時降低了和對手的競爭強度。以后人們在電視上看到“蒙牛為內(nèi)蒙古喝彩”廣告都是努力做到避免直接競爭。 三、以柔克剛（杠桿借力原則） 　 通過差異化原則，趕在對手察覺之前，利用自己的快速進入，建立了先行者優(yōu)勢。接下來，平衡原則的運用使企業(yè)牽制了對手，延緩了對手的進攻，鞏固了自己的優(yōu)勢。但要贏得最終勝利，中小企業(yè)還必須向前一步，利用杠桿借力原則，以最小的努力發(fā)揮最大的效率。對手的優(yōu)勢往往從另一個方面來看就是它的弱點。對手的資產(chǎn)同時也可以成為它的行動的障礙。所以，在這里可以利用對手的資產(chǎn)、品牌、合作伙伴以及它的競爭對手等作為中小企業(yè)的行動杠桿。 比如以對手資產(chǎn)為杠桿：對手有100萬用戶，而你只有10萬用戶。主動選擇降價，對手因為收入損失巨大而不敢輕易降價，你則以較小的收入損失攫取對手相當大的用戶群。實際上格蘭仕的策略實際上就運用了杠桿借力的原則。我們都知道跨國公司的經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌。它們最大的資產(chǎn)就是它們的品牌以及品牌帶給消費者的價值承諾。格蘭仕的“物美價廉”的策略，正好利用了跨國公司看重自己品牌的弱點，借力打力，贏得了國內(nèi)微波爐市場的70%左右的份額。此時跨國公司的品牌，從“左邊”看是它的資產(chǎn)，是它最大的家底，但是如果從“右邊”看就是它的弱點，所以就可以成為中小企業(yè)行動的籌碼。因為它們看重品牌，不愿意放下架子跟你打價格戰(zhàn)，從而損傷它們的品牌形象。這樣對你是輕微的疼痛，對對手來說就是切膚之痛了。 總之，太極管理是一個理論上簡單，但是實用而又系統(tǒng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)實中的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)也一樣，僅憑其中單個原則也是難以勝出的。但不管怎么說，許多的昔日的優(yōu)秀的中小企業(yè)已經(jīng)利用太極管理中的某些原則和技巧取得了不錯的成績，也就證明了太極管理的實用性。